自由貿易下存在市場壟斷與價格歧視：以美國 為例 為例

在美國，憲法第一條修正案即明文規定保障上述這些自由，並 鞏固出版者、圖書館、書店、大學和作家對文化的維護與努力。以 書籍「售價」為例，各國政府介入的程度亦不同，美國作為國際貿 易經濟體之一，發展向來影響著其它市場，競爭法主要在規範於廠 商之間的交易行為，並非政策一般瞭解的末端銷售價格限制；轉由 生產端批發的控制條件，以滿足商業活動之間平衡為基礎，以符合 自由貿易競爭的平等原則，避免強勢通路壟斷圖書的供需市場。

† 本章作者：陳俊偉。引註格式建議：陳俊偉，「自由定價與公平競爭原則：美國與加拿大」，於 圖書定價銷售制度對出版產業影響評估研究報告，文化部委託研究計劃，民國 105 年。

1 Laura J. Miller, Reluctant Capitalists: Bookselling and the Culture of Consumption (Chicago:

University of Chicago Press, 2006).

http://press.uchicago.edu/ucp/books/book/chicago/R/bo3750504.html (access 2015/11/22).

第叁章 美洲地區自由定價與公平競爭原則：美國與加拿大

Total net revenue 27,722,633,482 26,749,773,322 27,977,219,642 Total net units 2,726,057,573 2,606,975,062 2,700,245,640 修改自：Marisa Bluestone, “U.S. Publishing Industry’s Annual Survey Reveals $28 Billion in Revenue in 2014,” Jun 10, 2015.

http://publishers.org/news/us-publishing-industry%E2%80%99s-annual-survey-reveal s-28-billion-revenue-2014, (access 2015/11/22).

表 3-1 觀察，2014 年美國出版產業的年度調查統計約計 280 億 美元的收入。從上表出版產業近年的比較，每年均可維持在 270 億 美元上下，總體低於 5%的跌幅，這顯示出美國出版市場相對穩定 的概況。其中，童書和青少年文學（young adult books category）3 兩 項數據最為顯著增長，電子書銷售額也維持成長幅度，值得注意的 是有聲書的出版也亦日益普及。⁴

美國書市是長久以來的經營，相較於一般商品，圖書的流通過 程要比一般商品複雜得多。出版社是將它的產品賣給任何客戶和個

2 Rüdiger Wischenbart, “Global Trends in Publishing 2014: An Overview of Current Developments and Driving Forces in the Transformation of the International Publishing Industry,” October 7-12, 2014, http://www.pik.org.pl/upload/files/Global_Trends_in_Publishing_2014.pdf.

3 青少年文學（young adult books，簡稱 YA 小說），YA 小說在臺灣出版市場中較無一定的歸類 範疇，名義上雖通稱為青少年文學，但適讀年齡卻不僅僅限制於青少年閱讀，成人市場也可以是 它的目標客層。在美國出版市場上，尤其冠上 YA 小說類別相對來說亦是一種口碑行銷的方式。

4 Marisa Bluestone, “U.S. Publishing Industry’s Annual Survey Reveals $28 Billion in Revenue in 2014,” Jun 10, 2015.

http://publishers.org/news/us-publishing-industry%E2%80%99s-annual-survey-reveals-28-billion-reven ue-2014, (access 2015/11/22).

人，有批發商、零售商、學校、圖書館、圖書俱樂部，以及直接銷 售給個人消費者或團體，也就是說圖書發行是通過許多管道和多種 方式完成交易。長期以來形成的圖書發行制度，依然遵循傳統的經 銷體制在運作。美國圖書出版社通過多種管道發行圖書，業內許多 分析家對整個發行制度持批評態度。但總體來說這個制度還在有效 工作，無論如何，圖書發行人始終要用一些創造性的方法，最大化 地滿足更多的人對更多圖書的需求。⁵ 美國出版市場的結構大致區 分如下：

1.一般零售市場含獨立書店（General Retailers）：就傳統而言，美 國圖書出版社的發行機構、零售管道是最大和最重要的國內發 行通路。

2.大學圖書市場（The College Market）：很多大學書店變成一般圖 書書店，也像一般商店那樣銷售各種商品。

3.圖書館和機關市場（Libraries and Institutions）：儘管機關購書預 算已經下降，但政府機關仍舊是圖書發行系統特別重要的組成 部分。

4.中小學圖書市場（Schools）：美國中校學圖書市場龐大，儘管有 電子書的發展，這一重要地位將繼續保持不變，特別在閱讀領 域。

5.直銷市場（Direct to Consumes）：利用銷售名冊直接將圖書供應 給消費者，提供準確的選書服務，預先收款是此銷售方式的優 點。

6.批發商市場（Sales to Wholesalers and Jobbers）：最重要的圖書 發行管道之一，是無形但很有意義的大小批發商，通過它們將 書供應給一般零售店、大學、圖書館和機關、中小學校等通路。

7.亞馬遜書店（Amazon.com Inc）：亞馬遜公司是一家總部位於美 國西雅圖的跨國電子商務企業，業務起始於線上書店，不久之 後商品走向多元化。目前是全球最大的網際網路線上零售商之 一。

5 魏龍泉、邵岩，縱覽美國圖書出版與發行（北京：中國經濟出版社），309-313。

第叁章 美洲地區自由定價與公平競爭原則：美國與加拿大

二、自由定價的惡性競爭與價格問題

美國圖書定價模式基本上遵循成本導向定價法。成本導向定價 法是美國出版社進行圖書定價的基本選擇。每本書的定價，主要是 根據在印製書籍中投入的成本估算，它主要包括印前費用支出，如 文字排版、編輯校對、封面構圖；另外，也包括印刷支出，相關費 用如紙張磅數、印刷量及裝禎等等。在成本導向定價法中，印刷量 大小與圖書定價有一定程度的直接關連性，當新書出版發行前，出 版社會考慮該書籍在市場可預期接受的需求量（在一年內可以銷售 的本數/或是出版後保證完全銷售的本數），確保可銷量去預估合理 印刷冊數，而這個數字將會對圖書的定價產生一定的影響。⁶ 另外 也有使用所謂的需求導向定價法。這種圖書定價方法是以讀者對出 版品價值的感受和需求彈性係數為基礎的，而有別於成本導向定價 法。例如美國大專校院的研究論著，它們的定價十分高昂，甚至有 些經濟類/生物研究方面的教科書定價高達上百美元，造成這種現象 的主要原因就是此類圖書銷售動能較差。7 因著出版產業供應鏈的 關係，成本導向定價法相較於需求導向定價法較為常見，而成本導 向定價法也相對能夠真實反應出一本書籍合理的銷售價格。

印刷量少，相對的印製成本高，出版者不會僅為了降低印製成 本，而徒增書籍印刷量，因為出版品本身閱讀群眾及市場規模有限，

這些忠實讀者或許可以接受較高的書價，原因是出版品具有學術價 值或數據調查，而並非出版品具有銷售需求量。而讀者對書籍口味 的選擇逐漸受到出版經營者/編輯群的重視，精裝版本的典藏設計，

則出現同時結合成本及需求導向定價的兩種特性。以暢銷小說為例，

吉莉安‧弗琳所出版的暢銷書《控制》（Gone Girl），英文平裝版

（Paperback）的圖書定價為 15 美元，售價為 9.27 美元（約 62 折），

換算為新臺幣金額約為 300 元。經由版權交易後，因考量成本定價 及需求定價的價格維持計算，中譯版的《控制》定價為 399 元，售 價為 315 元（79 折）。令人玩味的是簡體字版《消失的愛人》（Gone Girl）人民幣定價為 42 元，售價為 26.04 元（約 62 折），換算為

6 成本導向定價法是依照圖書印製成本率估算後所設定的書籍銷售價格。臺灣一般出版品為例，

粗略估計一頁一至一點二塊左右之間，即一本書三百頁定價為新台幣三百元上下為成本導向的合 理定價推估。

7 中國論文網，「中美圖書定價方法及圖書價格現狀之對比分析」， http://www.xzbu.com/8/view-4367323.htm，檢索於 2015 年 11 月 16 日。

新臺幣金額約為 130 元。拿暢銷小說來探討，因為書籍銷售流通量 大，購買需求彈性較高，在美國一般末端銷售折扣約可多達 30-40

％上下，因著各通路之間相互競爭的因素，合理推論購買行為在末 端銷售價格折扣上，可以獲得更多折扣的空間來促銷產品。

舉一社論書籍的例子，賈德‧戴蒙所出的社科人類學論著《昨 日世界》（The World Until Yesterday），英文平裝本的圖書定價為 20 美元，售價為 15.42 美元（約 77 折）換算成台幣金額約為 500 元。中譯版的《昨日世界》定價為 499 元，售價為 394 元（約 79 折）。簡體字版《昨日之前的世界》（The World Until Yesterday）

人民幣定價為 69 元，售價為 51.06 元（約 74 折），換算成新臺幣 金額為 255 元。拿社科出版品評估，因為書籍流通量額小，價格需 求彈性較低，在美國一般末端折扣介於 15-25％之間，普遍來說，

可以獲得的折扣空間則不如暢銷品。圖書價格高低及預期折扣是讀 者購買書籍意願的隱性影響因素。從圖書市場銷售不難發現，圖書 銷量並不會隨著經濟成長使數字大幅攀升；在正常銷售手段/策略下，

圖書銷量也不會跟著銷售價格較為便宜或是促銷，以使得倉儲書籍 庫存量減少或是讓滯銷書籍能有效流通販售。

而從版權交易後的出版品價格觀察，因著文化差異性之區別，

一本地區性暢銷書籍並未能確保在他國場域擁有相同的銷售量/額，

所以經常會有一本書版權交易金額高，卻往往無法反應銷售成績；

而暢銷榜提供出版品口碑價值的參考依據。所以，定價基準視各國 出版產業結構而定，由上述舉例可以試圖瞭解美國書籍版權交易對 書籍定價標準的訊息。

三、市場壟斷與價格歧視之爭議

美國是最早制定反壟斷法的國家之一。1890 年美國聯邦政府通 過了第一個全國性的反壟斷法（anti-competition 一般亦稱作反托拉 斯法）保護貿易和商業不受非法限制與壟斷之害法，即《謝爾曼法》

（Sherman Act）。並於 1914 年制定的《克萊頓法》（Clayton Antitrust Ac）和《聯邦貿易委員會法》（Federal Trade Commission Act），

以及《羅賓遜帕特曼法》（The Robinson-Patman Act 或稱 Anti-Price Discrimination Act）等構成美國反壟斷法的體系。事實上，價格歧

第叁章 美洲地區自由定價與公平競爭原則：美國與加拿大

視行為被觀察到是在 1936 年《羅賓遜帕特曼法》反壟斷法所規定。⁸ 價格競爭為具有一定程度的產業所衍生，是貿易所留下來的歷史紀 錄。強調自由和開放價格競爭的銷售模式，許多法律條文下，出現 了相關新概念的詞彙，例如：價格維持、價格控制、價格壟斷、價 格歧視等等。這些術語，在一些情況下，僅僅是價格歧視的替代性 詞彙。

美國是自由貿易的國家，市場的貿易行為也屬自由競爭，也就 是銷售機制的維持是讓市場供需自行決定價格，有別於圖書定價銷

美國是自由貿易的國家，市場的貿易行為也屬自由競爭，也就 是銷售機制的維持是讓市場供需自行決定價格，有別於圖書定價銷