第四章 共享經濟平台如何適用既存之競爭法框架
4.2 現行競爭法適用至共享經濟之基本問題
4.2.1 競爭行為主體之認定
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4.1.3 小結
本文以為，隨著時代的演變，網際網路對企業經營模式與策略所帶來的影 響愈顯重要，理論的協助的確可提供一個主要的指引方向，惟為因應現今複雜 多變的商業模式，破壞性創新理論或許有必要考量進行些許微調。再者，正確 判斷企業所為是否係破壞性創新為管理學上重要議題，企業經理人必須對創新 類型進行細分、獲得正確的資訊進行決策方能取得預期成果。然於商學與法學 的交錯領域，破壞性創新一詞或可大略理解為：顛覆原有市場競爭秩序的創新 商業模式。此創新使既有法律規定喪失周全性，並需思考及建立其他可行規 範，使該破壞能與法律體制達到平衡。
4.2 現行競爭法適用至共享經濟之基本問題
共享經濟結合線上平台的破壞性創新顛覆了傳統商業模式的市場競爭秩 序，共享經濟平台全新且複雜的商業模式與傳統管制環境產生摩擦，造成了現 行競爭法於適用上的問題點與爭議。
以下分就競爭法適用基礎：競爭行為主體之認定及市場之界定探究之。
4.2.1 競爭行為主體之認定
欲以競爭法規範共享經濟平台之活動，須先確認競爭行為主體為何，亦即 在共享經濟中，究係共享經濟平台抑或是實體店家（個人）為服務提供者，如 Uber 是否為運送服務提供者、Airbnb 是否為住宿服務提供者，目的在於確認是 否與其他服務提供者處於同一市場。就我國公平交易法實際案例而言，在多起
ps://rocket.cafe/talks/28489，最後點閱日期：2017 年 3 月 14 日。
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先前出現的網路購物平台不實廣告案件中，對於行為主體及仲介者之區分曾經 有明確的分析與認定。由於網路購物平台與共享經濟平台同為線上平台，交易 型態有其類似之處，回顧先前網路購物平台之廣告主認定案件，可以擷取我國 實務上認定網路平台不實廣告行為主體之分析方式與實際經驗，以便為共享經 濟平台業者是否為競爭行為主體，尋得一些有用的判別要素。
以下案件均僅針對網路購物平台是否係公平交易法第 21 條第 1 項之行為主 體（廣告主）之爭點進行整理檢驗。
4.2.1.1 案例一：網路家庭國際資訊股份有限公司之不實廣告案件
（1）事實
行政院公平交易委員會接到財團法人車輛研究測試中心之檢舉，稱崴海衛 國際股份有限公司（下稱崴海衛公司）於網路家庭線上購物網站（下稱
PChome）銷售商品「MPS 雙 B 專用款二代晶片逆電流」涉違公平交易法第 21 條第 1 項規定。經公平交易委員會調查，崴海衛公司宣稱該商品「……省油可 達 10-25%……」、「唯一經過 ARTC 車輛測試中心驗證測試」、「全球唯一針對雙 B 車款研發的超級晶片逆電流」、「唯一通過各國安規環評標準測試」以及「全 台唯一敢說雙 B 專用款的逆電流」等語，核已違反公平交易法第 21 條之規 定，公平會發出處分書，令網路家庭公司及崴海衛公司應自處分書送達之次日 起立即停止不實廣告之違法行為，並處網路家庭公司 60 萬、崴海衛公司 30 萬 之罰鍰。
其後，網路家庭公司以其非為廣告主，亦即非公平交易法第 21 條第 1 項所 欲規範之對象為由，提起行政救濟。
（2）行政院公平交易委員會公處字第 097001 號處分書
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網路家庭公司接受崴海衛公司之委託，於 PChome 刊載、散布崴海衛公司
「MPS 雙 B 專用款二代晶片逆電流」之商品資料，已有製刊廣告之行為外觀。
且自整體商品交易流程觀之，PChome 僅顯示網路家庭之事業名稱，消費者於 訂購時所認知之交易對象為網路家庭公司，交易完成時，發票亦由網路家庭公 司開予消費者。由此觀之，網路家庭公司確處出賣者地位，且其所賺取利潤為 崴海衛公司銷售價格與其進貨價格之價差，屬製刊廣告、銷售廣告商品而直接 獲利，故係居於廣告主地位。
此外，對於網路家庭無法逐一審核刊載廣告之主張，公平交易委員會認僅 係突顯製刊商品廣告時並未善盡查證義務，並無法卸其廣告主之責任。
（3）行政院訴願委員會院臺訴字第 0970084654 號訴願決定書
行政院訴願委員會採取與公平交易委員會相同之看法，並強調公平交易法 第 21 條第 4 項所稱廣告代理業及廣告媒體業，外觀雖亦有製作、刊載廣告之行 為，然其未參與廣告商品之交易流程、亦未直接因銷售商品獲取利潤，故並不 負公平交易法第 21 條第 1 項廣告主之責。惟若事業除製刊廣告之行為外，亦參 與廣告商品交易流程並因而受有利益，則應負擔廣告主之責，就廣告之真實盡 積極之查證與注意義務，而非僅消極要求崴海衛公司保障廣告內容之真實性。
（4）臺北高等行政法院 97 年度訴字第 1653 號判決
不論是客觀交易對象（出賣人及發票註記之營業人皆為網路家庭公司）或 消費者主觀交易信賴關係（PChome 之經營者為網路家庭公司），皆為網路家庭 公司，崴海衛公司並無涉入其內。且商品廣告係於 PChome 線上購物網站刊 登，提供不特定人點選閱覽進而交易，故網路家庭公司為該商品廣告之行為主 體無疑。
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（5）最高行政法院 100 年度判字第 348 號判決
公平交易法第 21 條第 1 項「為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵」之行為 主體，應以實施廣告行為之整體行為綜合判斷，並不以直接表示或表徵之行為 人為限。是以公平交易法第 21 條所稱廣告行為主體，並不以本身製作廣告為 限，而應就事業對於廣告行為之參與程度而定，倘事業就廣告行為有所參與並 因而獲利，即不能免除其廣告主之責任，而應就廣告內容為真實之表示。
系爭商品由 PChome 刊登，且冠以網路家庭公司之識別標誌，消費者認知 交易對象乃經營網站並提供訂單系統之網路家庭公司，其並因製刊廣告、銷售 廣告商品而直接獲有利益，亦為法律規範事業，應克盡確保廣告真實性之義 務，以免導致市場不公平競爭之情事發生。
4.2.1.2 案例二：亞東電子商務股份有限公司之不實廣告案件
（1）事實
傲勝國際股份有限公司（下稱傲勝公司）委託亞東電子商務股份有限公司
（下稱亞東公司），於其 GOHAPPY 快樂購物網上銷售商品「OS-935 uShape 摩 塑板」，該廣告刊載「136 calories 10 minutes」圖示，予人之印象係使用該產品 10 分鐘即可達到消耗 136 卡路里之效果，並且無法提出客觀公正機構所出具公 信力之臨床實驗報告，核已就該產品之品質及用途為虛偽不實及引人錯誤之表 示，違反公平交易法第 21 條第 1 項規定。公平交易委員會乃依同法第 41 條第 1 項規定，分別處傲勝公司 10 萬元、亞東公司 5 萬元罰鍰。
亞東公司認其僅係提供 GOHAPPY 商品交易銷售平台，並收取一定比例之 刊登及服務費，為一中性之服務，非為廣告主，因而向行政院訴願委員會提起 訴願。
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（2）公平交易委員會公處字第 103133 號處分書
亞東公司於其 GOHAPPY 快樂購物網站銷售系爭「OS-935 uShape 摩塑 板」產品，並於廣告登載「136 calories 10 minutes」圖示，消費者藉由該網站廣 告得知商品內容訊息，並於網站進行訂購商品等交易流程。其付款對象、發票 開立主體及售後服務提供者均為亞東公司，消費者所認知之交易對象為網站經 營者。亞東公司利用其所經營之 GOHAPPY 快樂購物網刊載、散布廣告，並以 出賣人地位銷售系爭商品，就所售商品收取售價一定比率之毛利，為本案之廣 告主。
（3）行政院訴願委員會院臺訴字第 1040140022 號決定書
亞東公司於其線上購物網站銷售案關商品，將商品資訊刊載於網站頁面，
並以顯眼方式呈現該商品廣告之內容，消費者接收案關商品訊息時，不僅接收 商品資訊，亦接收該廣告內容。消費者決定購買案關商品，所為之交易流程皆 於 GOHAPPY 快樂購物網完成，故消費者所認知之交易對象為網站經營者。亞 東公司既為網站之經營者，並透過系爭廣告之刊載與散佈，取得與消費者締約 之機會，待消費者完成付款取貨等交易流程，亞東公司又以自己名義開立發票 交付消費者收執，並從該次交易中獲得一定比率之毛利。顯見就銷售案關商品 而言，亞東公司皆以案關商品之出賣人地位刊載系爭廣告及商品資訊，以達銷 售案關商品獲取利益之目的，故該當行為時公平交易法第 21 條第 1 項規定之廣 告主，並無違誤。
復參諸最高行政法院 100 年度判字第 348 號判決意旨，公平交易法第 21 條 所稱廣告行為主體，並不以本身製作廣告為限，而應就各事業對廣告行為之參 與程度而定。倘事業就製作、刊載廣告行為、廣告商品交易流程有所參與且因 而獲有利益，即難卸廣告主之責而應就廣告之內容為真實表示，益見亞東公司
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為本案之廣告主無誤。
4.2.1.3 小結
觀前述判決結果，皆認定網路平台業者為公平交易法第 21 條第 1 項之行為 主體―廣告主（商品或服務供給者），主要理由為：
（1） 有製刊廣告之外觀
網路家庭公司及亞東公司皆刊載、散布廣告至其網站頁面。
（2） 直接參與交易流程
自整體商品交易流程觀之，PChome 僅顯示網路家庭公司之事業名 稱，消費者於訂購時所認知之交易對象為網路家庭公司，交易完成 時，發票亦由網路家庭公司開予消費者；亞東公司為 GOHAPPY 網 站經營者，消費者係藉由該網站廣告得知商品內容訊息，並於該網 站進行訂購商品等交易流程，其付款對象、發票開立主體及售後服 務提供者均為亞東公司，故消費者所認知之交易對象係為亞東公 司。
（3） 直接因銷售廣告商品而獲取利益
網路家庭公司及亞東公司均因銷售商品受有一定比例之利益。
網路家庭公司及亞東公司均因銷售商品受有一定比例之利益。