第二章 文獻探討
第三節 飲料命名的現象
第三節 飲料命名的現象
「善始者起於名，善終者成於名」，從這一句簡單的俗話中，了解到產品 名稱不只是個名稱，更是企業經營理念、商品特性、市場定位和消費心理的綜合 表現，也是文化觀念、心理因素、生理因素、語言學等對應下的語言行為，同時 也會表現出流行趨勢和社會觀念的差異。
潘文國（2007）指出在一門學科中，或者必須取名字時，通常都傾向帶書面 色彩的詞語，把「取名」正式命名為「命名」。另外，在國外也有「命名學」
（Onomastics）這一個學科，是專門研究事物取名的過程和原因，可見命名的確 很重要。這部分由於臺灣的研究成果不多，因此所參考的幾乎來自大陸的相關文 獻。大陸經濟崛起，使得品牌命名的觀念更是發展快速，從早期的五行和筆劃命 名演變至今的科學專業命名，並且也已經有多位學者專門在研究商標命名，更有 專門的命名公司，這些都是值得臺灣加以學習仿效的。還有在此不討論外國的文 獻，這是因為本次所研究對象為臺灣現有的飲料，外國不論是拉丁語系或是日耳 曼語系等都和我們的漢語語系不一樣，因此命名的類型也不相同；而外國飲料部 分討論的則是在外銷進入臺灣飲料市場的外國飲料，它是如何運用原來語言的商 品名稱轉換至漢語的？是直接翻譯嗎？還是一半直接翻譯一半義譯？這些都必 須參考與我們語言體系一致的相關文獻。因此，我將近幾年來多位學者將產品命 名的方式整理如下表：
一、本土品牌命名類型
作者 出處 年份 歸類方式
彭嘉強 〈商品品名的語言藝術及其 規範〉
1996 1. 洋味模糊型 2. 中西合璧型 3. 聲像童趣型 4. 諧音隱趣型 5. 時代風韻型 Susanne
Latour
《命名創品牌》 1997 1. 人名 2. 地名
3. 創新科學名詞
4. 象徵社會地位的名字 5. 歷史性暗示的名詞 6. 想像的名字
7. 仿造的、自由創新
8. 描繪性的名詞
9. 不具意義的創新名字 10. 保存象徵價值的創新名字 11. 包含語意的名字
鄭獻芹 〈品牌命名的方式和技巧〉 2007 1. 借名揚名式 2. 祈祥祝福式 3. 引用借代式 4. 新潮時尚式 劉炳良 《商品起名大全：商名寶典》 2007 1. 美好象徵起名法
2. 自賣自誇起名法 3. 專用慣用起名法 4. 清高文雅起名法 5. 吉祥口彩起名法 6. 俗語口語起名法 7. 姓名一體起名法 8. 深意含蓄起名法 9. 迎合顧客起名法 10. 借喻諧音起名法 11. 別名綽號起名法 12. 產品原料起名法 13. 事物標誌起名法 14. 商標品牌起名法 15. 字形優美起名法 潘文國 《中外命名藝術》 2007 1. 464 種
表 2-3-1：本土品牌命名類型表
本土品牌命名的類型很多，而大陸的文獻更是將類型細分成多類，甚至在潘 文國《中外命名藝術》一書中還將命名細分成各種領域共計 464 種，且分成四個 階段10：分別是標記型命名藝術11、述志型命名藝術12、藝術型命名藝術13和競爭 型命名藝術14。而這四個階段也正代表著命名的演變。另外該書是眾多專書中唯 一分成最多類型的命名類型，共計 464 種，例如：現代公司商號的命名就有求大 命名法、通名求大法、求洋命名法、求財命名法、求美命名法、雙關譯名法、求 怪命名法等 25 種；也是唯一探討最多類別的研究專書，不單單探究品牌名稱、
商標名稱而已，也談論地名、漢語人名、英語人名、中西居所命名、公司命名等。
但是卻也仍未針對大眾平日所接觸的飲食文化，考量到其命名技巧，這是該書唯 一美中不足之處。我的研究不會針對過多的理論，而會透過實際的產品名稱一一 解析。在《吉祥品牌》和《商業起名大全：商業寶典》這兩本專書中，也許因為 都由中國商業出版社所出版的，所以在商業取名技巧類型上也融入了中國傳統的 八字、五行等。八字、五行是我們中華的文化，我並不排斥，畢竟不同的時空背 景會造就出不同的文化，也可以從文化內容探究當時的生活背景。不過現今是 21 世紀，我們已到了資訊爆炸的網路時代，是否可以用比較科學的角度來看待 命名的過程？因此，這也是本研究與這兩本專書的差異處。
看了這麼多文獻，幾乎都是泛談商標的命名；而在臺灣尚未有人將命名作個 統整分析，也尚未有文獻針對飲料作命名的種類分析，所見的絕大部分還是都僅 止於探討商標的命名。我認為如果可以將每一個類別屬性均將其作命名類型分 析，必定對於往後的命名者有所參考依循的價值。雖說命名是種創意，不應該有
10 潘文國認為命名的藝術發展經過了四個階段，可以從這四個階段看出來過去是運用哪些命名 的技巧，更可以從看出其發展歷程。（潘文國，2007：15）
11 標記型命名藝術：是最原始的命名方式，可以是寫實的也可以是單純符號性質。（潘文國，
2007：15）
12述志型命名藝術：消費者希望透過命名達到自己的願望或是寄託自己的理想，這也是和民族文 化和心理聯繫最緊密，更是研究語言與文化關係的好材料。（潘文國，2007：15）
13藝術型命名藝術：消費者不但希望透過命名達到自己的願望外，還希望名字看起來、聽起來也
「美」，而這種命名藝術和民族語言的特徵聯繫的最為緊密。（潘文國，2007：15）
14 競爭型命名藝術：當今社會的命名現象，競爭型命名藝術也是綜合型的，因此有利於市場競 爭。（潘文國，2007：15）
一定的規則去範限它，但是如果有所根本，對於初次命名者將會有莫大的幫助，
而這也是我處理本課題的主要因素之ㄧ。
二、外來品牌命名類型
作者 出處 年份 歸類方式
湯廷池 《漢語詞法句法續集》 1989 1. 轉借詞 2. 譯音詞 3. 譯義詞 4. 音譯兼用詞 5. 形聲詞 彭嘉強 〈商品品名的語言藝術及其
規範〉
1996 1. 全音譯 2. 半音譯 3. 仿義譯 陳光明 〈國中基本學測國文科試題
解析（一）〉
2001 1. 譯音
2. 譯音加類名 3. 半譯音半譯義 4. 音義兼譯 5. 借譯 6. 義譯 劉娟 〈如此命名為哪般〉 2006 1. 音譯 2. 意譯 3. 音譯+意譯 4. 直譯 5. 不譯 表 2-3-2：外來品牌命名類型表
本次我所談論的飲料僅為臺灣所販賣的市售飲料，臺灣是個島國，是對外運
輸的轉運樞紐，也因如此使得我們可以常常接觸到不少外來的商品；而面對眾多 的外來商品，代理商是如何看待商品名稱轉換？又是用怎樣的命名手法？這些也 都令我深感好奇。身為語文教育研究所的一分子，更是必須懂得從語言學的角度 切入，探究這些代理商的命名背後所隱藏的規則，商業翻譯和普通文學翻譯技巧 是不一樣的。正因為如此，所以我就撇開翻譯學方法，僅就一般商品轉譯時所使 用的方法、類型談論。
湯廷池（1989）將外來詞分成：轉借詞、譯音詞、譯義詞、音譯兼用詞和形 聲詞。
彭嘉強（1996）分成：全音譯、半音譯和仿義譯。全音譯就是意思和商品名 稱特點有關聯，這種音譯發音與原本的商品發音類似，又可以凸出產品的特點；
半音譯則是部分發音類似；仿義譯則是間接表示原本外國商品名稱的發音透過中 文的譯名進行轉換。
陳光明（2001）將外來語分成：譯音、譯音加類名、半譯音半譯義、音義兼 譯、借譯和義譯。譯音是用中文的發音來對應外來語的發音；譯音加類名是用中 文發音對應外來語發音，不過另外再加一個類別屬性；半譯音半譯義是一半譯音 一半譯義；音義兼譯是不但要用中文對應外來語的發音，還要顧全意思相同或相 近；借譯也稱仿譯，用中文的語素對譯外來語的語素；義譯是根據外來語的意思，
用中文的構詞法產生新的語詞加以翻譯。
劉娟（2006）將外來品牌的命名分為五種：音譯、意譯、音譯+意譯、直譯 和不譯。他的命名區分部分類似於陳光明；其中比較特別的是不譯，不譯也就是 國外品牌進入臺灣市場時採用原本在國外時的品牌名稱，不進行翻譯。這種在近 幾年臺灣的飲料市場也可以常常看見，例如日、韓的飲料很多就直接全部都寫日 文或韓文，不再進行特別的翻譯。可能是代理商覺得翻譯困擾，避免翻譯不良產 生文化差異；也更可能是想要透過原汁原味的呈現讓消費者明確的知道這樣商品 是百分之百的從某地製造。
上述的文獻不論是從語詞談論翻譯時的類型，或是從商業角度看翻譯時的類
型，大部分都會採用完全譯音、部分譯音（半譯音半譯義）、音義兼譯、完全義 譯、借譯和不譯。在消費市場競爭的臺灣，面對外來飲料的態度也和過去不盡相 同，這種命名的過程也會隨著時勢而有所改變。例如最近面對紛紛擾擾的毒奶事 件，雖然主要問題來源仍是出現在中國大陸，但是日本也略被波及影響，因此日 本的產品也不再是品質保證，反而是臺灣本土製的產品顯得較為安全。因此，過 去很多外來產品都直接使用不譯，現在也慢慢的正視到必須經由一層轉換為中文 的步驟，至少也可以讓不懂當地外來語的消費者明確的知道該產品的內容，所以 外來飲料的命名類型就顯得更為重要了。
三、命名的原則
作者 出處 年份 歸類方式
李冬梅 〈試論商標命名的文化色彩〉 2005 1. 體現商品的特性 2. 易使人產生美好聯想 3. 琅琅上口且便於記憶 劉娟 〈如此命名為哪般〉 2006 1. 簡單易記
2. 不重複
3. 在別國語言不會產生誤 解，對宗教信仰不要有 侮辱性涵義
馮濤 〈企業品牌名稱命名的藝術 性分析〉
2006 1. 語感要好 2. 短小精幹
3. 要有個性或特色 4. 品牌名稱要有強的適應
性(時間、空間)
5. 品牌名稱應與商標保持 一致
鄭獻芹 〈品牌命名的方式和技巧〉 2007 1. 音節長短適中
鄭獻芹 〈品牌命名的方式和技巧〉 2007 1. 音節長短適中