「動之以情」及其氣化觀型文化背景

第五章從語言學的角度，比較本土飲料和外來飲料命名的方式和類型的不 同，第六章以修辭學的角度談論修辭技巧所對應的審美類型。但是單就語言學、

修辭學、美學仍無法透徹了解飲料名稱的命名架構。即使已經從字面現象談論到 背後的審美意涵，但是倘若要了解飲料的整體，單談論到審美層次仍嫌不足，必 須再深論到背後的因緣（按：命名、修辭和審美等都為文化所包含，為了理論分 疏，才權宜的把它們「分說」再「合觀」；這主要是因為文化要在觀念系統的世 界觀中才能顯出它「互不相屬」的系統特徵，在進行和文化相連結時就姑且說是 命名／修辭／審美的文化因緣）。

文化在我們的生活中不斷地出現，也不斷地在改變，而東西方的文化不同所 呈現的生活型態也就不同；文化與社會、文化與家庭、文化與國家，每一個都是 息息相關的。例如中國有神話傳說但沒有童話，而西方不但有神話傳說還有童 話，二者之間是互不相干（即使是那神話傳說，彼此的內質也不大相同）也不會 互相遷就的。（周慶華，2007：113-115）這裡指的文化包含了民族文化與社會文 化。語言學所展現的是語言現象和社會關係，修辭學所展現的是思想和表現關係 的探討，因此兩個都算是一般的原則設定。然而，修辭背後所隱藏的審美更是重 要。

修辭和文化密不可分，透過修辭可以了解當地的風俗、文化甚至民族個性 等，風俗是指該地所表現的自然環境和人民的生活方式。飲食的作用可從多方面 呈現出來。從祭祖、禮神、敦親、睦鄰、外交、社交、養性、晤友等都可以透過 飲食達到；尤其在現今的社會中，常常會見老友時，就順口一說：「走吧！改天 去喝杯『茶』。」為什麼要說喝杯「茶」？而不說喝杯「咖啡」？這也呈現出東 西方文化的不同。而女生相約時會以「喝下午茶後去逛街」，但男生卻以「晚上 喝完酒之後去爽一下」，這也呈現出男女性別不同時的差異（詳見第四章第四 節）。這些都顯示出飲料命名時該列入考慮。比如說，替茶類飲料命名時，可先 將消費族群淺略劃分為男性和女性，男性則可以採取較陽剛的命名，例如：御茶

園、生活泡沫紅茶；而鎖定女性消費族群時，則可取為午後的午茶、美姸社玫瑰 果茶、Le tee 法式果茶。但是倘若是要替酒精性飲料命名時？深受過去的包袱，

傳統社會女性往往被定位在「不能喝酒、不能抽菸」，所以菸酒商當然在產品命 名時通常會以較多族群者命名，較不會以女性角度命名。有時候為了銷售，除了 原本的字面取名外，更需要借由廣告、多媒體的多元識讀來增加人們的印象，這 點在廣告中也相當明顯。例如：臺灣啤酒廣告詞中，主打「啊！最青的臺灣ㄅㄧ ˋㄌㄨˋ」。在此用「最青」給人新鮮的感覺，「ㄅㄧˋㄌㄨˋ」則是臺灣本土語，

給人親切感，讓喝酒的人不會再把酒當作冷冰冰的東西。麒麟¹⁴啤酒也是陽剛味 十足。（中國社會科學院語言研究所詞典編輯室，2006：1073）但近年來文化價 值觀的轉變，女性地位提升，所以慢慢也有以女性命名的酒類。例如：思美洛、

可樂那。因此，從上面的幾個實例，也可以發現，商品名稱與文化、性別密不可 分。

至於修辭、審美和文化又有怎樣關係？這又可以從生活中的瑣事發現，西方 人一般粗獷奔放、直來直往，所以言語交談也較為直接、簡單、講求速率，而這 個又可以上溯到家庭的組構；中國人一般有禮保守、含蓄避免直言，因此言語交 談所使用到的修辭技巧也較為複雜，同樣的也可能來自於大家庭的組成影響。中 國人含蓄的心態也和傳統文化的影響有關，以孔子為首的儒家思想講禮、講仁 愛、講求自我克制；而西方文化背景是以人為世界的中心，崇尚個人主義。（陳 炯，2001：96）因此，臺灣目前市售的飲料名稱中，充滿了各種修辭技巧，有直 述的、譬喻的、象徵的、雙關的、比擬的等，知道了東西方文化差異後，也就不 難了解為什麼飲料名稱的修辭技巧可以如此多樣。

在第六章第二節已經進行到第三層次的審美層次，然而僅知道第三層次的審 美感興仍嫌不足，因此必須再跨越進入第四層次：文化層次。所以也可以這樣說，

從第一層次必須循序漸進進入第二層次、第三層次，最後才能進入第四層次。但 是缺乏個人經驗或是沒有文化背景則無法進入第二層次。也就是說，如果是外國 人或是沒有與廠商（設計者）有相同認知的消費者，則對命名的認知僅停留在第 一層次；同樣的，如果沒有審美涵養、美學認知的人，他也無法進入第三層次，

14 「麒麟」在《現代漢語詞典》中的解釋，是指古代傳說中的一種動物，形狀像鹿，頭上有角，

全身有麟甲，有尾。古人拿它象徵祥瑞，簡稱麟。（中國社會科學院語言研究所詞典編輯室，2006：

1073）

明示義

類就是希望他可以征服自然、掌控一切」一點深信不疑。也因為東方的信仰認為 凡事講求自然，因此認定科技的進步是擾亂人心的根源；而西方卻深信科技帶給 人們生活的便利、品質的提升。東方的佛教有坐禪，相信經由冥思禪坐可以淨化 心靈進而和宇宙合一；西方的基督教卻認為人是無法和上帝直接溝通，但可以透 過禮拜等活動讓教友間溝通。也可以說東方講求靜，西方講求動。犯錯時，東方 人會跪在神明面前請求原諒，西方人卻是關在小房間內和神父告解、懺悔。雖然 都是為了向神明／上帝道歉，但是所採用的方式一個是公開，一個偏向私下。我 們可以從上述的幾點對比了解東西方宗教文化的差異。正如錢穆所說的：

中國思想有與西方態度相異處，乃在其不主向外覓理，而認為真理及內在 於人生界之本身，僅只其在人生界中之普遍者共同者而言，此可謂之內向 覓理。（引自季羨林，2003：156）

從上述一席話，可以感受到中西方文化的「細微」差異。再以換稱的三大文 化系統來說，它們各自的不同點在於：創造觀型文化根源於建構者相信宇宙萬物 受造於某一主宰（上帝）。（周慶華，2007：185）因此受造意識保障了每個人的 獨立性，每個人都是獨立的個體，而每個獨立的個體都必須服從上帝、遵從上帝。

氣化觀型文化根源於建構者相信宇宙萬物為精氣化生而成，當中儒家義理注重集 體秩序的經營，道家義理注重個體生命的安頓。緣起觀型文化根源於建構者相信 宇宙萬物為因緣和合而成。（同上，185）因此，三大文化系統也可以用相關的類 型圖進行對照說明（參見圖 2-2-1）。沈清松（1986）將文化定義為：一個歷史性 的生活團體表現他們的創造力的歷程和結果的整體。因此，這五個次系統是根據 文化的詞意解釋而據理歸納而成。在文化架構中包含有終極信仰、觀念系統、規 範系統、表現系統和行動系統（參見圖 2-4-4）。文化的五個次系統間的關係緊密，

飲料名稱屬於表現系統中，表現系統就是展示歷史性的生活團體中的成員用來表 示他們的終極信仰、觀念系統和規範系統等產生的文學作品、生活物品等。（周 慶華，2007：183）因此從商品所表現出來的特性、特點可以先行以平行系聯到 行動系統（藉命名以管理物品），行動系統和表現系統是以互通的關係彼此扣合，

因此以虛線加以表示（同上，185）。換句話說，飲料名稱所表現出來的特性、風 格讓消費者產生購買行動，如此一來，表現系統和行動系統的互通性也就不難理

解。所以可以說，飲料名稱所體現的就是希望讓消費者達到購買的行動，如果飲 料名稱無法讓消費者達到購買的行動，則該商品名稱就需要進行改變和調整。不 過，在此一章節中，不再針對飲料名稱命名的好壞進行評論，只單就飲料所表現 的規範系統、觀念系統和終極信仰進行談論。

從表現系統中可以上溯到規範系統，這是根據該地成員對於自己的終極信仰 和對世界的理解而自行訂立的規範或行為模式。像是「大悲咒水」所要表達的規 範系統，無異就是解脫眾生、佛法慈悲；在解脫眾生、佛法慈悲的規範體系下，

因此命名為「大悲咒水」。規範系統再上溯到觀念系統，也就是所謂的世界觀，

通常都僅只研究到此，因為終極信仰已內蘊在世界觀中，而觀念系統是該地區人 們對於認識自己和世界的方式，產生延續、發展屬於他們自己獨有的認知體系的 方法。（同上，183）像是「大悲咒水」就是佛教強調慈悲為懷、救渡解脫。也可 以從這裡推論出，東方式集體主義，強調人人都是在同一個團體中生活、運作。

再上溯可抵達最深層的終極信仰，終極信仰代表該地人們對於人生和世界所產生 的意義的終極關懷而將生命所投向的最後目的。（同上，182）「大悲咒水」就可 以從名稱中發現，所投向的目的為佛教的佛境界。因此，我將上述的例子以五個 次系統的關係圖來檢視，就可以清楚它的「來龍去脈」：

圖 6-1-1：緣起觀型文化五個次系統關係圖（大悲咒水）

文化（緣起觀型文化）

終極信仰（佛）

觀念系統（緣起觀）

規範系統（慈悲救渡）

表現系統（大悲咒水） 行動系統（信徒飲用）

（天露水）

在本章我採用「動之以情」與「氣化觀型文化」；「聳之以理」與「創造觀型 文化」；「誘之以法」與「緣起觀型文化」作為連結討論。這是因為氣化觀型文化 講求精氣化身成為人，社會主要是以家族組成的，家族比家庭大，家族成員彼此

在本章我採用「動之以情」與「氣化觀型文化」；「聳之以理」與「創造觀型 文化」；「誘之以法」與「緣起觀型文化」作為連結討論。這是因為氣化觀型文化 講求精氣化身成為人，社會主要是以家族組成的，家族比家庭大，家族成員彼此