台灣群眾資助新聞產製過程之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系研究所碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣群眾資助新聞產製過程之研究. ‧. The production process of crowdfunding journalism. n. al. y er. io. sit. Nat. in Taiwan. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：劉昌德博士研究生：陳品君撰中華民國一○五年十二月.

(2) 謝. 誌. 終於抵達終點。總覺得像是跑了一場無止盡的馬拉松，沒有什麼能比在歲末停下腳步更合乎時節了。日後回想或許記不起這個冬天沒有過往冷冽，卻肯定無法忘懷幾百頁幾百夜裡來絞盡腦汁，字裡行間反反覆覆。一路上風景，多虧那些陪跑的人們。論文付梓，最感謝的是劉昌德老師。一年半、近 20 回的討論會，每每離開新聞館，都讓我更有頭緒面對文獻海，書寫方向也更有條理。謝謝陳順孝、胡元輝老師，百忙之中擔任口委老師。論文最一開始的啟發，要屬大學時修陳順孝老師的課，開啟我對公民傳播、獨立媒體認識，. 政治大積論文背景資料。胡元輝老師提供許多學術及實務經驗，也不厭其煩地答覆我的立提問，銘感五內。優質新聞發展協會和 SOS 平台則提供寶貴的第一手資料以及對新聞有不同的想像；也謝謝母校的林鴻亦老師願意讓我在學期間旁聽課程，累. ‧ 國. 學. 現場觀察，不勝感激。非常謝謝每一位受訪者：宋瑞文、陳柏文、眉角團隊鐘聖雄、劉美妤、黃驛淵、楊智強、受訪者 E、團隊 C、團隊 H 撥空分享提案經驗，. ‧. 成就這篇論文。謝謝正華助教，在書寫和口試期間給予許多協助和叮嚀。. Nat. sit. y. 回顧三年多的學習時光，謝謝家人不斷的鼓勵。芛薇、怡君、程洋、顥文、. er. io. Jamie、Hans、堂靖、芮菁、慈安、于萱、迺嘉在生活和課業上相互打氣，與你們相聚的時光就像走進補給站，出來以後總是活力滿滿。有幸和家齊一起回母校旁. n. al. Ch. i n U. v. 聽課，對一開始論文背景立下基礎。謝謝曾經的南方夥伴，雖一起編刊物的時間. engchi. 不長，但那段時光促使我找到可以嘗試的位置。. 非常幸運有三年的時間可以深度學習並鑽研在自己有興趣的主題上。除了可親的師長和可愛的同學們，學校圖書館想必是離開研究所後最令我留戀不已的地方了。期許自己在這一階段的進修只是開端，進入職場後延續研究興趣，逐步建立個人知識架構，學習之途永不停歇。. 2016 年 12 月 25 日屏東筆. i.

(3) 摘. 要. 本研究透過內容分析法和深度訪談法探討台灣新聞集資發展的發展概況，包含新聞內容產製者如何執行集資計畫，以及對新聞業和記者工作型態有何影響或變化。研究結果顯示，在所有新聞集資提案中，提案數量最多的發起方類別是公民記者／團體，但他們大多自行摸索如何產製新聞，需要更多資源和專業後援以提升作品質量。傳播科系學生則透過新聞集資計畫實踐所學，新聞集資提案如同一小型創業，當前創業新聞學成為一股趨勢，未來學校教育除提供相關技能以及商. 政治大資視為產製過程中的財物來源之一，尚未積極涉及新聞集資領域。立. 業知識外，也應該引導學生探討專業倫理問題。傳統商業新聞媒體則是還沒將集. ‧ 國. 學. 五年來的新聞集資圖像包含因社會運動熱潮推向高峰；另外至少有三成提案的發起方甘冒於更大的風險到國外取材；新聞集資也是長期追蹤議題、報導主流. ‧. 媒體忽視議題的可行管道。這些特點使得整體新聞集資題材更加多樣。. y. Nat. 深度訪談八位新聞集資計畫的提案者。分析結果顯示，提案者寧願身兼多職. sit. 或多工擁抱產製中的種種限制和不確定性，圖的是報導自由度以及更多時間追蹤. n. al. er. io. 議題並與受訪對象互動。提案者的產製運作情形因集資平台營運模式的不同有所. i n U. v. 差異。國內目前有兩家新聞集資平台：weReport、SOS。前者採非營利型、一次性. Ch. engchi. 集資，定位偏向提供「種子資金」育成入門報導者；後者採用營利型、持續訂閱集資，希望成為寫作者固定營收源，運作策略上強調個人品牌以及內容獨特性。關於提案方和資助方之間的互動，新聞產製過程中的主導權多落在提案者或報導者手中，社群參與情形如啦啦隊的支持角色，積極的新聞協作功能不易實現。至於平台方和資助者的關係，雖然平台方在集資期間對於提案者的資訊揭露下了不少功夫，可惜多數平台並不追蹤計畫後續執行情形，僅由提案方自發維持。本研究建議群眾資助新聞的轉型應朝向長期發展。除了關注社群形成以及產製過程經驗的累積，不可忽視的著力點還有「將新聞需求人口轉變為消費人口」。而無論新聞集資如何演變，至少得保持過程中的開放與透明特性。關鍵字：群眾資助新聞、參與式新聞、創業新聞學、新聞產製、新聞消費. ii.

(4) Abstract This study based on content analysis and in-depth interviews, explored the development of crowdfunding journalism, including how news content producers implement crowdfunding projects and how this emerging model influences or changes journalism and journalists’ work. The results revealed that citizen journalists constitute the largest proportion of crowdfunders of crowdfunding journalism projects. Citizen journalists continually explore news production independently and require more resources and professional. 政治大 have learned by pitching projects, just like a micro start-up. Currently, entrepreneurial 立 journalism has become a trend. In addition to providing skill training and teaching. support to raise the quality of their work. Communication students apply what they. ‧ 國. 學. business knowledge, schools should lead students to discuss professional ethics issues. Traditional news media do not consider crowdfunding as a financing source and are not. ‧. actively involved in this field.. Nat. sit. y. Over the past 5 years, crowdfunding journalism has peaked because of social. er. io. movements. Crowdfunders of at least 30% of project seem willing to endure risky conditions abroad to gather news. Crowdfunding journalism is also an option for. n. al. Ch. i n U. v. reporters who would like to follow a particular issue for a long time. All of these. engchi. features increase the diversity of the overall subjects of crowdfunding news. In-depth interviews were conducted with eight crowdfunders. The crowdfunders revealed that they would rather take on multiple roles, undertake multiple tasks or stand the various constraints and uncertainty during the news production, in order to have the freedom of the press and much more time to track the issues and interact with their interviewees. Crowdfunders’ production practices varied from diverse business models of crowdfunding platforms. Two crowdfunding journalism platforms are available in Taiwan: weReport and SOS. weReport adopts a nonprofit, one-time funding model, and prefers to provide “seed money” for new entrants. SOS adopts a profit-based subscription model in the hope of providing writers stable funding; the business strategy. iii.

(5) of SOS emphasizes individual brands and content uniqueness. Crowdfunders or reporters usually take the initiative in news production, compared with donors. Community participation plays a supporting role, but active news collaboration from communities is not easy to achieve. Regarding the relationship between platforms and donors, although platforms endeavor to maintain information transparency, most platforms do not follow up, depending on crowdfunders' selfdiscipline. This study suggests that the transformation of crowdfunding journalism will move toward long-term development. In addition to focusing on community building and. 政治大 population into a news-consuming 立 population” must not be overlooked. However,. accumulating news production experience, the issue of “turning the news-demanding. ‧. ‧ 國. and transparent.. 學. regardless of how crowdfunding journalism develops, the process should remain open. Keywords: crowdfunding journalism, participatory journalism, entrepreneurial. n. al. er. io. sit. y. Nat. journalism, news production, news consumption. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 目次緒論......................................................... 1 研究背景：群眾資助新聞的興起......................... 1 研究動機與目的....................................... 3 研究流程與章節安排................................... 5 文獻探討..................................................... 6 web 2.0 與群眾資助新聞 ............................... 6 市場導向新聞與群眾資助新聞.......................... 11. 政治大. 壹、市場導向新聞產製過程.............................. 11. 立. 貳、群眾資助新聞的產製過程............................ 13. ‧ 國. 學. 參、兩種產製過程的比較................................ 27 群眾資助新聞類型.................................... 32. ‧. 國內群眾資助新聞發展現況............................ 35. Nat. sit. y. 研究問題與方法.............................................. 39. n. al. er. io. 研究問題與研究架構.................................. 39. i n U. v. 研究方法............................................ 40. Ch. engchi. 壹、內容分析法........................................ 40 貳、深度訪談法........................................ 42 群眾資助新聞產製過程........................................ 48 資料分析............................................ 48 壹、基本資料分布...................................... 48 貳、年度提案資料分布.................................. 51 參、籌資資料分布：資助筆數與獲取金額.................. 56 肆、集資目標達成情況與執行成果資料分布................ 62 群眾資助新聞的產製過程.............................. 68. v.

(7) 壹、籌備期............................................ 68 貳、提案集資期至執行期................................ 69 參、計畫結案.......................................... 96 結論與建議.................................................. 99 研究主要發現........................................ 99 研究貢獻、限制與建議............................... 107 參考文獻.......................................................... 111 附錄一：群眾資助新聞提案列表...................................... 120. 政治大. 附錄二：訪談大綱.................................................. 143. 立. 附錄三：weReport、SOS 服務條款（節錄） ............................ 145. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表次表 2-1. MJ 與 CJ 新聞產製過程比較表 ................................. 30. 表 3-1：群眾資助新聞分類........................................... 42 表 3-2：深度訪談對象（提案人）列表（一）........................... 45 表 3-3：深度訪談對象（提案人）列表（二）........................... 46 表 4-1：兩次以上提案經歷提案方列表................................. 50. 政治大. 表 4-2：提案呈現形式分布........................................... 50. 立. 表 4-3：提案內容涉及地理範圍的次數分配表........................... 51. ‧ 國. 學. 表 4-4：歷年提案採用集資平台次數分配表............................. 52. ‧. 表 4-5：歷年提案執行成果百分比列表................................. 52. sit. y. Nat. 表 4-6：歷年提案方組成百分比列表................................... 52. n. al. er. io. 表 4-7：歷年新創媒體、報導提案次數分配表........................... 52. Ch. i n U. v. 表 4-8：歷年提案資助筆數次數分配表................................. 53. engchi. 表 4-9：歷年提案資助款項次數分配表................................. 53 表 4-10：歷年提案集資目標達成情況次數分配表........................ 55 表 4-11：歷年提案「積極資助」情形百分比............................ 55 表 4-12：歷年回報型、捐贈型提案百分比.............................. 55 表 4-13：資助筆數次數分配表........................................ 57 表 4-14：獲取金額次數分配表........................................ 57 表 4-15：破千筆、百萬元款項之提案列表.............................. 57. vii.

(9) 表 4-16：與三一八運動相關的新聞資助提案列表........................ 58 表 4-17：資助筆數、資助款項累積百分比與數值對照表.................. 58 表 4-18：提案方類型及獲取金額之提案次數分配表 (1).................. 60 表 4-19：提案方類型及獲取金額之提案次數分配表 (2).................. 60 表 4-20：提案方經歷及獲取金額之提案次數分配表...................... 60 表 4-21：提案呈現形式及獲取金額之提案次數分配表.................... 61 表 4-22：提案集資目標達成情況次數分配表............................ 63. 政治大表 4-23：不同提案方類型與集資目標達成情況、執行成果之交叉表........ 63 立. ‧ 國. 學. 表 4-24：有無新聞正職資歷與集資目標達成情況、執行成果提案之交叉表.. 63 表 4-25：提案方經歷與達標提案所占比率.............................. 63. ‧. 表 4-26：提案內容涉及地理範圍與集資目標達成情況、執行成果之交叉表.. 64. sit. y. Nat. io. n. al. er. 表 4-27：提案目標達成情況與執行成果項目交叉表...................... 64. Ch. e圖 n g次c h i. i n U. v. 圖 2-1：商業新聞產製模式........................................... 12 圖 2-2：Spot.Us 新聞提案產製過程 ................................... 15 圖 3-1：研究架構圖................................................. 39 圖 4-1：VDemocracy 網站主頁截圖 .................................... 54. viii.

(10) 緒論研究背景：群眾資助新聞的興起奈特基金會（Knight Foundation）挑戰賽得主非營利媒體 Spot.Us 在 2008 年 11 月上線，被認為是第一個「群眾資助新聞」（crowdfunding journalism）平台（Aitamurto, 2011）。Spot.Us 以舊金山為據點耕耘地方議題，連結寫手、公民以及潛在資助者形成關心地方公共事務的社群，支持記者、作家募集採訪素材或報導資金。. 政治大義大利 Spot.Us Italia 等有意經營類似網站的創業者，以 Spot.Us 網站為基礎設計立. Spot.Us 採用開放原始碼，如加拿大 GoJournalism、澳洲 YouCommNews 與. 平台架構（Cohn & Peters, 2011）。雖然 Spot.Us 在 2014 年 6 月已經停止運作，但. ‧ 國. 學. 近年來新聞集資平台在世界各地如雨後春筍般出現，延續其精神。除上述，還有如美國 Beacon Reader 和 Contributoria、英國 Byline、荷蘭 De Correspondent、德. Nat. y. ‧. 國 Krautreporter、義大利 Occhi della guerr 等等。. sit. 台灣也沒有在這股浪潮中缺席。受到國外案例鼓舞，2011 年國內傳播學者和. er. io. 資深新聞人組成優質新聞發展協會，協會主要任務之一是創辦並經營「weReport. al. v i n Ch 台 Sound of Silence（SOS），首發專案《眉角》雜誌因獲得 2597 位讀者、總計約 engchi U 501 萬元的創刊資金而受注目。與今日國內外知名的集資平台如 Kickstarter、 n. 調查報導公眾委製平台」。2015 年則另有公關公司負責人翁子騏成立新聞集資平. flyingV 不同的是，Spot.Us、weReport、SOS 都是新聞專類的群眾集資平台。華文學界譯 crowdfunding 一詞，台灣使用「群眾募資」、「群眾集資」、「群眾資助」（見胡元輝，2012a；黃筱茵、王泰俐，2013）。中國則有「匯群集資」、「群眾籌資（眾籌）」用法（見郭靂，2012；張建中，2013）。從字面上來看，crowdfunding 是 crowd（群眾）加上 funding（資金）的組合字，行為目的是拿到資金（funding），而 crowd 則是此一概念的核心，行為過程中來自大眾（crowd）的點子、意見和金錢，團隊與贊助者間的交流奠定日後發展基礎，可以說「群眾」是完成一個想法和行動的關鍵。歷史上著名的群眾集資例子，如 19 世紀末「自由女神像集資案」。當時法國. 1.

(11) 贈送美國自由女神像，但因為美國國會始終沒通過撥款法案，無法擔負雕像底座費用。1885 年，報老闆 Joseph Pulitzer 與其擁有的《紐約世界報》（New York World）發起自由女神像募資運動，五個月內共有超過 16 萬贊助者，總計挹注 10 萬多美金（相當於現今 230 萬美金），且大多單筆款項不到一美元，而部分贊助者獲得如雕像模型等回饋品（Davies, 2014）。國內群眾集資平台 flyingV 共同創辦人林弘全指出，crowdfunding 屬於民間集資，類似傳統互助會（標會）的運作，透過一筆筆零碎、分散金額，投資「還未成形」的服務。近代網路發展獲得大眾注目並且創造新的商業價值，群眾集資因此受益而有更多元面貌。林弘全認為互聯網思維最重要的是以人為核心，回歸. 治政（天下雜誌，2015；科技濃湯，2014）。Schwienbacher 大& Larralde（2010）強調群立眾集資的提案方在籌資過程中有效率的溝通和人脈的重要性，為了觸及提供資源消費者需求並且由消費者驅動。這表示去除中間商，許多產業得直接面對消費者. ‧ 國. 學. 和熱心的資助者，使用 Web 2.0 工具例如社群網站十分重要。Lee, DeWester, & Park（2008）指出「開放」、「協作」和「參與」是 Web 2.0 三個核心特質。Web. ‧. 2.0 使得各個領域、不同生活圈，甚至是未曾謀面的人都能在線上交集，形成社交圈，且各方透明、公開互動。由於數位工具不斷改良以及介面越來越友善，網. y. Nat. sit. 路使用者也能成為內容生產者。這些 Web 2.0 特質將創業者和投資者連結起來，. n. al. er. io. 網路環境對小型企業更加有利（Schwienbacher & Larralde, 2010）。. i n U. v. 常見的「群眾募資」一詞，從語意解釋是「某人向群眾募集資金」，主語使. Ch. engchi. 用的是「某人」；群眾集資／資助從語意解釋是「群眾聚集資金予以／資助某人」，主語使用的是「群眾」。為了本研究後文討論的一致性，考量 crowdfunding 發展脈絡、過往台灣用詞慣性以及彰顯群眾能動性，crowdfunding 譯為「群眾集資」。本文採用並微調 Cohn& Peters（2011）對群眾集資的定義：一群人經由特定網站（群眾集資平台）形成社交網絡，他們集體合作、關注特定議題並相互信任，以出錢、提供資源支持某人或組織發起的活動。crowdfunding journalism 則譯為「群眾資助新聞」或簡稱為「新聞集資」，是群眾資助新聞網站、網站提案相關活動之總稱，所涉及的新聞活動（採訪並報導有公共利益的人物、事件）必須透過群眾集資平台進行產製過程（假設有籌備期、提案集資期、執行期到結案此一過程），產製成品形式不限。. 2.

(12) 研究動機與目的對傳統媒體經營者而言，網際網路是快速演變和高度破壞的。新聞曾經是專門技術的生意，如今演變成低成本的商品，使用者原創內容（user generated content, UGC）一詞的出現，代表產製方和受眾界線越趨模糊。網路提供發布平台，降低技術門檻，任何人都能低成本使用媒體產製工具提供內容，進而廣泛流傳（Napoli, 2010）。又對於傳統媒體經營者而言，媒體進入門檻降低，競爭者增加，瓜分原有營收大餅。此外，消費者轉而閱讀線上免費新聞，在數位營收還未能彌補印刷事業的低營收情況下，媒體經營者因此削減成本達到分配股東的利潤，投入新聞產製的資源也連帶縮編（Carvajal, García-Avilés, & González, 2012）。. 政治大十幾年來新聞界不斷討論線上內容收費應對媒體結構的轉變。1997 年《華立爾街日報》（Wall Street Journal, WSJ）採用付費牆（paywall）訂閱，結果奏效卻. ‧ 國. 學. 是歸因於高品質、獨特內容以及強烈的品牌形象，並不是所有媒體都能如法炮製（Sjøvaag ,2015）。史丹佛大學說服科技實驗室負責人 B.J. Fogg 認為線上使用者. ‧. 長年習慣網路上的免費新聞，難以改變他們的行為，媒體公司的付費新聞策略之. sit. y. Nat. 途頗具挑戰（Outing, 2009）。. io. er. 國內學者胡元輝、羅世宏援引國內外例子，探討新聞兼顧品質和收支平衡採用的營收模式，如公共產權與公部門補助、公益信託、慈善家／基金會捐助、新. n. al. Ch. i n U. v. 聞業發展基金（如地方新聞國家基金、公民新聞消費券）、公眾委製等模式（胡. engchi. 元輝，2012c；羅世宏，2012b）。其中「群眾集資」在新聞領域的運用是近年來頗受關注的獲取資源管道，甚至有關注群眾資助新聞動態的網站 Through the Cracks （見 http://throughcracks.com/）。然而，群眾資助新聞也如線上內容收費機制面臨類似挑戰。Spot.Us 創辦人 Cohn 提到推動新聞集資最大的阻礙是人們不習慣資助新聞，甚至還認為新聞應該是免費的，而他認為新聞內容從來不是零成本（Mitchell, 2009）。如同胡元輝（2012a）主張，即使是免費的網路新聞，也是由傳統媒體付出代價產製而來，即傳統媒體在舊有管道發布後二次刊登在網路平台。至於民眾閱讀網路新聞隱含的成本：「免費」意味內容複製、再製，或是閱聽環境受雜訊干擾（如線上廣告與置入性行銷），讀者則必須花時間接收、分辨這些內容。 3.

(13) Mitchell（2009）認為要改變人們的觀念得推廣媒體識讀（media literacy）。學者 Kaye & Quinn （2010）也提到關鍵是公眾的心態，並建議新聞組織要運用智慧形成「社會規範」（social norm），灌輸讀者有責任付費給新聞媒體。樂觀者認為，群眾集資對於新聞業而言可以輔助營收、有助於找到適合新聞業生存的方法，是未來新聞組織依賴的營收來源之一（Kaye & Quinn, 2010）。荷蘭新聞業基金訪談業界人士預測荷蘭新聞業在 2025 年的可能樣貌，其中群眾集資（包含在群眾智慧內）是四種形貌之一（Kasem, 2015）。由此可見，雖然群眾資助仍有諸多問題且還不會是新聞業的穩定營收源，但短期內仍是圈內人士考量的營收方式之一，因此值得進一步探討。. 政治大群眾集資為新興媒體營利模式，及對新聞業影響，如 Carvajal et al.（2012）檢索立檢視國內外以「群眾資助新聞」為主題的研究，可分成以下幾類：第一，視. ‧ 國. 學. 全球線上群眾集資提案並建立資料庫分析之；或是 Jian & Usher（2014）透過. Spot.Us 的資料庫，以使用與滿足取徑研究人們資助偏好；而 Aitamurto（2011）同樣以 Spot.Us 為個案研究，分析產製過程中提案方、資助者扮演的角色及雙方. ‧. 互動。國內則有胡元輝（2012c）探討「群眾資助新聞」為非營利媒體組織的營. sit. y. Nat. 收模式或是以個案 weReport 檢視群眾集資為參與式新聞之實踐、傳布情況（見林麗雲，2012；胡元輝、羅世宏，2012；陳欣宜，2015）；第二，檢視群眾資助新. io. n. al. er. 聞過程中的特定情境，如 Jian & Shin（2015）以 Spot.Us 為個案研究探討參與者. i n U. v. 的資助動機；或是如 Hunter（2016）分析提案者和資助者的勞動（labour）情況；. Ch. engchi. 第三，探討群眾資助新聞與公共參與，如 McCarthy（2012）以哈伯瑪斯公共領域理論為框架，檢視群眾集資活動是否為一促進公眾論述和社會行動的論壇，國內則有胡元輝（2012b）探討群眾資助新聞如何成為實踐資訊協作和經濟協作的公民活動。國外探討群眾集資對新聞業影響已有一定成果，國內近幾年也有零星研究。研究者除了好奇群眾資助新聞發展現況，也欲以上述研究為基礎，更細緻討論群眾資助新聞行動。本文研究目的在於：（一）解析國內群眾資助新聞的概況及特色；（二）分析國內新聞集資產製過程之特點。. 4.

(14) 研究流程與章節安排前文已說明本文背景為「群眾資助新聞的興起」，研究動機是以文獻為基礎，探討國內群眾資助新聞發展現況。第二章文獻探討分成四節，第一節聚焦在「群眾集資」概念、與傳統籌資方式異同以及網路賦予的新面貌，並且探討如何運用在新聞領域。第二節以「市場導向新聞學」代表主流媒體生態，與群眾資助新聞比較異同。另外以群眾資助新聞先行者 Spot.Us 網站為範例，描述提案運作情況；再從範例和文獻對於群眾資助新聞產製過程的描述，歸納出數項深入探討面向。第三節檢視文獻中的群眾資助新聞分類並參照國內現況、研究目的，初步整理出適用本研究的分類架構。第四節簡述群眾資助新聞在台灣的發展現況，包含發展歷程、知名案例。. 立. 政治大. 第三章為說明研究問題、架構以及採用的研究方法，包含內容分析以及深度. ‧ 國. 學. 訪談法。內容分析中採用寬鬆的「群眾資助新聞」定義，表列國內歷年群眾資助新聞提案；深度訪談法採用本研究「群眾資助新聞」定義，並以半結構、深度訪. ‧. 談代表個案在群眾資助新聞的產製過程中的運作情形。第四章呈現分析內容，包. y. Nat. 含資料分析以及產製過程（籌備期、提案集資期、執行期、結案）分析。第五章. n. al. er. io. 限制與建議。. sit. 為結論與建議，參照文獻資料、訪談資料與數據，提出研究發現以及研究貢獻、. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(15) 文獻探討 web 2.0 與群眾資助新聞群眾集資（crowdfunding）一說是 Michael Sullivany 在 2006 年創造的詞彙，是近年新興的籌措資金方式（Gobble, 2012）。學者認為人際網絡和有效溝通是其中運作的重要元素，適用於創業者籌資早期階段，尤其對於難以透過如銀行借貸、天使資金、風險資金等傳統方式獲得外部資金的小型企業來說，頗有助益（Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher, 2014; Hemer, 2011）。此外，對比傳統. 政治大. 融資具有專業和技術門檻，透過網際網路的仲介，提供簡化操作程序的工具和服務，發起者使用群眾集資能直接、公開面對群眾，並在更短時間內有效達成募集. 立. 財務資源的目標（顏向瑜，2015；Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher, 2010;. ‧ 國. 學. Schwienbacher & Larralde, 2010）。以形式而言，傳統籌資方式是少部分的支持者捐出一大筆錢，群眾集資則是數位甚至大量的群眾拿出一小筆錢。. ‧. 另有文獻指出「群眾集資」源自記者 Jeff Howe 在 2006 年《連線》雜誌. y. Nat. （WIRED）刊登的 ”The Rise of Crowdsourcing” 文章中，使用「群眾外包」. io. sit. （crowdsourcing）一詞。「群眾外包」意指不特定的一群人利用空閒時間（spare. n. al. er. cycles）創造內容、解決問題，甚至是合作研發。後來 Howe 在《玩家外包：社. i n U. v. 群改變遊戲規則》（Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future. Ch. engchi. of Business）一書中，又將群眾外包細分四個類型：群眾智慧（crowd wisdom）、群眾創造（crowd creation）、群眾票選（crowd voting）、群眾集資（crowdfunding）。其中「crowdfunding」的出發點是為數眾多的群體替代銀行、金融機構，成為小型創業的資金來源（Gerber & Hui, 2013; Howe, 2006; Howe, 2009）。對於群眾外包的定義，Kleemann, Voß, & Rieder（2008）則提出由營利企業發起，在網路公開招募一般大眾，外包工作或販售產品，動員個人以免費或低於應有報酬自願參與企業產製。Lambert & Schwienbacher（2010）延伸 Kleemann 等人提出的群眾外包概念定義群眾集資，意指消費者自願提供資產投入某一目標開發。從此一觀點，「群眾外包」概念包含經濟協助，群眾集資因而被許多學者視為廣義群眾外包的一部分。. 6.

(16) 群眾集資過程須面對大量支持者和微支付交易，但操作工具可能需要一些時間學習和適應，許多企業主不是缺乏經驗就是沒有興趣親自處理這一段過程，因此傾向交由仲介方處理（Hemer, 2011）。目前仲介服務多以網路和軟體為基礎，常見的應用是「群眾集資平台」，媒合提案方和資助者。 Web 2.0 利於群眾集資發展，在於技術上打破地理藩籬，不僅利於使用者彼此間互動，也便於企業主觸及投資人或消費者網絡。Lee, DeWester, & Park（2008）等人研究指出，Web 2.0 比起以往的網路世界更強調開放、協作及參與，網路使用者、消費者如今能成為內容的提供者。籌資過程中藉由 Web 2.0 技術，可以實現自動化，例如透過「病毒式網絡和行銷」可以在相對較短的時間內動員大規模. 政治大從前述脈絡和定義，可以發現群眾集資組成要素普遍有幾項：提案方、群眾立. 的網路使用者在特定社群中傳播，得以無成本或較低成本募集資金（Hemer, 2011）。. ‧ 國. 學. （資助者）、資金、網際網路（仲介方）、某項受關注的概念（服務、議題或商品）。因此本文採用 Cohn& Peters（2011）對群眾集資的定義總括上述，仲介方則界定為群眾集資平台。本文對群眾集資定義為：一群人經由特定網站（群眾集資平台）. ‧. 形成社交網絡，他們集體合作、關注特定議題並相互信任，以出錢、提供資源支. sit. y. Nat. 持某人或組織發起的活動。這個定義提到不只以金錢支持，還有「其他資源」。換句話說，提案者還可能同時結合群眾外包的其他型態，例如仰賴群眾的知識、. io. n. al. er. 專業、票選，如法國旅遊網站 MediaNoMad 對外募資網站改版資金，同時也得到. i n U. v. 資助者的專業技能和貢獻時間（Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher, 2010）。. Ch. engchi. 群眾集資起初盛行於娛樂產業，特別是音樂和電影，其他產業陸續出現這類活動，例如時尚（設計 T 恤的 Cameesa）、軟體（維護自由開源 3D 繪圖軟體的 Blender Foundation）、啤酒（BeerBankroll）（Lambert & Schwienbacher, 2010）；而運用在新聞領域則始於 2008 年 Spot.Us 網站上線。網際網路跨越時間和空間的藩籬，資訊傳播更加無遠弗屆，但也顛覆傳統媒體運作和商業模式，尤其營收下滑是新聞業陷入營運危機的原因之一。一個顯著的例子：網路奪走原本是報紙一大財源的分類廣告。1999 年美國報紙分類廣告從占所有報紙廣告收入的 40%，2009 年時只剩 22%。網際網路也帶走讀者，他們能在線上找到免費新聞和內容，失去付費閱讀的習慣（McChesney & Nichols, 2010）。 7.

(17) 科技部傳播調查資料庫第一期計畫數據顯示，自 2012 年至 2014 年，18 歲以上的台灣民眾每周看報紙天數一天以下百分比：46.1%、55%、57.3%（張卿卿、陶振超、杜素豪，2014）。依此數據趨勢，未來幾年可能持續增長，民眾越少看報紙，意味傳統廣告商勢必開拓報紙以外的營收門路。對於平面媒體業主來說，開支和收入因而受到改變：一旦媒體收入下降，同樣的新聞素材，線上產製只需要支出一小部份費用，紙本內容則要花一大筆錢，透過網路，資訊傳播也能更快速擴散。不過一旦報業媒體無法在網路牟利，無論是失去的平面廣告或是訂閱戶，紙本編輯部獲得的資源量就會首當其衝。由此可知，網際網路破壞傳統媒體運轉的雙邊市場，也就是媒體組織仰賴讀. 治政代的營收來源，同時給予編輯室新的機會，新聞成本可由許多不同的人負擔大（Aitamurto, 2011; Picard,立 1989）；此外，對於那些因為媒體裁員而另起爐灶，或者訂閱和廣告營收以支持報導成本。在新聞商業模式瓦解的時代，群眾集資是替. ‧. ‧ 國. 收源。. 學. 是因為大環境欠佳而手頭拮据的獨立新聞工作者來說，群眾集資也不失為新的營. Jian & Shin（2015）從媒體經濟學觀點解釋群眾集資為另類商業模式的意義。. sit. y. Nat. 第一，模式仰賴一般民眾小額草根捐助，記者不用再承受廣告商壓力，致力公共利益報導；第二，雖然讀者支持新聞報導的型態（例如公共廣播服務）存在許久，. io. n. al. er. 但在群眾集資模式下，捐助者資助個別報導而不是將資助金交由媒體組織運用。. i n U. v. 因此決定報導的發布權在於讀者，而不是編輯或製作人。. Ch. engchi. 無論是群眾外包新聞或是群眾資助新聞，皆反映群眾參與新聞產製的事實，只是差別在於參於程度和方式。Gillmor（2006）強調新聞產製不再是專屬媒體組織的權力。科技賦權，閱聽眾除了評論新聞、在網誌上發表高見，還出現如 OhmyNews 這類由下而上，模糊一般人和記者界線的公民報導網站。就新聞集資計畫而言，採取方式是消費者的財務貢獻直接影響報導生成，也就是產製的部分決定掌握在普通人民手中。第一個群眾資助新聞平台是著力於非營利深度報導的 Spot.Us，創立於 2008 年 11 月（Aitamurto, 2011）。Spot.Us 以舊金山為基地，耕耘地方議題，連結寫手、公民以及潛在資助者，協助記者、作家募集報導資金或採訪素材。創辦人 Cohn 稱 Spot.Us 是以社群資助報導（community-funded reporting）為基礎，有賴公眾 8.

(18) 參與其中，實現地方民眾參與民主的過程。胡元輝、羅世宏（2012）認為 Cohn 的「社群資助報導」構想和 Dan Hind 主張的「公眾委製」中提到的資金來源雖然不同，但運作精神殊途同歸，皆強調公眾參與和公開、透明的過程。 2011 年底，Spot.Us 由美國公共媒體（American Public Media, APM）收購，並交由旗下《公共洞見網絡》（Public Insight Network）經營。截至 Spot.Us 結束營運前，共有 250 個提案，每位資助者平均資助約 80 美元（胡元輝，2014；Jian & Usher, 2014）。營運結束後，Spot.Us 網站原始碼保留在倡導開放原始碼文化的 GitHub 網站上（見 https://github.com/spot-us）。群眾資助新聞與許多概念相似，專家、學者提出看法釐清。Spot.Us 創辦人. 政治大因為這些人付出時間、努力和專業知識而得到報酬；此外在過程中，參與的公眾立 Cohn 指出社群資助報導並不是公民新聞型態，產製新聞在此被視為一種專業，. ‧ 國. 學. 和記者有對等關係（Carvajal, García-Avilés, & González, 2012; Kaye & Quinn, 2010; Snyder, 2008）。Carvajal et al.（2012）認為群眾資助新聞讓一般使用者參與新聞產製卻不損及內容品質，有別於公民記者取代專業記者的公民新聞。此外，Cohn. ‧. （2010）區別群眾集資和小額支付（micro-payments）的款項透明度和捐贈者控. sit. y. Nat. 制權差異。前者情境下，資助者知道受助者如何使用款項和資助意義，但後者情. io. 筆款項。. er. 境下，捐贈的錢交由組織自由運用，但捐贈者不見得能得知媒體內部如何運用這. al. n. v i n Ch 從以上探討，簡述網路時代下的群眾集資。首先，民間籌資活動存在久，近 engchi U 年來網路發展比以往更強調開放、協作、參與以及自動化，這些技術簡化群眾集資操作程序及成本，更有效達成籌資者的財務目標；籌資對象也擴及一般民眾，適用新創事業（start-up）獲得外部資金。而網路技術門檻降低，使用者、消費者也能成為計畫內容的供給者，過程也更加直接和透明。群眾集資組成要素普遍有：提案方、群眾（資助者）、資金、網際網路（仲介方）、某項受關注的概念（服務、議題或商品）。本文採用 Cohn & Peters（2011）對群眾集資的定義，不僅反映文獻多將群眾資助視為「經濟協助式」的群眾外包，也提到集資過程中能夠仰賴群眾的知識、專業、票選等金錢以外的資源。無論是群眾外包或是群眾資助，皆反映群眾參與新聞產製的事實。就群眾資 9.

(19) 助新聞而言，採取的方式是消費者的財務貢獻直接影響報導生成，也就是產製的部分決定權交到一般人手中。不過與其視群眾資助新聞為新聞業的另類商業模式，不如說網際網路是新聞業雙面刃：網路分食報業原本佔有的廣告市場，也帶走讀者，他們閱讀線上免費內容，並且沒有付費習慣。此外，對於媒體老闆而言，透過電腦科技和網路可以節省產製、傳佈成本。然而一旦報業媒體無法在網路牟利，首當其衝就會是報老闆可能削減投入紙本的產製資源，或是媒體精簡人力維持營利。弔詭的是，網際網路同時又是汪洋中的浮木：新聞商業模式瓦解之際，群眾集資成為媒體、獨立新聞工作者的替代營收源，或是新創媒體的第一桶金。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(20) 市場導向新聞與群眾資助新聞（一個假想的實驗：）在互動的圖文系統中，觀眾開始為自己點播的新聞付費，剔除那些不想看的廣告信息。只要有觀眾肯付錢，哪怕人數很少，新聞提供者也能獲得足夠的資金來製作高質量的新聞報導。（p.68） …… Anthony Smith 預言了一個「電子亞歷山大城」：所有的新聞媒介、圖書館和家庭電腦聯成網絡，無限量的信息可以在其中傳送。……那些想要製作屬於自己的新聞節目的人有福了，他／她們能將其在網絡上直接播出。那些想要製作新聞. 政治大. 的人有福了，他／她們無須加入任何電視台或報社，因為新聞生產不再需要為發. 立. 行投入成億美元，購買播出設備或貨運卡車。在這個網絡中，自由的記者可能避. ‧. ‧ 國. （p.300）. 學. 免組織利潤需求，新聞按接收的報導數量付費，記者和專家可以為自己工作。. －張磊譯（2004）。《市場新聞業：公民自行小心？》. Nat. er. io. sit. y. （原書 McManus, J. [1994]. Market-driven journalism: Let the citizen beware?）. 壹、市場導向新聞產製過程 a. n. iv l C n h ejournalism）在 n g c h i U1980 年代中期，受到美國傳市場導向新聞學（market-driven. 播學界討論（何旭初，2007；Meyer, 1987）。McManus（1994）在 1980 年代晚期出書《市場新聞業》（Market-Driven Journalism）。根據著作，當新聞編輯室開始運用企業管理手法（MBAs）產製新聞時，閱聽眾被視為是一名「消費者」（customer），新聞被視為一項「商品」（product），至於發行範圍或收視區則被視為「巿場」（market）。市場導向新聞背景，源自二戰後美國經濟成長連帶提高媒體業工作機會，當時媒體財產權由家族擁有轉向公眾。企業家看見其中商機，商業經理人把經營管理技術移植到新聞業。日後隨著經濟衰退、競爭加劇，由於投資者看重利潤率而非公眾服務水準，媒體經營管理者體會市場重要性，產製更有競爭力的產品。於 11.

(21) 是媒體內部便面臨為公眾服務還是為所有者利益服務的衝突（McManus, 1994／張磊譯，2004）。在此背景下，McManus 以「微觀經濟學」（mircoeconomics）中的「交換理論」（exchange theory）做為核心基礎理論，詮釋新聞產製過程受到市場力量制約的影響，並以地方電視台、地方報紙為對象，提出「商業新聞產製模式」（a model of commercial news production）。如下圖：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1：商業新聞產製模式資料來源：摘自 Market-Driven Journalism (p.23), by J. McManus, 1994, Thousand Oaks, CA: Sage. 12.

(22) 香港學者蘇鑰機（2003）認為，新聞市場化是世界潮流，他進一步提出「市場與新聞理念並重模式」；另一是以市場為本，新聞理念為輔的「完全市場導向模式」。關於市場導向新聞在國內情況，陶芳芳（1999）研究指出，報禁開放後，台灣報業中大幅卸除政治直接控制的力量，轉變為自由競爭的市場導向。張耀仁（2002）提到在 1990 年代晚期，台灣無線三台台視、中視、華視在晚間新聞形式和內容上，競逐收視率，從社會新聞掛帥到傾向娛樂報導。何旭初（2007）分析《蘋果日報》的市場導向思維和運作。台灣報業在《蘋果日報》進入市場後，被蘇鑰機稱為「完全市場導向」的風氣也隨之進入台灣。無論是 2008 年上線的 Spot.Us 或是在 2011 年上線的 weReport，創辦人都曾. 治政立群眾資助新聞平台有補主流媒體不足之企圖（胡元輝大，2012a；Aitamurto, 2011）。立當前主流媒體環境之參照，本研究以上述 McManus 在 1994 年提出「市場導向新提到媒體營運陷入困境、市場失靈等導致新聞勞動環境和報導品質低落，因此創. ‧ 國. 學. 聞學」為代表，前述文獻提到，媒體企業至今仍供奉市場導向新聞學，差別在於今昔對其中商業規範、新聞理念所持比重。. ‧. McManus 在 1994 年提出市場導向新聞時，網路技術雖然未如今日蓬勃發展，. sit. y. Nat. 但他已洞見未來。他在書中對於媒介為追求利潤可能犧牲公共利益的情況提出五種可能的解決方案，其中一種提到隨著電腦科技革新能改變新聞環境，呼應文獻. io. n. al. er. 探討第一節內容，也是群眾資助新聞能在今日興起的重要因素。. C. hengchi 貳、群眾資助新聞的產製過程. i n U. v. 回顧本研究採用的群眾集資的定義：「一群人經由特定網站（群眾集資平台）形成社交網絡，他們集體合作、關注特定議題並相互信任，以出錢、提供資源支持某人或組織發起的活動。」本研究探討「群眾資助新聞的產製過程」，群眾集資為新聞產製中一個環節，並假設有一籌備期、提案集資期、執行期到結案之過程。以下以 Spot.Us 網站為例，描述提案運作情況。根據圖 2-2，使用 Spot.Us 功能得先註冊為會員。除了發起計畫，會員也可以給予其他提案建議、資助提案或是提出報導構想待有心人開啟產製過程。 Spot.Us 一則報導的誕生可能始於使用者拋出感興趣議題的想法、資料，對該議. 13.

(23) 題感興趣的人加以提案付諸執行。提案方也可能是直接提案，不採用網站上既有構想或線索。每則提案如同一份集資企畫書，向潛在資助者說明報導價值，期許獲得認可。提案符合網站準則才能發布。發布後可能有兩種情況，一是網站使用者可利用 PayPal 第三支付服務資助有興趣的提案（PayPal 會收取手續費）。不論提案方有沒有達成預定目標款項，都可以執行提案，即「籌得即所拿模式」。假如取消提案，原資助費用則以「點數」（credits）的形式退還資助者 Paypal 帳戶，他們可以再資助其他提案（見 https://github.com/spot-us）。另一情況是 Spot.Us 與許多地方媒體合作，只要媒體方資助達到提案目標金額 50%以上或是提供物資（in-kind. 治政原先的費用或額外的收益會回歸給原資助者（Cohn 大 & Peters, 2011; McCarthy, 2012; Snyder, 2008 ）。 Spot.Us 立偶爾會有「社區聚焦式廣告」（ community-centered contributions），待報導完成後，新聞組織可取得內容首刊權（first publishing right），. ‧ 國. 學. advertising）提供額外資助，藉著參與廣告主提供的活動、測驗，允許使用者獲得虛擬貨幣點數（dollar credits），可支付資助報導的費用（McCarthy, 2012）。. ‧. 達到目標款項後，提案方執行計畫，系統則於此時扣款，每一筆資助款項中，. sit. y. Nat. 站方收取 10%費用維持營運服務（周文茵，2010；McCarthy, 2012）。. er. io. 提案方開始執行計畫內容，角色轉為記者身分。Spot.Us 相信「協作」有益. al. v i n Ch 眾協助他們。使用者可以在提案的「任務」頁籤下檢視和申請任務。當有人申請 engchi U 任務，系統會傳送訊息通知記者。如果獲得許可，申請者會收到 Email 通知，日 n. 於某些提案進行，如果記者願意，他們可以建立「任務」（assignments）並邀請公. 後提交完成的任務內容。由於並非所有報導適用協作模式，所以記者可決定是否採行以及擁有申請受理權（見 https://github.com/spot-us; Aitamurto, 2011; Cohn & Peters, 2011）。一直到在報導刊出之前，「同儕審查編輯」（The Peer-Review Editor）是網站和記者間的橋樑，所有的報導最後通過編輯審查才能發布（周文茵，2010）。 Spot.Us 和超過 110 家新聞組織合作，並盡可能在媒體上曝光專案成品。如果有媒體組織提出合作機會，記者會收到通知決定接受與否。媒體組織如果資助達到提案目標一半以上的費用，待報導完成後可取得內容首刊權。如果沒有合作 14.

(24) 機會，Spot.Us 擁有成品的首刊權，在創用 CC（Creative Commons, CC）授權之下，標示署名（Attribution）及禁止改作（NoDerivative），也就是欲發布者一字不改內容便可以免費散布（Jian & Usher, 2014）。籌備期. 網站使用者提出議題構想註冊平台會員. 發起提案. 提案上架. 平台審核. 提案集資期. 某組織表明資助 50%以上的目標金取得首刊權. 政治大. 未達集資目標，仍執行計畫. 立. 達集資目標. ‧. ‧ 國. 執行期. 開始採寫工作，系統向資助者扣款，站方收取 10%費用. sit. y. 完成報導. 通過審核，擁有首刊權的媒體發布. io. al. 結案. er. Nat. 報導審核. 學. 退還資助費. 集資失敗. n. 通過審核，Spot.Us 擁有首刊權並以創用 CC 授權釋出. Ch. engchi. 圖 2-2：Spot.Us 新聞提案產製過程. i n U. v. 資料來源：整合自〈微型投資自營模式：以 Spot.Us 新聞報導媒合網站為例〉，周文茵， 2010.04.14 ，取自 http://creativecommons.tw/blog/20100414 ； Funding Journalism in the Digital Age (p.68-p.70), by J. Kaye & S. Quinn, 2010, New York, NY: Peter Lang Publishing. 在後文探討上，由於後續的群眾資助新聞網站不見得採用 Spot.Us 網站架構或延續 Spot.Us 模式，研究者將參照類似、相關網站和文獻，補充不足，並檢視產製過程中（預設有籌備期、提案集資期、執行期到結案）提案方、資助者、仲介者間的互動。以下歸納相關文獻，提出數個深入探討面向。. 15.

(25) 提案者發起動機受大環境影響，今日新聞組織大多不再有穩定、單一可靠的商業模式，群眾集資成為媒體、獨立新聞工作者的替代營收源，或是新創媒體的第一桶金。顯而易見，「籌資」是提案方採用群眾資助新聞的主要原因。也有人認為群眾集資成為一種測試、行銷、宣傳產品的手段，可以先將原創想法拿出來接受某一些目標受眾檢視並獲得回饋調整產品，最後產製大量客製化（mass customization）或是基於用戶創新（user-based innovation）的成品。採用新興集資方式也希望能引人注目（Belleflamme, Lambert, & Schwienbacher, 2014; Lambert & Schwienbacher, 2010; Mollick, 2014）。借鑒 Dallas Smythe 的「閱聽人. 政治大 commodity），Hunter（2016）甚至提出「資助者商品」（the commodiﬁcation of donors）立商品」（ audience commodity）、Christian Fuchs 的「產消者商品」（ prosumer. 概念，指出記者希望透過群眾集資證明提案內容受關注和支持，進而「出售閱聽. ‧ 國. 學. 眾」獲得未來的工作機會或是廣告、投資等穩定財源或利潤。. ‧. 不過前述是較為商業導向的，群眾集資提案者還可能基於拓展工作外的認識、與資助者連結並建立關係（如交流、協同合作）、獲得認可、認為他人的成功經. Nat. sit. n. al. er. io. 2013）。. y. 驗是可複製的、保有控制及學習新的集資技巧等因素發起集資活動（Gerber & Hui,. i n U. v. 提案者更積極的使用動機是期待集資行動中能形成社群，未來執行計畫遭遇. Ch. engchi. 問題時，社群也能伸出援手。換句話說，群眾集資行動同時也包含了群眾外包其他面向：群眾智慧、群眾創造、群眾票選（Schwienbacher & Larralde, 2010）。GómezDiago（2015）整理文獻使用者參與集資動機，基於共同關切或興趣形成人際網絡並成為其中一部分，是提案者和資助者重疊的參與動機。對於此項目，本研究提問提案方何以發起群眾資助新聞計畫？審核與限制隨著提案類型、發起人使用方式的不同，發展出各式各樣的提案流程，平台方因此訂定規範確立提案、資助和平台方權利、義務。產業情報研究所（Market Intelligence & Consulting Institute, MIC）報告指出，目前台灣群眾集資平台主要. 16.

(26) 透過集資前（如實名制、服務條款）、期間（如指派專案輔導員）以及集資後（金流控制）等機制約束各方，控制專案品質（顏向瑜，2015）。下以「使用者資格審核」、「提案審核」探討文獻中提及的相關運作方式。（一）使用者資格審核國內較早推動參與式新聞的 PeoPo 公民影音新聞平台，旨在建立一個人人可參與的公共媒體（PeoPo, 2007）。填寫網站註冊資料，必須繳交身分證明副本，經客服人員確認身分後開通帳號使用。從 PeoPo 的會員註冊可理解：網站對所有人開放，不過註冊會員除了要線上填表，還須驗證身分。和 PeoPo 同為參與式平台的群眾資助新聞網站是否也向所有網路使用者開放？又是否驗證會員身分？. 政治大. 探討群眾集資平台管理方的身分審核機制，大多討論「提案方身分驗證」。. 立. 綜合型群眾集資網站 Kickstarter 認為基於「買者自慎之」（caveat emptor）準則，. ‧ 國. 學. 並沒有驗證提案方身分。Kickstarter 共同創辦人 Yancey Strickler 認為對於這類的社群網站而言，社會連結（social ties）比起另外建立的工具更能有效驗證身分. ‧. （Cohn & Peters, 2011）。. y. Nat. 黃超（2014）認為新聞集資平台應該設定提案方門檻。他主張有了篩選標準，. sit. 會因為過濾效應產生稀缺價值。由專業媒體人提案，才會吸引更多志趣相投的人. n. al. er. io. 支持。但他並沒有提出門檻內容，是媒體資歷、具備特定專業，還是如同 PeoPo. i n U. v. 平台繳交身分證明文件？若設限，如何不流於「新聞審查」？. Ch. engchi. Spot.Us 創辦人 Cohn 提到 Spot.Us 不限定提案方資格，他們需要的是能寫出重要議題且吸引人的報導內容，並且擁有新媒體心態和技能的人。因此， Spot.Us 網站上的提案方有各式各樣的獨立工作者，有曾獲普立茲獎的媒體人，也有高中生。相對應的是，使用者可以檢視 Spot.Us 上提案方的檔案和先前的工作表現判斷良窳。換句話說，提案方得表明資歷和意圖取信於人（Cohn & Peters, 2011）。值得一提的是，「新聞媒體」可以在 Spot.Us 網站上以「組織」的身分註冊，但站方仍有篩選程序。此一身分有特殊權限，待後文論及。國內群眾資助新聞平台 weReport 並沒有限制註冊資格，但提案資格排除媒. 17.

(27) 體組織正式編制內的員工（weReport，無日期）。WeReport 未在網頁說明為何有此限制，不過國外有新聞媒體在群眾資助新聞平台籌募資金的案例。2013 年在 Kickstarter 上，美國國家公共廣播電臺（National Public Radio, NPR）發起群眾集資計畫：記者追蹤 T 恤從棉花製作到銷售的跨國之旅。對於此項目，本研究思考群眾資助新聞網站開放所有網路使用者使用嗎？是否驗證會員身分？又網站限制提案方身分嗎？原因為何？（二）提案審核對提案內容的要求往往反映群眾集資網站類型、態度和立場。比起要求提案方身分，國外知名集資平台 Kickstarter 和 IndieGoGo 更在意「提案內容」。. 政治大. Kickstarter 網站指南提到，專案必須有明確的開始和結束，而結束後必須公開成. 立. 品。網上不能發起慈善募資，也尚未提供財務激勵例如股票或資助金償還等服務. ‧ 國. 學. （Kickstarter, n.d.）；IndieGoGo 審查提案在於確保內容合乎法律。兩方都強調站方不願成為守門人的角色（Cohn & Peters, 2011）。. ‧. 而 Aitamurto（2011）認為，在群眾資助新聞產製過程中，參與式文化的展現. y. Nat. 從產製延伸到過濾（「參與式文化」見後文討論），因為社群決定資助者能否獲得. sit. 足夠資金執行計畫。因此，社群實際上扮演守門人的角色──這個角色過去一直. n. al. er. io. 屬於新聞主從業人員的。. Ch. i n U. v. 就提案內容而言，如果群眾是一道把關，那麼 Spot.Us 設置的「同儕審查編. engchi. 輯」則有傳統編輯的影子。一直到在報導刊出之前，同儕審查編輯是 Spot.Us 和記者間的橋樑，他們的職責是確保公平和精確的報導內容。在產製過程中，編輯時常和記者接觸，記者必要時也能向他們諮詢；編輯也向 Spot.Us 回報可疑活動。所有的報導最後得通過編輯審查才能發布（見 https://github.com/spot-us）。從「同儕審查編輯」機制可理解 Spot.Us 既不干涉又希望確保提案者產出一定品質內容的意圖。然而編輯的選任，網站只提到記者可以申請擔任編輯，欠缺明確標準。又比如 Spot.Us 要求編輯回報可疑活動，何謂「可疑活動」？此外，編輯需要負擔責任與付出時間，卻沒有清楚的回饋機制，周文茵（2010）認為缺乏誘因，此機制無法發揮預期作用。. 18.

(28) 群眾資助新聞的規則是獲公眾青睞的計畫才可能完成。藉公眾之力，亦反映公眾需求，不過「公眾」不見得代表大多數人，獲得一定數量的公眾支持便能產製一篇報導。提案內容是讓素昧平生者從口袋心甘情願掏錢的關鍵，許多報導計畫自然得公開求大眾信任。Cohn & Peters 認為有些報導類型並不適合社群資助模式，比如調查報導必須秘密進行。中國獨立記者劉建鋒鑒於此不透過集資網站籌措資金，而是另設商鋪（陳中小路、劉韻珊，2013）。學者 Marshall（2011）則質疑有些群眾資助報導得花上數月籌資，時效大打折扣；通常也少有深度報導，可能是因為提案大多出自缺乏新聞資歷的作者。許多中國學者則是擔心群眾資助新聞淪為. 治政這些質疑和擔憂，是否反映透過新聞集資產製報導，報導類型實際上有所限制？大立「有償新聞」迎合出資者，反倒無法彰顯公眾議題（黃超，2014；劉思揚，2015）。. ‧ 國. 學. 甚至提案方可能因為資助回應情況影響產製內容？Hunter（2016）主張有些記者希望利用提案受資助的情況，向廣告主證明他們的作品是有閱聽眾的，把閱聽眾有效的賣給廣告主，記者自然希望計畫能獲得充分關注和支持。參照「圖 2-. ‧. 1：商業新聞產製模式」，這樣的交換同樣存在市場導向新聞產製過程中。. y. Nat. sit. 由上述文獻可知，比起提案方身分，有些平台管理方更在意提案內容的合法. al. er. io. 性而把關。對於此項目，本研究思考的是，群眾資助新聞網站審核提案內容嗎？. v. n. 審核流程和標準為何？對於內容有哪些要求？站方把關內容嗎？如何思考其中. Ch. 的新聞干預和維繫報導品質？. engchi. i n U. 此外，對於新聞產製而言，群眾資助的型態限制哪些報導類型或內容？資助款項流動在新聞界中，常見遊說客和公關人員向媒體發布訊息，希望達到受託者或客戶期待的議題設定。記者職責是訪查報導的所有面向，避免被特定言論左右。群眾集資網站可能限制資助者的捐款數額減緩影響力，例如 Spot.Us 網站上，單一資助者支付額不能超過募款總額的 20%，而綜合型群眾集資網站 Kickstarter、 Indiegogo 無此規範（Aitamurto, 2015; Hunter, 2015）。「新聞媒體」在 Spot.Us 網站上可以「組織」的身分註冊，站方篩選具備新. 19.

(29) 聞專業倫理的媒體組織。Spot.Us 允許這類的註冊者資助超過 20%的金額，認捐達到 50%可獲得「首刊權」（一般情況保留給 Spot.Us）。倘若組織希望該專案能盡早完成，甚至可以認捐 100%的款項啟動報導作業。Cohn & Peters（2011）認為群眾集資為新聞組織增加聘用特約記者預算的機會，可和公眾分攤聘用費用。然而，無法從文獻中瞭解 Spot.Us 上組織類註冊者資助比率為何不受 20%限制，又 Cohn & Peters 的解讀是否也顯示群眾資助新聞默許新聞組織不當節支的風氣？此舉是否背離「群眾集資」的精神？律師馮國昌（2014）觀察，在台灣現行法規下，群眾集資平台必須具備銀行或信託業的資格才能保管、管理資助金。亦即站方多為仲介者，提案集資期間款. 政治大流事務，皆由獨立的「金流服務業者」處理。施尚文（2013）提到群眾集資平台立項支付、計畫完成前款項保管、集資失敗時資金歸還、集資成功時資金撥付等金. ‧ 國. 學. 不論是哪一種模式，大多透過第三方業者如 Paypal、Amazon 或是信用卡公司為提案方和出資者的金流仲介。第三方支付業者在交易過程中會收取該提案集資目. 標的 3%~8%費用，而有些集資平台則會再從每筆資助款項收取一筆費用，維持. ‧. 網站營運。. y. Nat. sit. 前述 Spot.Us 運作情況可得知，提案者不論有沒有達到集資目標，都可以選. al. er. io. 擇是否取得資助款項執行計畫，即「籌得即所拿」模式。又每一筆資助款中，站. n. 方收取 10%費用維持營運服務。. Ch. engchi. i n U. v. 對於此項目，本研究思考的是，群眾資助新聞網站如何設計資助機制以及限制資助者資助上限嗎？原因為何？由上述可知，一件提案最後達成集資目標，提案方並不能拿到所有資助額，可能扣除兩筆費用：集資網站和第三方金流服務的手續費用。集資網站收取費用的標準為何？收取後的用途為何？記者角色與心境轉變群眾資助新聞將記者推向市場，他們需要直接面向讀者推銷報導計畫，也就是說記者不用再說服編輯接受計畫提案，第一關反而得受群眾檢驗。新聞產製過程中，記者同時是提案方、新聞工作者、發行者，可能面臨利益、問責、透明度等工作與倫理衝突，職業認同得重新協調（Aitamurto, 2011; Porlezza. 20.

(30) & Splendore, 2016）。參與式新聞中常見的名詞像是群眾外包、共同產製（co-creation），透露閱聽眾角色微妙卻重要的轉變，採用新聞集資的記者工作上也面臨此情形，報導主題首先被公眾而非同事們接受。為了引起大眾的注目進而成功募資，記者必須先觸及潛在社群，比如透過他們的人際網絡。Hunter（2015）研究指出受資助的記者堅信新聞自主準則，但是面對資助者有強烈的責任感。有些人對於打造社群十分感興趣，但又希望與資助者保持一定距離。Hunter （2015）擔心記者在維持與資助者間的關係失衡，例如記者花很多心思吸引閱聽眾，拍吸引人的影片、提供誘人獎勵等，可能使得群眾資助新聞提案淪為人氣競. 政治大（2011）研究，產製過程中主控權由記者掌握而非雙方共有。Hunter 研究中還顯立賽，有價值的報導反倒未受資助而失敗；如果偏向維護自主權，如參照 Aitamurto. ‧ 國. 學. 示提案方挑戰「新聞客觀」準則，透過群眾集資建立有觀點或倡議式的報導內容。另外，記者也得適應工作上出現的商業用語。發起一個群眾資助提案如同經. ‧. 營小型生意，工作中得處理合同、發票、稅務、開銷、郵資和快遞等等，還得保留社群時間，更新狀態、監視社群中和提案相關的內容，回應提問等等（Cohn &. er. io. sit. y. Nat. Peters, 2011）。. 記者角色轉變連帶影響個人工作感受。Hunter（2016）觀察群眾集資新聞過. n. al. Ch. i n U. v. 程中的勞動情況，他認為一次性提案是相當勞力密集的。提案的設計和推廣都涉. engchi. 及大量的時間和精力，記者甚至需要進入家庭、朋友和同事網絡中宣傳。這些採訪寫作外的業務背離過往工作模式，讓他們感到不習慣甚至不適；不過也有好的感受，記者在傳統媒體結構外工作讓他們有能動性（ agency）而感到解放（liberating）。對於此項目，本研究思考的是，比起傳統新聞產製，群眾資助新聞情境下的記者有哪些角色轉變？記者面對角色轉變的做法和心境如何？記者如何看待群眾資助新聞產製中的「新聞自主」和「新聞客觀」準則？（記者和資助者間的互動則於「六、去中心化的社群互動及參與式文化」探討。）. 21.

(31) 提案行銷與宣傳呈前述，「宣傳提案工作」反映記者角色的轉變。Cohn & Peters（2011）認為提案方必須瞭解公關語言、社交媒體和數位敘事，他們稱之為新媒體技能（new media skill set），例如鎖定特定閱聽群、創造視覺內容、使用社群網站和群眾互動等創造機會，並與潛在資助者者建立正向關係，這些努力可能會引來報導和轉貼，加倍提案曝光。 Spot.Us 實務上除了資助方案外，Cohn 還建立廣告贊助模式，稱為「社區聚焦式廣告」（community centered advertising）或「社區聚焦式贊助」（communityfocused sponsorship）（胡元輝，2012c）。由廣告主，通常是基金會或是議題團體. 政治大可獲得虛擬貨幣點數（dollar credits）立，用以支付資助報導的費用（McCarthy, 2012）。（cause-oriented group）出資，Spot.Us 根據其需求製作問卷，使用者填寫問卷後. ‧ 國. 學. 此一作法平台雖然連結廣告主和資助者，卻沒有陷入 Hunter（2016）提出的「資助者商品」情境中，因廣告主提供的預算是流入資助者手中，再投入提案報. ‧. 導中。透過此一廣告資助模式，廣告主不僅得到曝光，還能讓 Spot.US 使用者回應所關注事項的提問；社群使用者則可不用支出就能資助報導（Mitchell, 2009)。. sit. y. Nat. 在新聞集資計畫中，記者除了線上宣傳，還要能觸及潛在資助者和散布者，. io. n. al. er. 例如提案方參與和主題相關的演講和專業團體舉辦的活動，能夠結識既有社群之外的群眾。. Ch. engchi. i n U. v. Cohn & Peters（2011）認為提案方也得適應讀者和社群成員圍繞的工作環境，他們稱之為新媒體思維（new media mindset），比如使用社交工具和讀者交流。此外他們也提到持續宣傳提案活動十分重要，有些人會在提案上架的第一時間資助，但也有人等到提案目標快要達成才行動，他們主張提案方應該從一而終盡力宣傳。 Hui, Greenberg, & Gerber（2014）舉例提案者親自解釋支持的價值、招募支持者散布活動內容，以利會員達臨界大眾（critical mass），以及藉由外在激勵如提供獎勵促使人們貢獻等方式打造社群。提案方鎖定特定閱聽群打造社群，也利於資訊散布、強化宣傳效果。 Aitamurto（2011）研究則顯示，Spot.Us 上的資助者並不積極追蹤報導進度或是閱讀成品內容，但他們有興趣看到報導可能帶來的影響。換句話說，Spot.Us 22.

(32) 上的參與者資助提案，與支持新聞業發展並不那麼有關，他以「利他主義」解釋資助行為，並因此提出群眾資助新聞更應該連結「動機行銷」（cause marketing），提案方應該說明報導為什麼重要、資助者可以為社會帶來怎樣的改變。Aitamurto 認為新聞業長久以來並不突顯報導對社會的影響力，群眾資助新聞可以強調這點吸引群眾注目。 Andreoni & Petrie（2004）研究提到，當受助方公開顯示捐獻者身分和捐款金額時，人們更可能貢獻財物。這項結果運用在群眾集資上，例如 Spot.Us 結合社交媒體功能公開顯示資助資訊、在報導頁面提供選項顯示資助者的大頭貼與款項，以及提供選項顯示資助者的資助行動在 Facebook 或 Twitter 頁面上（Jian &. 政治大. Shin, 2015）。而透過這種方式，資助者也在人際網絡中無意或有意地宣傳提案，如同提案者的後援團。. 立. ‧ 國. 學. 對於此項目，本研究思考的是在宣傳和行銷上，群眾資助新聞的提案方需要具備怎樣的新媒體思維和技能？提案方如何宣傳、行銷報導計畫？採取哪些策略？群眾集資平台如何協助提案方行銷？. ‧. 去中心化的社群互動及參與式文化. y. Nat. io. sit. 在群眾集資研究中，Hui, Greenberg, & Gerber（2014）發現很多提案方低估. n. al. er. 過程中的工作量感到不堪負荷，為了克服這種障礙衍生社群，提案方仰賴成員們. i n U. v. 的指引、回饋和工作協助等達成目標。許多提案方被鼓勵在活動結束後，還能藉. Ch. engchi. 由社群和支持者、平台上其他提案方和資源提供者保持關係。比起傳統角色，群眾資助新聞情境下的記者在工作時，背後支持力量由媒體組織內的工作夥伴轉變為社群。提案方和社群的互動，首先得建立信任基礎。Mollick（2014）提到 Kickstater 網站設計和功能間的交互作用，像是資助門檻、大型社群的主動參與、提案方和資助者間的頻繁互動以及顯示提案方資訊，如自傳、相關經歷，降低有心者操弄計畫的可能。Mollick 也認為平台方應該協助提案方建立可行度高的計畫和目標。以任何形式參與提案者即是社群成員。Spot.Us 上，社群成員可以獻出金錢或是才能給他們喜歡的提案，成為共同創作者（co-creater）。成員貢獻才能，像. 23.

(33) 是自願編輯文章、也可以給予訣竅（tips）或是分享知識、建議故事主題以及完成報導任務，例如攝影。Spot.Us 的記者也可以向社群安排任務，這些都是群眾智慧、群眾外包的表現。記者發現直接與社群成員連結是有益的，也意識他們直接服務公眾，不如以往應對編輯──記者覺得傳統媒體關注焦點時常與公眾興趣不相符。「貢獻行為」建立記者與支持者間的強連結，這個關聯也讓記者油然而生強烈的責任感（Aitamurto, 2011）。郭澤德（2014）認為社群媒體的興起使得公眾成為新聞產製的核心參與者，不過對於要求專業的深度報導、調查報導，公民記者的影響力較弱，而群眾資助新聞模式平衡公民記者和專業記者間的關係。公眾透過資金資助或是評論、分享. 政治大. 等方式參與新聞提案，專業記者成為新聞產製執行者，兩方是新聞內容的「聯合產製者」。. 立. ‧ 國. 學. 不過 Aitamurto（2011）研究結果顯示社群成員大多數力量還是在於捐款，資助以外的貢獻方式較少實現：資助者很少評論、追蹤提案或是提供某種線索和訣竅，有些人甚至資助後再也沒有回到網站上閱讀完成後的內容，這和提案方期. ‧. 待存有落差。因此，Aitamurto 提問：資助行為並不代表資助方想要參與報導產. sit. y. Nat. 製嗎？結果顯示，對資助者來說，「資助行為」比獲取新聞成品似乎更重要。資. io. 報導，不如說是為了一個民主更健全的社會。. al. er. 助者的資助動機本質上是利他主義的，與其說群眾的資助行為是為了成就一個好. n. v i n Ch Aitamurto 分析網站使用者多以「資助」參與新聞集資的原因。首先，社群成 engchi U 員並不一定瞭解新聞產製過程，或是熟悉提案議題，這和開放原始碼專案中，參與工程師擁有一定專業，或是參與者至少有編寫程式語言的知識等情況大不相同。其次，記者並沒有在專業上將讀者視為團隊同伴，除非他們也是記者；讀者也沒有將自己視為是記者的夥伴，他們認為記者是這個議題的專家，期待記者執行工作並且為他們報導故事。再者，比如 Spot.Us 平台上，社群成員參與方式通常未被界定，主控權並非雙方共有。如果成員評論、建議報導內容，可能有幾種情況：對記者來說，他可以選擇接受或婉拒。如果接受，讀者獲得張貼更新內容的允許；如果讀者的建議對內容沒有幫助，或是不符合報導最初的假設，提案方可以不將建議納入考量（Aitamurto, 2011; Cohn & Peters, 2011）。由此檢視，對報導主題沒有相關知識的社群成員而言，在 Spot.Us 實行公眾 24.

(34) 產製（commons-based peer production）的想法面臨阻礙。資助是最簡單和最直接的參與方式，群眾從中實現社交互動，以及基於類似興趣和理想形成社群。換句話說，雖然資助者在報導產製過程中或許沒有積極的參與行為，但新科技促使參與者不須深度介入，只須要透過「資助」就能連結社會，而資助者也能從中獲得社群歸屬感（Aitamurto, 2011; Gerber, Hui, & Kuo, 2012）。Hunter（2015）則建議記者在提案內容中應清楚陳述編輯權立場、預期資助者的參與情形。對於此項目，本研究思考的是，國內群眾資助新聞的社群樣貌、互動情況為何？提案方如何取信社群？平台方在其中扮演怎樣的角色？新聞集資平台哪些功能利於社群形成？設計考量為何？群眾集資網站以什麼方式確保提案方和資助方間的信任？. 立. 提案回報. 政治大. ‧ 國. 學. Spot.Us 最初是捐贈型，也就是沒有報償的集資，之後出現（分層）回報型，此一演變恰好也反映出群眾資助新聞最常見的兩種型態。財務回報如股權型、債. ‧. 權型因涉及財務流動的複雜性以及法律未能完備等因素，國內外尚未普遍。. y. Nat. 在 Hemer（2011）的群眾集資分類中，他認為「捐贈型」本質上雖然沒有義. io. sit. 務要回報捐贈者，但回報捐贈者是群眾集資的主要特色。「捐贈型」集資回報的. n. al. er. 獎勵往往只是無形的答謝，像是一個簡單的感謝郵件、藝術家的親筆簽名、在電. i n U. v. 影 DVD 或音樂 CD 的致謝名單放上捐助者名字等等，有些獎賞是小禮物，像是. Ch. engchi. 紀念 T 恤。他認為這類獎勵象徵承諾，也是連結提案方和資助者之間的約束力。 Hemer 並沒有提到回報型（ crowd rewarding）類別，但提到贊助型（ crowd sponsoring）和預購型（crowd pre-selling）。前者提案方有責給予贊助者某種獎勵，通常這些獎勵對於資助者採取像是公關或是行銷的服務形式。後者意味以資助協助產製某種成品（書、影片、音樂專輯、劇場表演門票、軟體、某些科技產品、農作物、服務理念等等），並且交換該產品或服務早期版本。在此情境下，群眾資助基本上是預購產品，代表購買行為。 Jian & Shin（2015）認為學者通常在集體行動（collective actions）框架下研究捐贈型資助。集體行動定義兩人以上為追求集體利益採取的行動，集體利益指可以被任何人共享的一種財貨（goods），無論享受者有無付出（Marwell & Oliver,. 25.

(35) 1993; Olson, 1965）。集體行動理論認為，要是沒有實際獎勵，人們會占他人便宜，不貢獻而消費集體財貨。儘管可能有搭便車（free-riders）的情況，但因為各種激勵驅使人們持續貢獻（Jian & Shin, 2015）。Jian & Shin 從文獻整理出九種資助動機：利他主義（見 Nov, Naaman, & Ye, 2008）、學習新知或獲得新的技能（見 Raymond, 1999）、共享內容的信念（見 Elliott & Scacchi, 2005; Nov, 2007）、自尊（見 Nov, 2007）、樂趣、社會影響力、自我形象、支持社群以及朋友和家人的關係（見 Lakhani & Wolf, 2003; Nov, 2007）。以群眾資助新聞對應群眾集資模式，最直接的回饋品即「新聞報導」，但也有提案方最後提供不只「新聞報導」的回報吸引資助人。本研究感興趣的是提案. 治政參與者如何看待「搭便車」的情況？大立授權與著作權. 方如何看待「群眾資助新聞回報」？提供回報內容為何？若是捐贈型，群眾集資. ‧ 國. 學. Spot.Us 的提案方須同意網站獨立契約協議（ Independent Contractor. ‧. Agreement）。協議指出「Spot.Us 全權酌情決定何時以及如何發表文章，並可能出售或授權報導的任何權利」。Spot.Us 擁有首刊權，並盡可能透過各種管道發布，. Nat. sit. y. 記者稍後才能在其他地方發表作品。而媒體使用創用 CC（Creative Commons），. er. io. 只要標示署名（Attribution）及禁止改作（NoDerivative），便可以不須告知原作者，一字不改地複製、免費散布內容（ Cohn & Peters, 2011 ；見. n. al. Ch. i n U. v. https://github.com/spot-us/spot-us）。不過如果媒體組織資助超過預定款項的一半. engchi. 以上或是提供實物資助的提案，Spot.Us 會給予該組織暫時的文章著作權以及首刊權。在新聞集資的理想模式中，無論素材或財務來源，產製過程中多取之於公眾，因此以創用 CC 發布似乎不為過。但另一角度觀之，如前文文獻指出群眾資助報導被視為專業新聞產製過程，在新聞商業模式瓦解的時代，群眾集資也受期待成為替代營收源。既然如此，Spot.Us 網站不論商業、非商業媒體，使用創用 CC 均可免費散布網站內容的做法，對於採行傳統管道受挫而改採群眾集資的提案方是否公平？再者，檢視國內媒體，採用創用 CC 條款如公共電視、Peopo 公民新聞網、台灣棒球維基館等等，多為公共媒體、非營利網站（周文茵，無日期）。媒體業甚至對於整個社會而言尚未普及創用 CC 概念。在此背景下，採用創用 CC 26.