所謂的圖書定價銷售，是透過產品銷售價格維持的方式，藉以降低 市場銷售通路間的不平衡狀況產生。對銷售數量的影響來說，會隨著產 品銷售價格的增減而改變，當銷售價格設定較高時，產品的銷售動能與 數量出現需求不足的情況；而當銷售價格設定較低時，產品的銷售動能 與數量則隨之上升。因通路不平衡所產生的供貨條件不平等，使得書籍 出版的銷售呈現紅海策略銷售的競爭手段。「銷售維持」（price
maintenance）即限制或有限度折扣的價格調整，對於整體出版產業的影 響，是以維持長期平均成本/利潤曲線的方式，讓圖書通路增加獲利能 力，進而維護整體出版產業的社會利益（泛指書籍出版種類、印刷量、
定價反映成本、通路多元、推廣閱讀資源等）。圖 A 說明廣義的 FBP 制 度有兩種分析作法，一為從零售價格維持，針對通路末端供應給消費者 的限制，進而達到維持長期平均利潤曲線的方式。其二，是從批發價格 維持，針對生產端供應給通路的限制，進而達到維持長期平均成本曲線 的方式。
15 莊春發，維持轉售價格的研究。第13屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集，頁 67-95。
16 法國文化多樣性聯盟代表 Mrs Debora ABRAMOWICZ，2005 年 12 月 16 日台灣「促進文化多樣性」
專題演講中譯文，http://web.cca.gov.tw/autocue/ccd/translation.pdf，檢索於 2015 年 8 月 12 日。
圖 A 廣義圖書定價銷售制示意圖
書籍內容不同，經營成本各異，對於利潤的考量亦不同，因此市面 上的書籍價格應由個別廠商，依其成本高低及市場供需變化，決定其書 籍價格，才符合競爭的精神。折扣問題使得圖書定價銷售制產生，因為 有一些國家相信自由競爭的結果有可能讓文化發展走入死胡同，這使得 文化發展的道路受到阻礙，圖書定價規範是保護文化與出版產業發展的 制度，但同樣也造成圖書出版產業飽受妨礙自由經濟交易之批判。站在 消費者的立場，購買書籍考量的不外乎是書店（或書的通路商）的可得 性和便利性、書店的促銷活動或其他好處、書店的特色及服務。換言之，
當價格一致的時候，服務品質和書店形象就成為吸引顧客的重點。從市 場銷售觀察，目前整個出版業交易行為失去規範，售價高低取決於出版 社的定價及折扣。然而高折扣等同間接反映圖書出版市場中另外一個重 要的問題，即圖書定價高昂的現象，使其書籍製作成本遠遠要低於定 價。
就圖書成本理論而言，所謂成本率即為書籍占成本定價的百分比。
各出版社成本率並無一定標準，一般而言，成本率約為一本書定價的 30-40% (小眾市場成本率亦可達 40-50%)，隨著書籍裝禎及印刷量有所 變動。少量印刷費用相較大量印刷成本高出許多；印量、封面、版型設 計、作者版稅、譯者翻譯費用等因素都對書籍成本率有絕對的關係。而 成本率往往會影響書籍印量的多與寡，進而決定一本書的訂定價格高低。
另外，「需求彈性價格」（Price elasticity of demand）在經濟學中一般用 來衡量需求的數量隨商品的價格的變動而變動的情況。17 通常來說，因
17 Wiki, Price elasticity of demand, https://en.wikipedia.org/wiki/Price_elasticity_of_demand(檢索於 2015 年 8 月 12 日)
緒論 圖書定價銷售制度釋義與臺灣出版環境分析
為商品價格的下跌會導致需求數量的增加，所以一般情況下需求的價格 彈性係數為負數；即價格越向下修正，需求則向上增加，而少量的價格 變動不會引起需求急劇變動。內容商品需求的彈性價格，因商品種類不 同，對各種影響因素變動反映的程度也各不相同。影響出版的需求彈性 價格因素包含：數量、替代性、時間的長短、價格、折扣等。在出版產 業中，為促進圖書銷售量之增加，其中又以折扣促銷為最常見的手段。
需求的價格彈性＝
需求量變化的百分比
價格變化的百分比
依照目前自由市場貿易條件下，開放自由價格競爭，表面上來看，
圖書消費者可以透過各種比價管道選擇到較低折扣價格的圖書，這也是 在自由市場競爭的前提下所獲得的好處。從歷年出版年鑑的數據上觀察，
顯示出逐年微幅向上調整的圖書定價，間接反映出折扣泡沫化後的現象。
出版社早已提高了定價反映消費者上，目的即是要讓折扣價差的損失，
轉嫁於定價結構的改變。最明顯的例子莫過於書籍重新改版、修訂版、
增訂版、紀念版，以新的產品樣態包裝後，重新發行於圖書市場中，從 中比較，部分經由改版、修訂版、增訂版、紀念版方式出版的書籍，較 前一版次的圖書定價有所改變。
在歐洲市場，書籍是少數使用 RPM 策略的標的之一。擁護限制價 格的一方強調圖書不只是經濟產品，還涵蓋了傳遞資訊的文化價值。其 次，圖書的經濟特徵包括成本結構，具有高固定成本和低邊際成本性 質。18 除此之外，更包含獲取書籍閱讀的知識程度差異性（經由閱讀所 產生的價值或經驗）。19
18 邊際成本為每增加生產量一個單位所需費用
19 Ruth Towse, A Handbook of Cultural Economics (Northampton: Edward Elgar Pub,2003),237.
圖 B 政府出版品營業額及平均銷售定價20