研究動機與研究目的

第一節 研究動機與研究目的

一、研究動機

我本身原是位食品加工高職生，後來就讀嘉南藥理科技大學食品科技系，學 食品共計七年的時間，此後以應屆畢業生順利地考上臺東大學語文教育研究所。

很多人常會問我：「孜育，跨領域耶！你怎麼準備的？論文題目你要寫什麼啊？

你對語文教育真的有興趣嗎？」的確，一個問題一個考驗，面對多個問題也正是 面對多個考驗。猶記碩一時曾經修過「語文工具書」、「語文研究法」和「多媒體 讀物專題討論」，這三門課給我非常大的刺激。我一直在想，是否語文教育所只 能侷限地研究語言學、語義學抑或是語文教育相關研究？而研究方法通常見到的 也僅是內容分析法或行動研究法。可能因為當了七年的理工學院學生吧，所以並 不這麼認為。總希望可以發揮自己七年所學，將語文教育的研究擴大為應用語言 學與跨文化系統的結合，畢竟「統整」是未來必然的趨勢；因此我將以學習食品 七年時間對食品名稱的理解和現在對語文教育的認知予以連結，盼給未來對於此 領域有興趣的研究人員、教師及一般業界等一些有用的建議。

中國的文化已有幾千年的歷史，過去的聖賢先輩們在命名時，比現在複雜多 了，不但有名字、別名、別字、別號、寶名等，如北宋文藝學家蘇軾¹；反觀現 代人的命名，就比過去簡單多了，不但沒有字和號，更沒有別字、別號、寶名等，

但是不論是今或昔，替孩子們命名都隱藏著長輩們的期待，如在過去農業社會時 代，不少女生的名字為「昭弟、根弟」，也有不少男生名字為「阿富、阿壽、阿 福」，從這些命名中也可以看出那個貧困的時代農民認為俗語反而易保命、長壽、

1 北宋文藝學家蘇軾：字子瞻，號東坡居士，四川眉山人，當過和林學士，逝世後追謚「文忠」。 是「唐宋八大家」蘇洵的長子，蘇轍的兄長，並且與南宋大詞家辛棄疾並稱「蘇辛」。（潘文國，

2007：3）

福氣的心理，而生女孩後急著想要來一個或多個男孩解決勞動力不足的問題，因 此就有「招來、跟來」，養兒防老的傳統願望。其實我也曾經改過名字，回憶過 往，年少輕狂的歲月，對於讀書總是抱持著「為什麼要讀書」，這一點也讓家人 十分操心，自己本身的家庭背景屬於書香世家，父母親都在教育界服務多年，也 成功教育出不少優秀的學生，但是對於自己的女兒卻是一籌莫展。我也曾經是個 拒絕聯考的小孩，總是認為聯考塗鴉式的填寫怎麼可能會培養出「健全的小孩」， 難道成績好，考了個好學校就代表這個孩子十項全能嗎？難道成績高，代表未來 人生路途順遂嗎？一直不斷地和世俗挑戰，學校規定不能帶手機，我偏偏要帶；

學校規定不能染頭髮，我偏偏要染，因為我認為這些「外顯行為」並不足以影響

「內在因子」。家人無計可施的情況下，又是求神拜佛又是尋找心理專家，家人 也不只一次和我提及希望我改個名字，換個運氣；我怎麼可能相信這種「怪力亂 神」，對於這種沒有科學根據的事情也不相信，直到奶奶過世前交代我，希望我 改名字，我終於聽了！也真的改了名字。故事到這裡你一定會問，改名字後真的 有影響嗎？口說無憑，看看自己求學的歷程似乎直到改名後開始變得順遂，成績 也明顯的扶搖直上，就科學的觀點，雖然不能肯定的論斷為「改名字的功勞」， 但是風水和老一輩的智慧確實是無法解釋的神奇，也因此更加深我想要揭開命名 的神秘面紗的信心。

另外，碩一時曾經修讀「閱讀教學與評量」，有機會再次細細品嚐《紅樓夢》，

在精讀完畢後，突然對文章中人物的命名有很多的好奇和疑問，究竟文學作品中 人物的命名是根據什麼？根據作者的一時興起？還是根據時代潮流變遷的喜惡？

後來又再看了多本文學作品，大量閱讀後，發現文學作品命名的原則不外乎幾點：

人物名字直接反應人物的思想性格，例如曹禺《雷雨》一書中的魯大海，一看名 字就大概可以猜出文章中的職業應該是工人，為人就像海一樣地海派，有著像大 海般的力氣和氣勢，另外也安排他姓魯，魯者，魯莽也，可見他有幼稚魯莽的性 格；人物的名字隱藏著人物的命運，例如《紅樓夢》中林黛玉，林黛玉就是山林 中的一塊黑色寶玉，黑色寶玉象徵珍貴、罕見，可見她的名字在文章中應該是孤

獨卻美麗；人物名字折射了人物的身分、地位、年齡、外貌特徵，例如《紅樓夢》

中算命先生劉鐵嘴、王半仙、《茶館》中的王利發，一看就知道是個商人；人物名 字體現了鮮明的時代背景，例如：〈藥〉裡的華大媽，傳統社會中的女人是需要隨 夫姓的。（林旺業，2007）根據以上幾點，也更讓我認為不論在虛擬的文學作品中 甚或是現實的生活中，我們無時無刻不受到「命名」的控制。

記得求學時期，由於我所就讀的是一般人眼中的「放牛班」，特別愛玩，也不 喜歡在書本中鑽研，但卻是各項競賽中的常客，也時常替學校奪得佳績，舉凡作 文比賽、朗讀比賽、即席演講，甚至於科展（我曾經獲得 2002 學年度臺臺北高中 職科展比賽佳作），因此對於學習總是抱持著「應用」的態度，倘若學習不能應用，

那所謂何學？我深信像我這般「求學歷程」的研究生畢竟不多，對於食品內容有 一定的專業程度，倘若加上語文的基礎，必定可以為語文界、食品界甚至管理行 銷界等做些微薄的跨領域貢獻。畢竟誠如本研究的題目，這樣的題目應該算是食 品科學研究所的領域還是語文教育研究所的領域？抑或是大眾傳播研究所或管理 行銷研究所的領域？如果像現階段各所都不承認在它們的領域內，那是否代表不 重要？但是「命名」真的不重要嗎？我不這麼認為，因為哪一樣販售品的上市是 不需要名稱的？哪一樣販售品的上市是不需要經過縝密的命名過程？甚至於品牌 的誕生基礎也來自於成功的命名。（陳放，2005）另外，每次走進超商飲料冰箱時，

就會思考到為什麼可口可樂要叫做可口可樂？是因為翻譯嗎？那應該是叫「口卡 口辣」，後來翻閱書籍，才知道原來可口可樂²（Coca-cola）也是經過命名的改革，

因此這就更加強化我對於命名作更詳盡研究的動機。

因緣際會，在 2008 年暑期我有幸參與臺灣某大廣告公司的廣告研習營，在研 習營中，我們探討到商品的販售、行銷技巧與策略等。這包含了策略和創意：要 達到完全的行銷，必須要有精確的策略與高明的創意；倘若沒有好的策略，單有

2 可口可樂（Coca-cola）最初進入中國時，曾經被直接音譯成「口渴口辣」，乍看名字，「口渴」

就要喝飲料，還能體現飲料的用途，但是喝了就會「口辣」，就不太受歡迎了。而且這樣子的命 名並沒有明確的點出產品的特色，於是有了「可口可樂」這個既保留原文押頭韻的響亮發音，又 完全拋棄原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處打攻防戰，手段相當高明。（劉娟，2006）

好的創意也無法達到完全的行銷，相反也是如此。同樣的，有好的行銷除了必須 商品本身的品質優良外，更是不得不重視有個好的名字。在國外，替商品取個好 名字也等同於替商品作了一個好的包裝。美國市場營銷專家 Philip Kotler 認為，品 牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是其總和，其目的就是區別於其他競爭對 手的產品或服務。（陳放，2005：128）俗話也有「名不正則言不順，言不順則事 不成」、「要想好酒好價錢，先取個好名字、掛個好招牌是必須的」等說法。所以 對於現在的企業經營，替品牌甚至商品取個好名字，是首要任務也是產品是否熱 銷的關鍵點。近幾年來，語言學被應用在商業傳播，而語言學的人才也不再只是 默默的鑽泥於說文解字，反而發揮所長於商業經濟裡，但是唯獨品牌命名研究，

相較於國外的情況仍嫌不足，因此本研究也盼能將語言學理論及其他文化學、美 學等研究方法，融合而建構出一套理論架構，透過語言學理論解決與語言有關的 實際問題，讓語言學研究在經濟上有些許的貢獻。

「飢求食，渴求飲」，這是人之常情，也是做為動物的人的本能。對於當今文 明社會的我們，飲食不再只是單純的飲食，消費也不再只是單純的消費，飲食的 背後藏有深厚的文化。而在眾多的飲料命名中，在這裡只挑取臺灣市面上常見的 飲料作產品名稱的審美、文化探究。在語文教育的領域中，「命名的藝術」更是應 用語言學的核心課題，畢竟打從我們一出生面對的第一件事情就是「命名」。至於 命名難不難？重不重要？是否是門學問？根據 Quensis 創辦人 Ba He-Yai 說法：「命 名對小公司來說問題不大，但對全球品牌來說，就是個大問題。以前命名像攀登 喜馬拉雅山。」（福康設計公司網站，2008）也凸顯出命名的重要性。

既然命名重要，那在眾多商品中哪一個物品是我們每天都會碰到的？那一個 商品是我們不用花很多錢就可以擁有的？我在學習食品的過程中，雖然已經熟悉 食品的名稱，但從未思考過命名的過程與方式，有幸在研究所時跨足到語文教育 的領域，才發現「命名」的學問高深卻至今仍未有人作透徹的研究；有些只探討 語言部分卻沒考慮文化與審美，有些考慮文化與審美卻忽略語言學。所以決定先

既然命名重要，那在眾多商品中哪一個物品是我們每天都會碰到的？那一個 商品是我們不用花很多錢就可以擁有的？我在學習食品的過程中，雖然已經熟悉 食品的名稱，但從未思考過命名的過程與方式，有幸在研究所時跨足到語文教育 的領域，才發現「命名」的學問高深卻至今仍未有人作透徹的研究；有些只探討 語言部分卻沒考慮文化與審美，有些考慮文化與審美卻忽略語言學。所以決定先