食品命名的競爭

本節主要探討的是食品命名的競爭，並針對相關的研究成果進一步探討食 品經過競爭的歷程，最終如何呈現其命名的表徵方式。

品牌名稱與商品名稱的命名在國內是鮮少被研究、探索的領域，有關品牌與 商品品名命名的相關研究，經文獻回顧後發現，大部分都將「品牌」、「商品」、「商 標」等合併討論，也就是所謂的企業識別系統（CI）。我在 2008 年 10 月於全國 博碩士論文網（ETDS），以「品牌」、「商品」和「命名」等關鍵字搜尋，整理如 下表：

關鍵字：品牌 命名 研究者 學校 年份

《「意難忘、情難診」：以語言學之 觀點探討品牌命名與品牌利益聯想 之關係》

陳莉玫 國立中正大學企業管理研究所 2002

《消費者對於英文與數字性品牌名 稱的知覺》

張嘉豪 國立政治大學國際貿易研究所 2005

《英語品牌和商品名稱之命名與漢 譯 以女性保養品為例》

林裕欽 國立臺東大學語文教育學系碩 士班

2006

表 2-1-1：關鍵字為品牌、命名的相關研究

根據上列的國內有關命名的研究論文，可歸納出國內在命名的研究還是落在 品牌命名為主，並且以訪談法及行動研究居多，大多探討不同的命名方式給消費 者的觀感和聯想，但是並未考量到消費者購買產品時所注意的並不完全僅有品牌 名稱，更重要的是商品的名稱，因此本研究所要加入的是商品的命名過程，這也 是在眾多研究中所缺乏的。

上述文獻幾乎都只談到品牌，只有第三篇稍有碰觸到商品的名稱。品牌固然 是一個商品中最上階的概念系統，但是當我們在選購商品時難道只會顧及品牌一 項嗎？換句話說，在選購商品時又有多少人會去注意出廠的公司品牌？好比有多 少人知道「蠻牛」是哪一個品牌？「舒跑」又是哪一個品牌？「美妍社」又是哪 一個品牌？也因為如此，所以研究者下個論斷：在選購商品時，商品名稱還是遠 比品牌名稱來的重要，畢竟消費者只有短短的數秒鐘到數分鐘決定購買商品；也 因為如此短暫的時間，所以眼睛停留的視覺焦點也僅只有較為顯著的商品名稱。

以下將分述各項文獻：

《「意難忘、情難診」：以語言學之觀點探討品牌命名與品牌利益聯想之關 係》：利用深度訪談研究法，將品牌名稱分為語言面、文化面、心理面和其他因 素，又將品牌聯想區分為功能性、象徵性和經驗性品牌聯想。驗證命名準則對消 費者面對該產品所產生的聯想外，並聯結學者所歸結中國品牌命名的準則與品牌 聯想的類型。（陳莉玫，2002）作者雖然將品牌區分為語言面、文化面、心理面 和其他因素，但是在文化背後的象徵意涵卻沒有碰觸到，在語言背後的差異性也 沒有交代清楚。這一篇的研究目的主要在了解品牌名稱對於消費者內心的真正意 義，以及對品牌所產生的感覺和態度，因此使用深度訪談法，但是僅僅選擇了不 同科系十位學生，且均為國立中正大學學生，並以女性佔大多數，這十位學生必 須針對六十二件樣品案例進行分析。就消費族群之年齡層來看，僅選擇某一階 段，這樣的研究結果是否客觀？就單一受訪者必須一次訪談完六十二件案例，是 否也會對其造成負擔，導致結果有所偏差？這些都是我認為可以再斟酌的。另外 在使用深度訪談研究方法也必須相當謹慎，因為受訪者中是否已經有些品牌是他 所聽過的？如此是否會有先入為主的不客觀因素摻雜在研究中？另外，還有廣告 等外界因素所塑造的形象是否深植消費者的心，造成不可改變的預設立場？此外 綜觀本篇，他所研究的並非品牌名稱，而是商品名稱，例如「茶裏王」，這一瓶 飲料的品牌名稱應該為「統一」，商品名稱為「茶裏王」，研究範圍界定不清楚也 是可以改進的地方。另外這一篇文章並沒有針對各類目作簡單的歸類，導致閱讀

者在閱讀時的不易。我認為不論研究商品品牌名稱或是商品名稱都應該逐步分 類，因為隨著每一種商品類目不同會產生不同的命名方式和效果，所使用的修辭 和審美背後的文化制約等自然也會不一樣，這些也都會在我後面的章節中逐一論 述。

《消費者對於英文與數字性品牌名稱的知覺》：主要透過焦點團體訪談研究 法，研究結果發現消費者對於數字性品牌名稱不同的呈現方式有不同的認知與看 法。（張嘉豪，2005）焦點團體討論共舉辦兩場，第一場為十人，第二場為八人，

在使用這種研究法必須考量的變數實在太多，這都可能造成研究結果的正確性；

此外所選擇研究產品類別分為高科技性產品和低科技性產品，但是如何判別高科 技性產品與低科技性產品？就商品品牌名稱可以判別嗎？這些都還有待更詳盡 的研究。另外在訪談過程中也發現，數字性品牌的呈現方式，數字部分可能不僅 止於阿拉伯數字和英文的書寫方式，例如：SKⅡ在消費者心中比較高雅嗎？可 以從這十八個訪談對象中得到這樣的結論嗎？假使如此，是否也意味 KSⅡ也會 同樣的受到歡迎？再就數字性的品牌名稱來說，數量畢竟不多，而臺灣也非拉丁 語系國家，因此以臺灣的英文與數字性品牌名稱來探究仍有需要考量的地方。

《英語品牌和商品名稱之命名與漢譯──以女性保養品為例》：這一篇主要 研究目的在比較英語品牌產品名以及漢語品牌產品譯名所具備的語言學特徵。研 究方法為內容分析法。以女性保養品的品牌名與產品名為語料對象，分別從語 音、詞法、語義三項語言學基本層面進行探討。（林裕欽，2006）這一篇完全用 語言學加以解析目前市售的女性化粧品是如何命名與漢譯過程的方式為模本，它 也是三篇中唯一涉及商品命名的，而非僅膚淺的探究於品牌名稱中，一些有關「愛 美是世界女性共通的特點，並不會因為地區之隔而有所差異，因此在翻譯的過程 中自然也必須格外的小心」的課題，但是語料全部都是英文，在數量上和種類上 會不會有偏差的情形？還有它並沒有涉及本土品牌的產品命名，無法進一步對照 比較。另外它也忽略了保養品命名的過程裡是否摻雜了文化因素，及相關聯的審 美特性。而這可以取法國學者 Floch 二元對立的符號語意概念稍微對照出它的不

足：Floch 選擇消費價值作為語意端點，並建立分析品牌形象的符號方塊，也運 用它來分析卡文克萊香水（CK One＆ Eternity），如下圖：

圖 2-1-1：卡文克萊香水(CK One)形象分析圖（引自王桂沰，2005：115）

圖 2-1-1Floch 用它來分析知名品牌市場形象定位，並以此模型分析卡文克來 的四個不同定位的品牌，並作為競爭品牌形象的定位分析工具。也就是說，上述 那一論述倘若可以增加品牌名稱之間所隱藏的特性、文化等因素進行比較，或許 可以更深層的發現命名中的審美和文化因素，這也是上述那一論述中所未觸及；

以致還有大為發揮或發展的空間。

綜觀上面三篇文獻，探討的對象都以品牌名稱、英文與數字性品牌名稱或是 女性保養品名稱為主，尚未有針對食品的商品名稱作研究。另外，上述的研究方

CK One Eternity

文化的 自然的

緊張 性別模糊

沉靜 性別清晰

非性別清晰 不安

非性別模糊 放鬆

非自然的 非文化的

Obsession Escape

法幾乎都以內容分析法、深度訪談研究法或問卷統計研究法為主。針對這兩部 分，我希望與前述研究有所區隔。所謂民以食為天，人可以不要有娛樂消費，但 是卻不能沒有食物消費，因此也造就品牌眾多、琳琅滿目。放眼看目前市售的商 品，有哪一個商品類別比食品的種類還多？又有哪個商品的汰換率比食品還高？

這都是因為人的需求總是不滿足，也喜新厭舊，當一個商品看久了自然會膩，廠 商為了迎合市場，也必須定期的更換商品；或許商品的內容物一樣，但是名稱卻 改變，也可以造成消費者在購買時產生混淆，自覺已經買了新的商品。還有飲料 也是在眾多食品中與消費者的接觸最為緊密的，不論何時都可以享用飲料，不論 是否口渴也都可以享用飲料，宣傳的手法也沒有絕對的限制，可以用傳統的紙張 作行銷，也可以在電視播送 CF 廣告，更可以用最新的多媒體廣告或戶外廣告。

同時飲料也有著品牌多、需求量大、容易激發消費慾望和廣告面特廣等特性，因 此在這部分我會先以食品中的飲料為研究對象；另外研究方式則以理論建構來廣 涵相關面向，希望可以釐出一套適合飲料命名的理解架構。

命名過程是預設一個競爭的對手，而此預設也設定與他人不一樣，試圖與人 造成差異，這都是競爭性的。一個好的命名所創造的經濟效益，更是不容小覷。

Rivkin 在 1999 年對全美企業命名產值所作的調查報告顯示，美國地區品牌命名 總產值從 1985 年的 2.5 億美元大幅成長到 150 億美元。（賀川生，2003：41）反 觀臺灣甚或是亞洲地區的國家，至今似乎仍尚未重視命名。張力（2005）在《超 自然信仰與華人品牌季企業命名決策：幸運筆劃數的角色》博士論文中指出，華 人地區深受儒家思想，命名過程重視筆劃數、陰陽和諧，華人社會包容迷信行為 的程度也高於西方，因此影響決策，也可以證明亞洲地區的命名還是遠遠落後於

Rivkin 在 1999 年對全美企業命名產值所作的調查報告顯示，美國地區品牌命名 總產值從 1985 年的 2.5 億美元大幅成長到 150 億美元。（賀川生，2003：41）反 觀臺灣甚或是亞洲地區的國家，至今似乎仍尚未重視命名。張力（2005）在《超 自然信仰與華人品牌季企業命名決策：幸運筆劃數的角色》博士論文中指出，華 人地區深受儒家思想，命名過程重視筆劃數、陰陽和諧，華人社會包容迷信行為 的程度也高於西方，因此影響決策，也可以證明亞洲地區的命名還是遠遠落後於