第壹章 歐洲地區(一)：圖書定價銷售制度爭議 及其發展思考-以瑞士、法國為例 †
第二節 市場因素與理論爭戰
FBP 圖書交易的精神在於講求開創多元的零售商場競爭機會。
FBP 的實行自有其理論依據，一般咸信若未能實施 FBP 制度，則 圖書市場容易受到連鎖書店、大賣場或網路書店等較具規模業者所 掌握，這些業者有能力掀起價格戰，甚至操弄行銷上的「廉價招攬 品」(Loss Leader)策略，將新書或暢銷排行版書籍大打折扣，用極 低價格吸引消費者買氣，而連帶影響了零售市場的秩序，此策略往 往也造成出版商困擾。18 此外，相較於大型連鎖書店或網路書店，
代表多元選擇、維護小眾文化權益的的獨立書店，也難以置身度外，
深受市場價格競爭的影響極大，更是盼望能依靠 FBP 政策以挽救劣 勢。圖書零售市場折扣競爭顯然不利於獨立書店，當這些不具規模 且小資本的非主流書店紛紛關閉後，甚至使得出版社更在乎出版符 合大眾消費口味的書籍，以便爭取主流通路的青睞。對於這樣的推 論，絕非偶然，它反映了某些現實顧慮。然而，FBP 實施與否，果 真與上述情形有絕對因果關係？振興事業難道僅只實施 FBP 一途？
卻也難以論斷，這便是各國 FBP 政策分歧、實施或廢止，消長不定 的原因。
由於大型出版公司多半專注於重量級著作的企劃出版，對其他 作品則往往自顧不暇。理論與實務上都很難證明 FBP 會對市場平均 書價產生大衝擊，但是 FBP 確實穩住了暢銷書售價但能否能降低其 他一般書的價格則顯得複雜。FBP 制定了所有圖書零售商的遊戲規 則，使讀者得以尋獲最多種書籍，而非落入僅靠單一零售通路來獲 取書籍。易言之，交叉補貼的市場行銷法則，也成功地運用在暢銷 書的穩定價格上，使得出版社得以有餘力嘗試維持暢銷書與長銷書 的利潤，不至於遭遇市場折扣戰。一旦零售書商獲利穩定，出版社 也較容易堅持原有的利潤空間，理論上，將獲利轉為投資企劃其他
17 International Alliance of Independent Publishers, “Setting a Fix European Book Price,” April 2009, http://www.alliance-editeurs.org/IMG/pdf/Setting_a_fix_European_book_price.pdf.
18 Catherine Blache, “Why Fixed Book Price is Essential for Real Competition”, 20 March 2015.
http://www.internationalpublishers.org/news/blog/entry/why-fixed-book-price-is-essential-for-real -competition.
有風險且不見得賣座的書種，基本上有助於維持住書目的多樣性。19 而 Mathieu Perona 的研究指出：在犧牲獲取重量級作品(blockbuster) 的情形下，實施 FBP 將更有助於提高「消費者剩餘」(Consumer Surplus)以及非暢銷書出版社(non-blockbuster publishers)的獲利。20 他指出 FBP 將可以提高消費者對於擁有某書籍商品後，心中所願支 付的最高價格與實際支付價格之間的差距；換言之，消費者剩餘＝
心理所願支付的代價－實際支付的代價。市場價格愈低時，購買量 愈多且「消費者剩餘」愈大，但是當消費者購買書籍數量增加時，
願意花費的預算就會隨之減少。
依經濟學需求原則，在不考慮任何干擾因素下，價格與需求量 會呈現反比關係。低價折扣求取薄利多銷，目的顯然還是在促進銷 售，而有助於達到此薄利多銷目的之關鍵在於讓消費者的需求價格 彈性高。圖書向來被認定是低價格彈性商品。21 因為價格彈性反映 出消費者對於「圖書需求量對價格變動」的敏感程度，愈敏感則彈 性愈大。導致圖書需求價格缺乏彈性的原因常在於：22
1.某類似主題書種的替代品(例如：電子版本或報刊內容)可取代性 不高，使得圖書需求價格彈性偏低；
2.部分消費者因職業或身份特別，有其特殊的需求，他們將某些 圖書當作必需品，小量價格變動不會造成急劇需求變動；
3.圖書具有一定的題材內容，其用途與一般商品相較更為狹窄，
有其一定的消費群；
4.有特色的品牌書形成依賴與口碑，即使價格提升，仍不致於影 響固定讀者群之消費轉向；
5.消費者整體購書預算偏低，因而不注重圖書價格之變化，使得 圖書的需求價格彈性作用較小。
19 「交叉補貼」也常見於一般市場的定價策越應用上，它透過折扣價出售基本商品為誘因，來
吸引其他更多商品的銷售從而提高總利潤。然而，「交叉補貼」主導權若完全掌握在圖書零售端，
則出版社獲利可能反遭減損。因此，FBP 運用「交叉補貼」精神旨在兼顧出版社健全發展，最終 有利於多元出版市場，造就多元閱讀環境之成長。
20 Mathieu Perona, “Bookshops and Blockbusters: A Model of the Book Market,” August 3, 2010, accessed July 20, 2015,
http://www.mathieuperona.fr/wp-content/uploads/2012/07/Perona-Bookshops.pdf.
21 陳昕，「圖書定價的經濟學分析」，出版科學，19 卷 1 期(2011)：14-15。
22 參見張文芳、鄭小強，「圖書需求價格彈性的成因分析」，編輯之友，2 卷(2009)：頁 20。；田 楊，「需求價格彈性視角下的圖書差異化定價策略」，遼寧行政學院學報，13 卷 8 期(2011)：67-68。
第壹章 歐洲地區(一)：圖書定價銷售制度爭議及其發展思考-以瑞士、法國為例
圖書出版的壟斷性或高競爭性，必須視不同圖書種類而定，但 為了利益，制度與策略的應用，似乎也完全存在個人不同的見解中。
事實上，在大部分的訂價體制中都隱含了自由價格或固定價格，自 由價格體制也會隱含固定價格的思維。許多國家的 FBP 制度僅限於 一般書籍，至於教學用書或教科書則採用自由價格。然而，圖書價 格要採用 FBP 或自由價格並不是影響圖書市場的唯一因素，不論消 費者透過何種管道購買書籍，影響書籍定價與銷售情境，除了各國 政府對圖書出版市場的態度與相關制度外（如：VAT），更重要的 消費者本身的條件，像是教育水準、薪資條件、圖書館便利性、家 庭閱讀習慣及識字率等。23 挪威學者 Tore Slaatta 悲觀地認為習慣 自由圖書市場的國家應該不容易改變，但採行 FBP 的國家實施時間 愈久，因為整體環境已成熟適應，將更容易堅持持續下去，而且國 家擁有愈大的市場，FBP 愈穩定，圖書出版業者也更能找出自己的 定位。24
就圖書屬性而言，圖書的屬性究竟是否具有「不可取代性」的 特質？答案仍顯得相當分歧。理論而言，圖書價格價格的增加，將 導致需求量的減少，高價圖書不一定能得到更好的利潤。但也唯有 在圖書屬性處在於「不可取代性」的物品時，消費者面對於圖書固 定價格(或限制折扣而呈現較高價格時)的反應程度（即所謂彈性），
才有可能在書價水準上升後，消費需求依然不減損。實施 FBP 的國 家較常肯定書籍的「不可取代性」的特質，一般而言，圖書「不可 取代性」特質係因多數圖書所傳遞的資訊內容與編排已享有知識產 權的保障，而圖書一般可耐久使用，其本身不屬於消耗財貨，原則 上不致令同一個消費者重複採購。然而，反對 FBP 者常認為並非所 有圖書的內容均深具創意與獨特性，圖書產品市場定位不清、消費 意向複雜、網路資訊發達等因素，反而使得圖書的「不可取代性」
的特質更形薄弱。這種辯論始終未曾平息，當論及 FBP 制度時爭辯 尤烈。
科技變遷使得未來圖書市場電子書訂價與二手電子書議題將 是一場硬仗，國外 Amazon 網路書店與 Apple 公司之競爭，便衍生
23 Doris Stockman, “Free or Fixed Prices on Books- Patterns of Book Pricing in Europe,” Journal of the European Institute for Communication and Culture, no. 4, vol. 11(2004): 49-64.
24 “Fixed Book Prices as a Policy Element in a Strategy on Literature and Language: Seminar Summary,” in Oslo 5th and 6th of March 2015,
http://www.internationalpublishers.org/images/FBPOslo.pdf.
了「批售模式」(Wholesale Model)與「代理商模式」(Agency Model) 爭議，前者由 Amazon 書店自 2007 年以出版商定價的 50%批進電 子書，再以更低的網路售價(例如：美金 9.99 元)賣予消費者，終端 售價完全掌握在 Amazon 手中，企圖利用交叉補貼策略吸引 Kindle 閱讀器及其他商品之買氣，並搶占電子書市佔率。而競爭者 Apple 公司於 2009 年推出的「代理商模式」力圖同出版商分享利潤，終 端零售價交還由出版商定奪，Apple 公司收取 30%電子書定價當作 代理佣金，並要求合作出版商必須與 Apple 公司約定市場最優價格，
保證不得有其他零售商之同商品售價低於 Apple 通路。隨者競爭的 激化，Amazon 控訴受「代理商模式」影響，某些電子書價已從過 去 9.99 美元漲至 12.99 美元 14.99 美元，終於使得美國司法部在 2012 年以反托拉斯為由起訴 Apple 公司聯合操作電子書售價，指責 Apple 公 司 主 謀 利 用 「 代 理 商 模 式 」 形 成 「 不 合 理 的 受 限 制 交 易 」 (unreasonably restrained trade)行為。25
此外，Amazon 於 2000 年開始經手紙本二手書銷售已造成不 少風波。26 而 2013 年 1 月又進一步取得「二手數位物件市場」
(Secondary Market for Digital Objects)專利，這是一項涵蓋音樂產品 與電子書等的新型態銷售專利，專利涉及轉售二手電子書的許多技 術與商業層面問題，同年 Apple 也提出類似專利申請，未來網路電 子書市場爭霸引起的紛爭與恐慌，可能更甚於昔日網路二手紙書市 場風波。27 歐洲作家協會(European Writers’ Council)秘書長 Myriam Diocaretz 呼籲歐洲各國應該要有更多關於出版產業、創作、閱讀指 標與數據之文化政策研究，並持續留意 Amazon 在歐洲書市的後續 干預和影響，特別是此二手數位物件販售應用於 FBP 電子書銷售的 發展可能性及影響。28
25 Nate Raymond, Jonathan Stempel, “Apple conspired to fix e-book prices: U.S. appeals court,”
June 30, 2015.
http://www.reuters.com/article/2015/06/30/us-apple-ebooks-decision-idUSKCN0PA1RS2015063 0.
26 David Kirkpatrick, “Online Sales of Used Books Draw Protest,” New York Times, April 10, 2002, accessed July 18, 2015, http://www.nytimes.com/2002/04/10/technology/10BOOK.html.
27 Lauren Indvik, “Apple and Amazon Lay Foundations for ‘Used’ Digital Goods Stores,” March 9,2013, http://mashable.com/2013/03/08/apple-amazon-used-goods-marketplaces/.
28 “Fixed Book Prices as a Policy Element in a Strategy on Literature and Language: Seminar Summary,” in Oslo 5th and 6th of March 2015.
http://www.internationalpublishers.org/images/FBPOslo.pdf.
第壹章 歐洲地區(一)：圖書定價銷售制度爭議及其發展思考-以瑞士、法國為例