審美消費

已經有學者將品牌視為一種經濟力，運用經濟學的原理和方法來研究品牌的 內在與外在因素，尋求對品牌經營的最佳效能。（孫曰瑤，2005）要如何能夠打 造一個成功的品牌也是各家廠商所設定的目標，也會將終極理想設定在打入國際 市場。但在臺灣卻鮮少有品牌可以打入國際市場，其原因眾多，當中之ㄧ便是缺 乏美學的概念。我們試想，臺灣從 OEM 到 ODM，從幫別人代工到如今的可以 建立自己的品牌，一路走來艱辛坎坷，深究其原因可能和早期臺灣是傳統的農業 社會有關；在貧窮的務農的社會中，人人只求溫飽、有東西用就好了，哪能容許 奢求品質的好壞？商品的美醜？我父親曾聊起他們那個年代，書包都只是用不要 的破布胡亂包一包，便當能吃到「太陽便當」（也叫做日本便當）就可以凸顯家 中的富有程度。那段時間離現在也僅只有數十年而已，數十年的光陰讓整個社會 結構改變、家庭結構改變，也慢慢帶動審美觀念的重視。

但是企業的改變，領導者（負責人）的個性、思維，哪能說變就變？像是王 永慶這樣傑出卻又傳統的企業領導人，依舊是將商品維持在「實用」的階段，不 大會去顧及到商品的美觀。可是一旦當商品必須銷售到歐美等其他國家時，卻忘 記在他們傳統文化世界觀下所蘊藏的意識，這也常常導致商品銷售無法與其競 爭。耐用、好用、實用是我們商品的特性，但是美觀、漂亮、設計卻也是時常被 忽略的環節。舉個例子來說：宏碁電腦應該可以算是國內著名的品牌，可是在國 際上能不能排到名次？反觀 IBM 電腦？再拿飲料來比較，黑松企業可以算是國 內具有歷史的著名廠商，但是有辦法和國際的飲料競爭嗎？再反觀，可口可樂的 誕生遠比黑松汽水還要晚，但是它卻輕而易舉的佔據臺灣、世界的市場。這是為 什麼？細看其原因，就是國內的廠商較不會注重「美」。

我們在購買飲料的同時，也已經在消費產品命名的美感、消費包裝設計美、

消費品牌企業美，只是我們並不知道。在購買實現過程與語言運用中很重要的一 點就是吸引注意。注意的產生受到兩個因素的影響，分別是刺激的強度和需要的 驅動。刺激的強度是指必須直接的、明確的、強烈的引起消費者的助益，包括在 商品名稱、包裝材質、產品色彩、商標等，透過文字或圖像讓消費者可以感受到 該商品的特色，並且巧妙的運用語言組織讓消費者感受到獨特性與差異性；另外 是需要的驅動，注意在絕大部分受到心理因素的影響，符合顧客需求的物品是主

要購買因素，因此在產品的宣傳活動可以設計故事化，讓消費者有身歷其境的感 受，例如：看到味丹多喝水可能就會直接聯想到網路的水超人，看到蠻牛可能就 會直接聯想到一個胖的女人壓在一個瘦的男人身上，透過類似這樣的連結，強調 產品的功能與美感效果。當然，也可以透過促銷活動或是減價來引起消費者的注 意。（黎運漢、李軍，2001：182）而我將題目命為「審美」與「文化效應」的目 的是因為飲料被購買除了命名的重要，更深層在於消費美與消費文化。「美」有 很多種，舉凡原始美、猙獰美、浪漫美。從山頂洞人原始的巫術禮儀延續與符號 圖像化時就已經開始有超抽象與超現實的成分，那時審美意識和藝術創作就已奠 定；到了青銅器時期，開始有甲骨文，成為中國獨有的審美對象；到春秋戰國時 期，又有孔子為代表的儒家、老子、莊子為代表的道家，儒家和道家之間互相激 盪更是創造中國美學思想。而西方的美則是以巫術禮儀神力魔法的舞蹈、歌唱、

咒語為美的起源，所見的一元化的思想邏輯，則是上帝創造了世界萬物，因此上 帝為最偉大、最崇高的代表，也隱含著另一種脫俗的美。

近幾年來，美學成為流行的議題，從微風廣場的美麗廁所到鑽石手機，很多 人開始因為自己無法審美而焦慮，但是究竟什麼才是美？從很多臺灣目前的現狀 來看，可以發現不論是在生產端還是在消費端，都已經進入一個美學的經濟體的 新社會。（詹偉雄，2005：28）仔細回想，當我們在購買物品時，有多少次是因 為商品的使用功能而購買？又有多少次是因為商品的「好美麗」、「好特別」而購 買？

Weller 曾經告誡「要推銷那種咂摸¹的滋味，不是牛排本身」。哈佛商學院教 授 Theodore Levitt 也說過「人們購買希望的前景，並不是實物」。（引自黎運漢、

李軍，2001：186）因此，必須用多角度來強調商品本身的獨特性與差異化。

漢字是世界上最複雜的符號之ㄧ，而漢字的美更是從悠悠五千多年以來談都 談不完。不論是品牌名稱還是商品名稱，都必須用符號來表達。臺灣屬於漢語語 系，所用的符號是漢字，而品牌的命名和商品名稱也都必須符合漢字的原理及美 好的聯想。而符合漢字的美又可以分別從音律、字義、字形等方面來談論。張述 任（2007）指出漢字的原理必須講求字義健康、有時尚感等，取一個好的商品名 稱就必須三者兼顧。在音律方面，語音的標記可以透過意涵的普遍性來探討，而

1 咂摸：根據教育部重編國語辭典解釋為思索、尋思。或作「咂摩」。（教育部，1994）

在中國的語音更是與平仄共構形式。平仄是中國詩中用字的聲調，平調²可以分

運動飲料 0 1 0 2

乳製品飲料 3 0 2 1

總計 12 13 6 12

表 4-3-1：飲料商品名稱平仄表，以兩個字為例

從表 4-3-1 可以很明顯的看出，在國內飲料市場，以兩個字的商品為例，使 用仄平的為最少，其餘的都相當平均分配。因為平調的特色是平緩輕柔，仄聲的 特色是聲音較重且硬，如果商品名稱設計為平平，則聽起來較溫柔，無攻擊性，

感覺會比較親切；但是倘若是仄平，則會變得開頭有力，結尾無力，也較不好唸，

例如：味全（仄平）、光泉（平平），哪一個唸起來比較順？聽起來比較好聽？

字義美就是不論字的型態，只論字的現況的意思。這個也不會深掘到字的歷 史的來源，只會針對當前字的意思，像是（光泉）有水準礦泉水，有水準是指這 個人具有高格調，品味高尚等，剛好「水」就可以被借用到商品「礦泉水」，讓 消費者可以輕鬆的知道該商品就是在販售「水」，但是商品卻沒有直接點名它在 賣水，這樣就蘊藏著一鼓神秘美。另外，像是（金車）伯朗咖啡，金車食品公司 旗下有眾多的商品，而伯朗算是蠻早期的商品，當初就是靠著電視廣告

「Mr.Brown 咖啡」打進市場，廣告中以耳熟能詳的簡單旋律搭配令人印象深刻 的商標（很可愛的男性老人）。因為商標和廣告巧妙的搭配，所以設定該商品名 稱為「伯朗」咖啡。本來伯朗兩個字是沒有意思的，經過用心的設計，以致伯朗 兩個字也透露出男性、老人、可愛、溫柔等感覺，這樣的字義設計也藏有一種設 計美。在字形方面，只討論字的形體，這個也和中國的傳統文化有很大的關係。

中國傳統有書法，書法有很多門派，包含王羲之、歐陽詢、蘇軾、宋客等，每一 個派門也都有自己獨特的寫法；後人在臨帖觀摩時，鮮少對他們下美醜的定論，

因為這都是獨一無二的。從書法中也透露出中國字的字形美，像拉丁語系很難從 字母間找到美感或獨特性，這也就是漢語語系中獨有的字形美。如果將字形簡單 的區分為上下結構和左右結構，可以發現在飲料的名稱中，幾乎都採用混合形式 來呈現，例如：鮮果多，左右（鮮）、上下（果）、上下（多）結構；黑松為上下

（黑）、左右（松）結構；當然也會有一致的，例如：植醇，兩個都可以區分為 左右結構、茶上茶都為上下結構、健酪都為左右結構。因此，在飲料這個領域中 也可以知道其命名是相當具有創意的，不受限制。

商品名稱的審美消費除了可以從上述的音律、字義、字形討論外，也可以從 包裝設計來討論。商品名稱字數如果過多，商品的包裝面積又不夠大，是想要在 如此狹隘的空間中塞滿字，所顯露出的醜態還會讓消費者想購買嗎？而且也給人 壓迫感，這樣的設計就相當要不得。人類所以是萬物之靈就在於具有思考和創造 的能力，從早期沒有過多的食物到如今的精緻飲食，顯示出人類可以調整自己的 生存空間，也懂得經營生活方式，使得生活品質更美、更好。早期中國以男性為 主的傳統觀念，到如今兩性平等，女權高漲，從這樣生活型態的改變也可以發現 商品名稱也跟著「時代的潮流而進化」。因此，既然談到「美」，那麼又可以將飲 料名稱細分為「女性飲料」與「男性飲料」。

一、女性飲料

近幾年來主張兩性平等的人比往年更多。在美國，女性幾乎是所有消費品採 購的決策者，內容五花八門，包含了電腦 66%由女性採購、60%以上的購車者也 是女性等，從各種方面顯示出女性影響力不容小覷。（Jane Cunningham ＆ Philippa Roberts，2007：7）廠商也注意到社會結構的巨大改變，因此開始重視 女性的市場。女性和男性的生理構成不一樣，男性喜歡分析、線性邏輯的觀點；

女性屬於全腦式的觀點；男性基本反應是動作，女性則是感覺；男性天生對事充 滿興趣，女性則是對人有興趣；男性心態趨向為動不動就系統化，女性則是動不 動就同理化。（同上，12）因此，對女性最好的行銷就是「說故事」；這個故事可 以是感人的、好笑的、可憐的、需要同情的等，總之就是透過說故事讓女性產生

女性屬於全腦式的觀點；男性基本反應是動作，女性則是感覺；男性天生對事充 滿興趣，女性則是對人有興趣；男性心態趨向為動不動就系統化，女性則是動不 動就同理化。（同上，12）因此，對女性最好的行銷就是「說故事」；這個故事可 以是感人的、好笑的、可憐的、需要同情的等，總之就是透過說故事讓女性產生