飲料名稱的審美與文化意涵

在本章第二節中已經簡略提到飲料命名的邊際效應，而邊際效應是借用經濟 學的術語，邊際效應中雖然也包含審美消費和文化心靈象徵等，但是卻仍未針對 審美和文化背後的意涵予以探究，因此在本節中主要探討審美與文化意涵。

談到審美就不得不談修辭，根據 Oxford English Dictionary 的定義，修辭指 的是「運用語言來說服或影響別人的藝術」（the art using language so as to persuade or influence others）；而譚永祥也認為修辭是具有審美價值的語言藝術，是語言和 美學相互滲透的產物；把理性、情感和美感以最大限度注入載體，就稱為修辭。

（引自王桂沰，2005：157）修辭也是美化語言的方法，因此在命名中是非常重 要的；語言表達建構的過程就是修辭主體審美意識的實現過程或符號化過程。（陳 汝東，1999：15）過去針對修辭格的相關研究不勝枚舉，從陳望道（1932）《修 辭學發凡》分成三十八種修辭格；黃慶萱（2000）《修辭學》分成三十種修辭格；

沈謙（1991）《修辭學》分成二十四種修辭格；杜淑貞（2000）《現代實用修辭學》

分成二十六種修辭格。而上述將修辭格依據見解不同而分成數種不同類型的修辭 格，在本研究中我將會針對飲料名稱中一一對照其修辭格，並統計分析是否飲料 的類別不同所使用的修辭格也會有所差異。

譬喻是眾多修辭格最常被使用於我們的日常生活，根據黃慶萱在《修辭學》

中將譬喻定義為：

譬喻是一種「借彼喻此」的修辭法，凡二件或二件以上的事物中有類似 之點，說話作文時都運用「那」有類似點的事物來比方說明「這」件事 物的就叫譬喻。（黃慶萱，2000：237）

黃慶萱將譬喻的組成結構分成喻體、喻依和喻詞：待說明的事物為喻體；比 方說明的事物為喻依；喻詞則是聯結喻體和喻依的語詞，像是「是」、「為」。（同 上，237）也就是將隱喻定義為 X 是 Y。X 代表主體，Y 是載體。如下圖：

圖 2-4-1：隱喻廣告主體與載體說明圖

黃慶萱認為譬喻透過舊經驗引起新經驗，以易知說明難知；以具體說明抽 象。（黃慶萱，2000：237）而將譬喻分成四種：明喻、隱喻、略喻和借喻。而王 夢鷗將譬喻分成五種：直喻（明喻）、隱喻（暗喻）、借喻（換喻）、提喻（隅喻）

和聲喻。（王夢鷗，1976：140）

隱喻（metaphor）一直是語言學家所關注的修辭格項目，尤其是運用在商業 表徵系統，因為它反映出人類如何認識世界理解周遭事物的方式。吳岳剛、呂庭 儀（2007）在抽樣隱喻廣告時發現，三十年前平均 10.2 則廣告才能看到一則使 用隱喻的手法，反觀近幾年來，每 5.7 則就有一則廣告使用隱喻手法；檢視近幾 年各大廣告獎項，舉凡時報廣告金犢獎、時報廣告金像獎、4A 自由創意獎等，

幾乎從每一項得獎作品都可以直接或間接看到隱喻，因此隱喻在廣告是相當重要 的。認知語言家也指出隱喻是人類心智運作的基本模式，了解隱喻在這模式中所 扮演的角色，將可以勾勒出人類心智複雜的運作過程，也可以反應不同文化間的 差異。（張榮興、黃惠華，2005）但是卻又從認知心理學、認知語言學的研究得 知，隱喻其實不完全是一種特殊的溝通手法，而是人們日常生活中慣用、甚至不 可或缺的思考機制，這代表「隱喻常見，但未必有效」。（吳岳剛，2007）

Aristotle《修辭學》第三卷第十章提到：「當追求這三樣東西，即隱喻、對立 句子和生動性」，它指出了修辭的基本原則：比喻和對比式修辭技巧，生動是修 辭效果。（引自張春榮，2001：11）Aristotle 視譬喻為含蓄的比較，由此也可以知 道譬喻在修辭上的重要性。修辭在廣告中是經常使用的，尤其是修辭格中的隱

自然 美

主體 載體

待說明的事物 比方說明的事物

就是（＝）

喻詞

自然就是美（自然美廣告 slogan）

喻、象徵等。而在廣告中使用隱喻更必須深入心理模式「類比理論」。類比理論 就是隱喻相關的事物，進行投射。這種方法更可以上溯至消費者的心理層面，例 如：蠻牛飲料（圖 2-4-2），透過名稱隱喻喝完這一瓶飲料可能就會變成野蠻的牛；

再透過野蠻的牛類比成掠食者。另外，也象徵喝完這瓶飲料，就會變得和牛一樣 的苦幹實幹，因此，也從原本的隱喻擴張為象徵。另外，喝此飲料的消費者可能 以男性為主或者希望提振精神的人；而從產品名稱中也可以猜測這瓶飲料可能是 機能性飲料。

圖 2-4-2：「蠻牛」的語意擴張、修辭運用與類比理論

誠如上述的例子「蠻牛」，可能就會有譬喻和象徵的混淆情形。遇到這類的 名稱時如何去判定是何種修辭法？根據張春榮的說法借喻和象徵是最容易搞混 的；借喻與象徵最大差別有兩點：

第一：借喻以「相似性」為基點，旨在解釋說明；象徵以「相關性」為訴 求，也就是說借喻比譬喻的意圖較為明顯，而象徵則是重在言外之意的表 達。第二：借喻基本上為「字句修辭」，象徵偏重「篇章修辭」；借喻重在 作品的局部表現，只有一個意思，而象徵著眼於作品整體表現，與主題緊 緊相扣，並有多種意蘊。（張春榮，2001：83-85）

野蠻的牛

喝完後就像匹野蠻的牛 可能是機能性飲料

商品名稱：蠻牛

是兇猛的牛

隱喻和象徵 修辭格

另外張春榮也提出借代、借喻和象徵三者間的涵攝關係，並指出象徵有一類 是約定俗成的固定象徵，屬於字句修辭，只象徵一種含義。（同上，87）又沈謙 也提到譬喻是以章句為主，象徵卻常常涉及全篇；譬喻的喻體相當明確，象徵的 意義卻在言外，較為曖昧；譬喻只有喻依，要描述的喻體在言外，但多半可以轉 換成明喻的標準形式，象徵通常是不能轉換成明喻的形式；譬喻中喻體和喻依是 獨立的兩個意象，象徵卻是和意象結合為一；象徵不僅代替象徵意象，另外還多 方面的描繪形象，也可能包括多種譬喻的手法。（沈謙，1991：362-364）根據上 述學者的說法，可以將「蠻牛」歸類於「象徵」，因為借由「野蠻的牛」來代表

「精神百倍」，而「精神百倍」也正是「言外之意」。

談到飲料名稱的修辭美前，先談中國菜餚的名稱。在過去就已有人對中國菜 餚作出命名，或依食材命名，例如：蛋包飯（用蛋包著飯）、魩仔魚炒莧菜；或 依味道命名，例如：麻婆豆腐、香蒜雞丁；或依質感命名，例如：魚酥、一口酥；

或依顏色命名，例如：翠玉白菜；或依烹法命名，例如：竹筍炒肉絲；或依數字 命名，例如：八寶飯、千層糕；或依典故命名，例如：文思豆腐；或依人命名，

例如：東坡肉；或依地命名，例如：麻豆文旦（此為水果）。由此也可印證命名 很早以前就已經很重要了，而命名也不外乎圍繞在修辭技巧。用直敘、比喻、象 徵的手法命名菜餚，可以呈現出意趣之雅。（王仁湘，2006：14-16）

在謝諷《食經》中所呈列出的菜名都是當時皇上的御膳，所以名稱也較華麗。

由此可知，唐朝時期命名已可以從多角度方向去思考，並具有高度的藝術與審美 趣味。到了宋代，菜餚命名慢慢趨向樸質與真實，且多以吉祥祈福方式命名。早 在兩千五百多年前古人就已重視修辭。孔子說：「修辭立其誠。」便以誠意為修 辭的原則。而修辭學更要打破「古今」成見與「中西隔閡」。所以我會根據黃慶 萱《修辭學》的說法將修辭融入命名中。

再者修辭的背後又會隱藏怎樣的美感？根據周慶華的說法將美分成模象美

（前現代）、造象美（現代）、語言遊戲美（後現代）和超鏈結美（網路時代）。

而模象美又可以分成優美¹⁵、崇高¹⁶和悲壯¹⁷；造象美可以分成滑稽¹⁸和怪誕¹⁹； 語言遊戲美可以分成諧擬²⁰和拼貼²¹；超鏈結美可以分成多向²²和互動²³。（周慶 華，2007：252-253）依據上述，可以用下圖來表示：

圖 2-4-3：美感類型圖（周慶華，2007：252）

前面的論著都已經將修辭和審美作了很好的個別解釋與連結。不過，理論依

說明。

修辭可以和審美作非常密切的聯結，而修辭的審美也可以和文化作同樣的聯 結。在飲食文化上，如臺灣有些人沒有任何的信仰包袱，卻也不能吃牛肉，追問 後才知道原來他家裡曾經是務農，而牛是幫他們工作的好伙伴，怎麼忍心將牠吃 進去肚子？另外談到跨系統的宗教比較，我們都知道印度人拒吃牛肉、猶太人和 穆斯林拒吃豬肉，從這些細微現象中可以確認飲食和宗教脫離不了關係。宗教的 功能就是希望能夠解答一些無法理解的事務，並幫助人們在這汙濁惡世之中求生 存；而食物是維持生命所需，因此食物也成為代表宗教特徵的一環。（Kittler．

Sucher，2004：23）在西方世界最盛行的莫過於基督教，在東方則是道教、佛教 和印度教等。西方宗教來自於中東，信仰唯一的神，而神是創造者也是發號施令 者，因此人類的所作所為都要對神負責。（同上，23）東方的印度教和佛教源自 於印度，它們認為梵天和佛是宇宙的主宰和本然狀態；而東方的道教，則純為中 國所蘊發，認為宇宙為自然氣化而成。這個可以透過周慶華所提出的跨系統文化 比較來加以說明：所謂終極信仰是指一個歷史性的生活團體的成員由於對人生和 世界的究竟意義的終極關懷而將自己的生命所投向的最後根基。（周慶華，2007：

182）西方基督教的終極信仰是造物主、東方所認定的天、天地、道、理也表現 漢民族的終極信仰。而觀念系統是指一個歷史性的生活團體的成員認識自己和世 界的方式，建構出一套自己的認知方式。而所謂的規範系統是指一個歷史性的生 活團體的成員依據他們的終極信仰和自己對自身及對世界的了解而制定的一套 行為規範，並依據這些規範而產生一套行為模式。而表現系統是指歷史性的生活

182）西方基督教的終極信仰是造物主、東方所認定的天、天地、道、理也表現 漢民族的終極信仰。而觀念系統是指一個歷史性的生活團體的成員認識自己和世 界的方式，建構出一套自己的認知方式。而所謂的規範系統是指一個歷史性的生 活團體的成員依據他們的終極信仰和自己對自身及對世界的了解而制定的一套 行為規範，並依據這些規範而產生一套行為模式。而表現系統是指歷史性的生活