飲料命名的邊際效應

不論是什麼行業，都必須講求「價值」；學生求學也是為了未來希望可以找 到比較好的工作，得到比較好的待遇，而「找到比較好的工作」和「得到比較好 的工作」也正是學生求學的「目的」，也可以說是「價值」所在。而命名既然是 個產業結構，則必定有它的價值存在。價值(value)是所有經濟行為的起因和動 機，而在文化領域中也充斥著價值概念。（David Throsby，2004：24）在經濟學 裡探討價值理論適當的起點是 Adam Smith 的《國富論》，他也是第一個區別商品 使用價值⁶和交換價值⁷的人。在 Adam Smith 和 Ricardo 及 Karl Heinrich Marx 所 提出的勞動理論中，價值是由一個物品所呈現的勞動數量來決定的，也就是說這 款商品的命名有沒有價值則可以從商品的銷售量獲得。（同上，25-26）

然而在十九世紀末，邊際革命（marginalistion）發生，價值的生產成本 理論被取代，代之而起的是以個人效用為基礎的經濟型為模型。傑逢斯 (Jevons)、孟格（Menger）與瓦拉斯（Walras）認為，個人及其偏好乃交 易過程和市場行為的「終極因素」。他們將交換價值解釋為，消費者對商 品的偏好型態，而其能滿足個人慾望。（David Throsby，2004：27-28）

所以後來在 19 世紀初，Jeremy Bentham 就利用「效用」加以描述物品的內 在特性，並且也將效用的意義轉變為「從商品消費行為中得到的滿足」。（David Throsby，2004：28）這也成為邊際理論的基礎。因此在談論飲料命名的邊際效 應前，必須先對其下定義。根據《智庫百科》對邊際效應所下的定義為：邊際效 應，有時也稱為邊際貢獻，是指經濟上在最小的成本的情況下達到最大的經濟利 潤。（《智庫百科》，2008）舉一個通俗的例子，當你很渴的時候，有人給你拿了

6 使用價值(value in use)：滿足人們慾望的能力。（David Throsby，2004：26）

7 交換價值(value in exchange)：一個人獲得一單位的商品，他所願意放棄其他物品和服務的數量。

（David Throsby，2004：26）

一杯飲料，那你一定覺得喝第一杯飲料的感覺是最好的；喝的越多，飲料給你帶 來的滿足感就越小，直到你喝撐了，那其他的飲料已經起不到任何效用了。據此，

在談論飲料命名的邊際效應時，則與飲料命名的商業考慮及其附帶效應關係緊 密。然而一般命名的邊際效應僅止於提到經濟利益優先和創意品牌高格化，鮮少 會觸及到其審美消費和文化心靈象徵，而審美消費和文化心靈象徵卻是相當重要 的。

林濁水在〈美麗的福爾摩沙 創意之島〉一文中提到，他認為臺灣是個創 意之島。（夏學理編，2004：181-186）的確，我曾經於 2008 年 9 月底去世貿參觀 世界發明大展，由於與會嘉賓和參展人士幾乎都是外國人，因此我很好奇的問了 主辦單位為什麼臺灣有機會可以舉辦這樣大的活動？主辦單位用很輕鬆平常的 口吻回答我：「你難道不知道臺灣是世界上發明第二大的國家嗎？第一是美國，

但是你要想想看，美國人口有多少，臺灣人口有多少？」雖然至今仍不確定這個 消息的來源正確與否，但是霎那間還真有種與有榮焉的感覺呢！臺灣在全球化趨 勢的衝擊中仍保留有自己的創意產業；最近有名的電影《海角七號》就是在逆境 中衝出絕佳的票房，而這也是靠著臺灣電影人的創意與寫實的內容。創意與經濟 學在近幾年更是結合成單一學科 創意經濟學，主要也是在研究創意生成機制 和發展規律。而從飲料的外包裝談創意最有名的莫過於可口可樂的曲線瓶。曲線 瓶的設計也已經成為該品牌呈現的一部分，而這個也是創意的表現。在談到 logo 的顏色，看到黃色就直接聯想到麥當勞，甚至於不需要劃出形似拱門狀的 M 也 可以直接聯想到，這個也是創意的表現。而命名會變得如此複雜，也因為商品名 稱充斥，好的商品名稱都被用掉了，在這個時候更需要創意品牌高格化。Alycia Perry & David WisnomⅢ提出「命名創意簡報」。命名創意簡報分成兩個部分：分 別為重新陳述品牌識別的整體定位策略和聚焦在與命名相關的議題上，也就是說 先列出競爭商品的商品名稱，然後再針對自己的商品特色作出與他人有所區隔的 名稱；倘若只是直接仿效競爭者名稱，不但會造成消費者的視聽混淆，更可能讓 自己的商品成為贗品。

隨著 1990 年往前邁進，似乎所有人都要變得不一樣，越不一樣越好，「差

異化」這個字忽然變成行銷的流行名詞。亞馬遜大概就是命名的最佳模範 生，這個名字時髦、酷、而且意想不到，好像所有人都想要一個這樣有異

國風情、讓人料想之外的名字。那時候，艾莉西亞和我們的命名人員定期 在字典裡查閱不尋常、有異國風情的字。當我們對客戶建議使用這些字 時，通常我們得到最好的反應是揚起眉毛，忽然這些怪字就跳出字典而進 入美國商標局，但我們那時真是衝過頭了。（Alycia Perry＆David Wisnom Ⅲ，2004：134-135）

上述是創意品牌高格化的優良代表，反之當然也有不好的示範，見不得人家 好的情形似乎在命名市場裡常見：你取了三個字的商品名稱，我就有兩個字和你 一樣，混淆消費者的視聽。例如：你叫健茶到，我就取名叫心茶道；有些還會改 成諧音方式，字變音不變；另外還有，你叫茶裏王，我就取名為茶上茶。從商品 名稱也可以發現暗自較勁的意味；直到網路時代來臨後，為了方便消費者可以更 容易的記住網域名稱，因此也將自己的商品名稱後面直接加上達康（.com）：首 先有了很多 e—品牌，例如 e—Bay，之後又是 b—品牌，甚至最有名的例子就是 Business.com 以 750 萬元的美金賣出，雖然不得而知最後這一家公司有沒有因為 這一個網域名稱帶來獲利，但是這也是蠻有趣的現象。（同上，135）

視覺消費是近幾年來產生的新名詞，周憲（2008）在《視覺的文化轉向》一 書中有提到視覺導向消費者行為（visual-oriented consumer behavior），視覺影響 消費者的行為，也可以說明當代消費行為的傾向性，就是消費者的消費行為受到 視覺的控制所產生的行為能力。

Susan Willis 又指出，在發達的消費社會中，消費行為並不需要涉及到 經濟上的交換。我們是用自己的眼睛來消費，每當我們推著購物車時或是 在看電視或是駕車開過廣告林立的高速公路時，就是在接觸商品了。（轉

引自周憲，2008：108）

正因為我們無時無刻都在視覺消費，因此如何讓人在不知不覺中產生消費的 意圖就很重要。今天如果在一個髒亂的街道中，你還會有心情去看林立的廣告招 牌嗎？相同的，假設今天無法取一個響亮、特別的商品名稱，可能消費者看過之 後就會忘記，只會匆匆一瞥，毫無消費行為意義。而取一個特別的名稱也不能忽 略掉「美」；一個商品的美可以分成內在美和外在美，就飲料的名稱也可以這樣 區分。例如：當我看到了「首席藍帶」，外在美來自於首席藍帶本身的包裝設計；

而內在美則是首席藍帶本身散發出一種權貴的象徵，而這種權貴象徵又可以在追 溯至「首席」本身的字義，如此一層一層的往上推論將可以對每一種飲料進行深 層的分析，不但顧及到語言學中的語義，也不會忽略審美。

美學是 17 世紀西方文化中進入現代社會的，對事物的本質追求是西方文化 形成美學的最早和最重要的基礎，因此 Plato 的美學體現了古代社會的靜態結 構，美的本質和美的現象是相對應；Immanuel Kant 用《判斷力批判》將美與心 理的關係體系化，Georg Wilhelm Friedrich Hegel 用《美學》把各門藝術的統一性 體系化，因此 Immanuel Kant 和 Georg Wilhelm Friedrich Hegel 呈現了近代社會的樣 貌，Immanuel Kant 將美學分成兩個範疇：美與崇高；Georg Wilhelm Friedrich Hegel 則將美學發展成三種類型，分別是象徵型、古典型和浪漫型。（張法，2004）

西方對美的發展線路：

Plato（理式）→Aristotle（形式）→Plotin（一的光輝）→Thomas Aquinas →文藝復興（形式）→英國經驗主義（感官快適）……

Shaftbury（內在感官）→David Hume（心理構造）→Peter Burke（物的 感性）Denis Diderot（關係）→Immanuel Kant（和目的形式）→Georg Wilhelm Friedrich Hegel（理念的感性顯現）……（引自張法，2004：35）

「審美學」一詞源自 18 世紀的德國美學家們一系列主張而形成的傳統，也成 了美學的代名詞。它的研究以主體的感性能力為主，也是主要涉及對商品名稱的 審美體驗，整理成一套有系統的學術體系，重點不在於「藝術」本身，而是在「審 美體驗」的性質。（尤煌傑、潘小雪，2000：19）如下表：

美感經驗意義

審美學 審美的心理要素及其學說 有關審美經驗的學說

表 2-2-1：審美學的內涵（引自尤煌傑、潘小雪，2000：202）

文化是一個涵意很廣的字眼，Keesing 認為廣義的文化是社會組成分子所共 享的知識系統（引自葉蓉慧，2005：10），也意味著「何時」、「何地」。然而對社 會學家而言，文化是可以有層次的，Olsen 將社會生活分成三個層次，分別為心 理學、社會學和人類學的基礎概念：個人次序、社會次序和文化次序，而這三個 層次也是內在的認知過程。（同上，10）又 Herbert J.Gans 將文化分成上層文化⁸和 通俗文化⁹：上層文化就是高級或精緻文化；通俗文化就是大眾文化。（Herbert J.Gans，1984：2）不論是用什麼方式來解析文化一詞，都不能忽視跨文化系統的 比較分析。在周慶華《身體權力學》中提到，包括古希臘時代「神造」世界觀，

中古世紀基督教的「神學綜合」世界觀和 18 世紀以來「機械」世界觀統稱為「創 造觀」。這種觀念長期支配西方人的心，並在 19 世紀後逐漸蔓延到全世界。至於 東方兩種較為可觀的世界觀，分別為流行於中國傳統的「氣化觀」（自然氣化宇 宙萬物觀）和印度由佛教所開啟而多重轉折發展的「緣起觀」（因緣和合宇宙萬

中古世紀基督教的「神學綜合」世界觀和 18 世紀以來「機械」世界觀統稱為「創 造觀」。這種觀念長期支配西方人的心，並在 19 世紀後逐漸蔓延到全世界。至於 東方兩種較為可觀的世界觀，分別為流行於中國傳統的「氣化觀」（自然氣化宇 宙萬物觀）和印度由佛教所開啟而多重轉折發展的「緣起觀」（因緣和合宇宙萬