文化心靈象徵

第四節 文化心靈象徵

文化在我們的生活中不斷地內化與顯出它的制約力，也不斷地在改變表面的 向度。而東西方的文化不同，所呈現的生活型態也就不同；當中文化與社會、文 化與家庭、文化與國家，每一個都是息息相關的。例如中國有神話（如中國民間 故事），西方卻沒有神話只有童話（如格林童話），二者之間是互不相干卻也不會 互相遷就的。這裡指的文化包含了民族文化與社會文化。不論是哪種文化，也都 必定與宗教脫離不了關係。因此，在文化變遷時各民族適應的程度有所差異，這 是因為與民族的價值觀、宇宙觀、生活態度、宗教信仰和傳說神話等投射體系有 關的文化不易變遷。（李亦園，2004：48）

從前文化與經濟是對立的：文化屬於精神領域，目的是讓人精神有所寄託；

而經濟屬於物質領域，目的是讓人賺錢。然而在現今多元的二十一世紀中，經濟 與文化早已相輔相成。因此，在探討飲料命名的商業考慮除了經濟外，也不能忽 視附帶效應 文化心靈象徵。

談到文化，我先從具體的飲食文化談起。飲食的作用可從多方面呈現出來，

從祭祖、禮神、敦親、睦鄰、外交、社交、養性、晤友等統統可以透過飲食達到；

尤其在現今的社會中，常常會見老友時，就順口一說：「走吧！改天去喝杯『茶』。」

為什麼要說喝杯「茶」？而不說喝杯「咖啡」？這也呈現出東西方文化的不同（參 見第三章第一節）。而女生相約時會以「喝下午茶後去逛街」，但男生卻以「晚上 喝完酒之後去爽一下」，這也呈現出男女性別不同時的差異。這些都顯示出飲料 命名時該將它們列入考慮。比如說，替茶類飲料命名時，可先將消費族群淺略劃 分為男性和女性。男性則可以採取較陽剛的命名，例如：御茶園、茶裏王；而鎖

定女性消費族群時，則可取為午後的午茶、美姸社玫瑰果茶、Le tee 法式果茶。

但是倘若是要替酒精性飲料命名時？深受過去的包袱，傳統社會女性往往被定位 在「不能喝酒、不能抽菸」，所以菸酒商當然在產品命名時通常會以較多族群者 命名，較不會以女性角度命名。有時候為了銷售，除了原本的字面取名外，更需 要借由廣告、多媒體的多元識讀來增加人們的印象。這點在廣告中也相當明顯，

例如：臺灣啤酒廣告詞中，主打「啊！最青的臺灣ㄅㄧˋㄌㄨˋ」。在此用「最 青」給人新鮮的感覺，「ㄅㄧˋㄌㄨˋ」則是臺灣本土語，給人親切感，讓喝酒 的人不會再把酒當作冷冰冰的東西。麒麟啤酒也是陽剛味十足（「麒麟」在《現 代漢語詞典》中意思是指古代傳說中的一種動物，形狀像鹿，頭上有角，全身有 麟甲，有尾。古人拿它象徵祥瑞，簡稱麟）。（中國社會科學院語言研究所詞典編 輯室，2006：1073）但近年來文化價值觀的轉變，女性地位提升，所以慢慢也有 以女性命名的酒類。例如：思美洛、冰火、可樂那。從茶文化談到酒文化，可以 發現傳統的文化價值給女性朋友多麼大的包袱，過去沒有任何一款酒是專門為女 性設計的，因為女性根本就不能喝酒。而泡茶也是男性的權利，親朋好友來家裡 時，女主人就會將茶具放好、燒好熱水等待男主人來泡茶接待，女性充其量只是 幫忙燒水、放茶具，所以在過去的茶類飲料命名也是以男性為主。

但是反觀在西方社會中被用來當飲料的咖啡，咖啡的英文是 coffee，屬於全 音譯，咖啡是外國人的主要飲料，而咖啡的命名也有頗妙的法則。通常咖啡的命 名不像酒精性飲料會考慮性別，因為在西方的社會中男、女性都可以喝咖啡。咖 啡命名法則分為三大類：（一）以生產國家為名（巴西、哥倫比亞、肯亞、葉門、

坦尚尼亞）；（二）以山脈為名（藍山、水晶山、吉利馬札羅、安地斯山）；（三）

以出港港口為名（摩卡）。從咖啡的命名中就可以發現在西方社會中男性與女性 的地位早已平等，或者是差距不多。雖說我們的茶類飲料也有不少是以地名為取 名依據，但是畢竟在作為商品名稱時，也頂多成為「附屬性的名稱」，很少是成 為直接的商品名稱，例如：御茶園冷山烏龍茶、茶裏王阿里山珠露等。在地名前 面還是會冠上一個商品名稱，不像我們去買咖啡，直接就說，我要買摩卡咖啡、

卡布奇諾、黑咖啡等。這不啻凸顯出中國重男輕女的觀念與西方男女平等的觀念 差異性。

從具體的飲食文化接著談到較為抽象的消費文化，先試問自己，當你在購買 商品時，你總是在購買真正必須買的商品？還是只是為了滿足自己一時的情緒？

消費者購買非必需品，有時候也是為了達到安撫情緒。（Pamela Danziger，2005：

126）有時候其實我們並不渴，也並非十分想要喝飲料，但是就是看到一樣很可 愛、很特別、很溫馨的商品，希望達到情緒上的滿足而買來喝。也因此在情緒不 好時我們可能會去喝酒或喝茶；在情緒好時可能會喝汽水，而商品的命名的精華 也就在於與消費者建立起情感上的連結。Pamela Danziger 曾經提到可口可樂的酸 度與甜度剛好，而這個商品品牌也已經不屬於生產公司，而是屬於消費者，因為 消費者以一種發自內心的、情感的方式來擁有這個品牌。（同上，127）從消費商 品名稱中也可以知道該時期的文化現象，像是在數十年前，啤酒就從未有過女性 化的名稱，所以可見得那時的女性還是被定位為「不能喝酒」；還有像最近女性 熱愛的油切綠茶，這在十年前也從沒有這樣的命名方式，也可以知道現在的女性 重視身材的苗條。

從上面的例子可以獲得「商品的名稱就是文化的縮影」，商品的組成包含了 當代文化，人們的消費不單純只是商品的使用價值，更重要的是交換價值，當然 也包含了複雜的文化心靈象徵。你可曾經仔細想過為什麼 LV 價格如此高卻依舊 供不應求？為什麼景氣不好但是去杜拜的人數卻不減反增？除了 M 型消費型態 外，還有一個因素就是「炫耀性消費」。炫耀性消費的目的，就是為了滿足自己 的心靈，也往往是消費給別人看。這樣的消費型態，也可以從廣告中嗅出端睨：

像是洋酒的廣告和本土酒精性飲料廣告兩相比較，很明顯外來酒精性飲料就是給 人較崇高的感受，而本土酒精性飲料就比較廉價、親民（以王建民最近代言的約 翰走路和陳昭榮代言的臺灣龍泉啤酒為例）。如約翰走路整支廣告都是在美國的 酒吧所拍攝，廣告給人的感覺很時尚、崇高；相較之下，臺灣龍泉啤酒從廣告配 樂到代言人，都選擇較親民的陳昭榮。廣告中可以看出炫耀性的消費，那從商品 的名稱中也可以看出炫耀性的消費，而這個就是要透過文化的五個次系統作解 釋。

根據沈清松的說法，文化是一個歷史性的團體表現其創造力的歷程和結果的 整體，當中包含了終極信仰、觀念系統、規範系統、表現系統和行動系統。（沈 清松，1986：24）再透過圖 2-4-4 來解釋飲料的文化現象：先將文化區分為創造 觀型文化、氣化觀型文化和緣起觀型文化三大系統；而在各自五個次系統中，飲 料的名稱屬於行動系統，必須往上推方可獲知最終的終極信仰。以三種礦泉水為 例，分別是：芙達天然礦泉水、多喝水和佛光山的大悲咒水，光從商品名稱就可

以臆測三種分屬於哪個文化系統，因為不同文化系統會透露出不同的命名方式。

在中國氣化觀型文化，氣是疏淡流通的，人們看商品名稱就是儘可能的簡單就 好，往往不喜歡太複雜的東西，所以既然是礦泉水，那就取名叫多喝水吧！反正 本來就應該多喝水，這樣的命名方式，可以很清楚的知道商品類別。而西方創造 觀型文化，強調創造，因此商品的命名重視創意，不希望讓消費者直接看名稱就 猜出類別，所以會有專門的命名公司；他們深信，將商品穿上一件華麗的外衣（名 稱）可以增加附加價值。然而在緣起觀型文化中，凡事都以解脫為尚，涅槃的思 想也造就眾多虔誠的信徒，對食品不會有什麼奢求。也因為這樣，所以緣起觀型 文化的飲料商品不多。我在佛光山蒐集到「大悲咒水」，大悲咒水是觀世音菩薩 加持過後供信徒裝罐，可以喝平安；由於佛光山並非營利機構，因此命名完全沒 有從商業考量，而是讓信徒隨意添香油錢。

是怎樣的因素造成東西方在飲料的命名有如此大的差異？旅美人類學家許 烺光認為美國人鼓勵個人行為的獨特表現，並以個人為中心的社會；中國人注重 於個人行為的順從習俗，以處境為中心的社會，因此美國人的人格結構較適於變 動的環境，對於新的變動有絕大的適應力；反之中國人傳統對個人規範要求極 嚴，容許的行為差異極小。（引自李亦園，2004：67）根據許烺光的論點，更可 以再從其背後的文化因素深掘探究，例如：美國傳統的社會就是小家庭，所以在 家中每個人的地位都相等，吃飯時大家共同吃飯；反觀中國傳統文化，婦女在吃 飯前就必須張羅飯菜，又只能在大家都快要吃飽時才開始享用，等到吃飽後又得 收拾殘局，這些都是在西方社會難以見到的，而其背後也和終極信仰相關。這在 第七章會將飲料帶入三大文化系統，作更詳盡的論述。