廣告面特廣

從上一節的實際訪談中，可以很明顯的發現，有些消費者選擇消費物品時，

仍會被廣告所制約，像是訪談「保力達蠻牛」這一類的項目，消費者的印象中就 完全是該商品的廣告，這也是他們廣告成功的地方，進而增加商品的銷售量。

也因為如此，所以商品行銷都不能忽略透過「廣告」。廣告顧名思義為廣而 告知，廣告的定義很多，內容大致相同，而我採用美國市場營銷協會所提供的：

廣告是由一個廣告主（作廣告的人），在付費的條件下，對一項商品、一個觀念 或一項服務（通稱為商品），所進行的傳播活動。（楊中芳，1992：15）可見廣告 是一種傳播工具，也是種行銷手法，最終的目的是希望消費者可以透過這樣的宣 傳來行動（購買行為）。廣告的種類很多，根據楊中芳的區分有九種，分別為：

以廣告主的性質來分、以利用的傳播媒體來分、以廣告地點來分、以作廣告的對 象來分、以廣告分散地來分、以廣告時間長短來分、以廣告本身面積來分、以廣 告所想達成的效果來分、以廣告的安排來分等。（同上，18-21）又根據黎運漢、

李軍將傳播手段與廣告語言的運用分成：報刊廣告、廣播廣告、電視廣告和戶外 廣告。（黎運漢、李軍，2001）近幾年來網路多媒體的興盛，連帶的使得多媒體 的網路廣告也增多，而每一種廣告的傳播方式都有其所訂的目標對象，針對該族 群的消費對象選擇適合他們的廣告方式，才能以最省力的方式達到最大的效應。

綜觀當前的商品，幾乎樣樣都必須廣告，但都不像食品般的自由，可以採取 報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告和多媒體廣告，幾乎每一類型的廣告 方式都可以。如果今天要銷售電器產品，你可曾經在廣播廣告聽過電器產品銷售 的廣告嗎？我想廠商應該不會選擇廣播廣告來行銷電子產品，有種不切實際的感 覺，光用聽的怎麼可以評斷該產品的功能？同樣的，你可曾經在戶外看板看過賣 衣服的廣告嗎？我想也不會有廠商大手筆的包下戶外看板來行銷衣服，畢竟衣服 的類別廣到無法滿足每一位在街上行走的路人。但是反觀食品廣告，用聽的也可 以（傳統廣播都會賣藥、賣飲料等）；用看的當然也可以，像是報刊廣告幾乎各 大報每一天都會有飲料、食品的相關廣告，而電視廣告更是主要的行銷方式（如 最近的電視CF廣告中就有小Ｓ的鮮切水廣告）。此外，戶外廣告更是在各大活動 時常出現在戶外看板中，像是可口可樂就不只一次在各大城市散放；雖然戶外看 板的價位較高，但是飲料有其經濟效應，廠商自然願意選擇在人潮多的地方強力 廣告。畢竟飲料沒有消費族群的限制，只要達到「宣傳」，讓消費者知道有這一 項產品，當他進行購買行為時，就會有印象，進而產生不知不覺的（購買）行為。

而近幾年來所流行的多媒體廣告，更是食品廠商所喜愛的，他們運用多媒體的手 法，在電腦的視窗與消費者產生繫聯。多媒體的行銷手法與其他行銷較不一樣的 是，多媒體廣告是以個人為單位，在電腦的終端設定程式，達到與消費者互動，

像是多喝水廣告，就採用「水超人WATER MAN」這樣虛擬人物在線上與消費者 產生互動；也因為效果極佳，所以虛擬的WATER MAN化為實際形體，穿著 WATER MAN的衣服，進行做好事，包含淨灘等，這後來也都上了新聞，使得這 一支多喝水WATER MAN的廣告手法非常凸出。

凱絡媒體朱詣璋曾經於《廣告》雜誌撰文提到85%的人看電腦比看電視專

注，但是電視廣告依舊是各行業中所不能忽視的宣傳手段。在文中還提到，在家 看電視的時候，17%的人會把腳翹到另一張椅子上，14%的人會喜歡盤坐在沙發 上，9%的人寧可躺著，25%的人會同時吃著零食，更有40%以上的人，吃飯時電 視一定要開著，但不一定會看。（朱詣璋，2008）從這一簡單的敘述中可以知道 電視廣告是何其重要；而捫心自問，當我們在使用電腦時，是否看到跳出來的廣 告視窗就直接按掉、甚至遇到發送電子郵件的廣告信也都是直接刪除？但是電視 廣告你無法挑剔、無法選擇，你如果不想看廣告，頂多就是轉別臺，但是你依舊 要轉回去原本所要看的電視頻道，可能每一回都算的如此精確，都不會遇到廣告 時間嗎？也因此，不論科技變得如何發達，電視廣告仍是不可或缺的重要行銷方 式，而食品廣告自然也無從「免俗」的多加利用了。

多元識讀時代的來臨，資訊發展快速，廣告能不能在國小學童的語文教育中 進行教學，這個也已經有相關的學術論文。例如：楊婉怡（2002）在《國小學童 電視廣告識讀課程與教學方案》完成的同年，陳巧燕也完成《國小兒童廣告解讀 型態與家庭文化之研究 以全球化廣告為例》，這兩篇學位論文就都是以廣告 作為國小學童教學的相關研究對象。Bandera 認為兒童的學習除了學校本身既有 的制式教育外，更多來自於直接學習、觀察學習和楷模示範學習等。（引自楊婉 怡，2002）又根據 1996 年美國醫學學會（American Medical Association）報告，

20 世紀 90 年代兒童每年從媒體中學到的知識是從父母和老師身上加起來的兩倍

（同上，2），可見媒體的力量有多麼大。而媒體中又以電視廣告為兒童接觸時間 最常、頻率最高，以致電視廣告扮演著不容忽視的引導力量。成人也是，想想自 己，不也時常被廣告牽著鼻子走嗎？廣告上說好，就盲從的跟著買，這也是為什 麼臺灣有如此多的電視購物頻道。因此，前述的調查數據也就在這裡得到了呼應。

雖然如此，在眾多的商品中還是以食品的廣告面最廣，舉凡電視廣告、戶外 廣告、平面廣告、廣播廣告等幾乎都有其蹤影；這也是因為食品的彈性很大，韌 性夠強，所以可以用任何「材質」來包裝。另外，食品與我們的接觸時間長，也 是每天所必須接觸的（正如我前面所述，你有可能每天都買電視嗎？或者你有可

能每天都買房子嗎？然而食品卻是你可以每天買、每天食用）。還有食品的單價 也較其他商品來的低廉，人人幾乎都消費得起，所以處理其廣告也有較多的空間。

根據世新大學在2007年所作的媒體行為研究報告指出，遇到廣告時一定會選 擇轉臺的有20%，經常會轉臺的有29.7%，偶爾會轉臺的有28.1%，很少會轉臺的 有13.5%，都不會轉臺的有7.9%，拒答者有0.9%。也就是說，只有20%的人是一定 會轉臺的，剩下的80%都是不一定或不會轉臺，因此廣告也才有其作用。（世新 大學傳播學院傳播產業研究中心，2007：258）我在2008年11月6日八點至十點看 著三立臺灣臺的《真情滿天下》，廣告時段立刻轉到新聞臺，不想浪費任何的時 間；不過也常常沒有掌控好時間，轉過來時依舊是廣告，又懶的再轉回去了，所 以電視廣告依舊是效果較佳。另外我也特別估算在兩個小時內出現的廣告項目類 別比例，食品廣告出現的不多，最多的是麥當勞和La new鞋子的廣告，這可能和 看該電視的族群有關。不過後來我又轉到新聞臺，我發現同樣八點至十點的時段 以食品廣告最多，顯見依據電視頻道和時段不一樣，所播放的廣告也會有所差異。

針對廣告中的修辭也已經有不少相關研究，像是詹弼勝（2005）《內文對隱 喻廣告說服效果的影響》和吳玉雯（2003）《廣告標語對消費者態度之研究 修 辭格之分類應用》等，都是以修辭格來探討廣告內容或廣告標語。廣告中最常運 用的修辭不外乎譬喻、象徵。（Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan，2003：

87-89）同樣的，在飲料的名稱中，最常使用的修辭格會是什麼？這些也都是我 感到好奇的，也將在後面的論述中進行簡單的數據統計。

Ketel One是產於荷蘭的伏特加酒，從1691年開始造酒販賣，但Ketel One從 來不作廣告，只靠著酒保和商店經理舉辦的「Ketel One Seminar」教育訓練，使 他們了解Ketel One歷史與特色，再由這些人告訴消費者，使消費者願意嘗試，爾 後再靠口耳相傳的口碑行銷。不過，在媒體爆炸的年代，Ketel One 終究得面對 市場競爭的壓力，他們於2003年開始作廣告。可見在這個媒體當道的年代，很少 有商品不以廣告作為宣傳手段。（佚名，2008：46）

根據尼爾森媒體研究廣告量監測服務於2008年8月的指標商品有效廣告量

中，可以發現在全部商品類別中，海尼根啤酒的廣告量為第九名；在雜誌類前十 名飲料也佔了三個名額，分別是：第四名的海尼根啤酒、第六名的麥卡倫SHERRY OAK 12/18年威士忌、第九名的格蘭利威威士忌。另外在無線電視商品類中，第 四名為金車產品系列、第六名為啤兒綠茶、第七名為保力達蠻牛。（尼爾森市調 公司，2008）由上面的名次中不難發現，飲料的廣告面確實很廣，這也是飲料在 食品工業中的特殊性。