譬喻技巧與優美／崇高感興

最近電視廣告不斷在播放孫芸芸所代言的 LG 變頻冰箱，也在廣告的結尾強 調生活就是種美學，在各行各業如此競爭的環境裡，要如何創造出與競爭對手不 一樣的格調，就顯得相當重要。像 LG 變頻冰箱就是主打「美學」，強調他們的 冰箱除了有和別人的冰箱一樣的功能外，更有別人所沒有的「美」；他們的冰箱 用艷紅色的外觀，有些把手為隱藏設計，強調整體感，因此美、艷、動、人（為 LG Scarlet 的美、艷、動、人，紅色情人風靡全球）。承上例，LG 在創造一個和 別人不一樣的產品，而這種差異就是創意的展現；創意是企業發展和競爭力的重 要指標。然而，在當今美學當道的時代中，展現創意的同時也不能忽略美學，以 致要將美學如何融入就成了相當重要的課題。

有人指出創意美學的經營必需考慮四個策略因素，分別為：創意美學無法脫 離時代美學與專業美學的範疇而獨立思考；創意需配合品牌的價值象徵來作表 現，過猶不及；以創意美學作為文化符碼的代言，能增加創意的深度和美學的壽 命；創意美學應成為系統活性的一部分，倘若能不斷更新，將長期維持形象的活 力。（王桂沰，2005：227-228）而創意和譬喻密不可分。像直敘就沒有什麼創意 可言，因為直接使用商品的內容物當作名稱或是直接使用飲料的類別當作名稱，

哪有創意？但是一旦使用譬喻修辭技巧，則可以由簡單的表意擴及較深的「蘊意」

境界，並且還可以凸顯創意。

飲料是一種相當特別的商品，它的商品種類遠比其他商品多，而且也是隨處 可見；即使在佛門勝地中也能見到水飲料──「大悲水」。因此，飲料名稱使用 難一點的修辭技巧（在飲料的名稱中也時常可以看到使用多重修辭技巧，不只一 個修辭格），這樣才能讓購買的人有比較多些的「不只喝飲料」的感受。

譬喻是我們在日常生活中常見的修辭格，舉凡「美若天仙」、「自然就是美」

等，這些話都時常聽見。而譬喻也有很多人做過應用語言學相關的研究，像在廣 告中就有許多文獻。（吳岳剛，2007；吳岳剛、呂庭儀，2007；吳玉雯，2003；

詹弻勝，2005）不過，當大家一窩蜂的研究廣告的譬喻、隱喻時，有沒有人想過，

在廣告之下的商品名稱，其實有很多也都使用了譬喻技巧，是否應該先從最小單 位研究？畢竟是先有商品名稱，才有廣告。因此，我與其他論著的差異在於，本 節談論「飲料名稱」中的譬喻技巧，而不談論「廣告的譬喻使用」。

譬喻是一種「借彼喻此」的修辭法。也就是說，凡（含）兩件以上的事物具 有相同的特性，就可以使用「那」有類似點的事物來比方說明「這」件事物。（黃 慶萱，2000：227）就像是「美若天仙」，使用了 B≒（接近、類似）A。說話者 意指對象就像是仙女般的美麗，也就是說話者意指對象≒仙女。而譬喻的理論是 建立在心理學類化作用的基礎上──利用舊經驗引起新經驗，而通常會使用簡單 說明難懂；具體說明抽象。（同上，227-230）如同上例，「美若天仙」就是利用具 體的人形容抽象的仙女。這在飲料的商品名稱中也很常見，像是「茶裏王」、「御 茶園」、「茉莉茶園」等就是使用了 B≒A。當看到茶裏王時，初次的感受由字面 直接表達出來的只有茶裏面的王者，因此用該瓶飲料來譬喻這就是茶中之王；而 到了深一點的理解層次就會進而讓消費者解讀為「喝了我這一瓶飲料，你就會變 得有格調」（因為只有有格調、會茗茶的人才會懂得選擇我這瓶）；進而延伸到更

明示義

繞優美、崇高、悲壯、滑稽和怪誕。從第一層次必須循序漸進進入第二層次最後 才能進入第三層次，但是缺乏個人經驗或是沒有文化背景則無法進入第二層次。

也就是說，如果是外國人或是沒有與廠商（設計者）有相同認知的消費者，則對 命名的認知僅停留在第一層次；同樣的，如果沒有審美涵養、美學認知的人，他 也無法進入第三層次，因此也僅會停留在第二層次。廠商當然希望消費者可以進 入高層次境界，因為命名者通常考慮的範圍較廣；倘若無法同樣的獲得消費者的 接受或理解，則會枉費命名者的用心。

譬喻是由喻體、喻依和喻詞所構成，喻體是要說明的主體（A）；喻依適用 來比喻、輔助說主體的另一個事物（B）；喻詞則是連接喻體和喻依的語詞。（黃 慶萱，2000：231）因此，可以用下圖來輔助說明：

圖 6-2-2：譬喻修辭技巧說明圖

從上圖知道在飲料的商品名稱中，很多都省略喻詞，這是因為商品名稱通常 都比較短，無法像標語、廣告詞一樣的使用喻詞：像是「自然就是美」（1982 年 1961 年自然美廣告標語）、「一年買兩件好衣服是道德的」（1993 年瑞聯建設廣告 標語）、「一家烤肉萬家香」（萬家香廣告標語）等，第一句的「就是」和第二句 的「是」也就是喻詞；自然、一年買兩件好衣服是喻體；美、道德的是喻依。

譬喻是相當特別的修辭格，它又可以依據譬喻的使用方式細分成多種譬喻。

宋代陳騤《文則》將譬喻分成十類，分別為：直喻、隱喻、類喻、詰喻、對喻、

博喻、簡喻、詳喻、引喻、虛喻。（引自黃慶萱，2000：238-239）《修辭類說》將 譬喻簡單分成三類，分別是：明喻、隱喻和借喻。（文史哲編輯部，1980）黃慶 萱（2000）將譬喻分成五種，分別是：明喻、隱喻、略喻、借諭和假喻。蘇慧霜

（2007）將譬喻分成四種，分別是：明喻、隱喻、略喻和借諭。表列如下：

果蔬汁飲料

喻依 喻體

載體 主體

喻詞

（可省略）

「園之味」、「鮮果多」、「鮮果園」

著作 譬喻技巧的分類

陳騤《文則》 直喻、隱喻、類喻、詰喻、對喻、

博喻、簡喻、詳喻、引喻、虛喻 文史哲編輯部

《修辭類說》

明喻、隱喻和借喻

黃慶萱《修辭學》 明喻、隱喻、略喻、借諭和假喻 蘇慧霜《應用語文：文學的

應用、應用的文學》

明喻、隱喻、略喻、借諭

表 6-2-1：譬喻技巧分類表

飲料商品命名時都會採用修辭技巧，而運用到譬喻技巧的機會在相對上比其 他修辭多（包括採直敘技巧會兼譬喻技巧的在內），因為透過譬喻可以讓消費者 更容易進入廠商所要表達的內容。而譬喻技巧的運用，通常也會採較「簡單」的 方式，如隱喻和借喻之類（其他較「複雜」的方式就用不到了）。當然，有些譬 喻很難判別屬於哪一類型，這時我就僅以*字號作為標記，代表可能因為立場不 同、解讀不同而會造成判別的差異。以下針對兩種不同的譬喻修辭技巧分別進行 說明：

一、隱喻

也稱為暗喻，這是比明喻更進一層的譬喻。（文史哲編輯部，1980：81）它 具備喻體、喻依，而喻詞是由繫詞如「是」、「為」等充當。（黃慶萱，2000：233）

明喻和隱喻的差別在於，明喻的形式是「A 如（像、若、猶、似）B」；隱喻的形 式則為「A 就是（為）B」。也就是說，明喻在形式上是相類的關係，隱喻在形式 上卻是相合的關係。（文史哲編輯部，1980：81）

隱喻的一般公式為：

甲（喻體、主詞）＋「是」、「為」（喻詞）＋乙（喻依）。

如楊喚的〈詩〉「詩，是不凋的花朵／但，必須植根於生活的土壤裡」。（引 自蘇慧霖，2007：79）

在飲料的名稱中使用隱喻技巧的只有「就是茶」，喻體被省略。雖然省略了 喻體，卻還是很容易讓消費者知道，因為省略的喻體正是你現在所拿在手中的飲 料。也就是說：飲料（省略的喻體）就是（喻詞）茶（喻依）。這也就是用來隱 喻這一瓶就是茶，而是什麼茶，則留給消費者想像的空間──你買了就知道。

符號要產生隱含的意義，是一種二層次的指意作用，第二層次的隱含義必須 建立在符徵指涉符旨的第一層次指意作用。（王桂沰，2005：158-159）可以用下 圖來說明：

圖 6-2-3：符號隱喻過程的修辭內涵（引自王桂沰，2005：159）

上圖左邊明示意義層次是指第一層次，右邊隱含意義層次是指第二層次。第 一層次的形趣包含了誇張、重複、對比等，透過文字的形變造成讀者感到有趣；

而轉換到第二層次也就是進入消費者的心理層面，透過文字的借喻、比擬、轉義 等形成另一種意思的解讀。（同上，159）但是在飲料的命名中鮮少會用明示，因 為很難透過文字呈現跨張、重複、對比等的形趣感（這些通常都使用在包裝設計 或是廣告方面），因此飲料的命名幾乎都會往隱含意義層次方面著眼。王桂沰認 為第一層次的閱讀是屬於淺層的知覺層次、有相對的整體性印象、包含符旨的取 得與經驗語境的比對、就社會語境探詢指意。（同上，159）

二、借喻

借喻是比隱喻更深一層，在借喻裡，正文和譬喻的更密切，所以就全部都不 寫正文，而把譬喻當作正文的代表。（文史哲編輯部，1980：82）借喻的一般公 式為：甲（省略喻體）直接用乙（喻依）來表現。省略喻體、喻詞，只剩下乙（喻 依）。簡單來說，借喻就是用一個簡單、明確、易懂的事物來說明另一個抽象、

不具體、難懂的事物；而且在形式上並不會出現被比喻的事物，只出現用來比喻 者，也就是形象意指的符徵。（王桂沰，2005：160）在飲料的命名中有很多都是 使用借喻，像是竹碳，就是運用竹子和碳來借喻那瓶礦泉水中的清澈程度；也可 以說那瓶礦泉水經過竹子和碳的過濾後，消費者可以絕對安心的飲用。另外，像 是伊藤園、臺灣茶館、中華茶館也都是借用園地名稱、茶館名稱來當成符旨；縱

（符徵→符旨）→符旨

明示意義層次 隱含意義層次 意趣

誇張、重複、對比…… 借喻、比擬、轉義

形趣

辭格

使伊藤園、臺灣茶館、中華茶館是虛無的、沒有實體的店舖，但是透過借喻可以 讓消費者感受到茶飲料的品質保證。飲料的命名幾乎都以借喻為主，這是因為借 喻比較沒有嚴苛的條件限制，不一定需要完整的喻依或喻詞。只是借喻和借代的

使伊藤園、臺灣茶館、中華茶館是虛無的、沒有實體的店舖，但是透過借喻可以 讓消費者感受到茶飲料的品質保證。飲料的命名幾乎都以借喻為主，這是因為借 喻比較沒有嚴苛的條件限制，不一定需要完整的喻依或喻詞。只是借喻和借代的