台灣十大露營區網路口碑之研究

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：施孟隆 博士

台灣十大露營區網路口碑之研究

研究生：李惠菲 撰

中華民國一Ｏ六年八月

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

台灣十大露營區網路口碑之研究

研究生：李惠菲 撰 指導教授：施孟隆博士

中華民國一Ｏ六年八月

謝 誌

論文寫作至此，可說是即將邁入我人生另一轉折，意味著即將要畢業了。細 想二年多前工作、家庭多頭燒的畫面，不斷在腦海中浮現與其將所擁有的燒盡不 如另闢材源。美國名人福特曾說四十歲之前投資自己，創造競爭力，必能讓自己 充滿能量且為需要的人所依賴仰仗，因此毅然決然加入文修系的大家庭。果然真 的不虛此行、雖然每年僅有短暫六週的相處卻是令人回味無窮的，記憶中台坂刺 球、血腸、米拉瓦古道又是都蘭山攀爬及瑪洛阿瀧海邊部落探索等挑戰極限。

從碩導進士師無微不至提醒與陪伴我們走過艱辛的寫作黑暗期、松茂師的認 真教學、玉芬師質研究初探及量研究孟隆師也是論文指導老師。論文研究由恩師 施孟隆教授，他隨意說的想法讓我銘記在心，從毫無頭緒至現今完整呈現，真的 是功不可沒、感恩涕零。也由衷的感謝口委中興大學黃炳文教授與屏東科技大學 彭克仲教授給予寶貴意見讓研究更充實完整。另外，碩二的永權師如湧泉般供給 諸多能量，專業精準提供新的思維與見解，令人茅塞頓開。幸賴熱情文修系的教 職員工工讀生妹妹全力援助，諸事都迎刃而解，尤其慈君師的熱情贊助更是眾人 讚譽有加。

同儕三年情誼深厚，皆能順利過五關斬六將，尤其施杯組戰友們均徽、玟菁、

宣慧等多虧有你們。如果沒有摯友淑禎超強的電腦高手當後盾全力支援跑程式等，

真的很想逃之夭夭棄論文不顧、同事曉嵐、姵儒英文指導以及室友曉琪和俐佳鼓 勵讓我堅持下去。最後，感謝年邁母親經常得忍受我火拼論文，隨時有活火山爆 發的時刻。在此，謹以此文遙祭在天邊的父親，感謝他默默支持成為我最大精神 支柱，順利在台東大學文化資源與休閒產業學系所畢業。

2017.08.10 李惠菲謹誌

台灣十大露營區網路口碑之研究

A Research on Internet Word of Mouth of the Top Ten Camping Areas in Taiwan

李惠菲

1國立臺東大學文化資源與休閒產業學系

摘要

台灣露營人數已突破二百萬人數，因此露營者首要考慮就是慎選露營區。透 過網路搜尋，網路資訊更是選擇露營區的主要管道。本研究旨以 2013 年至 2015 年三年期間共計 1,752 筆原始資料，合併為 1,248 筆週資料探討十大露營區的網 路口碑分析。以網路十大露營區為範疇，輔以網頁內容探勘擷取 yam 天空部落格、

隨意窩、痞客邦等文章萃取其評價的正、負面口碑形成情緒分數，並透過此情緒 分數了解露營者的滿意度與重遊意願。再以 SPSS22.0 處理描述性統計、單因子 變異數分析、皮爾森相關分析、雪費法事後比較及簡單直線迴歸分析等。研究結 果一、露營者體驗不同類型的露營區，最重視依序為露營品質、環境設施及自然 環境的考量。二、在六大分項滿意度的情緒指標上有露營品質、交通、環境設施 等有顯著差異，另以自然環境、服務人員和文化資源為不顯著性差異。三、整體 滿意度正向影響重遊意願。建議業者應擬定改善策略與服務項目，提高露營者滿 意度以作為管理策略之參考。

關鍵字：十大露營區 網路口碑 顧客滿意度 重遊意願

A Research on Internet Word of Mouth of the Ten Top Camping Areas in Taiwan

Hui-Fei Lee¹

Graduate Student Department of Culture Resources and Leisure Industry,National Taidong University

Abstract

The population of regular campers has exceeded two million, therefore, selecting camping areas carefully is the first consideration for campers. The increasing importance of online information has made Internet the main source for campers to select camping areas. The aim of this study is to explore the online word-of-mouth analysis of the top ten camping sites between 2013 and 2015, and 1752 pieces of original data during the period are collected.

To the network of the top ten camping area as the main category, supplemented by web content exploration method to capture yam sky blog, camping nest and other sites to extract the evaluation of the positive and negative emotional scores and through this emotional score to understand the satisfaction of campers and revisit willingness.And then through the statistical analysis of SPSS22.0 to descriptive statistics, one-way ANOVA, Scheffe s method posteriori comparisons and simple linear regression analysis. The findings of this study are concluded as follows. First, when discussing campers’considerations of experiencing different types of camping areas, camping qualities are considered the most important, followed by environmental facilities and natural environmemt. Second, items satisfaction of the emotional indicators of camping qualities, environmental facilities, traffic .Third, the overall satisfaction positively affects campers’willingness of revisitation . It is suggested that camping operators should devise improving strategies and service items and regard increasing camper satisfaction as a reference to managerment strategies.

Key words: Ten camping areas Internet word of mouth Customer satisfaction Revisit Willingness

目 錄

目 錄 ... III 表目錄 ... V 圖目錄 ... VII

第一章 緒論 ... - 1 -

第一節 研究背景與動機 ... - 1 -

第二節 研究目的 ... - 5 -

第三節 研究範圍與限制 ... - 6 -

第四節 名詞定義 ... - 8 -

第五節 研究流程 ... - 9 -

第二章 文獻探討 ... - 11 -

第一節 露營區相關文獻 ... - 11 -

第二節 網路口碑相關文獻 ... - 30 -

第三節 社群網站 ... - 34 -

第四節 網路資料探勘技術 ... - 39 -

第五節 滿意度與重遊意願 ... - 41 -

第三章 研究方法 ... - 50 -

第一節 研究架構 ... - 50 -

第二節 操作型定義 ... - 51 -

第三節 研究假設 ... - 53 -

第四節 研究流程 ... - 55 -

第五節 研究步驟 ... - 56 -

第六節 資料分析處理 ... - 59 -

第四章 研究結果與討論 ... - 60 -

第一節 各構面之現況與敘述性統計 ... - 60 -

第二節 不同類型營區露營者對於滿意度的分項情緒指標之差異分析 . - 67 - 第三節 各項情緒指標對於整體滿意度之影響分析 ... - 72 -

第四節 情緒指標總分與整體滿意度之影響分析 ... - 74 -

第五節 整體滿意度與重遊意願之影響分析 ... - 75 -

第六節 研究結果與研究假設之驗證分析 ... - 76 -

第五章 結論與建議 ... - 78 -

第一節 結論 ... - 78 -

第二節 建議 ... - 81 -

參考文獻 ... - 84 -

表目錄

表1-1-1 國人旅遊狀況調查 ... - 1 -

表1-3-1：十大熱門露營區排行表 ... - 6 -

表2-1-1 與露營區相關國內外文獻論述表 ... - 12 -

表2-1-2 露營區的分類表 ... - 16 -

表2-1-3 十大露營區類型區分表 ... - 18 -

表2-1-4 露營者評價相關研究表 ... - 19 -

表2-1-5 露營區顧客口碑評價構面、細項整理表 ... - 26 -

表2-3-1：與部落格相關國內外文獻論述 ... - 34 -

表2-4-1：網路探勘依據研究目的種類 ... - 39 -

表2-5-1 滿意度的定義 ... - 41 -

表2-5-2 滿意度之相關文獻研究 ... - 43 -

表2-5-3 滿意度的衡量方法 ... - 45 -

表2-5-4 重遊意願的定義 ... - 47 -

表2-5-5 滿意度與重遊意願的相關研究 ... - 48 -

表3-5-1：十大露營區滿意度構面項目分類表 ... - 56 -

表4-1-1 分項情緒指標之次數總和、週平均數、週標準差及排序表 ... - 60 -

表4-1-2 各類型營地分項情緒指標次數總和、週平均數、週標準差之摘要表 ... - 61 -

表4-1-3 各類型營地情緒指標總分次數總和、週平均數、週標準差之摘要表 ... - 64 -

表4-1-4 各類型營地整體滿意度總分次數次數、週平均數、週標準差之摘要表 ... - 65 -

表4-1-5 各類型營地重遊意願總分次數總和、週平均數、週標準差之摘要表

... - 66 -

表4-2-2 不同類型露營區情緒指標的差異分析及事後比較表 ... - 67 -

表4-2-3 各變數相關係數 ... - 69 -

表4-3-1 分項滿意度情緒指標對整體滿意度之迴歸模式摘要 ... - 72 -

表4-4-1 情緒指標總分對整體滿意度之迴歸分析 ... - 74 -

表4-5-1：整體滿意度對重遊意願之迴歸分析 ... - 75 -

表4-6-1：研究結果與研究假設之驗證分析表 ... - 76 -

圖目錄

圖1-1-1：100~104 年露營住宿圖 ... - 2 -

圖1-5-1：研究流程圖 ... - 10 -

圖2-2-1：網友會造訪「從未去過的網站」之原因 ... - 32 -

圖3-1-1：研究架構圖 ... - 50 -

圖3-4-1：研究流程圖 ... - 55 -

圖3-5-1：網路口碑情緒指標資料庫 ... - 58 -

第一章 緒論

研究背景與動機

工作繁忙的現代人可藉由露營活動適時調整身、心、靈以及抒發壓力，欣賞 美麗的風景更會使得心情愉悅（林雅晨，2015），甚至在參與露營、休閒體驗與 幸福感皆呈現正向的影響（賴永偉，2014）。近年來休閒活動蓬勃發展中，尤其 露營旅次更是逐年增加。根據交通部觀光局 2015 年｢國人旅遊狀況調查｣資料顯 示，有71.6%的旅次當日來回未住宿；其次是住宿旅館 12.1%，再其次是親友家 8.2%和民宿 6.5%。另外，值得注意的是旅遊以「露營住宿」方式由 103 年的 0.6%

提升至 104 年 0.8%（詳見表 1-1-1），其統計數字顯示以露營的休閒活動重要性 日漸提高，根據交通部觀光局的資料顯示，從2011 年至 2015 年旅遊以露營住宿 方式逐年幅度提高（詳見圖1-1-1）。

表1-1-1

國人旅遊狀況調查

住宿方式 100 年 101 年 102 年 103 年 104 年 當日來回未住宿 69.7 71.9 71.6 71.9 71.6 住宿旅館 13.2 11.9 12.0 12.0 12.1 親友家(含自家) 9.4 8.6 9.0 8.2 8.2 民宿 6.0 6.1 6.0 6.4 6.5 招待所或活動中心 1.0 0.9 0.9 0.9 0.7 露營住宿 0.6 0.5 0.4 0.6 0.8

（續下表）

（續上表）

住宿方式 100 年 101 年 102 年 103 年 104 年 其他 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 合計 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 資料來源：交通部觀光局

資料來源：交通部觀光局

圖1-1-1：100~104 年露營住宿圖

網路資訊對於國人旅遊日益重要，根據交通部觀光局2015 年｢國人旅遊狀況 調查｣資料顯示，國人旅遊資訊來源以「親友同事朋友」為主，而有57.8%的民眾 透過網路包含電腦和手機占很重要的比例，相較103 年提升有 9.6 個百分點，表

0.6

0.5

0.4

0.6

0.8

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

100年 101年 102年 103年 104年

示網路的旅遊資訊越來越多受消費者重視。網路社群興起與網際網路發達在全球 已形成一股不容忽視的力量，根據聯合國國際電信聯盟（ITU, International Telecommunication Union）統計，全球上網人數 2015 年底達到全球人口的近 50%。

創市際（2014）台灣跨屏網路使用調查台灣整體網路接觸率達 71.2%，有超過 1,506 萬台灣民眾於近一個月內曾透過各種裝置上網。

創市際針對台灣網友調查台灣民眾的露營經驗，在選擇營地時「營地周邊安 全性」（94.1%）與「營地地質，如紮營穩定性」（89.2%）是重要選擇的因素，尤 其選擇露營地以營地安全性為最高考慮因素，其次「洗滌區」（87.5%）與「夜間 照明」（80.9%）也是相當重要的考量。因此，露營者選擇露營區的先決條件是透 過資訊的蒐集且藉由各方經驗與考量，方知挑選出適合本身的露營區。

人與人面對面溝通之外，網路發達締造可從網上得知相關訊息成為具有影響 力的網路口碑。網路口碑具有以下特徵（丁學君，2011），匿名性可使消費者自 由分享，其使用服務後的正、負面想法不必受到其他因素干擾。再者，可透過多 元管道或取或者分享口碑訊息，更可以永久保存不受時空限制。因此對於業者而 言，經營露營區不容許忽視網路口碑傳遞正負面的想法。露營區經營理念惟有透 過全民滿意度調查，喚醒政府正視露營區的亂象並儘速推動統一窗口管理，提高 業者維持露營區品質避免破壞大自然生態，進而把關旅遊安全以達永續經營（今 周刊，971 期）。

目前露營區的研究方法主要以傳統問卷分析，但礙於實體問卷蒐集有其侷限 性與困難度，因此本文使用網路資料探勘方法，以求更全面性且完善了解露營者 的需求與愛好。再者藉由以 yam 天空部落格等文章中關鍵字眼，轉換為情緒分 數取代傳統問卷成為滿意度的數據。探究露營者使用十大露營區後針對其服務與

滿意度的交互關聯，了解其真正所需求的服務項目提高其滿意度，最後提供業者 檢視露營區所提供服務等具體改善，以達成符合露營者的需求為首要之務。

研究目的

近年來網路口碑謂為顯學，本研究將以yam 天空部落格、隨意窩、痞客邦等 部落格文章為範圍，以文字探勘技術萃取十大露營區的關鍵字眼轉化成正、負面 情緒分數，進而轉化為情緒指標以推測露營者滿意度。冀望以網路訊息取代傳統 實體問卷，將從露營品質、交通等六大構面向，探討十大露營區服務與滿意度的 關聯，進而確實掌握露營者的真正需求，促使業者能夠精益求精，力求有效改善 露營區的各項服務以滿足露營者更高的休閒享受。

一、 建構露營者使用十大露營區後的網路評價情緒指標以及其網路評價的差異。

二、 了解露營者使用十大露營區後的滿意度與整體滿意度。

三、 了解露營區網路評價之整體滿意度對重遊意願之影響。

四、 根據研究結果，提供十大露營區業者修正其管理策略之建議與參考。

研究範圍與限制

一、本研究的範圍，依對象、方法分別說明

（一）研究對象：以網路十大露營區為對象

本研究主題以網路十大熱門露營區（詳見表1-3-1）以 Daily View 網路溫度 計 PPT 大數據，透過機器人爬文機制建立文章資料庫，以關鍵字進行語意情緒 判斷，分析時事網路大數據。

表 1-3-1

十大熱門露營區排行表

排行 露營區 位置 網路聲量 1. 石梯坪 花蓮縣豐濱鄉 1,076 2. 小路露營區 台中市新社區 1,058 3. 天景露營區 新竹縣五峰鄉 916 4. 虎頭碑風景區 台南市新化區 797 5. 桂田休閒莊園 高雄市杉林區 796 6. 熊爸營地 台中市和平區 750 7. 皇后鎮森林 新北市三峽區 625 8. 賽嘉營地 屏東縣三地門鄉 564 9. 香杉露營區 新竹縣尖石鄉 473 10. 南澳農場 宜蘭縣蘇澳鎮 353 資料來源：Daily View 網路溫度計(http://dailyview.tw)及作者整理

查詢日期：105.08.15

（二）研究方法

本研究以文獻探討為基礎，歸納出六個構面及細項，以作為探討十大露營區 之網路口碑分析。以每週為單位，透過網路資料探勘技術，以人工萃取2013~2015 年網路評價的文章關鍵字轉為情緒分數，彙整歸納十大露營區露營者滿意度之情 緒指標。再利用套裝軟體 SPSS22.0 以描述性統計、單因子變異數分析、皮爾森 相關分析與雪費法事後比較和簡單迴歸分析等，探討十大露營區露營者服務與滿 意度以及整體滿意度與重遊意願之關聯。總結露營者顯著與不顯著滿意度項目，

以作為日後業者服務品質的修正參考指引。

二、研究限制

本研究之研究限制，依對象、方法分別說明如下

（一）研究對象之限制

本研究因人力、時間等因素，研究對象僅以台灣網路十大露營區為限，以yam 天空部落格、痞客邦、隨意窩等部落格網路文章中的資料為研究樣本，研究結論 是否能夠推論到其他露營區提供服務之企業則有待商榷。

（二）研究方法之限制

本研究採用網路探勘技術蒐集網路文章並輔以人工方式萃取其情緒字眼，以 了解露營者對於十大露營區三年度滿意度之消長變化，因為文獻歸納得知服務項 目之構面有限，研究的全面性亦有所限制。

名詞定義

一、露營區/露營地

因無任何研究細說露營區與露營地之差異，故本研究將露營區與露營地兩名 詞視為相同之說法。

二、大數據（BIG DATA）

大資料又稱巨量資料，全世界現在每兩天產生資料量相當於過去到 2003 年 為止累積的資料量。現今世界90%資料量是過去兩年多產生，目前預估 2020 年 數位資料量高達40ZB。物聯網是 BIG DATA 的推波助瀾的功臣，傳統資料是靜 止不動的，找尋資料必須要耗費人力、物力等，但現今的卻是流動資訊，也就是 將看似無關緊要的資料，藉由關聯詞將其歸類為有意義且合乎邏輯性的有利資訊。

三、網路口碑

網路口碑又稱為電子口碑，因通路與資訊交換成本非常低，再者能夠以多類 化形式及類型出現，透過網路連結搜尋更能普遍化且具無形的穿透力。經由網際 網路的平台傳遞資訊，並且透過一對多、非同步、快速且可匿名的資訊傳播方式 克服時空限制及降低成本，因此傳播的效果更加廣泛且快速。

研究流程

一、確定研究主題與目的

本研究以網路十大熱門露營區為對象，並透過網路平台以網路探勘方法蒐集 yam 天空部落等文章評價為內容，藉此整理出不同背景變項的滿意度情形，再進 一步探討整體滿意度及重遊意願並透過研究實證結果，提供作為調整露營區營運 改善方針的參考。

二、劃定研究範圍

本研究主題是網路十大熱門露營區以Daily View 網路溫度計 PPT 大數據，

透過機器人爬文機制建立文章庫以關鍵字進行滿意度判斷，分析時事網路大數據。

三、理論及相關文獻探討

本研究蒐集十大熱門露營區、大數據、滿意度、重遊意願、服務品質、網路 口碑、網路社群以及網路資料探勘理論基礎與研究成果，作為研究參考資料並且 歸納出十大露營區的服務項目滿意度情形以及重遊意願等。

四、網路資料探勘

網路蒐集滿意度為衡量依據，閱讀並判斷評價中各構面傳達的正、負面看法，

若為正面看法給予+1 的分數，負面看法則給予-1 之分數以此類推，再計算每段 期間各構面之總分，並將其格式化為網路口碑的資料庫。

五、建立研究架構與研究方法

本研究之研究架構包括（一）背景變項、（二）滿意度分析、（三）整體滿意 度及（四）重遊意願。以網路資料探勘技術之網頁內容探勘為方法，萃取並計算 露營區各構面滿意度。

六、資料分析與解釋

利用軟體SPSS 22.0 進行統計分析，以描述性統計、單因子變異數分析、皮 爾森相關分析與雪費法事後比較、迴歸分析為資料處理法。探討熱門十大露營區 露營業者提供服務項目與露營者使用後滿意度關聯以及其重遊意願。

七、結論與建議

依據實證結果討論與建議，以提供網路十大熱門露營區主管單位及決策單位 調整策略的依據。

圖1-5-1：研究流程圖 確

定 研 究 主 題 與 目 的

理 論 及 相 關 文 獻 探 討

網 路 資 料 探 勘

結 論 與 建 議 資

料 分 析 與 解 釋 建

立 研 究 架 構 與 研 究 方 法 劃

定 研 究 範 圍

第二章 文獻探討

露營區相關文獻

一、露營區沿革

露營（Camping）是使用帳篷、露營車方式等住宿的戶外休閒活動，適合不 同年齡及職業的人，藉此露營可以拉近人與人之間的距離，增進彼此相互了解。

露營旅遊是以露營區為據點從事戶外休閒活動，露營區的存在跟露營活動彼此互 為唇齒關係。臺灣露營活動最早由童子軍訓練課程開始，1970 年代工業社會後，

育樂性團體露營社團，如露營協會、救國團等如雨後春筍般的出現。例如中華民 國露營協會創設於 1975 年，早期專屬童子軍活動，近年因社會轉型帶動親子露 營活動的風行且可改善社會風氣及增進彼此情誼。根據中華民國露營協會統計 2014 年台灣露營人數突破 200 萬人，由此可見台灣人對戶外露營休閒的著迷程 度。雖然目前全台露營區已多達一千兩百多處，迄今仍無法源可管。

中華民國露營協會執行長石盛良表示，目前從中央到地方針對露營的相關法 規，僅七百五十公斤以上露營拖車上路有法令可遵循，其餘無相關法令可為依據，

如興闢營地、營區與裝備等，業者若要興闢露營區是沒有專責的法令和主管機關 所管。

二、與露營區相關國內文獻論述 表 2-1-1

與露營區相關國內文獻論述表

年代 作者 研究方法 主要內容或論點

1997 陳士彥 訪 談 、 實 地 考 察 再 以 時 空 路 徑 分 析 及 詮 釋 學 方 法 。

龍 門 露 營 區 遊 憩 活 動 研 究 。

1998 陳仁光 準 實 驗 法 架 構 透 過 問 卷 調 查 及 實 地 觀 察 資 料 的 蒐 集 ， 並 以 統 計 方 法 分 析 。

臺 中 市 中 正 露 營 區 遊 客 垃 圾 丟 棄 行 為 及 其 管 理 成 效 。 1999 劉景元 利 用 AHP 分 析 法 建 構 二 層 級 模

式 架 構 且 文 獻 分 析 評 估 層 級 確 立 以 生 態 旅 遊 觀 點 評 估 露 營 地 選 址 模 式 。

以 生 態 旅 遊 觀 點 探 討 雪 霸 國 家 公 園 露 營 地 選 址 評 估 。

2004 陳冠宏 採 用 問 卷 調 查 並 以 敘 述 性 統 計、信 度 分 析、因 素 分 析、卡 方 檢 定 等 統 計 分 析 。

遊 客 對 龍 門 露 營 區 遊 憩 活 動 體 驗 研 究。

2005 傅惠蘭 訪 談 瞭 解 露 營 動 機 的 有 效 方 法，從 屬 性、結 果、目 的 瞭 解 露 營 動 機 動 態 過 程 。

露 營 動 機 的 方 法 目 的 鏈 結 模 式 之 研 究 。

2006 郭仲凌 用 疊 圖 分 析 方 法 探 求 露 營 區 發 展 歷 程 轉 型 變 遷，以 DEA 分 析

在 不 同 區 域 尺 度 發 展 策 略、轉 型 變 遷 與

（續下表）

（續上表）

年代 作者 研究方法 主要內容或論點

評 估 其 績 效 。 經 營 績 效 相 互 關 係。

2008 陳昶霖 採 實 驗 方 式 ， 設 計 野 餐 桌 情 境 調 查 表 ， 紀 錄 野 餐 桌 遭 遊 客 破 壞 情 形 並 進 行 敘 述 性 等 分 析 。

以 防 衛 空 間 理 論 分 析 露 營 區 野 餐 桌 遭 人 為 破 壞 情 境 研 究。

2009 溫卿副 採 用 問 卷 調 查，以 描 述 性 統 計、

t 檢 定、單 因 子 變 異 數 分 析、皮 爾 森 相 關 分 析 等 統 計 分 析 。

坪 林 露 營 區 假 日 戶 外 遊 憩 吸 引 力、服 務 品 質 與 忠 誠 度 研 究。

2011 于薇薇 歸 納 分 析 綠 色 露 營 區 產 品 設 計 ， 以 票 選 層 級 分 析 法 探 討 。

綠 色 露 營 區 產 品 設 計 整 合 模 式 之 探 討。

2015 余昌勳 採 用 問 卷 調 查 分 析 ， 透 過 敘 述 性 統 計、迴 歸 分 析、皮 爾 森 相 關 分 析 等 分 析 。

以 墾 丁 露 營 區 服 務 創 新 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 研 究 。 2014 賴永偉 以 問 卷 為 研 究 工 具 ， 經 皮 爾 森

相 關 與 多 元 逐 步 迴 歸 分 析 法 等 統 計 分 析 。

露 營 者 參 與 動 機、休 閒 體 驗 與 幸 福 感 關 係 探 討 。

2014 張柏園 透 過 問 卷 調 查 以 SPSS12 單 因 子 變 異 數 分 析、迴 歸 分 析 IPA 分 析 等 統 計 分 析 。

小 路 露 營 區 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究 。

2014 吳苡溱 採 實 地 問 卷 經 因 素 分 析 、 集 群 龍 門 露 營 區 露 營 區

（續下表）

（續上表）

年代 作者 研究方法 主要內容或論點

分 析、變 異 數 分 析、卡 方 同 質 性 檢 定 等 分 析 。

遊 客 特 性 之 研 究 。

2015 江智良 採 問 卷 調 查 ， 單 因 子 變 異 數 分 析、雪 費 法 進 行 事 後 統 計 分 析。

休 閒 動 機、環 境 屬 性 與 休 閒 效 益 之 研 究。

2015 戴汝欣 使 用 問 卷 調 查 法 並 運 用 SPSS17.0 以 獨 立 樣 本 T 檢 定 、 單 因 子 變 異 數 分 析 統 計 分 析 。

露 營 區 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 。

2015 古都米 亞 . 拉 法烏斯

採 問 卷 分 析 透 過 敘 述 性 統 計 、 信 效 度 分 析、迴 歸 分 析、皮 爾 森 相 關 分 析 方 法 。

曾 文 青 年 活 動 露 營 區 體 驗 行 銷、體 驗 品 質 與 滿 意 度 研 究 。 2016 陳意勤 採 問 卷 調 查 以 SPSS 19.0、獨 立

樣 本 t 檢 定 、 單 因 子 變 異 數 等 統 計 處 理 。

六 龜 露 營 地 休 閒 效 益、遊 憩 專 門 化 與 遊 憩 環 境 偏 好 研 究 。 2016 蔡明峯 採 資 料 庫 量 化 分 析 ， 資 料 為 中

央 研 究 院 學 術 調 查 為 資 料 庫 。

日 月 潭 國 家 風 景 區 露 營 地 綠 鑰 匙 評 估。

2016 蔡麗英 問 卷 方 式 查 核 之 指 標 分 析 離 島 地 區 露 營 地 之 綠 鑰 匙 評 估 。

離 島 露 營 地 之 綠 鑰 匙 評 估 。

2016 賴宜廷 以 觀 察 及 深 度 訪 談 為 研 究 工 具 再 現 的 露 營 區 生 活 型 態 。

桃 米 坑 顏 氏 牧 場 露 營 區 鄉 村 空 間 建 構。

（續下表）

（續上表）

年代 作者 研究方法 主要內容或論點

2016 鄭幸珍 運 用 大 數 據 的 概 念 ， 使 用 卡 方 統 計 分 析 找 出 露 營 區 與 景 點 之 配 搭 關 係 。

探 索 臺 灣 東 部 露 營 區 與 周 邊 景 點 之 關 聯 性 。

2016 賴冠儒 採 問 卷 方 式 且 使 用 描 述 性 統 計、獨 立 樣 本 t 檢 定、單 因 子 變 異 數 分 析 等 統 計 。

休 閒 農 場 家 庭 參 與 動 機、環 境 屬 性 偏 好 與 幸 福 感 研 究 。 資料來源：本研究整理

詳見表 2-1-1 可得之，研究法分為量化問卷研究與質性實際訪談研究為主，

其中以量化的問卷分析佔大宗。量化可以大量讀取相關資料作有系統分析，使資 料轉化成有利的資訊，藉此能夠迅速運用此資源。而傳統問卷優點可以面對面蒐 集相關資訊深入探索內部蘊含，但問卷數量有其局限性且大環境訊息變化萬千，

因此善用大數據資料分析已是現今社會密不可分的工具（鄭幸珍，2016）。從文 獻歸納得知鮮少關於露營文章採用資料探勘搜尋網路口碑，因此本研究主要採用 量化研究進行十大網路露營區的探討，且善用資料探勘不至於使資料偏頗。

三、露營區分類整理

陳盛雄（2009）從營地經營型態區分為教育型、育樂型、休閒型和野營型，

加上吳明花（2015）親自體驗的營地經驗，本研究茲彙整並分述詳見表 2-1-2。

表 2-1-2

露營區的分類表

性質與類型 內容 例子

A. 教育型 露營地

主 要 以 教 育 為 主 訓 練 型 和 校 園 型

1.訓練型 提 供 童 軍 訓 練 課 程 ， 進 階 考 驗 或 學 校 相 關 課 程 所 編 配 的 露 營 活 動 。

陽 明 山 童 軍 營 地 、 彰 化 清 水 岩 童 軍 營 地 、 桃 園 石 門 童 軍 營 地 等 。 2.校園型 設 置 於 學 校 校 園 中 營 地 ， 迄

今 全 臺 約 近 20 所 ， 以 學 校 露 營 或 各 種 訓 練 為 主 。

南 投 縣 立 仁 愛 國 中 、 宜 蘭 縣 武 營 國 小 等 。

B.育樂型 露營地

露 營 地 的 場 域 以 辦 理 團 體 露 營 為 主 要 服 務 對 象 的 營 地 。

澄 清 湖 青 年 活 動 中 心 營 地、賽 嘉 營 地、曾 文 青 年 活 動 中 心 營 地 等 。 C. 休閒型

露營地

景 色 優 美 、 寧 靜 的 渡 假 與 露 營 漸 成 風 潮 ， 業 者 推 出 不 同 營 地 提 供 愛 好 者 使 用 。

主 要 區 分 為 三 類 ： 農 園 型 營 地 、 賞 景 型 營 地 和 汽 車 露 營 地 。

1.農園型 以 休 閒 農 業 親 近 自 然 為 背 景 設 置 經 營 的 營 地 。

桃 園 恩 愛 農 莊 營 地 、 南 投 江 山 樂 活 營 地 、 屏 東 大 尖 山 營 地

2.賞景型 屬 於 交 通 不 便 捷 ， 卻 擁 有 獨 花 蓮 綠 水 營 地 、 臺 東 綠

（續下表）

（續上表）

性質與類型 內容 例子

特 且 自 然 景 觀 優 美 的 地 點 。 島 營 地 、 小 野 柳 營 地 3.汽車型 方 便 汽 車 到 達 的 地 區 ， 藉 由

提 供 露 營 者 完 善 設 施 營 地 。

北 市 華 中 營 地 、 龍 門 營 地 、 花 蓮 鯉 魚 潭 營 地 D. 野 營 性 露

營地

交 通 上 相 較 為 不 便 ， 通 常 必 須 以 徒 步 的 方 式 才 能 到 達 ， 應 俱 備 設 施 均 無 。

臺 東 嘉 明 湖 營 地 、 關 高 營 地 、 中 央 山 脈 七 彩 湖 營 地

資料來源：依據陳盛雄（2009）的歸類及作者整理

由文獻資料可知，以年齡階段區分如高國中階段適合者，應為教育型露營與 育樂型露營為主。以成年人而言又以有無經驗者區別，無經驗者以休閒型露營地 為主最為適宜，通常提供汽車可到達之處且擁有完善的衛浴設施及附設休閒設施。

至於第四類野營型露營地必須擁有露營經驗者為佳，因為相對挑戰性高，例如找 尋適宜的露營場地、水源以及衛浴設施皆無的情況之下，所以擁有豐碩的露營經 驗是不可或缺的。

依據上述分類法將十大露營區分類為1、休閒型農園型有小路露營區、天景 露營區、桂田休閒莊園、南澳農場共四座露營區。 2、休閒型賞景型有石梯坪、

虎頭碑風景區、皇后鎮森林共三座露營區。 3、休閒型汽車型僅有香杉露營區。

4、野營型僅有熊爸營地。 5.育樂型僅有賽嘉營地。十大露營區以休閒型露營區 為大宗，但可惜的是唯獨缺少教育型的露營區，因此背景變項僅以休閒型、育樂 型和野營型三個背景變項，詳見表2-1-3。

表 2-1-3

十大露營區類型區分表

排行 露營區 位置 網路聲量 類型

1. 石梯坪 花蓮縣豐濱鄉 1,076 C.休閒型賞景型 2. 小路露營區 台中市新社區 1,058 C.休閒型農園型 3. 天景露營區 新竹縣五峰鄉 916 C.休閒型農園型 4. 虎頭碑風景區 台南市新化區 797 C.休閒型賞景型 5. 桂田休閒莊園 高雄市杉林區 796 C.休閒型農園型 6. 熊爸營地 台中市和平區 750 D.野營型

7. 皇后鎮森林 新北市三峽區 625 C.休閒型賞景型 8. 賽嘉營地 屏東縣三地門鄉 564 B.育樂型

9. 香杉露營區 新竹縣尖石鄉 473 C.休閒型汽車型 10. 南澳農場 宜蘭縣蘇澳鎮 353 C.休閒型農園型 資料來源：Daily View 網路溫度計(http://dailyview.tw)及作者整理

查詢日期：105.08.15

四、露營區露營者評價相關研究

近年，露營區如雨後春筍般的出現但是普遍素質卻是參差不齊，從硬體的設 施與軟體的服務以及經營管理上皆有相當程度的落差，因此欲藉相關文章探究露 營者對於露營區的設施服務等評價，詳見表2-1-4。

表 2-1-4

露營者評價相關研究表

作 者 研 究 主 題 研 究 方 法 研 究 結 果 傅 惠 蘭

2005

露營動機及動態 過程更理解露營 的意涵與價值。

透過訪談過程，是 瞭解動機有效且直 接的方法。

有自主性高、動手做、野外 體驗、團體活動、接近大自 然以及費用低廉。

官 素 珍 2008

露營參與者之遊 憩動機、持續涉 入與休閒效益。

採問卷調查法，因 素分析遊憩動機、

及學習體驗等。

持續涉入會正面影響休閒 效益；遊憩動機對休閒效 益亦會產生正向影響。

溫 卿 副 2009

探討坪林鄉露營 區戶外遊憩吸引 力、服務品質與 忠誠度之情形。

以描述性統計、t 檢 定、單因子變異數 分析、皮爾遜相關 等統計分析。

訂定行銷策略、合理收費、

開發特色餐飲、營造當地 特色、改善設施及提升安 全設施。

陳 永 松 2010

探討露營者之露 營動機、遊憩滿 意度與休閒效益 間之關係。

採取立意取樣，描 述性統計、信度分 析、獨立樣本t 檢定 等統計分析等。

戶外遊憩以欣賞自然風景 最多。露營動機與遊憩、滿 意度休閒效益成正相關。

于 薇 薇 2011

業者在顧客需求 理念以及生態完 整性的維護等取 得平衡點探討。

從業者與消費者觀 點分析綠色露營區 產品設計且以票選 層級分析法模式。

重視設備維護、維護顧客 高品質、規劃生態園區。設 立環保告示牌、網站資訊。

重視生態資源管理辦法。

（續下表）

（續上表）

作 者 研 究 主 題 研 究 方 法 研 究 結 果 簡 名 佐

2012

分出露營者類型 並以情境涉入量 表進行露營活動 時量測。

露營體驗前後感受 露營者的情境涉入 依露營場地類型而 有差異。

體驗落差與露營場地的類 型達成正相關，故露營場 地環境、設備及景觀等影 響露營者主要原因。

劉 美 忻 2013

國中教師隔宿露 營滿意度及隔宿 露營滿意度與重 遊意願的關係。

透過問卷調查使用 SPSS，運用描述性 統計、獨立樣本t 檢定等統計分析。

國中教師重視安全協助、

環境設施、課程滿意等，而 相關服務是重要建議業者 列為首要改善。

張 柏 園 2014

不同人口背景變 項對露營服務品 質重視程度與實 際滿意程度。

透過問卷調查 SPSS12.0 分析描述 性統計、信度分 析、迴歸分析等

服 務 品 質 對 滿 意 度 呈 正 向 ， 服務 品質 人性 化設 施、安全、即時性和主動 告知服務。

賀 楚 彎 2014

高中童軍大露營 參與動機、知覺 價值、滿意度與 重遊意願關係。

採取立意抽樣及於 2014 全國高中學校 童軍社團聯合大露 營期間問卷調查。

衛浴設施最待改善。地方 特色活動、童軍技能、社交 活動影響重遊願高低的重 要因素。

賴 永 偉 2014

露營活動者參與 動機、休閒體驗 與幸福感與相互

採用問卷調查，採 多元逐步迴歸等統 計分析。

參與動機與休閒體驗具有 正向關係；參與動機中休 閒舒壓對幸福感滿意與自

（續下表）

（續上表）

作 者 研 究 主 題 研 究 方 法 研 究 結 果

影響情形。 我肯定有較高的影響。

古 都 米 亞 拉 法 烏 斯 2015

露營區在體驗行 銷、體驗品質及 遊客滿意度的相 互影響。

藉由問卷調查分析 透過因素分析、信 效度分析、迴歸分 析等統計分析。

體驗行銷對滿意度顯著正 向。設施與活動規劃應融 入當地，提升員工對業者 滿意影響顧客滿意度。

余 昌 勳 2015

推廣服務、創新 品質與顧客滿意 度相互影響。

問卷調查信效度分 析、迴歸分析相關 等統計分析。

創意新產品服務並善用行 銷。活動規劃應融入當地，

體驗活動多元且便利性並 藉會員卡提高再來意願。

江 智 良 2015

探討露營者之休 閒動機、環境屬 性偏好與休閒效 益間之關係。

採問卷方式、描述 性統計、獨立樣本t 檢定雪費法進行事 後比較統計分析。

露營頻率、露營裝備費用、

得知露營地訊息方式、住 宿方式之露營者，其環境 屬性偏好呈現顯著差異。

李 俞 慧 2015

瞭解露營者之遊 憩體驗、遊憩滿 意度對重遊意願 的影響。

以問卷調查採分層 隨機抽樣，實際參 與隔宿露營後露營 者為主要研究。

營位擁擠、費用上漲，交通 引導動線皆影響露營者。

遊憩體驗產生滿意度，進 而提升其重遊意願。

戴 汝 欣 2015

探討茶書坊露營 區服務品質與顧

以 問 卷 方 式 以 SPSS17 資料分析、

露營動機依序感受露營樂 趣、增進友誼互動、增進家

（續下表）

（續上表）

作 者 研 究 主 題 研 究 方 法 研 究 結 果 客滿意度之研究 敘述性統計信度分

析、因素分析等。

人情感。

吳 明 花 2015

探討露營參與者 休閒參與動機與 阻礙之現況。

採用問卷調查，運 用描述性統計、單 因子變異數分析等 統計分析。

親近自然為首要動機，阻 礙以經營管理為最高。業 者規劃營位增設遮雨場和 設備租借以及避免超收。

簡 淨 華 2015

露 營 者 遊 憩 動 機、滿意度以及 露營區服務創新 關係，分析露營 活動產業服務。

採便利抽樣法並以 SPSS 18 以信度分 析、因素分析、獨立 樣本 t 檢定等統計 分析。

遊憩動機與滿意度及服務 創新均呈正向評價。培養 解說人員，著重異業結盟 開發潛在露營者，建立顧 客平台以達創新多元化。

鄭 丹 桂 2015

瞭解不同背景變 項在參與動機、

休閒體驗與休閒 效益差異情形。

以問卷調查，運用 SPSS 19 以描述性 統計、t 檢定、單因 子變異數等分析。

首要動機享受自然，休閒 體驗可以欣賞到大自然的 美景、休閒效益，可增添生 活樂趣為首。

吳 元 朝 2015

環境分實質、社 會、經營管理及 設施並以其滿意 度與場所依戀搭

以網路問卷和現場 定點便利抽樣紙本 問卷等調查，以描 述性統計、因素分

排序為廁所整潔、浴室方 便、水電方便；滿意度為空 氣品質清新、水電方便、車 位在帳篷旁。最重視活動

（續下表）

（續上表）

作 者 研 究 主 題 研 究 方 法 研 究 結 果 配歸納。 析等統計分析 設施環境屬性。

林 雅 晨 2015

探討露營的吸引 力、遊憩體驗、滿 意度對重遊意願 之影響研究。

獨立樣本t 檢定、單 因子變異數分析與 M-Plus 5 線性結構 方程式分析等。

滿意度以自然景觀最高。

業者網路提高曝光率；多 設體驗提供親子等，使重 遊意願提高。

蔡 明 峯 2015

理想露營環境 時，必須能深入 了解理想露營區 所具備的條件。

國外綠鑰匙來評估 依發展歷程及訪談 方式由研究者評估 與查核分析。

以室內環境之準則得分比 例最高。而得分最低準則 為「水」：顯示出露營地皆 有需改進之處。

蔡 麗 英 2015

以小琉球沙瑪基 鹿、綠島紫坪、澎 湖山麗山莊，露 營地作為研究。

依發展歷程及問卷 方式，研究者評估 查核指標項目。

綠島紫坪由朝日溫泉經營 具規模，注重員工訓練制 度環境清潔。明確提供資 訊讓遊客充分了解。

賴 冠 儒 2016

探討家庭露營者 之參與動機、環 境屬性偏好與幸 福感之關係。

採問卷方式，使用 獨立樣本t 檢定、單 因子變異數分析相 關分析等統計。

社經背景與露營行為在參 與 動 機 場 地 偏 好 呈 正 相 關，場地屬性偏好與幸福 感呈正相關等。

徐 存 香 2016

家庭露營者從事 露營體驗行為會

以 問 卷 調 查 ， 採 SPSS 與 LISREL，

露營體驗、場地選擇、季 節、活動行程安排、露營者

（續下表）

（續上表）

作 者 研 究 主 題 研 究 方 法 研 究 結 果 帶來休閒效益之

間差異關係。

為百分比、單因子 變異數統計分析。

互動及一年露營次數，在 休閒效益有顯著差異。

賴 宜 廷 2016

理解在地環境、

營主與露客三者 交互作用以及露 營區鄉村建構。

觀察訪談透過從地 域性、鄉村再現、日 常生活研究露營區 鄉村空間。

回顧台灣露營活動發展歷 程，理解露營區在台灣地 區的進程及分類並聚焦露 營區鄉村空間的建構。

林 易 蓉 2016

探討家長參與親 子露營的休閒動 機與休閒效益

深度訪談，適合親 子露營營地具備安 全性、娛樂性、營地 營位規劃性要件。

訪談結果親子露營可增進 親子間感情及人際關係的 互動，同時也能享受大自 然及戶外生活的樂趣。

鄭 幸 珍 2016

露營是主要住宿 點，白天露營者 會前往附近景點 進行旅遊活動。

運用大數據概念，

使用卡方統計找露 營區與熱門景點之 配搭關係。

探索臺灣東部露營區與周 邊景點之關聯性

陳 品 君 2016

動機、涉入程度、

體驗價值及休閒 效益關係。

採用問卷調查法經 結構方程模型驗證 研究假說關係。

。業者可針對特殊族群規 劃主題露營活動及開發新 的露營商品。

林 幗 珍 2016

以AHP 方法探討 國中生露營活動

以AHP 分析，確立 構面營地基本條

國中生露營活動關鍵的構 面以「安全性」權重最高，

（續下表）

（續上表）

作 者 研 究 主 題 研 究 方 法 研 究 結 果 關鍵成功因素。 件、露營設施、活動

內容、安全性。

可提供學校、國中生及相 關業者之參考。

陳 宥 儒 2016

政府、業者、專家 看待露營區經營 與未來趨勢。

質性深度訪談了解 休閒露營區經營研 究現況與問題。

成功露營區經營模式善用 自然環境、運用在地特色、

休閒活動、個人經營魅力。

林 郁 芃 2016

探討家庭露營者 之 家 庭 生 命 週 期、露營動機與 旅遊決策關係。

採立意抽樣問卷調 查蒐集資料再以統 計方法分析。

露營動機依序為「增進情 誼」、「享受寧靜的氣氛」和

「使家人增加和他人互動 的機會」。

潘 韻 如 2016

個人背景與營地 知覺風險的差異 情形及營地知覺 風險與露營者行 為意圖情形。

在日月潭地區露營 場地調查以敘述性 統計、獨立樣本t 檢 定、單因子變異數 分析統計分析。

營地業者要定期保養維修 器材設備，讓環境維持整 齊、安全，也要重視空間規 劃，才能使露營者真正達 到放鬆的效果。

陳 建 廷 2016

露營場地認知差 異，服務品質、課 程活動與休閒效 益作為衡量屬性

依問卷分析，多元 尺度統計分析後，

可得知覺定位圖，

進行定位分析。

隔宿露營場地評比屬性以 安全與環境衛生最被重視 與討論。

資料來源：本研究整理

綜合上述表2-1-4 結果可知，顧客對於十大露營區的評價項目可分為營地品 質、交通、環境設施、自然環境、服務人員、文化資源等六大構面，及其細項並 加以整理。

營地品質方面包含夜間照明、營地的大小、營地舒適衛生安全等，原則上以 營地內部的基礎設施為要；交通方面含括交通是否便利、大眾運輸的方便度如何、

營區內動線規劃順暢等皆是與交通因素密切相關；環境設施方面資訊提供免費的 無限網路，露營者隨時可善用或者是提供活動空間有寬廣空地讓露營者彈性運用，

甚至可以提供遊憩設施親子熱愛的滑草場、小型的游泳池等皆屬於人為環境設施；

自然環境方面舉凡營區內或外有天然的特殊的山、地及海等景色甚至園區服務有 生態體驗活動等皆歸納為此；服務人員方面是否有其專業性效率以及親和力等皆 為園區服務人員應具備的條件；文化資源方面含括歷史古蹟、人文風俗以及當地 文化特色等，詳見表2-1-5。

表 2-1-5

露營區顧客口碑評價構面、細項整理表

構面 參考文獻 細項 參考文獻

營地品質 1、3、5、6、7、

9、10、11、13、

17、19、20

夜間照明 大小 舒適 衛生 安全

19

11、16、17、19、20 5、19、20

3、5、13、15、19、20 3、7、17、19、20

（續下表）

（續上表）

構面 參考文獻 細項 參考文獻

衛浴設備 設備 備品 價格 水電 便利

8、13、19

5、6、9、10、11、12、19、20 5、9、12、19

1、3、11、19 14

7、9、13、19 交通 5、11、19 便利

距離 大眾運輸 動線規劃 路線指標 路面平坦 人行步道

11、19 11、19 5

5、11、19 5、11、19 11、19 11、19 環境設施 1、2、3、5、6、

7、8、9、10、11、

12、14、19、20

資訊服務 溫泉提供 活動空間 安全標示 人為造景 遊憩設施

5、7、10、11、15、19 19

12、19 8、20 3

8、10、12

（續下表）

（續上表）

構面 參考文獻 細項 參考文獻

停車場地 體驗活動 水上活動 登山健行

12、13

1、2、6、8、9、11、14 19

19

自然環境 1、4、5、9、10、

12、18、19

特殊地景 山景 海景 生態體驗 生態景觀

9、10、12、18、19、20 4、12、18、19、20 4、12、18、19、20 1、5、19

1、5、19 服務人員 7、9、19、15、

19

專業能力 服務態度 服務效率

9、10、12、15、19 7、10、12、19 7、10、12、19 文化資源 1、8、16、18、

19

歷史古蹟 人文風俗 在地活動

18、19 18、19

1、8、16、17 1.傅惠蘭（2005）

2.官素珍（2008）

3.溫卿副（2009）

4.陳永松（2010）

11.李俞慧（2015）、戴汝欣（2015）

12.吳明花（2015）、簡淨華（2015）

13.鄭丹桂（2015）、吳元朝（2015）

14.林雅晨（2015）

（續下表）

（續上表）

5.于薇薇（2011）

6.簡名佐（2012）

7.劉美忻（2013）

8.張柏園（2014）、賀楚彎（2014）

9.賴永偉（2014）

10.余昌勳（2015）、江智良（2015）

古都米亞拉法烏斯（2015）

15.蔡明峯（2015）、蔡麗英（2015）

16 徐存香（2016）、賴冠儒（2016）

17.賴宜廷（2016）、林易蓉（2016）

18.鄭幸珍（2016）、陳品君（2016）

19.林幗珍（2016）、陳宥儒（2016）

20.潘韻如（2016）、林郁芃（2016）、

陳建廷（2016）

資料來源：本研究整理

網路口碑相關文獻

透過網路上的臉書、部落格、或者是網路論壇等發表非正式的個人經驗分享，

可以從文章中介紹使用產品前與後的心得，對話之間交換資訊的行為，形成一種 無形商品的評價，此稱為網路口碑（黃建智，2000），且亞洲為最相信口碑的區 域，而台灣在亞洲高居排名第二（洪子崙，2014）。近年來，利用資料探勘技術 分析網路口碑之研究越來越受重視。Stephen （2008）等人探討觀光旅遊業與網 路口碑的關聯性，且張天榮（2009）亦分析度假飯店之網路口碑與顧客滿意度的 關係。王環皓（2010）亦探討國家公園的網路口碑與遊客滿意度，顯示網路口碑 被研究者重視，因為具有匿名性且龐大資料來源特質，非常適合運用探討消費者 在露營時遊客的真實感受。Chiu 等人（2013）亦提到部落格中以顧客為基礎的內 容，可提供旅遊業者有價值的情報和調查機會。Chul 等人（2013）亦提到網路 口碑的忠誠度影響，個人網站比其他的社交網站廣大。2014 年洪子侖進一步利 用網路口碑推測小琉球旅遊景氣溫度。且蔡柏緯亦在 2014 年利用網路言論推測 墾丁國家公園旅遊市場溫度，這說明以網路口碑研究相關議題的重要性與日俱增。

一、網路口碑的方向性

口碑傳播的方向性對消費者的評價可能會產生不同的效果。而網路口碑方向 因為傳播的內容包含產品資訊、個人意見及經驗 （Richins and Root-Shaffer, 1998）， 因此其中個人的意見與經驗分享，就是消費者對於產品的正負面評價及分享經驗。

口碑可分為正向口碑（Positive word -of-mouth, 簡稱 PWOM）及負向口碑

（Negative word-of-mouth, 簡稱 NWOM）。正向口碑是正面的評價，指對產品服

務有利的評價，包括良好、讚美等認可的經驗分享等，對於產品的忠誠、支持滿 意度進行調查，藉此可擴展新客源的作法。反之，負面評價被稱為負面口碑，對 產品或是服務不周的評價，包含有批評、抱怨等的負面情緒分享，通常會影響消 費者不相信此產品，進而不願意嘗試。

顧客對於產品的滿意可能會再告訴五個人（Heskett, 1977），但對於產品的不 滿意可能會傳播給更多此訊息（Knauer, 1992）。由上述得知，負向口碑會比正向 口碑更容易被散播（潘瀅棻，2014）。消費者比較重視網路上的負面口碑，當網 路上有多個好評，但有1 個壞評時，九成的消費者仍會偏向好評；一旦壞評達到 多個，即便同時有許個好評，五成以上的消費者會偏向壞評；而當壞評居多時，

約8 成的消費者會偏向壞評。正向口碑與負向口碑對於接收者的影響迥然不同，

較易引起注意力且消費者對負向口碑依賴度較高也易傳播（Richins, 1984）。然而 East and Hammond（2005）卻發現正向口碑對於購買態度有較顯著的影響力，且 認為可為公司促銷產品服務的有效工具。

創市際（2012）進行有關網路口碑調查，發現超過五成消費者會在網路上以 社群網站發表商品評論。發佈平台網路口碑影響消費者購買決策，調查結果93%

消費者會上網尋找網路口碑資訊，主要的管道為社群網站、專業網站或主題部落 格等。資策會MIC（2014）調查發現台灣高達 81% 消費者在購物前會利用搜尋 網路口碑，在生活中蒐集各型式的網路口碑資訊。Edward（2016）電子口碑（e- WoM）日益增長的意義在於互聯網使用的快速增長可透過此管道關注其經濟動 態並強調具有重要的經濟意義存在。

二、網路口碑的重要性

創市際（2010）年取得網路口碑的管道進行調查，結果第一名是「知識交流 平台」（29.2%）（林士鈞,2014），其次為「BBS/論壇/討論區」（27.5%）。創市際

（2009）網路口碑的調查網路口碑行銷夯，更左右八成網友的消費決策，由此可 見網路口碑的重要性與日俱增。透過六千多位網友調查顯示，有51.6%表示有抽 獎活動或折扣訊息是讓他們願意造訪從未去過網站首因，家人朋友的建議（44.7%）

居次，詳見圖 2-2-1。3C 用品類（63.1%）獲得最多網友認同在購買前會十分重 視網路口碑，其次如美食類（50.6%）和旅遊類（40.8%）在消費前會先上網瀏覽。

八成網友表示網路口碑對他們來說相當重要且受其影響，除上網搜尋網友的使用 心得之外，其中六成網友也會寫使用經驗並提出商品評論，因此本研究採用三大 網站的緣由在此。

全體受訪者 N=6, 366

資料來源：創市際市場研究顧問 瀏覽時間：Sep, 2009 圖2-2-1：網友會造訪「從未去過的網站」之原因

51.6%

44.7%

40.2%

29.3%

28.5%

27.3%

23.8%

21.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

抽獎活動或折扣訊息 家人朋友的建議 與要搜尋的議題相關 同事的建議 網路社群/論壇/BBS 網路廣告(關鍵字/圖像式廣告) 電視廣告 雜誌上的商品報導

網友會造訪「從未去過的網站」之原因

口碑傳播影響力主要具有三大因素（Wilkie, 1994），可信度，可雙向溝通以 及可生動描述。Buttle（1998）認為口碑可透過網際網路之社群網站作為溝通平 台，藉由匿名性與便利性比傳統的口碑更可從商品品牌、商品拓展影響層面比傳 統口碑更勝一籌。因此本研究以網路口碑為主軸，期望能藉由網際網路平台分享 讓露營者親身的經驗感受能夠顯而易見。為未來露營者提供親身經歷感受以及想 法，以便優先且快速的尋求適合個人的露營區。

社群網站

隨著網際網路不斷的推陳出新，消費者可以透過虛擬方式來表達內心的世界，

比如電子佈告欄來散播口碑（Buttle, 1998）。創市際（2010）針對有參與過虛擬 社群的受訪者，調查在虛擬社群中超過六成八受訪者表示為閱讀文章心得；其次 為瀏覽資訊（63.8%），第三則是與其他成員互動（44.6%）。分析受訪者在Facebook 與Google 平台中相對活躍的行為，結果顯示在 Google 平台以撰寫長篇網誌、瀏 覽他人照片或上傳自製影片等行為較為相對的活躍，而 Facebook 平台上則是以 瀏覽朋友即時訊息、分享個人即時心情、與他人互動按讚等行為為相對的活躍。

由此結果可以發現在社交互動的品質上較 Facebook 更為深入；然而，Facebook 則著重在即時、快速的互動上。

部落格的內容特性、使用娛樂性與目的地之間的關係，將其內容特性區分為 新奇性、可靠性、理解性及有趣性等。再者，探討內容特性對部落格使用娛樂性 的影響，及部落格的使用娛樂性對目的地與參訪意圖的影響。（李敏堇，2007）

表 2-3-1

與部落格相關國內外文獻論述

年代 研究者 研究方法 主要內容或論點

2007 李敏堇 本研究使用 PLS 分析軟 體進行模型檢驗。

部落格內容具有新奇性、理解 性、趣味性等。娛樂性越高對地 點印象越好，參訪意圖亦越高。

（續下表）

（續上表）

年代 研究者 研究方法 主要內容或論點

2008 劉榮華 部落格虛擬體驗、關係品 質與網路口碑的關係，瞭

部落格人際虛擬體驗正向影響 網路口碑，部落格之人際虛擬

年代 研究者 研究方法 主要內容或論點

解在虛擬情境關係品質，

以及對網路口碑影響。

體驗負向影響關係品質。

2008 葉耀仁 從推敲可能性 模式的 觀 點(ELM) 探討設計一個 特殊類 型 的旅 遊部落 格 採用線上實驗法。

口碑推薦意願應該屬於購後行 為，周邊線索和旅遊部落格品質 會影響旅遊意圖進而影響口碑 推薦意願。

2009 李惠滿 以美食部落格分析，選取 高點閱 率 文章 資訊編 碼 及匯整專家意 見 為第 二 階段實驗設計參考。

以菜色、店名、味道、環境組成 低度揭露量實驗組廣告效果中 資訊傳遞效果、信任及消費意圖 較中、高度揭露量為佳。

2009 黃璿燁 文獻分析民宿 主 人部 落 格影響 使用者 者的人 為 操作特徵採用 問卷調 查 的方式。

民宿主人部落格內容對使用者 住宿意圖更具影響，其內容及特 徵影響使用者的住宿意圖對於 民宿主人是有用利器。

2009 卓佑璁 透過口碑資訊 檢測口 碑 的生命週期，以時間為橫

電影網路口碑發展階段，都有其 獨特特徵也可提供部落格版

（續下表）

（續上表）

年代 研究者 研究方法 主要內容或論點

軸，留言數量為縱軸，再 以內容分析法討論。

主作為管理網路留言的參考。

2009 楊貞儀 利用網 路 問卷 收集資 料 並以LISREL 分析工具

部落客揭露準確性對親密感有 正向影響，搜尋者與部落客親密 感對資訊皆有正向影響。

2011 蕭玲妃 問卷調 查 法 所 得資料 以 描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析 等統計方法。

月收入越高對於部落格的信任 度、廣告接受與口碑推薦的意願 越高；閱覽時間越長的讀者越信 任旅遊部落格的內容。

2011 程婉婷 透過網 路 問卷 將部落 格 與Facebook 探討。透過敘 述統計、ANOVA、迴歸分 析等統計。

部落格口碑傳播者其專業優於 Facebook 口碑傳播者。部落格 口碑內容豐富度優Facebook。

2011 王其林 利用深度訪談，暸解研究 部落格 商業行 銷導入 的 可能走向。

部落客需塑造個人品牌並保持 文章品質，串聯各平台整合資 源，才能夠長期的永續發展。

2012 歐振福 以問卷調查並以SPSS14 有t 檢定、單因子變異數 分析、卡方檢定和多元

每週瀏覽部落格較多次者在意 部落格專業設計亦對傳播的口 碑訊息最為信任。

（續下表）

（續上表）

年代 研究者 研究方法 主要內容或論點

迴歸分析。

2013 簡聖洺 採用實驗法透 過模擬 了 解訊息接收者 如何評 估 網路口碑可信度。

負面口碑比正面口碑影響大，雙 向評論有較高網路口碑的可信 度，且訊息正負性與網路口碑可 信度關係中有調節效果。

2014 簡皓佑 採取網路問卷 的方式 收 集以敘述性統計、共同方

美食部落格類型對訊息來源可 信度與網路口碑有影響；資訊 法變異 檢 測 及 結構方 程

模式進行研究分析。

品質對口碑訊息、來源可信度有 正向影響。訊息來源可信度對網 路口碑有正向影響。

2014 宣秀蘭 部落格來源可信度、旅遊 與風味美食體 驗與購 後 認知失調等三 個變項 探 討及研究透過 網路與 紙 本問卷的方式施測。

部落格來源可信度對消費者旅 遊與風味美食體驗具有顯著正 向影響。部落格來源可信度對消 費者的購後認知失調具有顯著 負向影響。

2014 劉廷浩 採用2x2x2 實驗設計以及 問卷調查法，探討在美食 部落格 推薦文 訊息內 容 呈現、購買意願之影響。

部落格內文字數和圖片及商業 意圖揭露對消費者知覺風險皆 具有顯著差異，但購買意願方面 僅圖片多寡會造成差異。

（續下表）

（續上表）

年代 研究者 研究方法 主要內容或論點

2014 簡心林 以網路問卷調 查 法分 析 構念效度、內容效度與表 面效度。透過相關分析、

迴歸分析檢定口碑訊息。

網路口碑訊息面和部落客與讀 者的關聯提出具體做法，提供部 落客或企業合作的管理建議並 豐富網路口碑的研究。

2015 王溱 以李克特五點 量表測 量 產品身分是否一致、產品 涉入度高和低等情境。

重視部落客本身魅力、可靠性、

專業性才是關鍵。影響口碑效果 的關鍵為部落客自身能力。

2015 毛子旗 以實驗方式探 討贊助 資 訊揭露與隱匿 對消費 者 之差異。

高網路社群影響力之部落客所 撰寫之評論影響力顯著優於低 網路社群影響力者

2016 林竑妤 採問卷調查研究，並以統 計分析樣本結構、敘述性 統計、 因素與信度分析、

相關分析和迴歸分析。

企業者可以與消費者網站合作，

提供關注自己品牌消費者試用 品、鼓勵其撰寫試用評論以提高 口碑聲量。

資料來源：本研究整理

綜合表2-3-1 顯示，部落格口碑傳播者其專業優於 Facebook 口碑傳播者，且 部落格口碑內容豐富度優Facebook（程婉婷，2011）。因此，本研究將採以三大 部落格探討網路十大露營區的口碑內容，希望藉由網路口碑訊息輔以資料探勘方 法，以滿足露營者的合理期待以及和業者對露營區的改善與修正。

網路資料探勘技術

網路資料探勘（Web Mning）可以視為傳統資料探勘的進階版，運用資料探 勘技術以人工方式萃取與分析網路資料進而探討文章的內涵，以期更有效率分析 網路的資訊。

網路探勘依據研究目的不同有三種分類，詳見表2-4-1。

表 2-4-1

網路探勘依據研究目的種類

類型 用途 方式

網頁結構探勘

（Web Structure Mining）

透 過 圖 形 描 述 網 站 內 部 結 構，網站設計者可以檢視網 站設計的架構。

根據網站超連結所構成的利用 圖形演算法架構網站中的超連 結模式進而分析此模式。

網頁使用探勘

（ Web Usage Mining）

可提升滿意度，讓網站受到 使用者青睞亦可動態為使用 者創造差異化的資訊空間進 而提升使用者服務。

資料來源多為使用者與網站互 動二手資訊。透過使用者的紀 錄、分析其瀏覽模式進而提供 符合使用者瀏覽模式的網站。

網頁內容探勘

（Web Content Mining）

多以文字探勘為主，了解網 頁內容關係以及應用於加強 網頁文件的找尋工作。

網頁內容進行資料探勘，主要 以檢索及擷取資訊。資料庫是 將網頁內容以有系統分類儲存 資料以便更深入的研究 。 資料來源：本研究整理

綜合上述表2-4-1 得知，網頁內容探勘最能傳達文章透露評價資訊，因此本 研究旨在探討十大露營區中露營者與網路口碑之間的訊息，為瞭解露營者的網 路口碑資訊，以網頁內容探勘為研究方法。透過網頁內容分析與人工萃取露營 區所提供之有形與無形的服務特徵，作為露營區業者經營與服務改善之參考。

滿意度與重遊意願

一、 滿意度定義

最早由Cardozo（1965）提出，他指出顧客滿意度會增加再次購買且會購買 同品牌其他的產品。滿意度是測量人們對工作、產品、生活品質旅遊品質等的工 具，是一項實用的行為衡量指標。因此，消費者滿意度可說是特定購買經驗或地 點的購後評估，可以提供特定產品或服務績效診斷的資料，詳見表2-5-1。

表2-5-2 滿意度的定義

研究者（年代） 定義

Dorfman（1979） 滿意會因個人參與動機、偏好、知覺、心理期望等差異，使 得滿意體驗之感受強度不同而影響需求。

Parasursman et al.（1985）

提出 PZB 服務品質模式，認為期望大於實際感受，則顧客 會對服務品質不滿，反之若期望小於實際感受，則顧客會感 到滿意。

陳水源（1989） 將遊憩體驗區分為事前期望的體驗和遊憩後獲得體驗，將遊 憩後的整體感受稱為滿意度。

侯錦雄（1990） 滿意度是測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊 憩品質等方面之工具， 是一項非常有用的衡量行為指標。

（續下表）

（續上表）

研究者（年代） 定義 林晏州等

（1998）

「滿意度」是各研究用來測量人們對工作、產品、生活品質 是一項非常實用的行為衡量指標。

余幸娟（2000） 滿意度是由遊客的期望加上旅遊時實際感受、知覺間之差距 來決定，整體滿意度是由現況各層面之差異組合所決定。

Kolter（2003） 指出滿意度是一個人感覺愉悅或失望程度，是來自於自己對 產品的性能的知覺性與個人對產品的期望。

陳冠曲（2007） 遊客參與旅遊活動或使用旅遊設施、服務後，感受是主觀的、

情緒的，可以用來評估遊客的滿意度。

廖博元 （2010） 休閒滿意是指個體對休閒活動的期待及成就體驗，自我感覺 滿意的程度。

資料來源：本研究整理

由上述表2-5-2 中得知滿意度可以探求顧客體驗產品服務後的真實感受，是 主觀性、情緒性的想法，可藉此瞭解服務項目的品質優劣是否符合。本研究將以 三大部落格的網路口碑了解露營者體驗後的真實感受，藉此可以測量出各構面的 服務滿意度。

二、 滿意度之相關文獻研究

滿意度可以區分為分項滿意度和整體滿意度，詳見表2-5-3 得知，分項滿意 度影響整體滿意度，也就說分項滿意度越高整體滿意度隨之越高。

表2-5-3

滿意度之相關文獻研究

學者（年代） 研究

Manning（1986） 以遊客的滿 意度作為衡量遊憩事業經營的指標。

Baker and Crompton（2000）

旅遊滿意度為遊客個人的實際經驗，源自於個人與目的地互 動之後所產生的心理感覺。

Peterson（1974） 利用期望與實際認知的一致性指標來測量滿意度，結果發現 當知覺與期望一致時能獲得最大的滿意水準，遊憩環境是影 響滿意度最重要的變數。

侯錦雄（1990） 滿意度分為整體滿意度和分項滿意度，分項滿意度包括環 境、活動及管理滿意等三個方面，總滿意度是受個人特質、

旅遊動機、遊憩場所、參與型態等整體性來評估。

黃淑美（1995） 亦指出遊客的背景變項（社經地位、年齡、婚姻狀 況、教 育程度等）均與旅遊滿意度有明顯的相關性。

宋秉明（1983） 以鹿角坑溪森林遊憩區為實例探討，提出影響遊客滿意度之 五大因子：（一）遊客內在的心理因子：（二）遊憩區社

（續下表）