「聳之以理」及其創造觀型文化背景

文化的比較方式有很多種，包含了東西方文化的差異，甚至也可以用文化的 屬性進行劃分，像是高級文化、通俗文化。人類學家把每一個民族或社會的文化 當作是一個有系統而整合的叢體，彼此間也是互相牽引。（李亦園，2004：48）

因此，商業物品所要販售的名稱，必須與該民族的價值觀、宇宙觀、世界觀、生 活習慣、文化背景、宗教信仰、歷史因素等相關聯。

文化也可以分成本國文化和外來文化，當然也可以分成亞洲文化和西方文 化。各國的文化都會受到傳統的歷史、統治者、地理、氣候等的影響，像是西方，

地理、氣候因素導致稻米產量不多，大麥卻是主要糧食，因此利用大麥所做成的 麵包、漢堡就成為西方人飲食的重點；而身處亞洲的我們，以稻米為主食，老一 輩的人甚至沒吃到米飯就會感覺到沒吃飯一樣，因此這也造就「漢堡與飯」的差 異。然而西方人在享用大型麵包、漢堡時，總會用刀子割然後再用叉子慢慢夾起 來吃，或是直接用手抓起來大快朵頤；但在臺灣的飲食文化中，吃米飯卻是用筷 子，難道吃大型麵包、漢堡不能用筷子夾？吃米飯不能用叉子叉嗎？這個問題也 可以追溯到發明筷子、刀子與叉子的人，因為發明刀子（叉子）的是西方人，而 發明筷子的是東方人，因此刀子（叉子）配上大型麵包、漢堡和筷子配上米飯就 各自成為絕佳的組合。

除了上述的飲食外，西方人還有許多別於東方人的習慣。像是衣著，中國自 古以來喜歡長袍馬褂，然而西方卻喜歡短版衣服。就顏色而言，中國自古以來喜

歡紅色，覺得紅色代表喜氣的象徵，然而西方卻認為紅色是危險的代表，因為血 是紅色的。因此，在股市中，東方人會以紅色代表漲、綠色代表跌；西方則是以 綠色代表漲、紅色代表跌。紅綠燈是從西方發源至全世界，因此現在所見到的紅 燈停、綠燈行也正代表西方人對顏色的觀念。

從上述的飲食到顏色認知，樣樣都顯示出東西方的文化差異，更別說是對宗 教的看法，東西方的差異更大。東方以儒家、道家和佛教為主，西方卻是以基督 教為主。儒家、道家和佛教都闡釋仁愛和慈悲，基督教卻始終強調愛神與愛人的 倫理。佛教有佛經、儒家和道家有經書，而基督教則有聖經。宗教是人們心靈的 慰藉，更是與當時的社會有很大的關係，因此從西方的宗教也可以看出飲料名稱 命名的特殊性。

在文化比較研究學中，因為時間和空間等的複雜因子干擾，也會產生不同的 研究方法。而我在這一章的論述中，主要是以飲料名稱的命名來探討背後的文化 因素關聯，因此自然使用文化學的方法較為恰當。另外，飲料名稱樣本都來自於 臺灣目前市售的飲料，鮮少是以不譯，因為在翻譯的過程中可能也會有命名者的 命名考量，這些或許都會導致探討其宗教因素的結果。不過，也可以從這些飲料 樣本中發現，不同的文化體系下會導致不同的命名策略、命名結果。

佛教和儒家強調慈悲和仁愛，並且沒有原罪的觀念，但是基督教就有原罪思 想，而支配罪的概念、面對上帝的範疇最簡單的就是直接「立約」，這種現象呈 現出上帝與門徒的關係較另外兩系來的冰冷卻也較為有制度。所謂「原罪論」， 來自《舊約》的〈創世紀〉，這種觀念可增加民族的凝聚力，受到他人欺負時，

也可以化憤怒為忍耐，明白得失都只是一時的，也只有如此才能在死後進天國。

耶穌說：「凡不背負自己的十字架而來隨從我後的人，就不能作我的一個 門徒」。（路加 14：27）又說：「若人願隨我，他當捨己，日進一日，背負 其十字架以跟隨我」。（路加 9：23）

古時門徒蒙召為目的，為要執行耶穌一樣的職責：推行上帝國的運動於人 間。因此門徒就得接受教育，並且心靈和悟性方面的訓練，這樣上帝才能 藉賴他們的宣揚而進入世人的生活中。教會救贖的工作，乃是基督救贖的 延續。（董芳苑，1994：327）

從上述耶穌的言談中可以看出耶穌對於門徒的要求。而這樣的宗教表現也可 以從飲料名稱中看出。因此，倘若是信徒在替飲料命名時，也會秉持著耶穌基督 的要求，展現宣揚的精神。

咖啡最早進入義大利時，許多神父認為咖啡是異教徒的飲料是罪惡的產 品，教皇應該下令禁止。但當教皇克雷蒙八世嘗試過這種飲料之後，結果 卻出人意料，教皇讚嘆道：為何撒旦的飲品如此美味！如果讓異教徒獨享 美妙，豈不可悲。咱們不妨賜咖啡一個聖名，讓它成為基督教飲料。當然，

克雷蒙八世和很多歐洲正統的基督徒一樣，在很長一段時間裏並不知道，

早在咖啡成為異教徒的時髦產品之前，衣索比亞的基督徒就已經開始廣泛 地享用咖啡了，就像人們在很長時間裏，一直以為咖啡最早的發源地是葉 門而不是衣索比亞一樣。克雷蒙八世于 1650 年去世，但咖啡在他的強烈 推崇下，很快就廣泛地被基督教世界接受。（中國經濟網，2008）

上述的故事可以知道咖啡是基督教的飲料，所以咖啡飲料的命名也成為基督 教的表現。不過由於飲料的樣本取自於臺灣市售，國外進口至臺灣的飲料往往還 會經過轉換、修飾、改變，命名者還是會依臺灣的風土民情取一個最適合居民的 飲料名稱。因此，這部分的樣本無法體現出宗教的特性。不過，卻也可以發現，

西方的咖啡幾乎都會以「地名」作為命名的依據，像是藍山、西雅圖、曼特寧等，

類似於牛奶命名（如：林鳳營、瑞穗、初鹿等）。

將創造觀型文化所屬飲料名稱帶入五個次系統中進行比較，「可口可樂」、「美 粒果」可以發現，此二項飲料都展現優美感。即使並非單純的僅使用一種修辭技 巧，但是卻也不會過於的花俏，利用諧音的方式，巧妙的傳達命名者所要傳達的 想法。創造觀型文化通常沒有過多的修辭技巧，強調是給「個人」欣賞，因此時 常也為了展現創意，巧妙的使用很多可能只有「有些人」才會理解的。像是「卡 打車」身體補給水，光看這個飲料名稱很難想像到該飲料是賣什麼？賣腳踏車 嗎？還是賣水？其實是在賣「運動」。這些創意不盡然是每位消費者都能了解，

但是在西方的創造觀型文化下強調的也並非是讓「每個人」都理解，耶穌祂相信 自己的直覺，所以命名者在這樣的文化影響下，命名時也總會特別相信自己的直 覺。耶穌曾說：「我渴了」（約翰福音 19：28）。其實祂不盡然只是單純的口渴，

而是在口渴時大聲說出自己的感覺。因此，創造觀型文化底下命名時常使用直敘 也是原因之ㄧ：直接表述、個人主義。

圖 7-2-1：創造觀型文化五個次系統關係圖

雖然說創造觀型文化是以直接程序、優美來表現命名的特色，但是卻並非每 一樣飲料都僅使用直敘。耶穌曾經用明喻、暗喻來教育人們，藉以達到溝通真理 的目的，他曾說過天國就像農夫（馬太福音 13：24）、芥菜種（馬太福音 13：31）、

麵酵（馬太福音 13：33）、寶藏（馬太福音 13：44）、買賣人（馬太福音 13：45）

等。（引自 Laurie Beth Jones，1998：36）也曾將律法學者和法利賽人比喻為粉飾 的墳墓，裡面裝滿死人的骨頭（馬太福音 23：27）、毒蛇之種類（馬太福音 13：

33）等。（同上，37）所以可以證明耶穌會以「明喻」或「暗喻」來告訴信徒祂 所要表達的，而不是以行動來表示。因此，在西方的飲料也會有些是以諧音或是 隱喻、借喻等。或許目前臺灣所能接受外國的「創意」程度還有限，導致外來飲 料至今仍非全部都「不譯」直接上架，所以這部分可能需要未來更多的外來飲料 加以佐證。

相較於中國氣化觀型文化，創造觀型文化的飲料多了些優美，雖說直接成敘 無法賣弄修辭技巧，少了讓消費者動腦筋、會心一笑的機會；不過飲料有別於其 他商品就在於它的「速效性」，因此在飲料的命名體現過多的修辭技巧，有時候

文化（創造觀型文化）

終極信仰（上帝）

觀念系統（創造觀）

規範系統（效率、標準化）

表現系統（可口可樂） 行動系統（消費者飲用）

可能會導致反效果，甚至會讓人覺得冗贅、沉重，所以這一方面創造觀型文化就 表現出較其他兩大文化系統多一點的簡單、優美。

白人世界基本上是被創造觀籠罩，這種世界觀預設了一位造物主，而所有的 受造者（人）必須服從造物主的旨意（而不像氣化觀型文化，各層關係糾葛在一 起），彼此以「分居」、「個人」為單位，互不侵犯。（周慶華，2007：82）創造觀 型文化崇尚天國，強調他世，導致人們對今世物質世界無限掠奪，而背叛上帝的 旨意也是褻瀆行動，因此飲料在命名時雖然經常使用直敘，但是必須在直接成敘 間還要賣弄點創意，藉以達到與其他品牌競爭，所以西方人的飲料命名看似簡 單，其實更是複雜。

所謂美感類型的跨域升沉和同域互轉，大抵就像上述（略）那樣「翻來覆 去」。它除了可以「豐富」我們的審美見聞，還可以重新「洗鍊」我們的 美學涵養……現代造象美在二十世紀透過各流派的塑造發皇，當時還匯成 了一股「聲勢浩大」的前衛運動。（周慶華，2007：267）

現代美從創造觀型文化創發出來，而西方的直敘顯示出的優美是創造觀型文 化的保障。也就是說，西方人的個性可以從外顯行為（命名者的思維）和宗教文 化（基督教）等作為系聯。而飲料名稱背後更是由「理性」作為操控因子。造象 美是創造新的美感，也是由理性支撐著，因此對滑稽、怪誕等不會被感動，只會

現代美從創造觀型文化創發出來，而西方的直敘顯示出的優美是創造觀型文 化的保障。也就是說，西方人的個性可以從外顯行為（命名者的思維）和宗教文 化（基督教）等作為系聯。而飲料名稱背後更是由「理性」作為操控因子。造象 美是創造新的美感，也是由理性支撐著，因此對滑稽、怪誕等不會被感動，只會