品牌多

我們的生活中，每天都必須接觸到數十種的產品，使用電腦打論文、使用電 視看棒球、看報紙等，每一件商品都需要有自己的象徵符號，而這個符號也可以 用來代表自己；但仔細檢視，有那一類商品的品牌比食品來的多？電腦幾個耳熟 能詳的品牌：宏碁、華碩、蘋果、IBM 等；電視：SONY、奇美、歌林、三洋等；

報紙：《蘋果日報》、《聯合報》、《自由時報》、《財經日報》等；就連棒球隊也有 著自己的名號，自己的品牌，從過去的味全龍、三商虎、時報鷹、俊國熊，至今 的統一獅、兄弟象、La new 熊、中信鯨、興農牛和米迪亞暴龍等，你可曾想過 為什麼從過去到現在棒球隊都習慣在後面增加一個動物的名稱？或許這也可以 從棒球的歷史中找出一些脈絡。除了這些物品外，還有什麼物品是具有歷史？民 以食為天，人要活就必須要食，因此就有飲食文化產生，飲食是自有人類開始就 有的，所以飲食的品牌是在眾多產品類別中歷史最為悠久的，也具有不少創業的 故事。在本節中將檢視飲料符號如何生產運作。

根據《消費文化理論》一書所說，我們可以將商品視為一種語言、一種符號 價值，而無意識的將其結構起來；J.Baudrillard 也曾經說過，可將經濟如同語言 般地結構起來，因為符號的結構是商品形式的核心所在，所以在這樣的觀點下任 何的社會現象都可以成為商品溝通的整體性媒介；另外，消費是指社會體系中另 一個完整的部分，在這一個體系中，個人透過物品的使用、消費而與其他人相互 關聯起來，簡單來說就是人們與消費物品的對應關係。（陳坤宏，2005：65；148）

在這種情況下，商品的價值就有相當程度是源於它的符號：

J. Baudrillard 的消費理論中，他認為消費和需求的滿足無關。他主張 消費者對商品符號意義的重視程度遠高於基本功能需求，因此消費從商品

的意義來界定，而不是將商品視為一種物品。也就是說，所謂的文化商品 化（commodification of culture）基本上是一種商品生產的邏輯，而此 一邏輯是將消費與商品形式本身對等起來，及商品形式會產生消費的各種 符號。（引自陳坤宏，2005：64-65）

據此，我在往後的論述中會將商品視為一種符號現象，並且將商品視為一種 語言現象、符號價值，去探究各商品名稱。

大家可以想像一下，半夜肚子餓了、渴了，會去哪裡買東西？如果你住家附 近有夜生活圈可能就會去那買；像我家對面就有一條不夜街，總是到凌晨五點才 陸陸續續打烊，但是有時候基於衛生考量，或是其他因素我還是會選擇到超商購 買。臺灣是世界上便利超商密度最高的國家，縱使可能有時單價較高，但是基於 方便還是會選擇到就近的超商選購。也因為便利超商與我們的生活如此的緊密，

因此我就依便以臺東地區超商內食品類別中的泡麵、餅乾和飲料所陳列的品牌數 量來作簡單的統計。這個統計可能和地區消費族群的飲食習慣有關，但是仍然可 以作為參考。從表 3-1-1 可以發現，飲料的品牌最多，其次是餅乾，最後是泡麵。

這可能跟超商購買族群有關，但是也隱含著飲料與我們日常生活息息相關。又根 據 2007 年 9 月 3 日《經濟日報》報導，統一企業上半年獲利高達 50 億元，靠的 是統一在大陸飲料市場的高毛利。可見飲料商品早已成為兵家必爭之地，更是創 造獲利的重要途徑。飲料佔便利商店整體銷售業績高達兩成以上，在夏季期間更 可高達三成，想要拉高業績最簡單的方法，就是推出飲料促銷活動。由於飲料商 品的毛利率相當高，便利商店近年來最喜歡推出飲料促銷活動，經常就是兩瓶八 折，從這些特點也可以看出飲料的特殊性。

在臺灣便利超商的銷售排行榜中，能夠和飲料抗衡的莫過於泡麵和餅乾。而 泡麵和餅乾也跟飲料有著相同的性質：方便、無時間限制，不管肚子餓不餓都可 以吃，也不管我是在看電視或是發呆都可以食用；飲料也是，不管是否口渴都可 以喝，也不管你的口味如何，必然會有符合你所想要的。也因這些特性相同，所

以我選擇目前超商內所有販售的泡麵、餅乾品牌與飲料品牌作對比，比較三者間 哪一個品牌較多（表 3-1-1）。

我於 2008 年 11 月 2 日中午在全家超商臺東鐵花店作實際的現場超商販售物 抄寫，其飲料的品牌共計 32 種，分別為：統一、津津、光泉、味全、福樂、泰 山、捷盟、保力達、中美兄弟製藥、全家、臺鹽、大西洋、葡萄王、維他露、法 奇那、悅氏、立頓、優鮮沛、愛之味、三得利、可果美、貴有恆、真口味、可爾 必思、味丹、臺鹽、可口可樂、金車、久津、立頓、愛鮮家、雀巢；餅乾的品牌 為 22 種，分別為：日清、不二家、萊斯、雅樂斯、明治、樂天、全家、森永、

義美、可口、乖乖、中祥、海太、奧利奧、納貝斯克、臺灣百事、聯華、維力、

多利多滋、模範生、裕榮、寶僑；泡麵的品牌有 7 種，分別為：味丹、維力、味 王、統一、日清、農心、味全。

我又在同一天於統一超商臺東東漢店作實際的現場販售物的抄寫，其飲料的 品牌共計 34 種，分別為：味全、味丹、光泉、統一、福樂、麒麟、悅氏、日本 伊藤園、立頓、維他露、泰山、愛之味、雀巢、德記洋行、可爾必思、久津、真 口味、三得利、可口可樂、金車、臺灣比菲多發酵公司、貴有恆、黑松、保力達、

葡萄王、中美兄弟制藥公司、大西洋、臺鹽、臺灣啤酒、禾林、捷盟、朝日、青 春泉、廷漢；餅乾的品牌為 17 種，分別為：湖池屋、義美、納貝斯、中立食品、

統一、宏亞、捷盟、臺灣百事、乖乖、聯華、旺旺、日清、樂天、森永、維力、

裕榮、LOTTE；泡麵的品牌有 8 種，分別為：農心、捷盟、能輝、統一、味丹、

味王、維力、天恩。

超商名稱 泡麵品牌數量 餅乾品牌數量 飲料品牌數量 全家超商

（臺東鐵花門市）

7 22 32

統一超商

（臺東東漢門市）

8 17 34

表 3-1-1：飲料與泡麵、餅乾的品牌數量表：取樣時間為 2008 年 11 月

從上表可以發現不論是全家便利超商或是統一便利超商，飲料的品牌數量依 舊遠比餅乾、泡麵的品牌來的多，這意味著什麼？便利超商代表著臺灣人民生活 型態的縮影，從表 3-1-1 也可以發現此三類商品中，在便利超商還是以飲料的銷 售為主。便利超商顧名思義就是要讓人感覺到便利，因此我們可能走路走累了或 者走路走到一半看到超商，縱使沒有非常想要喝飲料的感覺，但是也可以接受喝 的動作，也代表著飲料是與我們生活息息相關的；而從這更可以發現飲料在食品 工業的特殊性。

飲食包含了飲和食，先談食。泡麵也是「食」的代表，近幾年來生活型態的 改變，小家庭增多，因此泡麵的銷量直線上升，或許你不知道，泡麵還是臺灣人 所發明的呢！其實泡麵的產生也是種創意的表現，因為有創意所以才會研發這樣 的產品；而泡麵在今日的社會中也有很多的品牌，像是：統一、維力、味王、南 僑、味丹、味全等。

接者談飲。飲料在眾多的產品中，除了品牌多以外，產品更是五花八門。而 在東、西方的飲食文化中，人們在用餐時，總是會選擇一些搭配餐食的食品，這 些食品多為液體食品，功能多為解渴、提供液體營養、消脂解膩、增加食慾、放 鬆情緒、助興應酬……等，依個人的目的有不同的選擇，我們稱為「嗜好食品」。 也就是說，嗜好食品包含飲料。飲料的消費，佔餐食消費的一大部分。下面就針 對目前的現況作分析。根據臺灣飲料公會將飲料分成九種，分別為：果蔬汁飲料、

碳酸飲料、礦泉水、包裝飲用水、運動飲料、咖啡飲料、茶類飲料、機能性飲料 及其他不含酒精性飲料的工業。食品的種類琳瑯滿目，尤以飲料的廠商和品牌是 最多的。廠商又會推出各種不同品牌的飲料供消費者選擇；市面上的飲料品牌有 集團式也有公司式，像是統一集團或是久津食品公司。臺灣法令對於飲料的廠商 也並無嚴格的要求，致使凡是通過衛生安全檢查的飲品即可上市。也因為如此，

所以造就飲料的品牌多。

我的母親曾經憶起過往兒時，每回考試考好或是家裡稻米豐收時，外公就會 帶著他們到「柑仔店」買小點心或是枝仔冰；也常常在許多路邊攤中看到紅茶冰

的蹤影。到了我國中時期，我小時後的回憶已經沒有「柑仔店」，不過卻多了茶 坊。記得那時候我最喜歡和三五朋友約在「小歇茶坊」，即使喝的可能是柳橙汁，

不過他的店名卻仍取為「茶坊」；到了大學畢業後，也常常和同學約去「喝茶」，

但是實際上可能是去喝咖啡，不過我們卻不大會說「喝咖啡」，而比較常會說「喝 茶」，這代表什麼意涵？「茶」很生活化，而且和我們的生活息息相關；茶飲料 在這幾年來成長的很快，口味不但增多，品牌更是多到讓人眼花撩亂，這也與飲 料的類別中茶飲料的品牌是最多的多少有關係吧！因為茶是中國的文化，有著千 百年的歷史；而大家從小就在接觸茶的薰陶，也使得東方黃種人的我們，對茶有 著特別的感情與特殊的意義。

在這裡姑且不論飲料品牌多寡代表的意義是好或壞，至少可以確定的是，飲 料的品牌的確是在眾多商品類別中最多的。如果要細為分類的話，也可以劃分成 多種類別。如果我們要將餅乾劃分類別，可能只能分成：本國製造的餅乾和國外 製造的餅乾；泡麵可能也是只能分成：本國製造的泡麵和國外製造的泡麵；但是 反觀飲料，我們歸類的方式卻可以分成：乳製品飲料、茶飲料、咖啡飲料、機能

在這裡姑且不論飲料品牌多寡代表的意義是好或壞，至少可以確定的是，飲 料的品牌的確是在眾多商品類別中最多的。如果要細為分類的話，也可以劃分成 多種類別。如果我們要將餅乾劃分類別，可能只能分成：本國製造的餅乾和國外 製造的餅乾；泡麵可能也是只能分成：本國製造的泡麵和國外製造的泡麵；但是 反觀飲料，我們歸類的方式卻可以分成：乳製品飲料、茶飲料、咖啡飲料、機能