第伍章 亞洲地區：中國、日本與韓國 †
第一節 中國「限折令」抵不過網路書商
一、前言
圖書出版業，其實也是符合經濟學的一項產業，而出版經濟學 則是一門運用經濟學理論和方法，對社會出版活動進行分析和研究 的科學。出版是將作品編輯加工後，經過大量複製向公眾發行，從 大生產的觀點來看，作者、編者和出版者都是文化產品的創作者和 生產者；而發行者是文化產品的經營者、讀者是文化產品的消費者。
所以，在出版經濟學中，主要關注的議題有：出版市場和價格、出 版者、消費者和競爭性出版市場 、出版市場結構和競爭策略、出 版總供給和總需求、通貨膨脹（或緊縮）對出版經濟的影響、出版 經濟短期波動與出版經濟長期增長、出版國際貿易與出版經濟政 策 1。
從上述觀點出發，我們可借鏡兩面向思考圖書固定價格制度起 源與必要性。第一，若就上述出版經濟學關注議題來看，出版市場 與價格，其實就是出版經濟學一開始最應該重視的部分。畢竟，市 場價格的波動，對出版來說，本應該是研究出版的核心，絕非置之 不理；至於，每個國家的出版經濟政策，更是影響出版產業發展關 鍵要素，市場固然重要，但政策更是核心關鍵。第二，依照經濟學
† 本章作者：陳建安。引註格式建議：陳建安，「亞洲地區：中國、日本與韓國」，於圖書定價銷 售制度對出版產業影響評估研究報告，文化部委託研究計劃，民國 105 年。
1 高淑霞、盛小東(2002)，《出版經濟學芻議》，大陸：「科技與出版」第六期。
第伍章 亞洲地區：中國、日本與韓國
者對市場競爭差異程度，將市場區分為四種類型，包括：完全競爭 市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場。其中，完全 競爭市場和完全壟斷市場是兩種極端狀態，寡頭壟斷市場和壟斷競 爭市場處於上述兩者之間，市場結構較為複雜，兼具壟斷與競爭兩 特點。現實中的出版業市場結構主要表現為壟斷競爭和寡頭壟斷兩 種形態，這也印證圖書具有壟斷性這一特徵，而這部分對中國大陸 市場而言，更是明顯。所以，本文在論述「中國固定價格制度」，
就是以上述兩面向展開分析。
從世界圖書出版產業來看，圖書定價存在固定價格體系和自由 價格體系兩種不同的模式。固定價格體系是指對圖書價格實行定價 的制度，即規定圖書價格由出版社定價，並在固定位置明確標示，
任何圖書銷售機構都不得擅自加價或減價銷售圖書；而自由價格體 系是指圖書以自由價格在市場銷售的定價制度，出版社通過周密的 成本核算後，以一定的折扣批發給中間商，只要能保證正常運營，
零售商可以自由定價銷售。
圖書自由價格體系主要以美國、英國為代表，而圖書固定價格 體系以德國、法國、西班牙為代表。兩種模式都有國家層面和行業 層面的理念及規則為支撐。即使在同一定價模式下，由於不同國家 歷史、文化和法律的不同，定價模式的應用和認可程度也各有特色，
並且在不斷地發展和演變。例如：主要固定價格體系國家，其圖書 定價就有兩種形式：一種是法律形式，德國、法國、西班牙、葡萄 牙、希臘等都通過立法規定圖書按定價銷售，違反價格法將受到制 裁；另一種則是商業協議形式，丹麥和挪威等國執行的就是定價協 議。2
若比較兩個價格體系發現，在自由價格體系下，零售企業對最 終銷售價格具有較大自主權，而出版企業對最終銷售價格的控制力 較弱。因此，我們通常可以看到零售企業對價格彈性較高的圖書品 種，比如大眾圖書，通過打折降價等手段提高銷售量，以獲取更大 的經濟利益。在固定價格體系下，出版企業對價格的控制力則較強，
可以更好地通過定價策略來維護自身的利益，特別是對那些有一定 特色的小眾圖書出版企業而言，更有利於其維持長期經營。
2 資料來源：Doris Stockman：Free or fixed prices on books-patterns of book pricing in Europe, The public，vol.11 (2004) 4 ，pp. 49-64.
不過，本文所關注的是，圖書產業採用固定價格體系對圖書定 價的具體影響。固定價格制實際上是一種在垂直產業鏈中常常使用 的轉售價格維持制( resale price-maintenance ,簡稱 RPM)3，即出版社 事先定好價格並列印在書上，一般情況下必須按列印在圖書上的價 格銷售。產業組織理論的研究認為，在 RPM 定價方式下,出版商、
批發商(代理商) 、零售商很容易達成合謀。例如：出版社可能會提 高圖書定價。
出版社在固定價格制度的可能提高價格，最主要基於三種可能 性而發生。第一，因銷售中間環節不確定性，導致出版社會按照最 壞的可能性來確定圖書價格，更傾向於制定一個高價格。第二，中 間環節的壟斷性。如果中間環節的企業具有壟斷勢力，例如：末端 的書店通路或者發行，在瓜分行業利潤的談判中，就具有更強的談 判能力，從而能夠得到更多的折扣。面對這樣的發行結構，出版社 只能通過抬高圖書定價，來保證自己和下游其他環節的利潤水準不 受影響。第三，面臨銷售和退貨等風險，出版社也會通過提高圖書 定價來消化部分風險。
上述兩種價格運行體系對世界圖書不僅對圖書的實際價格會 產生一定的影響，也對圖書產業組織帶來影響。在固定價格體系下，
中小出版社可以很好地保護自身的利益，而在自由價格體系下，由 於出版社失去了對價格的控制，因此很容易陷入惡性競爭之中，中 小出版社很容易成為犧牲品。
一個國家或地區究竟採取何種圖書定價制度，是由這個國家或 地區出版產業的成熟程度，以及市場結構和競爭環境，乃至於文化 安全所決定的，而這點對於中國大陸來說，完全體現大陸過去對於 出版產業的管理政策 4。從過去為掌控文化安全到管理圖書出版發 行，除了在書號限制限量，到全國新華書店的統發統售，都表現出 中國大陸這區域適合圖書固定價格的實施。不過近幾年來，大陸經
3 維持轉售價格是指製造商或批發商試圖控制自己的商品或服務的最終售價而與再售商達成的
一種協議。 而維持轉售價格的類型，其中以固定轉售價格，限制經銷商只能以固定的價格銷售，
是本文所關注的部分。資料來源：
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%BB%B4%E6%8C%81%E8%BD%AC%E5%94%AE%E4%BB%
B7%E6%A0%BC
4 大陸對於圖書的固定價格，從一開始到目前，從未變更；只不過整個大陸經濟環境改變後，對
於圖書固定價格制度，似乎產生浮動。
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濟改革，民營書店、民間出版到網路書店、網路出版與電子商務的 大量崛起，似乎正衝擊著計畫經濟下的固定價格制度。
當然，任何一種制度安排均可能有正負兩個方面的影響，對它 的選擇是利弊權衡的結果。問題在於，當我們選定某一種制度安排 後，並不意味著我們不應該採取一定的措施來抑制它的負面影響。
誠如目前中國大陸內部對於圖書固定價格有高度反彈聲音，甚至大 多數人認定固定價格制度的實施，讓大陸圖書價格偏高。
中國圖書價格是否偏高，業內人士和普通民眾形成了截然相反 的兩種判斷。一般民眾普遍認為中國圖書價格偏高，價格已經成為 影響其購買圖書的主要制約因素；與此相反，業內人士普遍認為圖 書價格並不高，甚至還很低。對同一現象有不同的解讀是正常的，
但反差如此之大則不得不引發人們的深思。正因為如此，本文將針 對大陸固定價格制度「限折令」5的歷史、實施產生的問題，以及建 議方式來闡釋與說明中國大陸固定價格制度的優劣得失。
二、中國圖書「限折令」的歷史淵源
圖書定價制度演化歷史進程，顯示了社會主義市場經濟改革決 定了圖書定價制度的市場化取向，誠如上述出版經濟學所言，市場 結構與政府政策往往決定整個圖書市場發展趨勢。若以中國圖書市 場化為觀察脈絡，可以把中國圖書價格定價制度演進分為四個階段，
分別是第一階段為自我定價時期、第二階段主要以印張定價為主要 機制、第三階段依然以印張定價為基礎，突出對出版社利潤的考慮，
最後四階段則確定了市場化改革的取向。以下將分別針對這四階段 進行闡述。
(一)第一階段(1949 年－1955 年)：短暫的自我定價時期，成本 加成定價。新中國成立初期，圖書價格由出版社制定，圖 書定價原則是“成本＋利潤＋稅收”。當時中國政府的干預
5 限折令，指的是政府機構或行業協會發佈的限制價格打折的政令，例如：大陸地區的新書限折
令。2010 年 1 月 8 日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會三個協 會發佈了國內圖書出版發行業第一部行業規範——《圖書公平交易規則》。該規則中，相關條例 規定：出版一年內的新書進入零售市場時，必須按圖書標定實價銷售，網上書店或會員制銷售時，
最多享受不低於 85 折的優惠幅度。此規定也被業內稱之謂“新書限折令”。資料來源：
http://baike.baidu.com/item/%E9%99%90%E6%8A%98%E4%BB%A4
主要體現在出版方針的制定和監督執行方面，對具體的微 觀定價沒有嚴格的要求與規定。
(二)第二階段(1956 年－70 年代末)6：該階段屬於價格管制時期，
其中價格低、品種少，加上圖書供給不足。這一時期實行 圖書統一定價標準，也就是價格管制與低定價，圖書出版 業“保本微利”，出版社要使圖書能夠盈利或者多盈利，只
其中價格低、品種少，加上圖書供給不足。這一時期實行 圖書統一定價標準，也就是價格管制與低定價，圖書出版 業“保本微利”，出版社要使圖書能夠盈利或者多盈利，只