第五章 共享經濟平台 Uber 於我國所面臨之競爭法爭議
5.1 Uber 之不實廣告
5.1.1 不實廣告構成要件
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第五章 共享經濟平台 Uber 於我國所面臨之競爭法 爭議
承接上章以我國實務見解及 SSNIP 市場分析法得出 Uber 為運輸服務提供 者、與計程車業同屬相關競爭市場之結論，本章之重點在探討 Uber 於我國所面 臨之公平交易法不公平競爭行為及限制競爭爭議：不實廣告、聯合行為及意圖 獨占。以下將先簡介我國公平交易法之規範，並輔以美國相關案例以進行 Uber 於我國面臨同類爭議之比較。
5.1 Uber 之不實廣告
5.1.1 不實廣告構成要件
商品本身之標示或宣傳廣告為事業吸引消費者購買其商品或服務的行銷方 法，在一般情況下，商品之價格、特性、品質、內容等資訊，通常係消費者所 關心並決定購買與否的判斷依據。為了吸引消費者購買，事業可能製作虛偽不 實或引人錯誤之廣告以誤導消費者，例如廣告宣稱的品質超越商品實際品質、
將國產品標示為進口商品等，此等廣告行為造成消費者權益受損且對其他以正 當方法銷售之業者而言構成不公平競爭156。故我國公平交易法將不實廣告規範 於第三章不公平競爭下，以保護消費者之交易利益、競爭者之競爭利益以及公 共利益157。
公平交易法第 21 條規定，事業（廣告主）不得利用在商品或廣告上等使公
156 汪渡村，公平交易法，頁 196，2012 年 5 月，增訂第 5 版。
157 黃茂榮，公平會關於廣告之規範政策與實務的檢討，第四屆競爭政策與公平法學術研討會論 文集，頁 266，1999 年 6 月。
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眾得知之方法，對於與商品或服務相關而足以影響交易決定之事項，如商品或 服務價格、數量、品質、內容等為虛偽不實或引人錯誤之表示或特徵。而廣告 代理業及廣告媒體業、廣告薦證者於明知或可得而知之情形下，與廣告主負連 帶損害賠償責任。
以下就公平交易法第 21 條第 1 項廣告主之責任，分析其規範要件：
5.1.1.1 虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵
公平交易法第 21 條所稱「表示或表徵」，係指以文字、語言、圖形、記號 或其他足以表達或傳播具商業價值之訊息或觀念之行為等方式。「虛偽不實」係 指表示與表徵與事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤 之認知或決定之虞。「引人錯誤」則係指表示或表徵不論是否與事實相符，而有 引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞158。然而有學者認為「虛偽不實」
與「引人錯誤」並無區別必要，而應以公平交易法第 25 條之「欺罔」為共同之 上位概念159。
此外，公平交易委員會所發布之「公平交易委員會對於公平交易法第 21 條 案件之處理原則」作為辦理不實廣告案件之依據及標準，其中對於判斷虛偽不 實或引人錯誤之表示或表徵羅列了應考量之因素160。且根據常見的不實廣告案
158 參見公平交易委員會對於公平交易法第 21 條案件之處理原則。
159 劉孔中，論欺罔與虛偽不實、引人錯誤之標示或廣告，公平交易季刊，第 8 卷第 2 期，頁 4 -7，2000 年 4 月。
160 (一)表示或表徵應以相關交易相對人普通注意力之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情 事。(二)表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費 者決定是否交易之主要因素者，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。(三)表示或 表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，有引起相關交易相對人錯誤認知或決 定之虞者，即屬引人錯誤。(四)表示或表徵有關之重要交易資訊內容於版面排版、位置及字體 大小顯不成比例者，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞。(五)表示或表徵有關之負擔
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件類型制定各種處理原則，如：「公平交易委員會對於比較廣告案件之處理原 則」、「公平交易委員會對於促銷廣告案件處理原則」、「公平交易委員會對於不 動產廣告案件處理原則」、「公平交易委員會對於網路廣告案件處理原則」、「公 平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」等，以便執法機關之判斷及俾利業者 遵循。
5.1.1.2 以其他使公眾得知之方法
所謂廣告行為，有論者將之定義為「廣告主為了銷售其商品或勞務，或推 介利於廣告主的某種觀念，對於不特定多數人所為之一種表示行為」161。然公 平交易法除了規範標示於商品（服務）上及經由廣告方式之表示及表徵媒介方 式外，亦有「以其他使公眾得知方法」之概括規定，係指得直接或間接使非特 定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為，如設置市招、散發名片、舉 辦產品（服務）說明會等162，故廣告行為之定義似已不再重要。
除上述我國公平交易法之相關規範外，有學者亦參考美國判例法之傳統見 解，補充了不實廣告所應具備之要件及衡量因素。包括廣告之陳述具有欺罔之
「傾向或能力」163，並以相對人有受到誤導之虞為已足，不以有實際欺罔行為
或限制條件未充分揭示者，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞。(六)表示或表徵客觀 上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此 限。(七)表示或表徵與實際狀況之差異程度。(八)表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識 經驗之相關交易相對人為合理判斷並作成交易決定。(九)表示或表徵之內容對於競爭之事業及 交易相對人經濟利益之影響。
161 陳玲玉，論引人錯誤廣告與廣告主之法律責任，台灣大學碩士論文，頁 4，1979 年 5 月。
162 同註 158。
163 FTC 於 1983 年發布關於不實廣告之新政策說明（Policy Statement）提出欺罔行為之新認定 標準，其中說明廣告須極可能（likely）誤導消費者，然因此修正引起學者諸多爭議，其後法院
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或實際造成消費者損害為必要、需足以誤導相當數量164之消費大眾、有使消費 者在重要事項上受有誤導之虞等165166。