進化中的德國「圖書定價法」

在歐洲地區，德國是早期主要實施圖書定價銷售制度的國家之 一，其歷史淵源甚至可遠溯自 1888 年由德國圖書出版者暨銷售者 協會(Börsenverein der Deutschen Buchhändler zu Leipzig)所建立的 業界協議—“Krönersche Reform”，參與協議之出版社和書商承諾接 受違約者可能受其他成員制裁。這項行業間自發行為維繫了百多年 歷史，也改善了長久以來圖書零售商以折扣為主要競爭與行銷手段，

所造成的書市混亂局面。

一、FBP 歷史發展：跨國同語種書市之淵源

Krönersche Reform 這項改革性的協議在 1966 年進一步轉型成

「集體合約（契約）保證書制度」，各個出版通路業者依照保證書 制度下的規範簽訂合約，同行間之價格差別趨於合理，市場也趨於 和諧。此保證書制度不但取得的德國政府的支持，連帶地吸引了同 德文語種鄰國奧地利和瑞士的參與，在 1993 年時這項跨國性的德 文出版品定價限制銷售合作已頗具規模。然而，由於歐盟對於此跨 國約定恐有損消費者權益，迫使歐盟關注並採取干涉行動，1998 年這項此始自德國業界的跨國圖書行業約定終致停擺。²⁴ 但這事件 的挫敗卻對後續發展產生了極大的助益，奧地利順勢爭取在本國實 施 FBP 制度，2000 年 7 月奧地利 FBP 制度正式合法化；德國則記 取教訓，改善過往制度的缺失，終將 FBP 制度的法制法推向立法之 途。²⁵

2002 年 9 月在現在的德國書商出版社協會（Börsenverein des Deutschen Buchhandels）推動下，經德國文化部提案通過，正式立 法通過成為當今的「圖書定價法」（Fixed Book Price Law）。²⁶ 一如 其他國家之 FBP 精神，透過出版社的統一定價，除有例外情形，不 允許零售通路自行折扣出售，限縮連鎖書店的影響力，保護獨立書 店生存，不論暢銷書或不知名的作家出版品都能在書市曝光，法令

24 在上述「 集 體 合 約 （ 契 約 ） 保 證 書 制 度 」 時 期 的 德 國 出 版 業 ， 德國出版商及書商聯合 會亦曾於 1980 年訂定所謂的「競爭限制辦法」，開始對出版品實施價格約束，除部分特約允許之 情況外，下游書店需遵照書籍標價販售出版品，違反規定業者將受到上游出版商不供貨之處罰。

25 甄西編譯，「德國圖 書 定 價 至 遭 遇 挑 戰 」商報，2008 年 5 月 9 日，

http://blog.udn.com/jason080/3769261.

26 Stephanie Kurschus, European Book Cultures: Diversity as a Challenge (Frankfurt: Springer VS, 2015), 263-264.

的 通 過 即 肯 定 了 價 格 維 持 制 是 一 項 能 達 成 圖 書 出 版 多 元 化 (bibliodiversity)文化目標的最佳手段，以及藉由支持書店普遍網絡 的存在來確保公眾取用這些圖書資源。就理性角度論述，支持 FBP 即是鼓勵出版社能在暢銷書的足夠獲利底下，更有意願來贊助具文 化價值但叫好不叫座、少印量的圖書出版。²⁷ 雖然德國此制度並無 強制規定出版社給予零售通路的折扣標準，但至少避免了書店間以 前所未有的折扣價競相殺價。

茲簡述當今德國 FBP 條件如下：出版社有權決定圖書(含電子 書)定價(7%VAT 內含)，新書 18 個月內為受保護期，但二手書、結 束營業 30 日內之清倉拍賣圖書、進口書(不含譯書)、歐盟跨境銷售 皆不在此限，其餘規定詳見附件。這些基本條款並不允許零售銷售 折扣的存在。有別於英國昔日實施 NBA 將限制折扣的淨價書登載 於 British Books In Print 與出版社營業書目的做法，德國出版社訂定 圖書售價之後，必須向各個零售通路公佈，而德國向其本國出版商 和書商公會登記書種定價則頗為常見。²⁸

二、網路與跨境銷售爭議

網路書店的興盛在全球已是不爭的事實，實體書店受到了極大 的競爭壓力，Amazon 無疑是全球公認的網路書店標竿。而 Amazon 引發的折扣戰更是引起西方國家出版產業與實體書店的全面備戰，

被媒體喻為就像聖經所描述的非利士巨人歌利亞(Goliath)幾乎鮮少 有對手，直到遇到大衛，德國長久以來的「圖書定價法」就像大衛 一樣，讓 Amazon 的影響力受到拘束。²⁹ 另外，儘管 2015 年德國 書市電子書的銷售占比不到全國圖書銷售(不含教科書)營業額 93 億歐元的 5.3%，平均圖書售價為 26.2 歐元。³⁰ 但是德國開發的電 子書閱讀器 Tolino，在德國市場擊敗了 Amazon 的 Kindle 閱讀器的 事實，更讓德國政府認定不論是閱讀或消費，在未來都必須保障文

27 Maria Sheahan, “German Cabinet Agrees to Extend Fixed Prices t E-books,” Reuters, February 3, 2016. http://www.reuters.com/article/us-germany-publishing-idUSKCN0VC1QU.

28 蕭雄淋，「各國書籍的定價制度」蕭雄淋說法，2013 年 9 月 26 日，

http://copyrightstories.blogspot.tw/.

29 Thu-Huong Ha, “Amazon May Never Win the Book Market in Germany, Thanks to a Century-old Agreement,” February 10, 2016, Quartz,

http://qz.com/613955/amazon-may-never-win-the-book-market-in-germany-thanks-to-a-century-old-ag reement/.

30 Maria Sheahan, “German Cabinet Agrees to Extend Fixed Prices t E-books,” Reuters, February 3, 2016. http://www.reuters.com/article/us-germany-publishing-idUSKCN0VC1QU.

第貳章 歐洲地區(二)：圖書定價銷售制度的標竿-英國與德國

獻的多樣性，堅定守住「圖書定價法」價值。³¹

2015 年德國聯邦高等法院裁定德國 Amazon 網路書店違反「圖 書定價法」，因為 Amazon 贈與消費者 5 歐元網路儲金，讓消費者 可以折抵 Amazon.de 的下次消費。此案從 2012 年開始訴訟至今，

Amazon 已歷經三次敗訴，Amazon 雖然屢屢在全球書市大打折扣戰，

但至少在某些執行 FBP 的國家裡，受到某種程度的警告性懲罰約束 而稍有收斂。³² 回顧過去，此案亦非首例，法國 Amazon 曾因網路 購書免運費之措施，便曾經分別遭到法國與德國政府指控違反其圖 書定價銷售制度。此外，2013 年 Apple 公司販售折扣 20%至 30%

的 iTunes 禮品卡，這種禮品卡配合促銷代碼後，可以讓消費者兌換 音樂、電影、電視節目、app、有聲書以及書籍等商品，由於消費 者可在 Apple iBook 中選購電子書，這便已涉及違反德國「圖書定 價法」的限制。因為德國「圖書定價法」第五條有關於訂定售價：

出版或進口圖書者有義務為最終購買人訂定內含營業稅之售價（最 終售價），並以適當方式公佈。最終售價異動時亦同；而第七條例 外條款亦未適用於 iTune 禮品卡折扣轉購案例。

Apple 被合理懷疑該批 iTune 禮品卡的折扣成本是來自零售商，

而由 Apple 先前策劃此促銷活動，因此 Apple 並非無意間違反德國 法令，極有可能是蓄意巧妙游移在法律邊緣。³³

31 Thu-Huong Ha, “Amazon May Never Win the Book Market in Germany, Thanks to a Century-old Agreement,” February 10, 2016, Quartz,

http://qz.com/613955/amazon-may-never-win-the-book-market-in-germany-thanks-to-a-century-old-ag reement/.

32 Nate Hoffelder, “Amazon Has Run Afoul of Germany’s Fixed Price Book Laws – Again,” July 30, 2015,

http://the-digital-reader.com/2015/07/30/amazon-has-run-afoul-of-germanys-fixed-price-book-laws-aga in/.

33 Nate Hoffelder, “Apple Spanked for Selling Discounted Ebook in Germany,” The Digital Reader, August 20, 2012.

http://the-digital-reader.com/2012/08/20/apple-spanked-for-selling-discounted-ebooks-in-germany/.

三、電子書 FBP 發展與疑慮

圖書不僅是文化商品，也是影響國家文化認同的重要媒介，但 它的經濟商品特性卻也不會消失，因此容易受到數位媒體整體環境 轉變的影響。為因應電子書閱讀形態的普及，2016 年 2 月德國政府 向國會提出有關實施 FBP 適用電子書之草案。儘管一般 RPM 在德 國境內或歐盟都涉及違反相關的競爭法案，而歐盟也早於 2015 認 定電子書不是「出版品」而是一種「服務」，但事實證明部分的歐 盟會員國仍不盡然信服此宣告，除了在 VAT 的特別減免費率上力 爭與觀望外，對於電子書的未來發展仍有一套自己的看法與做法。

以目前情形而論，如同其「圖書定價法」第二條僅述及：本法 所稱圖書亦包括樂譜、地圖製品、圖書、樂譜或地圖製品之再製品 或替代品，以及整體看來具有典型出版品或書店特徵之產品，或整 合的物品其主要產品為上述製品之一者。上述德國現行 2002 年的 FBP 制度並未明確表明電子書為應用對象，在一般的解讀底下，卻 常傾向即使是 2002 年的法令精神即應涵蓋電子書在內。然而，原 本同屬第二條規定「外文圖書，其主要銷售地點在德國者，亦受本 法規範。」，其是否依然適用于未來新增的電子書條款？就有較多 的歧見。³⁴

增列電子書的新法可望於 2016 年 9 月生效，其適用範圍也將 擴增至德國境內消費者跨境圖書交易，而所交易對象的國外銷售業 者，不論其國籍或營業地點，仍必須受新法規範。³⁵ 這項規定顯然 也是針對 Amazon 而來。但仍有部分專家抱持遺憾，因為新法並未 涉及電子書會員訂閱（例如：圖書俱樂部）與借閱服務之規定，另 外對於版本的認定也有困難，若電子書封面或導言稍作變動，是否 仍被視作同一版本？缺少這些規定標準將造成制度的法律漏洞，新 制度對電子書的管理就如同「無牙的老虎」一般。³⁶ 在 VAT 問題

34 Tilman Siebert, “Proposes Fixed Book Prices for E-books,” February 4, 2016,

http://www.kwm.com/en/lu/knowledge/insights/german-government-proposes-fixed-book-prices-for-eb ooks-20160205.

35 Maria Sheahan, “German Cabinet Agrees to Extend Fixed Prices t E-books,” Reuters, February 3, 2016. http://www.reuters.com/article/us-germany-publishing-idUSKCN0VC1QU, quoted in Katherine Cowdrey, “Germany’s Fixed-price Laws Extended to E-books,” Booksellers, February4, 2016, http://www.thebookseller.com/news/germanys-fixed-price-laws-extend-e-books-322003

36 Ingrid Süßmann, “Fixed Prices for Ebooks in Germany: At What Cost? ” Publishing Perspectives, February 10, 2016,

http://publishingperspectives.com/2016/02/fixed-price-for-ebooks-in-germany/#.V47XRzm7ikp.

第貳章 歐洲地區(二)：圖書定價銷售制度的標竿-英國與德國

上，德國 VAT 原則為內含稅制，所標示於書本定價即已包括 VAT，

通常消費者吸收，而德國紙本書的 VAT 減免稅率為 7%，雖然形式 上達到了圖書出版品應該享受到的差別優惠稅率，但電子書仍維持 一般 19%的 VAT 稅率，故出版商和書商的電子書銷售利潤都將遠 低於同一紙本書之販售，此現實對擅於經營電子書的 Amazon 也是 關鍵性的影響，然而，若同一圖書之電子版與紙本售價差距難以被 消費者接受，也將形成出版社產製該電子書意願之障礙。³⁷

四、小結

2014 年德國出版界聽聞希臘有意廢除 FBP 制度時，便積極提 出建言，德國書商出版社協會理事長 Heinrich Riethmüller 呼籲希臘 政府務必慎思，同時勸誡希臘勿以撤銷 FBP 當做擴大國內改革與振 興競爭力的手段，若執意如此，不但「毫無經濟益處，亦將導致文 化衰退」。³⁸ 德國做為一個 FBP 制度的老牌國家，對於自己所實施 的「圖書定價法」深具信心，自詡德國是一個成功的實務典範，也

2014 年德國出版界聽聞希臘有意廢除 FBP 制度時，便積極提 出建言，德國書商出版社協會理事長 Heinrich Riethmüller 呼籲希臘 政府務必慎思，同時勸誡希臘勿以撤銷 FBP 當做擴大國內改革與振 興競爭力的手段，若執意如此，不但「毫無經濟益處，亦將導致文 化衰退」。³⁸ 德國做為一個 FBP 制度的老牌國家，對於自己所實施 的「圖書定價法」深具信心，自詡德國是一個成功的實務典範，也