使用侵權物品的消費者因素

分析消費者使用盜版音樂的理論，可以從不同的理論觀點討論之。本 論文的研究基礎，以消費者選擇理論為幾論基礎，包含道德決策理論、知 覺風險決策理論、自利選擇等三種理論為基礎。

2.1.1 道 德 決 策 觀 點

早期學者討論道德決策理論，較為知名的包含：四階段模型理論（Four Component Model）（Rest，1986)、個人特性交互互動模型理論

（Person-situation Interactionist Model）（Trevino，1986），與道德決策模型 理論（Ethical Decision model）（Dubinsky & Loken ，1989）。

另外近年來部分學者從考慮道德強度（Moral Intensity）的觀點提出之 偶發事件決策模型（Issue Contingent Model）（Jones，1991），也是極為重 要的理論。此理論討論道德議題本身的特性，排除決策者個人特質與決策 情境。此理論以六構面討論決策者的選擇模式，包括：

1. 後果的嚴重性（Magnitude of Consequence）：

此構面是指從事某行為對受害人（或受益人）所造成的傷害（或利 益）的總和。當從事該行為所造成的傷害越大，則在決策過程中，

決策者較有可能從道德的角度來思考決策方式。

當消費者選擇使用盜版音樂時，考慮到對於自己的使用利益較大，

則可能會忽略使用盜版音樂的道德議題。但假使消費者考慮到盜版 傷害程度極大時，可能轉向支持正版音樂。

2. 後果發生的可能性(Probability of Effect)：

此構面是指某行為確實會發生的可能性，以及該行為會造成預期傷 害（或利益）的可能性。當這兩者的可能性越高，則在決策過程中，

決策者比較會從道德的角度來思考決策方式。

當消費者意識到可能會對音樂發展或是對自己崇拜的偶像產生傷 害，則可能減低使用盜版音樂的機會。

3. 時間的急迫性（Temporal Immediacy）：

此構面是指從某行為發生到其結果確實產生的這段期間的時間長 短，時間越短者表示該行為之急迫性越高。當時間急迫性越高，決 策者比較會從道德的角度來思考決策方式。

4. 社會共識（Social Consensus）：

此構面是指整個社會對於從事該行為是惡（或善）的同意程度，代 表一種輿論特性與同儕壓力。在決策過程中，決策者在受到社會規 範及壓力之下，比較會從道德的角度來思考決策方式。

若社會共識越高，或同儕壓力大，當同才都使用盜版音樂時消費者 比較傾向於也使用盜版音樂。當同儕壓力或社會共識傾向於不容許 使用盜版音樂時，則消費者傾向於不使用盜版。

5. 接近程度（Proximity）：

此構面是指決策者對於其行為結果的承受者（受害者或受益者皆有 可能）所感覺到的包含社會面、文化上、心理上以及實體層面之接 近程度。就本能及直覺來看，人本來就會比較關切與自己比較親近 的人與事。若決策者的某行為的接近程度高，表示決策者能感覺到 對於利害關係人的影響較為密切，將會傾向於從道德的角度思考決 策。

消費者假使選擇使用盜版音樂，而該音樂是他的偶像、親朋好友的 創作，則傾向於選擇正版音樂。

6. 效果的集中程度（Concentration of Effect）：

此構面的定義為：在既定的後果嚴重性之下，受到該行為影響之人 數的倒數。也就是說，在既定的後果嚴重性之下，若從事某行為所

影響到的人越多，那麼該行為的效果集中程度越低；若從事某行為 所影響到的人越少，那麼該行為的效果集中程度越高。此構面與後 果嚴重度有密切的關係。在總效果固定之下，一旦受影響的人數愈 少，則每位受害者受到的衝擊會為之提昇。因此再給定決策者行動 方案時，集中效果是後果嚴重程度的反函數。

此六構面彼此間具有相互影響性之關係，若某個構面的強度減低，將 使整個道德強度也隨之減低。個人在發展其決策時會因個人道德議題特性 不同，而做出不同的行為反應（Fritzche & Becker, 1983；Weber,1990）。若 以盜版行為為例，若消費者感覺盜版行為的道德強度很低，則消費者較不 認為從事盜版行為是不好的、不道德的，因而會從事盜版行為（李欣蕙，

2003）。

當個人面對決策選擇時，假使同時考慮個人的性格特質與偶發事件決 策模式之相互影響，則對規則服從性較高之個人特質，會產生明顯的個人 特質與偶發事件決策模式間之交互影響，而責任則不會對於道德選擇產生 影響（Harrington，1997）。近來的研究也發現大學生主修的課程，會影響 消費者使用盜版音樂會是網路下載的道德認知。主修音樂產業管理相關課 程的學生，會比主修一般商業管理課程的學生更多的道德認知，主消音樂 產業管理的學生認為從網路下載對於音樂產業是不公平的（Tayler，2004）。

2.1.2 知 覺 風 險 決 策 觀 點

知覺（Perception）是一種心裡學上的名詞，其定義為：「個人選擇、組 織與解釋外來資訊，以產生其內心世界有意義事物之一種過程」（Berelson and Steiner ，1964）。這個定義開啟了近年來心裡學上對於個人選擇決策相 關研究之里程碑。一群人對於相同的刺激或相同情境會產生相異的知覺，

乃是由於有人對於環境有三種不同的知覺過程：

1. 選擇性注意（Selective Attention）：

人們面對刺激的選擇模式為：

9 較可能注意與目前的需求有關的刺激。

9 較可能注意其所期望的刺激。

9 較可能注意某些大幅偏離正常狀況的刺激。

2. 選擇性理解（或曲解）（Selective Distortion）：

人們常以自己的思想模式來扭曲理解所接受到的資訊的傾向。一般 而論人們會主動的保護自己，故而對資訊的解釋，通常選擇支持騎 先入為主的觀念而非反對。

3. 選擇性記憶（Selective Retention）：

世人對於自己所處環境之資訊暴露，通常選擇只記憶支持其態度與 信念的資訊，其他的資訊則容易遺忘。

知覺風險的定義：「消費者行為中含有風險，其意為消費者的任何行 為，都無法產生可以確定的預期結果，且知覺風險普遍存在於消費者行為 之中」（Bauer，1960）。亦即當消費者進行消費選擇時，會採取風險承擔（Risk Taking）或風險降低（Risk Reducing）的行為。例如從行銷的觀點，當新產 品尚處於導入期，市場尚未接受該新產品時，有極少數的市場先驅消費者

（Pioneer）會勇於使用該項新科技，這類的消費者通常是風險承擔者，不 在意新科技產品的不穩定等風險。

當消費者購買商品的選擇過程時，內心會進行一系列之風險評估，以 降低「買錯東西」的感受，此為知覺風險在消費者內心悄然運作的實例。

區分知覺風險近年來的理論包含：以財務風險、功能風險、身體風險、心 理風險、社會風險、整體風險（Overall Risk）等六個知覺風險來衡量消費 者的知覺風險（Fraedrich & Ferrell，1992）；以財務風險、功能風險、身體 風險、心理風險、社會風險、便利風險（Convenience Risk）等知覺風險構 面來衡量消費者在購買服務的過程中所產生的知覺風險（Bansal & Voyer，

2000）。近年來消費者在購買部分之非法商品（例如盜版商業軟體），尚須 考慮到法律風險（Prosecution Risk）（Tan，2002）

消費者購買盜版音樂，從知覺風險的理論分析如下：

z 財務風險：音樂專輯單價高，假使一張正版音樂 10 首歌曲裡只有 少數兩三首歌曲好聽（Premkumar，2003），相對於盜版光碟或數位 音樂下載，財務風險極高。

z 功能風險：購買正版的音樂，假使該音樂無法達到預期之娛樂功 能，或其「好聽程度」與原本之預期有極大差異，則消費者比較容 易選擇盜版產品。

z 心理風險：偶像崇拜是消費者支持該偶像推出之音樂商品的重要心 理因素。當消費者知覺到因為盜版而可能傷害到該偶像，以致於未 來可能很難在有偶像的商品可以收藏時，則選擇正版商品以支持偶 像的心裡支持程度會偏高。

z 社會風險：同儕壓力或是社會規範，會規範消費者的正版或盜版選 擇。消費者在周遭朋友、同事都不使用盜版音樂的情形下，會打消 使用盜版音樂的念頭（汪志堅，2005）。當一個社會環境普遍認為

「購買正版軟體或是正版因越是愚笨的行為」時，則消費者購買盜 版音樂的行為會被合理化（陳明海，2004）。

z 便利風險：消費者會採取對他自己最為便利的過程，以獲得渴望享 受的商品。當消費者需要經過繁複的交通過程方能購買的正版音 樂，而且無法試聽時，其便利性與「網路下載」相比較顯得及大步 便利時，消費者傾向於「便利性高」的獲取過程。

z 法律風險：消費者選擇盜版音樂時，意識到可能必須面臨的被起訴 風險時，傾向於採取自我保護的決策，購買正版音樂光碟或是暫時 不採取音樂下載的行動。

2.1.3 自 利 決 策 觀 點

消費者會選購盜版的音樂產品，主要是因為正版購置成本過高的自利 行為驅使，香港是國際知名之自由市場城市，影響香港消費者購買盜版商 品的主要原因為購買成本（Moores & Dhillon，2000）。購買盜版也和該地 區的收入呈現負相關（Marron & Steel，2000），當某國家會地區的人均收入 低，則使用盜版的情形會增加。購買盜版音樂光碟，主要的誘因是低成本 誘因（汪志堅，2005）而低成本誘因自然對應本研究所得的結果，當音樂 專輯的售價降低，有助於音樂盜版保護。

然而除了自利的低成本因素外，消費者的倫理道德觀也會有抑制購買 盜版光碟的影響力，若從社會規範的觀點觀之，則社會同儕的影響力，將 促使消費者在周遭朋友、同事都不使用盜版音樂的情形下，會打消使用盜 版音樂的念頭（汪志堅，2005）。這觀點與前小節所述之偶發事件決策模型 之社會共識構面面的觀點相吻合。

2.1.4 消 費 者 使 用 盜 版 音 樂 因 素 歸 納

就一般實施音樂侵權產品的使用者區分，可概區分為：一般個人使用 者；惡意侵權者兩大類。一般個人基於貪小便宜、便利、好東西與好朋友

就一般實施音樂侵權產品的使用者區分，可概區分為：一般個人使用 者；惡意侵權者兩大類。一般個人基於貪小便宜、便利、好東西與好朋友