研究問題與研究方法

一、研究問題

在品牌命名的這個領域中，雖然已經有人付出心血耕耘，但是仍然沒有備受 重視；很多人總認為產品品質好就禁得起所有考驗，命名與包裝等外在因素都不 重要。但實際上我透過側面了解，有些廠商產品賣得不如預期，不過卻對產品內 容物卻仍有相當的信心，則換個包裝、換個名字再重新販售，結果有時候竟然造 成轟動，這也代表命名對於產品有相當影響力。有鑑於此，並從目的來談問題，

本研究要探討的問題如下：

（一）飲料在食品工業中的特殊性？

（二）飲料命名的商業考慮及其附帶效應？

（三）飲料命名的方式與類型？

（四）飲料名稱內蘊的修辭技巧與審美感興？

（五）飲料名稱內蘊的集體意識及其文化因緣？

（六）相關研究成果在語文教育上的運用？

建構一套理解飲料名稱的審美與文化效應，為了達到此目的，分別處理各問 題，並且有系統的依序處理。另外，我也希望可以總結西方外來飲料與臺灣本土 性飲料命名的技巧和藝術，為當今社會在命名上提供借鏡；而會看我的論述的讀 者也非常的明確，就是對於當代社會命名有需要、有興趣的企業、管理者，或者 想要替自己的商品、品牌取個好名字甚或是希望將商品打入國際市場的企業等。

另外，對於中外語言學、應用語言學或文化語言學有興趣的學者，也可以從本研 究中得到一些啟發。

二、研究方法

為了解決上述的問題而完成此次的理論建構目的，必須選用相應的方法。而 由於各個問題涉及的內容有別，所以也得有不同的方法考慮。茲依所需順次整理

並敘述如下：

（一）現象主義方法

第二章文獻探討是用「現象主義方法」，現象主義方法是指研究意識所及的 對象的方法（周慶華，2004：95），包括相關的人、事和飲料名稱，及彼此之間 互動的複雜關係。以現象主義方法探討可經驗的對象（文獻），無經驗部分礙於 我初次寫長篇論文、能力不足與時間上的限制，這些都有待未來再多作加強。而 文獻部分可分為直接文獻和間接文獻。在臺灣有關商業命名的直接文獻並不多，

大陸的文獻與西方文獻較多，由此也可以知道國外對於商業命名的重視。在臺灣 的文獻以間接文獻為主，另外也詳見部分國外的直接與間接文獻。文獻部分在本 論述中是要用來檢視相關研究的成效。

（二）符號學方法

「符號學方法」，是指研究符號的物質性及其被使用的情況，或者就符號的 表義過程及資訊交流等層面加以研究的方法。（周慶華，2004：61-66）符號學也 是從語言學發展出來的一門研究符號及符號如何運作的學問。（John Fiske，2002）

對於符號如何產生意義、意義如何在環境中流通、演變，及意義所依止的文化如 何發揮影響力，都有深刻的揭發。（王桂沰，2005：25）這分別在第三章第一節 和第五章用到。例如「蠻牛」，透過這樣的名稱讓人意識到、猜測到這個飲品可 能是與機能性飲料有關，讓人喝了可以精神百倍，像頭牛。因此，將飲料名稱視 為表意符號，再從它們的「意指」方面深入探討（圖 1-2-1）：

圖 1-2-1：Roland Barthes的二層次意義結構⁵（研究者修改並引自張錦華譯，2002：

119）

第三章第一節要處理的是符號如何生產運作？意思就是飲料名稱（符號）是 如何產生運用的？第五章主要是指對物質性（語言、符號）有所了解，透過飲料 名稱作有條理的掌握。

（三）發生學方法

「發生學方法」，是透過分析語文現象或以語文形式存在的事物的發生及其

5Roland Barthes 將符號與真實世界的關係定為意義產製的第一層次，稱為明示義（denotation）， 在明示義層次之下透過符號的表徵、符號意涵、個人經驗及文化背景等相關轉換後，會有第二層 次的涵義，也就是隱含義。（王桂沰，2005：31）例如：我們眼睛先看到「蠻牛」，如果是識字但 卻不了解字意的外國朋友們，可能就直接認定這只是單純的商業名稱（符號），或者透過「牛」

這個符號認定為體積大、四隻腳的動物。但是如果是本地的朋友們，就會透過本身的文化背景與 個人經驗，將單純的符號（蠻牛），直接轉換變成「野蠻的牛」，再進行轉換就可知道該產品可能 是機能性飲料。廠商命名為蠻牛的目的，可能是希望飲用者飲用完畢後可以變成一頭野蠻的牛，

外延意涵即為隱含意，在 Roland Barthes 的解釋中，也將「迷思」與「象徵」放置在第二層意義 範圍，是視覺或文學研究的重要對象，也是本研究所要探究的問題。

明示義 (蠻牛) 眼睛

符號表徵 符號意涵

個人經驗 文化背景

隱含義 (像牛一樣)

迷思

真實 符號

文化

第一層次 第二層次

形式

內容

發展過程，來認識語文現象或以語文形式存在的事物的規律性的方法。（周慶華，

2004：51）在傳統農業社會中，飲料的形式並不多，這是因為那時的經濟不允許 有其他額外或多餘的支出。傳統的人們總認為喝水就好了，為什麼要喝飲料？反 正還不是都是解渴！就因為需求不大，所以品牌並不多，相對的廣告也不多；反 觀當今社會，飲料的廣告隨處可見，舉凡在戶外廣告、電子媒體廣告、平面廣告 或是廣播等，相對於其他食品的廣告，飲料的廣告時段範圍廣，應用的方式多。

這是因為人們只要沒有在休息，幾乎隨時都可以喝飲料，當然這也正代表飲料的 廣告面特廣。也因為廣告出現頻率高，所以也特別容易激發消費慾望；同樣的廣 告不停的在你眼前重複播送，播送多次後，想當然爾你也會禁不起「傳播」的誘 惑。另外，會有如此多的廣告，緣由也來自於有那樣子的經濟效應與需求，廠商 也才會不顧一切的投資大筆資金在傳播方面。據此，在本研究第三章第二、三、

四節會採用發生學方法，藉此對於飲料的需求量大、容易激發消費慾望及廣告面 特廣加以探討。

（四）美學方法

「美學方法」，是評估語文現象或以語文形式存在的事物所具有的美感成分

（價值）的方法。（周慶華，2004：132）「現在也可以確定：凡是基於求『美』

的前提而論說語文現象或以語文形式存在的事物的意見，都可以把它歸到審美取 向的方法論類型這一綱目下來理解」（同上：134）、「顯然地，一個作家是把他 的美感隱寓於喜怒哀樂的意象中用語言或其他記號來表達；而欣賞者就相反，從 那記號上用心去還原那喜怒哀樂的意象……文學的極致價值雖關係於美的經驗、

美的感情，但那感情的品質又跟所經驗的材料息息相關。」（王夢鷗，1976：249-251）

第四章第三節和第六章將採用美學方法，透過審美的方式探究飲料命名的審美消 費以及飲料名稱中的修辭技巧。從「美」談起，「美」是一種衝動與感動的融合 體，衝動為外顯行為，一種不知不覺的動作；而感動為價值的判斷，意義的認定，

屬於心理的好惡，就是內顯行為，所以本研究在關於審美消費及修辭技巧的部分，

要藉美學的方法來探討。

（五）文化學方法

「文化學方法」，是評估語文現象或以語文形式存在的事物所具有的文化特 徵（價值）的方法。（周慶華，2004：120）文化一詞因學派不同而有見解的差異，

而我所採用的文化是一種涉及時間的演變以及有歷史的脈絡：

文化是一種歷史性的生活團體，表現它的創造力的歷程和結果的整體，當 中包含了終極信仰、觀念系統、規範系統、表現系統和行動系統等（沈清 松，1986：24）

任何一個文化系統所顯現的就是一個價值系統，而文化系統和文化系統之間 的差異也就是價值系統的差異。（周慶華，1997：5）商業形式所產生的符號，自 然也可以用文化學方法加以剖析，藉以了解不同的文化背景所會產生的不同的意 義符碼（如圖 1-2-2）。這是第七章所要嘗試的。

圖 1-2-2：文化背景與商品訊息結構圖 （六）社會學方法

「社會學的方法」，指的是社會學研究的指導思想和各派社會學的專門理論 框架。它給予社會學研究者以立場和觀點，在認識路線和思想路線上指導著研究

文化背景

品牌名稱或商品名稱

發出訊號

產生意義編碼結構一 產生意義編碼結構二

的全過程……社會學的研究方式和具體方法，是社會學蒐集研究資料的過程和手 段。「但這在探討語文現象或以語文形式存在的事物所內蘊的社會背景上也無法 全數轉移，而得改為綜採社會學方法中對於社會和社會關係以及社會規律的重視 方式而有點『冒用』似的自稱是『社會學方法』。這種方法的運用……是靠『解 析』的功力及其取證的依據。」（周慶華，2004：87-88）本研究的「場域」課題，

涉及到地理空間及社會空間的探討，所以必須採用社會學的方法來進行研究。另 外也因自己可以觀察的場域有限，所以在飲料的取樣方面，以臺灣常見的市售飲 料為主。周慶華在《語文研究法》中指出，這種相關語文現象或以語文形式存在 的事物所內蘊的社會背景的解析，大體有兩個層面：一個是解析語文現象或以語 文形式存在的事物是如何的被社會現實所促成；一個是解析語文現象或以語文形 式存在的事物又是如何的反映了社會現實。（同上，89）在本研究第四章第一、

二節和第八章將利用此方法，綜合探討飲料命名的經濟利益優先和創意品牌高格 化等商業考慮，以及相關研究成果可以發揮的如類推強化對整體食品命名的認 知、引導參與創意品牌的行列和轉為設計／廣告人才的借鏡等功效。

二節和第八章將利用此方法，綜合探討飲料命名的經濟利益優先和創意品牌高格 化等商業考慮，以及相關研究成果可以發揮的如類推強化對整體食品命名的認 知、引導參與創意品牌的行列和轉為設計／廣告人才的借鏡等功效。