畫作衍生文創商品之研究—以台北市大型特展商品為例

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(1)國立臺灣師範大學美術研究所藝術行政管理碩士班碩士論文指導教授：潘. 襎教授. 畫作衍生文創商品之研究 —以台北市大型特展商品為例 The Study on Painting Creative ProductsCase Study on Derived Products of Blockbuster Exhibitions in Taipei. 研究生：丁珊珊中華民國一○三年八月.

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(3) 摘要現代社會整個消費型態已改變，人們追求自我形象品味的建立，崇尚生活美學，進博物館參觀、看特展、購買文創商品，博物館文創商品就是文化消費、美感體驗的來源！. 藝術衍生商品是將無價的藝術轉化為有價值的商品，從開發、設計到行銷每個細節都會影響其產出的結果，因此設計師在進行畫作衍生文創商品開發時須有完整的設計思考脈絡，要從蒐集藝術家與畫作資料，了解熟悉藝術作品的內外在精神，進行資訊加值，接著運用轉換、轉變、轉化的思考進行知識加值，再透過複製性、解構性、創新性的形式轉換，以直接複製、符號元素、圖像運用、功能轉化以及意象延伸的設計手法創意加值，同時要注意到消費者所重視的特質，才能設計出理想的畫作衍生文創商品。. 我們比較國內外博物館在開發特展文創商品上的差異，也發現到許多國外博物館多自我開發，較符合博物館文創商品的特質，也較獲肯定，相當值得我們借鏡。. 從觀眾的角度出發觀察國內特展文創商品案例，也發現觀眾對畫作衍生文創商品在特質上，對象徵性、紀念性、藝術價值與故事性的重視程度大過實用性與教育性，這是設計師在設計開發這類商品時須多加注意到的。期待國內特展策展單位與博物館在開發衍生文創商品上，能為觀眾帶來也能散發出如同藝術品魅力般的好文創商品。. 關鍵詞：文創商品、超級特展、藝術衍生、創意設計. ii.

(4) Abstract The overall consumption pattern in modern society has been altered; people have embraced and practice the idea of building a self-image and developing their taste, adore everyday aesthetics, spend time visiting museums and exhibitions, and purchase cultural and creative product. One can say that cultural and creative product sold in museums is a source for experiencing art for oneself. Derived product from art is about transforming invaluable fine art to valuable product. From development to design to marketing, the final output is significantly affected by every detail. Therefore when developing cultural and creative product from paintings, designers have to employ comprehensive and contextualized design thinking. They must also collect information about the artists and their paintings to understand the essence of the artwork from the inside out so as to add value to information. Next, they can apply the thinking of transfer, transit, transform for adding value to knowledge. Then, transformation involving replication, decomposition, and innovation is adopted to add value to creativity through the use of various design approaches such as direct replication, the use of symbolic elements and images, functional transformation, or image extension. At the same time, in order to design the ideal cultural and creative product derived from paintings, it is also important to pay attention to features emphasized by consumers. We compared museums in Taiwan with those in other countries to find differences in cultural and creative product. We found that many museums abroad develop cultural and creative product themselves, and as a result, their product not only better reflects the characteristics of cultural and creative product of museums but is also more praised. We also reviewed cases of cultural and creative merchandise from domestic exhibitions from the perspective of the audience and found that the audience tends to value more the symbolic value, the value as a keepsake, the artistic value, and the story appeal than the practicability or the educational value of such merchandise. Designers when developing merchandise should be aware of this key point. We hope that cultural and creative merchandise developed by museums and exhibition agencies in Taiwan for museum visitors can be good and charming and like a piece of art. Keywords: Cultural and creative product, Blockbuster, Art derived, Creative design iii.

(5) 目. 次. 摘要………………………………………………………………………………… Abstract…………………………………………………………………………… 目次………………………………………………………………………………… 表目次……………………………………………………………………………… 圖目次……………………………………………………………………………… 第一章緒論 ……………………………………………………………………… 第一節研究動機與目的………………………………………………………… 第二節文獻分析………………………………………………………………… 第三節研究方法與內容………………………………………………………… 第四節研究範圍與限制………………………………………………………… 第五節預期成果………………………………………………………………… 第六節名詞釋意…………………………………………………………………. ii iii iv iv vi 1 1 4 13 15 17 17. 第二章第一節第二節第三節. 文獻探討………………………………………………………………… 博物館文創商品分析…………………………………………………… 畫作衍生文創商品設計策略…………………………………………… 畫作衍生文創商品功能…………………………………………………. 19 19 22 34. 第四節. 畫作衍生文創商品之特質……………………………………………… 37. 第三章第一節第二節第三節. 博物館特展文創商品案例分析………………………………………… 個案博物館與特展簡介………………………………………………… 個案特展文創商品分析………………………………………………… 個案特展文創商品特質比較分析………………………………………. 40 40 47 51. 第四章第一節第二節第三節. 台北市大型特展文創商品案例分析…………………………………… 「幸福大師─雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展及其文創商品簡介……… 「女人‧小鳥‧星星─米羅特展」展覽及其文創商品簡介………… 兩個案特展文創商品綜合比較分析……………………………………. 59 59 66 75. 第五章第一節第二節. 結論與建議……………………………………………………………… 78 結論……………………………………………………………………… 78 建議……………………………………………………………………… 81. 參考文獻…………………………………………………………………………… 87 附錄………………………………………………………………………………… 91. iv.

(6) 表目次表 1-1：近年來台北市博物館畫作類特展展覽列表……………………………… 2 表 1-2：近年來台北市博物館畫作類特展展覽合辦媒體列表…………………… 16 表 2-1：博物館文創商品分類表…………………………………………………… 19 表 2-2：博物館文創商品之樣態分析……………………………………………… 20 表 2-3：文創商品定義……………………………………………………………… 23 表 2-4：博物館文創商品之三層次………………………………………………… 25 表 2-5：畫作衍生文創商品之三設計層次………………………………………… 26 表 2-6：彙整畫作資料要素「6W」………………………………………………… 28 表 2-7：文創商品的設計策略整理………………………………………………… 32 表 2-8：藝術文創商品實體化過程之設計手法…………………………………… 33 表 2-9：「博物館文創商品」之功能………………………………………………… 36 表 2-10：「畫作衍生文創商品」應具備之功能…………………………………… 36 表 2-11：文獻探討「文創商品」所需具備特質之歸納…………………………… 37 表 2-12：「博物館文創商品」所需具備特質整理………………………………… 38 表 2-13：「畫作衍生文創商品」十二項特質……………………………………… 39 表 3-1：波士頓美術館 2009~2013 年度營運收入比較報表……………………… 42 表 3-2：達文西、竇加、慕夏畫作特展比較表…………………………………… 44 表 3-3：三案例所開發之文創商品品項歸納……………………………………… 47 表 3-4：畫作衍生文創商品之三設計層次………………………………………… 48 表 3-5：三個案之畫作衍生文創商品三設計層次整理…………………………… 48 表 3-6：三特展個案共同設計手法歸納…………………………………………… 49 表 3-7：藝術設計相關人士對特展文創商品各項特質重視程度………………… 53 表 3-8：一般消費者對特展文創商品各項特質重視程度………………………… 53 表 4-1：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」衍生文創商品設計手法整理歸納……………… 60 表 4-2：「女人‧小鳥‧星星─米羅特展」衍生文創商品品項整理……………… 67 表 4-3：「米羅特展」衍生文創商品之三設計層次………………………………… 69 表 4-4：「米羅特展」衍生文創商品設計手法整理歸納…………………………… 70 表 4-5：兩案例所開發之文創商品品項歸納……………………………………… 75. v.

(7) 圖目次圖 1-1：絕對伏特加與安迪沃荷的跨界合作……………………………………… 12 圖 2-1：文化創意轉換產品設計的屬性…………………………………………… 24 圖 2-2：文化創意加值的模式……………………………………………………… 27 圖 2-3：畫作衍生文創商品創意加值模式………………………………………… 28 圖 2-4：文創商品的設計呈現探討………………………………………………… 29 圖 2-5：文創商品的設計思考轉換形式法則……………………………………… 30 圖 2-6：畫作衍生文創商品的設計轉換模式……………………………………… 32 圖 3-1：英國倫敦國立美術館 2012~2013 年度收入分析………………………… 40 圖 3-2：英國倫敦國立美術館網站「達文西－米蘭的宮廷畫家特展」網頁…… 41 圖 3-3：波士頓美術館網站線上商店網頁………………………………………… 43 圖 3-4：「慕夏大展─新藝術．烏托邦」活動官網………………………………… 44 圖 3-5：藝術設計人士與一般消費者對特展商品特質重視程度之折線圖……… 54 圖 3-6：藝術設計相關人士對三大特展文創商品具備特質折線圖……………… 55 圖 3-7：一般消費者對三大特展文創商品具備特質折線圖……………………… 55 圖 3-8：一般消費者與藝術設計人士對「達文西特展商品」具備特質折線圖…… 55 圖 3-9：一般消費者與藝術設計人士對「竇加特展商品」具備特質折線圖…… 56 圖 3-10：一般消費者與藝術設計人士對「慕夏特展商品」具備特質折線圖…… 56 圖 3-11：一般消費者與藝術設計人士對三大特展商品具備特質綜合折線圖……57 圖4-1：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展問卷調查性別分析………………………… 62 圖4-2：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展問卷調查學歷分析………………………… 62 圖4-3：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展問卷調查居住地分析……………………… 63 圖4-4：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展問卷調查年齡分析………………………… 63 圖4-5：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展問卷調查職業分析………………………… 63 圖 4-6：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展問卷調查年收入分析……………………… 64 圖 4-7：「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展問卷調查看展頻率分析…………………… 64 圖4-8：觀眾對「雷諾瓦與廿世紀繪畫」特展文創商品特質之認同度橫條圖… 65 圖 4-9：米羅特展文創商品品項分析……………………………………………… 68 圖 4-10：「米羅特展」問卷調查性別分析………………………………………… 71 圖 4-11：「米羅特展」問卷調查學歷分析………………………………………… 71. vi.

(8) 圖 4-12：「米羅特展」問卷調查居住地分析……………………………………… 72 圖 4-13：「米羅特展」問卷調查年齡分析………………………………………… 72 圖 4-14：「米羅特展」問卷調查職業分析………………………………………… 72 圖 4-15：「米羅特展」問卷調查年收入分析……………………………………… 73 圖 4-16：「米羅特展」問卷調查看展頻率分析…………………………………… 73 圖 4-17：觀眾對「米羅特展」文創商品特質之認同度橫條圖…………………… 74 圖 4-18：觀眾對兩大特展文創商品各項特質認同程度之折線圖………………. 76. 圖 5-1：「達文西特展」商品馬克杯與藍色天使翅膀……………………………. 84. vii.

(9) 第一章緒論近來文創相關議題，包括文創法的通過、文化部的成立，都引起廣泛的討論與迴響，文化創意產業儼然成為一門新顯學，這不僅象徵社會各界對台灣當前發展軟實力的殷勤期待，也代表民眾在文化涵養與生活美學上的提升。而要推廣文創產業，必要將過去束之高閣的藝術推廣為文化、普及至生活，透過藝術商品化與各種整合行銷推廣的方式，讓藝術成為生活的一部份，也才能深化公民美學。. 文化創意產業不但是開拓創意領域，更是一結合經濟發展的文化產業。特別是以藝術美學為內容的設計，延伸出相關的展覽設施、經營、策展專業、展演經濟、活動規劃、出版行銷、廣告企劃、文創商品開發等。. 文創產業的發展與消費社會的演進息息相關，揭示著精緻文化不再屬於少數有錢有閒的階級或高級知識份子的專利，而能普及於一般大眾，使得藝術與商業間的交流產生了更進一步的影響，藝術可能不再只是純粹的藝術創作，而是結合藝術與設計的跨界藝術作品。我們從近年來幾次博物館和企業、媒體之間合辦展覽的例子可看出。同時我們也發現到，美術館或博物館原本附屬於藝術展覽中販售琳琅滿目的藝術商品空間，如今也佔據著越來越重要的地位。. 第一節. 研究動機與目的. 由於整體社會經濟的改善，而有了新的消費模式，消費的東西不斷地再提升，當下美的感受演變為現代人日常生活中普遍的生活體驗，而不再是社會少數族群專有的權利，文化經濟源源不斷供給經過設計具有美學性質的商品或服務，顯示出當下的社會是個美感體驗的消費時代。. 消費社會的發展造成藝術商品化的開展，而藝術商品化的開展則幫助了藝術的傳播。一般社會大眾並無力負擔藝術品的消費，因此藝術經由特展活動或與其它商業機制結合，發展出獨特的藝術文創商品以利大眾消費。. 文創產業以「創意」為概念，以「設計」為手法，需加入文化的內涵於其中！. 1.

(10) 而「創意」何來？「藝術品」的出現，是創作者運用創造力產生出獨特、驚奇、新穎，同時富美感的作品，並展現豐富的藝術價值，而「藝術品」正是創意發想的源頭所在，藝術產業也是文創產業中創意概念的核心來源！. 在台灣，社會型態的改變與政府的大力推動下，文創產業已成為新興產業，最受注目的就是藝術的商品化，因此展示這些高級藝術品的場所─美術館、博物館自然成為中心，這裡是「展銷」藝術價值的地方，特殊的展示與來自國外的超級大展為製造產值的手段，本研究即以這類藝術衍生文創商品為探討主軸。. 畫作是人生的反映、情感的表現，在藝術發展過程中，藝術家以自己主觀的意念為出發點，加以處理創作而成的。除了時代的需要與政策推行具有某些程度的連結脈絡外，創作者本身的生活經驗相當重要，創作者運用本身的技術與素養建構出自我創作風貌。國內外有許多博物館、美術館及私人藝廊將自身收藏的藝術品或博物館特色轉化為文創商品，國內首推故宮將自身收藏的古畫衍生出大量文創商品；國外的例子更多，例如大英博物館、法國羅浮宮、梵谷美術館、馬諦斯、畢卡索美術館，都把藝術家畫作特色轉化為文創商品，而這些藝術文創商品如何被創造及催生？文化意涵是如何經由何種方式轉化藝術作品而搭載於商品中？這些經由畫作衍生出的文創商品想要表達些什麼？他們如何將藝術透過文創商品的方式傳遞給世界各地的消費者，是一個值得探討的問題。. 在台灣，大型特展從 1990 年代起即蔚為潮流，如表 1-1 所示。而其中更以外國藝術家為主題的畫作性展覽最多。在展場中除藝術家的重要作品吸引人潮聚集外，展場外的特展商品也是人潮聚集焦點！表 1-1：近年來台北市博物館畫作類特展展覽列表時間. 展題. 展館. 1997. 黃金印象奧塞美術館名作特展. 史博館. 1998. 畢卡索的世界. 故宮. 1999. 橘園美術館珍藏展. 北美館. 2001. 從普桑到塞尚：法國繪畫三百年. 故宮. 2002. 布拉格之春~慕夏特展. 史博館. 2.

(11) 2002. 馬諦斯. 史博館. 2004. 濃情楓丹白露：米勒、柯洛與巴比松畫派史博館. 2005. 敦煌藝術大展. 史博館. 2008. 驚豔米勒：田園之美美展. 史博館. 2009. 燃燒的靈魂：梵谷. 史博館. 2010. 永遠的他鄉─高更. 北美館. 2011. 「莫內花園」特展. 北美館. 2011. 世紀大師─畢卡索特展. 史博館. 2011. 山水合璧－黃公望與富春山居圖特展. 故宮. 2011. 生日快樂．夏卡爾的愛與美. 故宮. 2011. 新藝術烏托邦~慕夏特展. 故宮. 2012. 西方神話與傳說－羅浮宮珍藏展. 故宮. 2013. 米開朗基羅：文藝復興巨匠再現. 史博館. 2013. 幸福大師－雷諾瓦與二十世紀繪畫特展. 故宮. 2013. 女人．小鳥．星星－米羅特展. 史博館. 2013. 印象．經典－莫內特展. 史博館. 2013. 蒙娜麗莎 500 年：達文西傳奇. 故宮. 2014. 錯覺藝術大師艾雪的魔幻世界畫展. 故宮. 本研究整理. 在各類展覽中，歷史性展覽與藝術性展覽較注重商品與作品間的視覺設計與文化關聯性，其中又以藝術性展覽因具有大量美學基礎，更適宜作為展品與商品間的發展元素。1. 在博物館的文創商品中以畫作類的衍生商品最多，而博物館舉辦以畫作為主題並開發有文創商品的展覽，又多以特展方式呈現！試以博物館特展商品為例，以其銷售之藝術文創商品為依據，分析出由畫作衍生的文創商品之特質與要點，找出最適的文創商品開發策略。. 1. 支涵郁，《超級特展與衍生商品成效之關聯性研究─ 以「永遠的他鄉—高更」展為例》，國立臺灣師範大學美術學系藝術行政暨管理在職班碩士論文，2011 年，頁 52。 3.

(12) 第二節文獻分析一、文創產業與博物館的關係. （一）文化與文創產業. 根據聯合國教科文組織(UNESCO)對文化的定義：文化視為某個社會或某個社會群體特有的精神與物質，智力與情感方面的不同特點之總和；除了文學和藝術外，文化還包括生活方式、共處的方式、價值觀體系，傳統和信仰。2簡言之，大眾日常所接觸的一切事物都包含在文化裡，生活當中蘊含文化，同時文化也構成生活。. 今日的文化不僅代表人類生活，產業更可藉由文化創造經濟價值！馮久玲在其著作《文化是好生意》3提到：文化是一種知覺，這知覺顯現於生活的各個層面，形成一種主張、一種主意、一種風格、一種生活的方式。以法國為例，法國人的生活形式與風格廣受大眾喜愛，每年有六千多萬觀光客蒞臨法國觀光體驗文化，巴黎因而成為最受歡迎的城市之一。在觀光行銷上，法國人極少為自己作廣告，但仍吸引著為數眾多的觀光人潮。法國人建構了獨特文化的生活方式與美感品味，為自己的生活文化設計流行於世界的產品：香水、葡萄酒、美食與服飾等產業，不是針對觀光客特定品味需求所創造出來的，而是一種堅持自身文化獨特的生活美學，影響了其他文化族群間的學習與效法。另一個顯著的例子，便是近年來引起的韓劇熱潮，韓國以其影劇行銷，帶動文化觀光，並藉此在各類產業中創造極高的經濟價值，成為繼日本之後的亞洲文化輸出大國，由此可知文化創意龐大的軟實力！. 近年來，從亞洲的韓國、泰國、新加坡到歐美的英國、美國等，無不積極發展文化創意產業，而「文化創意產業發展法」的通過、「文化部」的成立，都代表著我國文化創意產業發展的一大步！. 2. 3. 聯合國教科文組織 2001 年 11 月 2 日第二十次全體會議報告通過的決議〈世界文化多樣性宣言〉全文。馮久玲，《文化是好生意》，台北：臉譜，2002。 4.

(13) 何謂「文化創意產業」？簡單來說，就是「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業」。台灣通過的「文化創意產業發展法」強調創意與文化的累積，包括：視覺藝術產業、音樂及表演藝術產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業、其他經中央主管機關指定之產業，其中產業範疇高達十五項行業，涵蓋面相當廣泛。. 聯合國教育科學文化組織（UNESCO）定義「文創產業」是指：以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業，並獲得智慧財產權的保障，採用產品或者服務形式來表現的產業。文化創意產業，顧名思義其中包含文化，要有創意，同時要與消費市場結合，產生具有經濟效益的產業。謝宜君於其研究中指出：. 「文化商品透過創意化、產業化的設計與行銷，經由現代傳播技術在全世界迅速傳播，運用現代經營與組織方式，通過市場交換自身價值。簡而言之，文化產業便是以文化為核心，通過市場化與商業化的組織，大規模的提供文化產品與文化服務的經濟型態。」4. 在文創產業的範疇裡，文化代表一種源頭與基礎，經由創意的發想與設計成為一種商品，文創商品的優劣就在於是否傳達了創作者想要傳遞的內容，或者是否具有「美學」的價值，而當產業加入時，運用市場評估與行銷手法的結合，此商品能否創造出商機，成為文創產業的重點考量。劉維公認為必須以體系的觀點看待文創產業，而這個體系指的不僅是上中下游的製造生產體系，更是從創作、生產、流通到消費部門的完整產業體系。5文創產業是將文化生產與消費市場連接起來，並對市場提出趣味性、精緻性的文化要求，文創產業是一個綜合文化與產業的共同體。. 4 5. 謝宜君，《桃園縣新屋鄉客家文化創意產業行銷策略之研究》，國立中央大學，2009，頁 24。劉維公，〈文化產業的時代意義〉，《典藏今藝術》，2003 年 5 月號。 5.

(14) 文創產業與一般產業的區別，在於它是智慧、知識及文化力量的集結與發揮，是整合文化形象與文化藝術生命力，提供高品質的服務、情境塑造及文化藝術的「知識」傳遞，透過文化資源不斷的積累，進而形成一股強而有力的經濟力量。6. （二）博物館與文創產業. 博物館屬於「文創法」內所包含的「文化資產應用及展演設施產業」。博物館是文化的呈現場域，是融合區域文化的媒介，也是吸引外來文化的視窗。博物館不僅能呈現歷史收藏，也能展現當代思潮，可穿越古今、也能融合東西方文化！. 博物館廣納文化資源之百川，將物件及其意義匯流，是一處空間，也是一種概念。文化之於博物館，是創新，是傳承，也是教育！不同博物館的藏品與展示，各有其獨特之處，一方面博物館藏品可視為人類心智活動後所出現的「文化產品」，另一方面，博物館本身就是一座收藏與展示文化產品的「文化機構」，綜合來說，博物館是一座收藏與展示某些具有文化識別度產品的文化機構，以其豐富的文化資產，是作為發展文創產業平台的最佳首選！. 有研究指出：「博物館功能所產生的文化知識，是可以作為文化創意產業文化知識的最大來源，因為它提供的不只是一個訊息，不只是一種資訊，而是可以作為轉換成創意的最大知識來源。」7博物館提供文化創意產業設計的核心，其所保存或展示的「文化」成為創意的源頭。. 博物館之於文創產業，本身所典藏豐富的文化資本是前人所流傳至今的智慧，可提供文創產業發展的重要資源。博物館本身是文化的載具，博物館文創商店成為文創商品的銷售場域，參觀博物館展覽的觀眾成為文創商品的消費族群，彼此相輔相成共創經濟效益。. 6. 7. 鄭瑤婷，〈兆元產業你我都有機會〉，2005/1/2 發表， http://www.art-mall.com.tw/shop.php?html=action6_2&Fid=13010&actionmode=6&Aid=1234，瀏覽日期：2013/6/16。蔡淑娟，《以博物館作為文化知識供應平台研究－以文化創意產業為例》，國立中山大學，2010。 6.

(15) 「對文化而言，產業是推動文化創新發展的動力；對產業而言，文化加值可以創造商品或服務的核心價值。」8文創產業所需的文化背景可從博物館中汲取創意所需的靈感，透過設計的轉化使文化具有嶄新面貌，設計出博物館文創商品，透過消費行為，讓博物館欲傳遞的文化得以傳播到世界各地，讓參觀者的參觀記憶得以延續下去，創新手法為博物館帶來生命力，也帶來可觀的文化消費商機。. （三）文創商品與博物館. 博物館長久以來代表著「知識殿堂」的形象，給予人們難以親近之感。隨時代的進展，當博物館不再只是「菁英文化」般的高不可攀，且文化觀光風氣日盛，博物館展現有別以往的嶄新面貌，成為提供文化、創意、體驗的文化場域。. 人們會在參觀完博物館展覽後，走向賣店購買紀念品，這些紀念品往往成為人們珍藏的一部分，作為紀念，也作為向別人展示自我的體驗、作為講述的媒介。參觀者期望能將參觀經驗帶離博物館，透過紀念品的購買，一方面滿足人們消費購物的慾望，一方面透過商品作為經驗的延伸與分享。. 博物館衍生文創商品，一開始是以紀念品的角度出發，結合參觀展覽行為，特地為觀眾開發設計的商品。透過文化與當代設計的結合，透過現代人的角度重新詮釋展品意涵，消弭文物或藝術品給人的距離感，設計出既創新又生活化的博物館文創商品。. 為符合大眾消費的商品定位，打破典藏複製品的價格限制，使一般大眾更能產生共鳴，衍生文創商品價位較為低廉、有彈性，並具有實用的功能，使文物藏品或展品更加親民！. 博物館文創商品是由典藏的文物或展示的藝術品所衍生而來，具備博物館典藏品的文化性，將館藏與展示品透過創意設計所開發而來，展現出一種新的表達. 8. 林榮泰、徐啟賢，〈數位典藏應用於文化產品設計加值之分析〉，《教育資料與研究》，第 105 期， 2012.05，頁 42。 7.

(16) 方式，擁有商品開發的設計巧思，再加上實用性與價格彈性，使消費者不僅滿足物質層面，更增加精神方面的提昇，提供觀眾美感經驗，更提升生活中的美學涵養。. 二、消費品味與生活美學的轉變. 隨著時代環境的變化，消費行為從過去滿足基本生理需求逐步發展到對文化消費的需求。. 在工業革命後，中產階級大量興起，出現「炫耀式消費」，中產階級藉著消費顯示文化消費不僅限於貴族等上流社會階級，藉此投射出富有的形象，展現自己的經濟實力，並尋求社會聲望。9是一種對自我的滿足，追求自我實現。. 法國社會學家布希亞(Jean Baudrillard )指出，在現代的社會裡，消費對我們的意義，早已脫離了過去的購買、擁有、享受與浪費等概念，消費行為不再只是商品本身的使用價值與交換價值，消費者在消費過程中所購買的不只是商品本身的用途，而是商品所含括的意義，商品變成一種象徵性的符碼，產生特有的象徵與文化意涵。10當今消費者的消費行為，不是只有物質性的實踐，而是一連串的符號價值！. 詹偉雄在其著作《美學的經濟》中呼應布希亞的論點，他認為所有的商品都有兩種價值，分為「使用價值」與「符號價值」，使用價值指的是「功能」之滿足，而符號價值指的是商品造型、材質、元素組合所帶來的美。隨著全球商品的供過於求，靠使用價值來販賣的商品，售價只能愈來愈低，但靠符號價值來行銷的商品，卻能以其「意義」的稀有性，創造較高的售價。11. 由於社會階級的流動性，以及文化彼此的相互感染與質變，當下社會的階級不能只劃分出上流、中產、大眾階級，而且如以消費能力作為劃分更加詭異，新階級的不斷崛起，在消費上出現一種「選擇性的提升」傾向，如中下階層之收入 9 10 11. 陳國政，《臺灣博物館之賣店生態與文化商品研究》，國立成功大學，2005，頁 23。同上註，頁 30。詹偉雄，《美學的經濟》，臺北市 : 藍鯨出版，2005。 8.

(17) 戶，亦可能是名牌包的愛用者。如流行文化中購買 LV 的皮包，其不僅是身分地位的象徵，同時也代表了時尚品味的零時差與零距離，商品變成一種象徵性的符碼，藉以代表自己的品味與地位。而現在的中產階級也可能為了附庸風雅，也開始消費高級藝術，以達到社會階級的模糊及跨越，這促使了消費文化與大眾文化或流行文化的結合，帶來新的消費生活形態。. 不論是何種階級的消費，在現今整體社會經濟的改善，已有了新的消費模式，消費者透過日常生活的消費行為展現自我的品味。展現生活風格就是在傳達「意象」，可以刻意加以粉飾，消費者從中選擇適合自己的、突顯自己生活風格的符號，從一個人的服裝、背包、手機，甚至是慣於用餐的環境，便可以了解其生活風格傾向，向人宣稱「我的品味是什麼」或「我是一個怎樣的人」。如今日時常提到的所謂「文青」族群，其所展現的消費品味，便有其明顯的風格特徵。. 如同法國社會學家布迪厄（Pierre Bourdieu）所述：「品味是一種審美判斷，可以表現在生活風格、休閒、藝術、文化等消費的活動中。」今日的消費者由於經濟能力的提升，加上傳媒與自我形塑生活風尚的影響下，跨越原有的階級消費，以突出個人品味與風格，變成一種生活美學的力行實踐。這樣的消費行為也反映在文化消費行為上，反映到消費藝術文創商品上，藉以完成個人完美生活風尚，對美的感受演變成普及於生活中的體驗。. 進博物館參觀，就是一種文化消費！長久以來，博物館是莊嚴的學術、藝術殿堂，博物館的收藏具有「精緻」、「高品味」的象徵，博物館是高級的文化場域，對社會大眾而言，進到博物館多少帶有著「朝聖」的心態！. 設計精良的博物館文創商品擁有博物館收藏的獨特性，同時有創意設計的巧思與複製量產的特性，削減了人們對博物館艱澀難懂的印象，可以輕鬆面對文化；商品的開發、設計與定位，必須考量到消費者的需求，結合生活運用功能，文創商品成為博物館傳播文化的載具、傳達的媒介，博物館透過文創商品使精緻文化與民共享，給人親近的形象。. 「當具有高價值的藝術品轉變為商品時，必須藉用藝術所象徵之價值來發展. 9.

(18) 商品創意的符號圖像，也因為博物館衍生商品兼具藝術美感的感性價值和生活功能的理性價值，就同時擁有實用功能與藝術品味的雙重性格。」12融入日常生活的博物館文創商品大大提升了博物館的親切感，更成為社會大眾尋求生活美學的途徑。. 在人們追求生活風格的同時，美學的實踐也融入消費過程中，當消費者的經濟能力提升，加上生活風格的潮流影響下，為了突顯個人品味，進入博物館參觀消費，以及購買博物館文創商品成為一種生活美學的實踐，博物館文創商品中所象徵的藝術形象或價值，成為展現個人生活美學的符號。博物館運用文創商品，將自身藏品或展品轉化為生活用品作為行銷推廣，讓博物館文化在日常生活中呈現，進而傳遞了博物館所欲傳達的文化或意涵。. 三、藝術商品化的轉變. 現代人講究生活美學，追求具美感的事物，強調品味、感受，現今社會各個生活分向，都環繞著美的氛圍過生活！審美的日常生活化與日常生活的審美化，審美不再專屬於藝術，也不再是區別藝術與非藝術的根本要素，現在的審美活動已經遠超過所謂純藝術的範圍，更為深入生活中。13. 藝術品是表達人類經驗、製作精巧且有創意的作品，非為了功能性所創造，但是當畫作被印在 T 恤上時，藝術成了一種整合性的產品，可以讓更多人欣賞，雖然這樣的藝術商品在某種程度上只能算是複製藝術品，不能「證明」藝術品的價值，但卻能延續普羅大眾對藝術品的欣賞喜好，提升生活美感。. 當代消費社會中的文化已然商品化，文化商品進入了消費，進一步來說，藝術在現今的消費社會中成為商品是必然的，藝術要為大眾所享有，商品化的形式在某種程度上將有助於藝術直接與大眾接觸。. 12. 13. 陳建勳，《商品藝術化與藝術商品化之研究：視覺藝術產業發展的第一步》，元智大學藝術管理研究所碩士論文，2001，頁 79。莊雅荃，《跟著奈良美智玩跨界－藝術商品化研究》，國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文，2009，頁 45。 10.

(19) 藝術商品化的發展與消費的發展密不可分，也引發當代藝術的創新，要使藝術融於生活，就要使藝術被大量消費。陳建勳於其研究中指出，藝術商品化的功能，可以跨越空間與時間的障礙，扮演藝術傳播、藝術大眾化、生活化的角色。藉由商業行為來推動藝術發展，有助於藝術活動的推廣，讓人人有機會享受並擁有藝術。因此也可以說，消費社會的發展造成藝術商品化的開展，而藝術商品化的開展則幫助了藝術的傳播。一般社會大眾並無力負擔藝術品的消費，因此藝術家也思考如何使藝術大眾化、普遍化，讓藝術不只是為小眾的階級服務，藝術可經由展覽、節慶等活動，做跨界的合作或與其它商業機制結合，發展出獨特的藝術文創商品，以利大眾消費。14. 在藝術商品化的過程中，可以發現有相當顯著的跨界趨勢：跨界可使藝術不再僅是純藝術作品，而是有更豐富多元的變化；跨界不僅在於藝術創作脈絡，且同時存在於藝術商品中，不僅僅是作品的印刷，愈來愈多是富有設計感和巧思的藝術文創商品，跨界的合作，藝術可以不再只是一件作品，而是由設計師構思設計，變成饒富設計感的藝術文創商品。. 藝術文創商品不但多了一層美感意義及獨有的經驗感受，還兼具藝術之美和實用功能，因此藝術文創商品在價錢上雖然比一般大眾商品高，但相較於藝術品本身不易親近的單價而言，仍是具有品味且是一般消費者所願意負擔的。. 儘管，有學者指出藝術商品化將會破壞藝術的本質，卻也不能否認商品化本身的功能可以強化藝術的傳播，並重塑藝術在經濟社會的貢獻。藝術家或設計師必須思考，跳出傳統創造了藝術品後便以高價等待知音、孤芳自賞的心態，而轉以一種異業結合但不被吞噬的模式，進入產業鏈與市場機制。可以平衡操作商品：高價如絕版、限量版發行；平價如大量授權、普及化的日常生活用品。這不全然是商品消費經濟，也是把藝術品味、文化有價的概念在生活中實踐。15. 14. 15. 林榮泰、徐啟賢，〈數位典藏應用於文化產品設計加值之分析〉，《教育資料與研究》，第 105 期，2012.05。盧姝如，2008 年 6 月，〈藝術商品化策略之初探〉，2008 玩具與遊戲設計暨造形設計研討會論文。 11.

(20) 四、藝術與商業. 安迪沃荷(AndyWarhol，1928〜1987)，可說是將藝術商業發揚光大的先趨。普普藝術於 1952 年起源於英國，其宗旨是讓藝術更接近一般民眾，並於 1962 年自英國流行至美國，當時美國的經濟陷入不景氣，屬於大眾的普普因而崛起。有人認為普普藝術是粗俗而廉價的，也有人認為它是藝術的反叛，以及對消費的一種嘲諷。有趣的是，以安迪沃荷為代表的美國普普藝術，開啟了當代藝術在消費文化下最顯著的影響，他成立工廠，透過絹印，以不斷重複影像手法，將日常生活的物品與名人轉而為藝術品並大為暢銷。. 最為人津津樂道的國際經典案例，就是烈酒品牌絕對伏特加（Absolut Vodka）與安迪沃荷的合作，被奉為藝術與商業跨界合作的圭臬。安迪沃荷為絕對伏特加公司創作了一幅油畫，黑色的畫上只有伏特加酒瓶與「Absolut Vodka」的字樣，該公司將其作為廣告在媒體上發表，廣告一發佈，銷量立即增加，兩年內，絕對伏特加成為美國市場第一大伏特加酒品牌，對安迪沃荷而言，絕對伏特加系列是其重要的代表作，而絕對伏特加在與藝術家的合作中，為其品牌喚起了生機。. 圖 1-1：絕對伏特加與安迪沃荷的跨界合作. 安迪沃荷認為，藝術本來就不該是屬於特定的一群人(精英貴族)，它應該為：大眾所擁抱！而如果沒有透過這樣大量複製的形式，藝術便無法被快速的傳佈，若沒有被傳佈，藝術就無法為大眾所知，因此我們可以知道安迪沃荷對於藝術傳播的重視，而這其實也是普普藝術的本意。安迪沃荷亦從不否認其作品的商業特性，也從不諱言錢對自己的重要性，他並認為商業藝術乃藝術的下一個階 12.

(21) 段，因為消費與市場已是藝術運作不可或缺的一部分。. 安迪沃荷將藝術商業化，成功的將普普藝術傳佈到社會各階層，並試圖推廣一個觀念：藝術的確需要金錢的支持，而藝術是無法脫離商業的，藝術和商業應是一體兩面的發展。. 藝術家跨領域合作，藉由與不同領域的了解、交流與互動，能讓藝術家與跨領域的不同產業面，能有更多元化合作的可能性，對許多品牌、產業界創造出更多的商機，就如時尚品牌 LV 與日本藝術家村上隆、草間彌生的合作，掀起商品搶購熱潮，而品牌透過與藝術家合作的方式，也達成行銷的策略或是形象的提升。而除了以商業考量的行銷活動外，有些時尚企業與當代藝術的結合成立基金會，也是藝術家貢獻社會最直接的方式。. 藝術商品化需要媒體的宣傳，藉助流行商品的廣大宣傳，有助於藝術家提升知名度與建立觀眾群，以往對藝術家的認識，不外乎是在美術館或畫廊，而且大部分的參觀者是來自少數的品味階級，或是從閱讀藝術家雜誌之類介紹才了解，相對地，絕大部分的人對藝術經驗的分享，反而是透過進行藝術文創商品的消費，而其中當然要歸功於流行商品廣大的媒體造勢力量。藝術與商業的鍵結其實是環環相扣的。. 第三節. 研究方法與內容. 藝術家以個人豐富的自我探索和內在轉化歷練創作藝術，每一件藝術作品的背後都有一個故事，美術館或博物館裡彙集著各種藝術品，並清楚闡述每一件藝術品所表達的意涵，因此，美術館或博物館自然成為藝術商品化的創意來源中心，因為這裡是「展示」藝術價值的地方，透過參觀博物館的「認識」過程，進而帶動藝術文創商品的消費，延續觀賞情境。而在藝術商品化過程中，繪畫作品最具創作表現力，繪畫作品跨領域運用為各種衍生商品也最為多元！. 本研究以畫作衍生文創商品為研究範疇，試圖找出經營此類商品之設計開發. 13.

(22) 策略與參考方向。為進行相關研究分析，運用以下方法進行研究。. 一、文獻分析. 由於本論文以博物館畫作特展所衍生之文創商品為研究主體，因此研究初期先進行有關博物館特展、博物館文創商品、藝術品與商業化等相關議題的文獻資料大量閱讀，並加以整理分析歸納，再蒐集關於文創商品設計領域之專書、論文、期刊、報紙專文、研討會紀錄等相關文獻資料，作為本研究發展的理論基礎，同時蒐集博物館衍生商品的相關論文、案例，藉由各項文獻資料做有系統之整理與歸納，分析本論文所需之驗證及論點，作為本研究的參考，從中取得問卷調查的方向。. 二、個案研究. 本研究個案首先擇選主要以常態性舉辦畫作類特展之博物館為對象，再以近年來舉辦過大型畫作類特展，並針對該特展開發有文創商品之國內外博物館為例，選定英國倫敦國立美術館舉辦的「達文西－米蘭的宮廷畫家特展」、美國波士頓美術館舉辦的「竇加與裸體特展」、故宮舉辦的「新藝術‧烏托邦─慕夏大展」，此三大展皆為同時期展出之畫作類特展。. 此三大博物館於特展期間皆為該特展設立專屬網頁介紹，同時並清楚呈現畫作衍生商品介紹，藉由此三大博物館官網上的資料、該館年報，參照相關博物館與該展覽介紹之書籍與報導，以此三大博物館舉辦的畫作性質特展所研發之相關衍生文創商品進行比較分析研究。. 三、問卷調查. 本研究擬以近年來台北市地區博物館舉辦之大型特展的衍生文創商品為研究範疇，對於參觀過展覽及該展文創商店之觀眾進行現場問卷調查，了解藝術消費端，試圖從消費者對展覽作品衍生之文創商品的特質評價，找出藝術文創商品的開發策略與參考方向。. 14.

(23) 問卷設計與問卷問題重點在於：特展文創商品所應具備的特質！再根據實地觀察與問卷統計方式，分析畫作衍生文創商品之市場狀況，探究展覽與衍生商品間的連動關係。. 第四節. 研究範圍與限制. 有系統地開發畫作衍生文創商品，就屬博物館推動最力，因此，這類畫作衍生文創商品多屬於博物館文創商品類別之一！而博物館文創商品除了針對館徽、典藏品開發外，多半伴隨著展覽而生，而大多是隨著特展的舉辦而特別開發。. 特展是針對特別主題所設計的展覽，主題很多元，舉凡古文物、名畫、古生物或是卡通等類型都有可能，展品依據主題選擇規劃，可能是博物館自己本身的藏品，也可能向其他單位商借或兩者皆有，而以向國外借展或向收藏家借展的方式籌劃為多，展出期間通常是數月不等，屬短期性質。因此，這類特展商品在開發上主題性顯著，種類與數量上有一定的控制。. 觀察國內外博物館舉辦大型特展，國外博物館多為自己籌備舉辦，在文創商品開發上也是自產自銷，反觀國內博物館則多為委外策劃，最常見的即是國內兩大報社中國時報與聯合報與博物館合辦特展，如表 1-2 所示，幾乎已經成了國內特展常態！博物館本身僅為監督之責，而針對這類展覽也才有文創商品的開發，不過整個特展文創商店、文創商品也皆是委外經營、開發。. 由於特展類型繁多，博物館文創商店裡的文創商品種類繁雜，也未必都有系統性的開發，因此，本研究是針對設立有文創商店之大型特展為研究標的，對其所衍生的文創商品進行分析探討，而研究的類型就聚焦在畫作類的超級大展。. 此外，由於這類展覽多是與媒體合辦，博物館方面除參與展覽主體的策劃外，關於文創商店與文創商品都是委由媒體單位處理，博物館僅做品項審查並未參與討論，媒體單位有其營業機密之考量，因此取得相關資料不易，諸多資料僅能以實地觀察取得，再加上文創商店多有禁止拍照之限制，也增加品項比較分析的難度，所以問卷方式以觀眾角度進行分析。. 15.

(24) 本研究個案即分別擇選聯合報系與中國時報個別與博物館合作所舉辦之畫作類特展為研究對象，並為同時期展出之特展，擇定於 2013 年聯合報系與故宮合作舉辦的「幸福大師─雷諾瓦與二十世紀繪畫」以及中國時報與史博館所舉辦的「女人‧小鳥‧星星─米羅特展」兩特展作為主要研究對象。. 時間. 表 1-2：近年來台北市博物館畫作類特展展覽合辦媒體列表展題展館合辦媒體. 1997. 黃金印象奧塞美術館名作特展. 史博館. 中國時報. 1998. 畢卡索的世界. 故宮. 中國時報. 1999. 橘園美術館珍藏展. 北美館. 中國時報. 2001. 從普桑到塞尚：法國繪畫三百年. 故宮. 聯合報系. 2002. 布拉格之春~慕夏特展. 史博館. 中國時報. 2002. 馬諦斯. 史博館. 聯合報系. 2004. 濃情楓丹白露：米勒、柯洛與巴比松畫派. 史博館. 中國時報. 2005. 敦煌藝術大展. 史博館. 中國時報. 2008. 驚豔米勒：田園之美美展. 史博館. 聯合報系. 2009. 燃燒的靈魂：梵谷. 史博館. 聯合報系. 2010. 永遠的他鄉─高更. 北美館. 2011. 「莫內花園」特展. 北美館. 2011. 世紀大師─畢卡索特展. 史博館. 聯合報系. 2011. 山水合璧－黃公望與富春山居圖特展. 故宮. 鳳凰衛視. 2011. 生日快樂．夏卡爾的愛與美. 故宮. 聯合報系. 2011. 新藝術烏托邦~慕夏特展. 故宮. 2012. 西方神話與傳說－羅浮宮珍藏展. 故宮. 中國時報. 2013. 米開朗基羅：文藝復興巨匠再現. 史博館. 中國時報. 2013. 幸福大師－雷諾瓦與二十世紀繪畫特展. 故宮. 聯合報系. 2013. 女人．小鳥．星星－米羅特展. 史博館. 中國時報. 2013. 印象．經典－莫內特展. 史博館. 聯合報系. 2013. 蒙娜麗莎 500 年：達文西傳奇. 故宮. 中國時報. 2014. 錯覺藝術大師艾雪的魔幻世界畫展. 故宮. 中國時報. 本研究整理. 16.

(25) 第五節. 預期成果. 在藝術展覽中所販賣的文創商品與一般商品特性不同，它是根據藝術家或藝術品以及展覽風格所衍生開發出來的，提供消費者連結起展覽的美好氛圍與延長其文化消費經驗，商品的風格與印象成為重要特性，「設計」在其中佔有重要的地位！設計師運用哪些藝術元素、設計手法、表現方式是這些藝術文創商品的開發關鍵。. 期望藉由本研究得到以下成果：一、藉文獻探討與個案分析找出文創商品的設計脈絡。二、經由問卷調查，了解觀眾對藝術衍生文創商品的認知與接受度，進而作為設計師之商品開發參考依據。三、藉由上述調查與分析，呈現現況與給予建議，以期作為文創產業鏈中文創商品開發端模式之參考。. 第六節一、. 名詞釋意. 超級特展（Blockbuster）. 超級特展又稱大型特展或超級大展，英文以 Blockbuster 稱之，意指轟動矚目的特展，是前述博物館特展的一種，包括贊助、國際巡迴、展品的話題性與新奇性都是超級特展的主要要素。. 這類展覽沒有一定標準，但都有著共同現象：展品多為經典的代表作，且是以借展的性質巡迴世界各地，由於展品多來自海外，因此展期至少 2 個月以上，在活動方面多有企業贊助，經費動輒千萬以上，同時投入大量的媒體宣傳行銷於展覽活動上，以吸引大量的參觀人潮，門票採另行收費，並有展覽衍生文創商品的賣店販售，這類展覽的目的，多是基於政治、經濟、媒體與市場考量，為增加博物館知名度與開發更廣大的觀眾而來。. 在台灣，自 1990 年起掀起一股超級特展熱潮，其中來展最多的展覽就屬印. 17.

(26) 象派的畫家最多，畫作類型的展覽次數也最多。這類展覽博物館多與媒體合辦，在博物館方面可達到更高的宣傳效益與節省媒體宣傳支出，而媒體方面可提升文化形象，並藉著高票房與賣店收入，幫助財務運作，形成一種互利的情況。. 二、. 衍生商品（Derived Products）. 就展覽而言，參觀展覽本身為主要商品，而藉展覽本身的展品所開發的商品，或為紀念、或為教育之用，這些即為展覽的衍生商品。16. 在諸多論述或研究內容中，對於博物館商品的名稱，或稱為「博物館創意商品」、「博物館衍生商品」或「博物館文化商品」，而隨著文創產業定義的廣泛，皆屬文創產業範疇裡，為便於探討，本文統稱為：「博物館文創商品」。. 本文的研究重點在於博物館展覽中由展品所衍生的文創商品，這些展品往往是藝術品，是由藝術品原作為設計發想主題所衍生而出的商品，稱為藝術衍生商品，為便於討論，本文也統稱之為：「藝術文創商品」，特別是以畫作為主題的展覽，探討的是「畫作衍生文創商品」。. 三、. 藝術商品化（Art Commercialization）. 指藝術活動與商業結合的現象，藉由商業行為來推動藝術發展，有助於藝術活動的推廣，讓人人有機會享受藝術並擁有藝術。. 四、. 文化消費者（Cultural Consumer）. 此消費族群因為本身所具備的經濟資本以及文化資本，使得其願意並有能力成為主動積極參與各項文化消費活動的消費者。. 16. 支涵郁，《超級特展與衍生商品成效之關聯性研究─ 以「永遠的他鄉—高更」展為例》，國立臺灣師範大學美術學系藝術行政暨管理在職班碩士論文，2011 年，頁 15。 18.

(27) 第二章. 文獻探討. 第一節博物館文創商品分析一、博物館文創商品種類. 博物館文創商品種類眾多，將學者研究分類的博物館文創商品整理如表 2-1：. 表 2-1：博物館文創商品分類表作. 者. 博物館文創商品分類. 洪紫娟，200117. 典藏品、出版品、紀念品. 陳國政，200418. 典藏複製品、出版品、衍生紀念品、精選商品. 鄧佩芸，200519. 複製典藏品、出版品、紀念品或衍生紀念商品. 朱珮瑄，200820. 複製典藏品、出版品、衍生商品. 陳珮文，201021. 出版品、典藏複製品、文化創意商品. 洪嘉勵，201022. 藝術複製商品、藝術衍生商品、藝術元素商品、藝術設計商品. 資料來源：本研究整理. 綜合上述，琳瑯滿目的博物館文創商品，一般而言可區分為：典藏複製品、出版品和衍生性商品三類。. 第一類「典藏複製品」：為博物館展覽的精神商品，為承載博物館展覽特殊意義及形象的主要商品。多以館藏或展品中較知名的作品來複製，以重現原作為製作標準，因此講究材質、細節與質感，相對售價較高，多作為擺飾收藏之用。 17. 18 19 20 21. 22. 洪紫娟，《觀眾在博物館賣店內之消費行為與顧客滿意度之研究－以國立科學工藝博物館禮品中心為例》，臺南藝術學院，博物館學研究所，2001。陳國政，《台灣博物館之賣店生態與文化商品研究》，國立成功大學藝術研究所碩士論文，2005。鄧佩芸，《歷史類博物館商店之商品設計策略》，銘傳大學，碩士論文，2005。朱珮瑄，《美術館衍生商品行銷策略》，元智大學藝術管理研究所碩士論文，2008。陳珮文，《博物館文化創意商品之研究：以國立臺灣美術館為例》，國立臺南藝術大學博物館學與古物維護研究所碩士論文，2010。洪嘉勵，《美術館文化商品開發設計策略研究》，雲林科技大學工業設計所碩士論文，2010 年。 19.

(28) 第二類「出版品」：宣傳展覽理念、研究成果的展現，具有強烈的教育意涵及知識傳遞的目的，導覽手冊、圖錄、展覽主題專書以及多媒體光碟等均是，各有其消費群，可增進大眾在藝術、歷史、科學等領域的認知，是大眾探索博物館文化深度的最佳途徑。. 第三類「衍生性商品」：為展覽最大宗，以博物館典藏文物、藝術家特質、展品、特色等為發想衍生而成，此種文創商品往往可具獨特創意性，擺脫典藏複製的單調刻板印象，具備生活實用性，成為因應生活美學、流行風潮而設計的博物館紀念品。. 此類衍生性商品是博物館文創商品熱潮的主角，國內外各大博物館或特展皆結合展覽推出各種文創商品，可見衍生性商品已經成為博物館文創商品的代名詞；因此，本研究討論也將聚焦於此類衍生性商品上。. 博物館文創商品相當多元，依據李如菁、何明泉之整理，商品的類別包括：生活用品、文具、服飾、3C 產品、餐具、裝飾品、玩具以及其它等，23陳國政觀察國內外博物館衍生性文創商品，大致分出生活用品、文具用品、服飾織品、精緻禮品四大類，24各式各樣種類繁多，大多是實用性的日常用品。. 表 2-2：博物館文創商品之樣態分析商品類別實例生活用品鑰匙圈、吊飾、名片夾、置物盒、提袋、書包、洋傘、手錶文具. 明信片、鉛筆盒、筆、貼紙、筆記本、資料夾. 服飾. 帽子、上衣、外套、背心、手環、項鍊. 3C 產品. 滑鼠墊、行動硬碟、光碟收納盒、隨身碟. 餐具. 馬克杯、碗盤、環保餐具、咖啡杯組. 裝飾品. 桌上型相框、風鈴、花瓶. 玩具. 公仔、益智玩具、幼兒玩具、棋具. 其它. 食品、沐浴用品. 資料來源：引用自李如菁、何明泉，2009。 23. 24. 李如菁、何明泉，〈博物館文化商品的再思考：從跨界的觀點出發〉，《設計學報》第 14 卷第 4 期，2009，頁 74。陳國政，《台灣博物館之賣店生態與文化商品研究》，國立成功大學藝術研究所碩士論文， 2005，頁 69。 20.

(29) 進一步分類博物館畫作類特展的文創商品種類，則大多集中在雅仕文具、生活用品、家庭裝飾、服裝飾品、複製品、視聽出版品類等。. 至於，博物館文創商品的開發模式，由於大部分的博物館都沒有創意設計單位的編制，因此博物館的文創商品除了大部分的出版品外，大多是委外廠商開發生產。根據鄧佩芸對台灣博物館文創商品現況調查，25整理歸納出以下五種模式：. 1、自行開發：由博物館人員主導文創商品的設計，由博物館承擔所有的開發經費與販售風險。. 2、代銷：由館外廠商提出文創商品的完整構想後，送交博物館審核，為博物館認可後由廠商出資開發製作，廠商再以寄售方式於博物館賣店中販售。這是現今博物館文創商品最普遍的開發方式，可大幅降低博物館所支付的經費與商品販售的風險。. 3、與廠商合作開發：為博物館提出欲開發的文物或展品，雙方討論後定案，由廠商出資開發製作，博物館並與廠商簽訂契約於博物館賣店中販售。此種方式與代銷類似，只是博物館參與的程度較高。. 4、公開市場採購：博物館就其目標，選購商業市場已有的文創商品。此種方式多半是針對短期特展的文創商品，因為特展檔期通常僅有幾個月，而一旦特展結束，此類文創商品便不再吸引觀眾，這是為了把握時效、節省成本的作法。. 5、授權：主要以博物館豐富獨特的藏品為基礎。例如擁有豐富館藏的故宮，將其典藏品授權予廠商運用，透過授權開發出的文創商品每年創造數億元的收益。. 以上五種商品開發模式各有採行，如與媒體合辦展覽時，採用的即是第 4 種公開市場採購模式；當沒有充裕經費或人力時，會採用第 2 種或第 3 種模式； 25. 鄧佩芸，《歷史類博物館商店之商品設計策略》，銘傳大學，碩士論文，2005。 21.

(30) 當有廠商對於博物館典藏有高度合作興趣時，則採用第 5 種授權模式。博物館的文創商品開發活動，通常是不定期的，視展覽與活動的需求而辦理。. 第二節畫作衍生文創商品設計策略一、何謂文創商品. 人類自遠古懂得使用石塊、火、獸骨後，製造生活中所需用具即是一種產品，而產品透過商業貿易行為後，賦予其經濟價值後即成「商品」。. 「文創商品」是針對器物本身所蘊含的文化因素加以重新審視與省思運用設計，將其文化因素尋求一新的現代面貌，並探求器物使用對精神層面的滿足。. 26. 「文創商品」在聯合國教科文組織(UNESCO)的定義下囊括了書籍、雜誌、多媒體產品、軟體、唱片、電影、聲光娛樂、工藝與時尚設計等，就是指具有傳達意見、符號與生活方式的消費品，透過產業流程與全球分銷被重製，而促進文化物品的交流，為大眾提供多元化的文化選項。27這些商品具備文化的象徵與商品的價值兩種特性。. 一般商品強調的是實用性與經濟價值，文創商品則是依照文化特性所衍生的商品，深具文化情感、故事性，文創商品涵蓋於一般商品中，兩者最大的不同在於文創商品是以文化為訴求所開發的商品，在形式上具有多元的文化識別。28. 近年來由於文創產業的發展，促使文創商品的興起，將學者對文創商品的定義彙整如表 2-3。. 26 27. 28. 何明泉、林其祥、劉怡君，〈文化商品開發設計之構思〉，《設計學報》1996.9，頁 2。孫玉珊，《創造端與消費者端對大眾行文化商品之認知：探索性研究》，國立中正大學，2005，頁 18-19。文化識別是在產品的設計過程中，融合某些文化特質而達到產品差異化的目的。重點是在產品文化層面的探討，並給予產品獨特的文化元素，以便在使用者的認知中建立起特定的產品意象。因此產品的文化識別成為設計上必須考量的因素，設法使產品在不同生活文化下，呈現出產品之文化面貌，將器物的使用精神與時代性結合，創造出時代應有的產品文化，而有了當代的設計文化！ 22.

(31) 表 2-3：文創商品定義學者文創商品的定義何明泉、林其祥、劉怡是針對器物本身所蘊含的文化因素加以重新審視與省君，1996 思運用設計，將其文化因素尋求一新的現代面貌，並探求器物使用的精神層面的滿足。馮久玲，2002 文創商品即將商品注入一種文化符碼，包括空間及語文符號等。聯合國教科文組織，文創商品是指具有傳達意見、符號與生活方式的消費 2005 物品。具有經濟和文化的雙重性質，通過體現和傳承文化表現形式，成為文化特徵、價值觀和意義的載體。鄭自隆、洪雅惠、許安文創商品傳遞文化意涵與意義之外，在與消費者之間琪，200529 的關係上，有著另一個重要的切入點－「說一個有文化意義的故事」。 30 林榮泰，2005 所謂文創商品，係針對文化器物本身所蘊含的文化因素，加以重新審視與省思，運用設計將此文化因素，尋求一個符合現代的新形式，並探求器物使用後對精神層面的滿足。孫玉珊，2005 以經濟或行銷角度來看，將文創商品區分出兩個特性，文創商品須具備反應人、事、時、地、物、情的特性，以及文創商品的文化性需表現於外在。 31 徐嘉莉，2007 商品可以藉由加工的過程鑲嵌進入文化的系統中，變成有意涵的文創商品。李如菁，2009 文創商品仍意義與訊息的載體。是種被賦予文化層面意義的商品。 32 李芊緰，2009 文創商品是根據文物所蘊含之文化能量加以設計，將文化轉化為新一代面貌，因此文化商品能負載著人類文化之精髓與特色。 33 莊育振、楊東翰，2010 文創商品須具備創意要素、內含特定文化識別與意義、具備文化內涵與故事與智慧財產權特質。 34 彭淑貞，2010 文創商品在於本身擁有豐富的文化意義，透過商品傳達文化內涵或故事，進而感動消費者，並採取進一步的購買行為。資料來源：本研究整理. 29 30 31 32. 33. 34. 鄭自隆、洪雅惠、許安琪，《文化行銷》，台北縣，空大，2005。林榮泰，〈文化創意．設計加值〉，《藝術欣賞》，2005.7，頁 1。徐嘉莉，《故宮文化創意商品之符號研究》，高雄師範大學，2007。李芊緰，《從展示衍生商品談博物館青年觀眾之回憶與學習》，臺北藝術大學博物館研究所碩士班論文，2009。莊育振、楊東翰，〈鄧雨賢數位典藏加值應用研究--以文化產品設計為例〉，《圖書資訊學刊》，2010.12，p95-116。彭淑貞，《故宮文化商品創意設計之研究》，雲林科技大學視覺傳達設計系碩士論文，2010。 23.

(32) 二、畫作衍生文創商品的設計屬性. 文創商品設計與一般商品在設計過程中最大的不同，即在於文創商品須考量到文化本身所蘊含的文化意義，必須從文化的觀點著手，尋求文化意涵與商品呈現合宜的脈絡關係。針對文創商品的初步設計方向，林榮泰教授在其研究35中歸納出一個架構「文化創意轉換產品設計的屬性」，如圖 2-1，區分為外在層次、中間層次與內在層次三個文化空間，如以文化層次來區分，則外在層次包涵有形的、物質的，中間層次指的是使用行為的、儀式習俗的，而內在層次則包括意識型態的、無形精神的；配合三個文化空間的層次，把產品設計時所需考慮的設計因素，區分為文化產品的三個設計屬性，分別是外在（形體）層次：包括色彩、質感、造形、線條、表面紋飾、細節處理、構件組成等屬性，中間（行為）層次：涵蓋操作性、安全性、功能性、使用便利、結構性、結合關係等屬性；內在（心理）層次：包涵產品的特殊涵意、產品是有故事性的、產品是有感情的、產品具文化特質的等。. 圖 2-1：文化創意轉換產品設計的屬性（林榮泰教授整理）36. 35 36. 林榮泰，〈文化創意．設計加值〉，《藝術欣賞》，2005 年 7 月號，頁 2。同上註。 24.

(33) 藉由此架構我們可以對應出博物館文創商品應具備的三層次。. 文化空間外在 (形體) 層次. 中間 (行為) 層次. 內在 (心理) 層次. 表 2-4：博物館文創商品之三層次文創商品博物館文創商品屬性三層次. 文化層次. 包括色彩、質感、造形、博物館的外觀形象應用、識別符有形的. 表面紋飾、線條、細節號等，藏品或展品的外在形象、. 物質的. 處理、構件組成等. 色彩、紋飾線條、造型與識別符號等. 涵蓋操作性、安全性、功能、包裝、使用機能、傳播知使用行為的功能性、使用便利、結識、教育、收藏、美學推廣、紀儀式習俗的構性、結合關係等. 念作用等. 包涵產品有特殊涵意、博物館的特色定位，藏品或展品意識型態的產品是有故事性的、產的歷史典故、創作哲理、文化內無形精神的品是有感情的、產品具涵、在地特色與時代象徵等文化特質的等. 資料來源：本研究整理. 博物館文創商品需要符合以上三個層次，在內在心理層次方面：博物館的藏品或展品其中的文化特色就是文化創意商品的核心，為了充分表現其中的意涵，設計師就必須深入了解這些藏品與展品的文化背景；中間行為層次方面：須賴設計師對於使用者的深入了解，將藏品或展品重新轉化開發出合乎人性使用的嶄新日常用品；在外在形體層次方面，則需要設計師的美感經營，將博物館藏品或展品的外在形象、色彩、線條、紋飾、造型等，做轉化設計以吸引觀眾目光，進而產生消費行為。設計師透過執行完成創新的構想與功能，要讓顧客使用起來獲得最大的滿足！. 同時，根據研究所提出的藝術性文創商品三層次，37我們可以進一步對應出畫作衍生文創商品的三設計層次。. 37. 洪嘉勵，《美術館文化商品開發設計策略研究》，雲林科技大學工業設計所碩士論文，2010，頁 15。 25.