第肆章 西語系國家：圖書定價銷售制度在西語系 國家的發展-西班牙、阿根廷、墨西哥 †
第二節 拉丁美洲西語系國家─阿根廷與墨西哥
4. 阿根廷圖書進出口貿易
儘管出版產量位居拉丁美洲第二，國內圖書出版供給似乎未能 滿足消費者需求，包含學校教科書、休閒娛樂、或專業研究，每年 必須進口超過一億冊的書籍(教材)，不過更深入推究其原因為許多 西班牙出版集團的重要部門設立於此。59 以伊比利─美洲
(Ibero-America)整體市場來看，分析圖書進出口貿易。2008 年阿根 廷圖書出版銷售總額相當於 94,347,143 美元，以出口至墨西哥為首 (13.46%)，其次是烏拉圭(12.91%)、智利(11.98%)、巴西(10.31%)、
委內瑞拉(10.19%)、祕魯(9.82%)、巴拉圭(4.71%)、哥倫比亞(4.06%)、
西班牙(3.39%)，主要為出口至拉丁美洲或西語系的國家，唯一例外 為美國(3.32%)不過佔比低；在 2006 年，七成以上的圖書為進口至 拉丁美洲國家，墨西哥一樣位居首位(423 m US$)，阿根廷排名第四 (74 m US$)，主要進口來自於美國(283 m US$)、西班牙(283 US$)。60 如此可回應西班牙圖書出版產業的進出口貿易，西班牙圖書大量出 口至拉丁美洲，而拉丁美洲大量進口來自於西班牙的圖書。
(四) 閱讀推廣：培養閱讀力、深耕國內書店文化
相較於歐洲國家(7.83%)，拉丁美洲國家提供圖書出版產業更低 的稅率(1.94%)，推動圖書出版產業的發展、進一步培養識讀能力、
鼓勵閱讀；另外，阿根廷為少數提供圖書加值營業稅豁免的國家。61 2012 年，出版業產值約五億多美金($535.7 million USD)，銷售 超過五千萬本書籍，且阿根廷文化資訊系統(Sistema de Información Cultural de la Argentina, SINCA)統計，全國總共 2256 間實體書店，
包含獨立書店及少數大型連鎖書店(Yenny–El Ateneo 為全國最大型 連鎖書店，有 45 間分店、Cúspide 及 Distal and Santa Fe 加總超過 120 間分店)，百分之八十的銷售量是透過實體書店通路銷售，法律 明定的折扣限制確實幫助實體書店蓬勃發展；除了穩定的圖書零售 價格，國民強大的閱讀習慣、書店扮演文化中心的角色讓阿根廷的 圖書出版產業在拉丁美洲國家中獨樹一幟。62 世界城市文化論壇
59 “Access to Information in Latin America. National Report-Argentina,” (Buenos Aires, AIAL Workshop Seminar, 1999).
60 Frankfurter Book Fair, “Argentina.”
61 International Publishers Association, “Annual Report.”
62 The Authors Guild, “Not Just the French: Argentina and South Korea Debate Limiting Book Discount,”
(The World Cities Cultural Forum)將各國家城市人口與書店數量做 比較，布宜諾斯艾利斯省(首都所在地)人口大約二百八十萬，每十 萬人口就有二十五家書店，超過倫敦、巴黎、馬德里、紐約、莫斯 科，這個城市的人民擁有世界上最多的書店。63 在西語系國家裡，
阿根廷擁有最多的書店，而其中的雅典人書店(El Ateneo Grand Splendid) 為英國《衛報》譽為「全世界第二美麗的書店」，書店原 址是一家歌劇院，1919 年開幕，許多有名的探戈舞蹈音樂家都曾在 這裡表演過；2000 年改建成「雅典人書店」，上下共四層的看臺和 包廂如今擺放滿滿的書架、數萬冊圖書，原先的劇院舞臺則改造成 咖啡館，而 El Ateneo 現在已發展成連鎖書店，在阿根廷城市其他 城市角落也能看到分店。64 雅典人書店的經理 Juan Pablo Marciani 說，「書就像探戈一樣，代表著我們阿根廷人。」65
觀察書店的擺設，暢銷圖書呈列位於書店明顯之處，讓消費者 能夠快速取得。根據兩大連鎖書店 Yenny-El Ateneo、Cúspide 的統 計，進一步分析一般圖書市場(trade book market)，非文學(non-fiction) 書籍佔據一半的銷售總額，其次是一般小說(28%)、青少年小說(9%)、
兒童讀物(13%)；就每本書平均零售價格而言，非文學與文學皆為 22 美元，青少年讀物為 18 美元，而兒童讀物為 10 美元。自我成長 (self-help)及政治議題書籍是較受歡迎的兩大圖書類型。66
在多數拉丁美洲國家中，除了圖書價格制度保障各地實體書店 之外，當地相對落後的快遞配送體系阻礙了其他通路，像是網路購 書。以阿根廷為例，配送環節嚴重製約了網絡銷售發展：一是遞送 效率低，首都市內需要 4 個工作日以上才能送達，外地要一周以上；
二是運費昂貴，一本書的快遞費起步價約為 5 美元。67
文化開支在公共開支中佔比低，唯在首都文化預算較高，儘管 沒有投入高資金，阿根廷文化產業相關的法律規範健全，圖書和閱
https://www.authorsguild.org/industry-advocacy/reports-from-argentina-and-korea-do-fixed-book-price s-save-bookstores/ (accessed July 20, 2016).
63 Business Insider, “Argentina's capital is the world's capital of bookstores,”
http://www.businessinsider.com/argentinas-capital-is-the-worlds-capital-of-bookstores-2015-5 (accessed July 20, 2016).
64 Ibid.
65 Ibid.
66 Trini Vergara, “Argentina’s Publishing Scene: A Key Player at a Changing Era.”
67 「人民日報經濟透視：紙書未來，或許且存且高雅」，
http://opinion.people.com.cn/n/2014/0411/c1003-24878757.html，檢索於 2016 年 7 月 19 日。
第肆章 西語系國家：圖書定價銷售制度在西語系國家的發展：西班牙、阿根廷、墨西哥
讀促進法、書刊活動之辯護為出版產業相關法規，前者為推動出版 業、促進出版需求、發起閱讀相關活動、建立全國圖書和閱讀促進 基金會的專門條例，後者則規定圖書出版商、進口商及代理商對其 出版及進口實施圖書定價與折扣規範(詳盡說明在第二節)；國家法 律之外，還有地方性的法規像是拉里奧哈省(La Rioja)的圖書法。除 了政府之外，出版業相關行業協會也對產業發展推動有重要影響，
其中包含阿根廷圖書商會(CAL)、阿根廷雜誌出版商協會(AAER)、
阿根廷圖書商會(CAP)，而阿根廷作家總協會(ARGENTORES)致力 於維護文學作品以外的著作權利。68 2004 年阿根廷圖書商會(CAP) 設立一網站，提供阿根廷圖書訊息、推廣阿根廷圖書、促進圖書出 口；2005 年提供文化產業單位資助，其中包含中小型出版社，並藉 由圖書推廣，努力擴大圖書銷量，同時，增加公共圖書館採購預算，
透過這幾點觀察可以發現：政府對文化產業的發展越來越重視。69 (五)數位時代來臨：網路書店通路及電子書的發展
相較於其它商品的稅率(21%)，國內出版的紙本圖書擁有「加 值營業稅豁免」的權利；不僅如此，進口書(早期有優待政策)、電 子閱讀器的高加值營業稅保護並穩定國內圖書出版產業。在阿根廷 若想透過國外零售商(如亞馬遜)購買圖書，需以信用卡、國內幣值 支付百分之三十五的額外費用。2007 年，僅有 3%的圖書以電子形 式出版，不過在 2012 年，大幅成長至 17.19%。70 實際調查 2014 年參加城市書展的民眾，1200 萬人中僅有一成使用電子閱讀器閱讀 電子書(e-readers like the Kindle)，可見使用率依舊不高，不過電子 書出版量的增長預告紙本書與實體書店未來的挑戰。71
大型西語圖書出版商 Grupo Planeta 編輯部的經理 Ignacio Iraola (the Southern Cone editorial director)提到，比較圖書與一般商 品售價，一本書的價格約為一件衣服價格的一半，經濟因素的考量 使得紙本書成為送禮的熱門選項，且其獲得的價值遠遠超過金錢上 的意義。儘管如此，網路書店與電子書的發展勢必會帶來衝擊，實
68 林華，「阿根廷文化的發展及政府的相關政策」。
69 Ibid.
70 Ana Prieto, “Argentina’s Bookstores Thrive Despite Digital Challenges,”
http://publishingperspectives.com/2013/11/argentinas-bookstores-thrive-despite-digital-challenges/#.V 5T5sfm7hBd (accessed July 25, 2016).
71 Business Insider, “Argentina's Capital Is the World's Capital of Bookstores.”
體書店的價值定位也應重新思考。
二、墨西哥
(一) 早期政治經濟與文化機構設立 1. 獨特地理位置
墨西哥地理位置特殊，首都墨西哥城在全國中心位置，上方鄰 居為世界霸權英語系國家美國，下方緊鄰著西語系拉丁美洲國家，
影響國家整體文化發展與圖書產業的進出口貿易。統計至 2014 年，
人口總數約為 1.196 億，是人口最多的西語系國家，拉丁美洲排名 第二，僅次於巴西；全國大約 60%的人口為印歐混血人，30%是印 第安人後裔，9%是歐洲後裔；墨西哥官方語言為西班牙文，不過 相較於其他拉丁美洲國家，獨特位置的原因促使英語使用普遍。