直敘技巧與優美感興

人類自古有七情六慾、喜怒哀樂，生存於宇宙自然，仰望人生世相。然需要 將這些感受表達出來必須仰賴語言文字，因此就有了體裁出現，包含記敘文、說 明文、抒情文、議論文、詩歌、小說等。記敘寫實、說明寫理、抒情寫情。而將 體裁濃縮就是修辭。修辭可以依據黃慶萱（2000）《修辭學》分成兩大類型修辭 技巧，分別為：表意方法的調整和優美型式的設計。表意方法的調整包含了感嘆、

設問、摹寫、仿擬、引用、藏詞、飛白、析字、轉品、婉曲、誇飾、譬喻、借代、

轉化、映襯、雙關、倒反、象徵、示現、呼告，共計二十種。優美形式的設計包 含了鑲嵌、類疊、對偶、排比、層遞、頂真、回文、錯綜、倒裝、跳脫，共計十 種。表意方法的調整和優美形式的設計合計共三十種修辭格。但在現今的社會 裡，鮮少會涉及到如此多的修辭格，且商品的名稱字數介於五到九個字，大部分 都以二字、四字等偶數字為多，而二字成詞彙，四字幾乎也是詞彙加上詞彙所構 成。黃慶萱（2000）書裡的有些修辭格必須以句或短語為單位，像是排比、鑲嵌、

頂真等。扣除了這類型的修辭格，並根據飲料商品名稱的特性，加以濃縮、修改 成四種，分別為：直敘、譬喻、象徵和其他修辭技巧。

修辭（Rhetoric）是針對說話的學問或技術，在西方源自於公元前五世紀的 希臘。亞里斯多德對修辭所下的定義為：在任何特殊的情況，可以尋找到說服別 人有效的方法技能。（張榮顯，1998）在東方，早在兩千五百多年前孔子就曾經 說過：「修辭立其誠。」而近代也有黃慶萱（2000：9）對修辭的定義為：修辭學 是研究如何調整語文表意的方法，設計語文優美的形式，使精確而生動地表達出 說話者或作者的意象，希望可以借此引發讀者共鳴的藝術。

在過去就已有人對中國菜餚作出命名，例如：蛋包飯、魩仔魚炒莧菜、麻婆 豆腐、香蒜雞丁、魚酥、一口酥、翠玉白菜、竹筍炒肉絲、八寶飯、千層糕、文 思豆腐、東坡肉等。（王仁湘，2006：14）從上述的菜餚名稱中，不難看出其修 辭技巧的運用。像是蛋包飯很明顯的可以看出使用直敘的修辭法，因為從菜餚很 明白知道該飯是以蛋包著，並且也沒有言外之意；同樣的魩仔魚炒莧菜、香蒜雞

丁也是都可以直接從菜餚名稱知道菜色或是其原物料，且都沒有特別的象徵或是 借代等修辭，而這樣的菜餚名稱聽起來，也顯得有種說不出的優美感。雖然名稱 平凡、沒有使用譬喻、象徵等其他修辭技巧，但是沒有過多華麗的名稱包裝反倒 顯示出命名的審美價值。像是蛋包飯，如果改成蛋包著飯或是蛋皮飯，就沒有蛋 包飯來得優美；而魩仔魚炒莧菜，也一定不只使用到魩仔魚和莧菜兩樣原物料，

可能還有蒜頭、蔥等，但是卻沒有用魩仔魚炒蒜頭莧菜或是魩仔魚炒蔥莧菜，因 為魩仔魚炒莧菜是以兩個原物料的名詞組中間加上一個動詞，這樣的命名方式也 可以讓人感到輕鬆，不累贅。這在飲料名稱中也時常出現，像是「冷泡茶」可以 拆成冷＋泡＋茶，就會變成形容詞加上動詞加上名詞的構成。千層糕、翠玉白菜 則是使用了譬喻，千層糕一定沒有千層，但是用千層可以比喻糕點的特色猶如千 層。翠玉白菜則是形容白菜像翠玉一樣的晶瑩剔透，因此使用「翠玉」。而當看 到千層糕、翠玉白菜這兩個菜餚名稱時，是否心中產生莫名的崇高感受？是否覺 得自己是個皇上正在品嚐御用佳餚？這也就是命名的修辭技巧所體現的審美感 興。然而，像是竹筍炒肉絲、八寶飯等，其實本來屬於直敘的修辭技巧，不過被 後人借用和重新解讀後，竹筍炒肉絲象徵被父母或師長鞭打或是被公司開除；八 寶飯則象徵富貴、榮華。這種象徵意涵通常會因社會文化的變遷、地域區別或是 因人而產生差異。也就是說，如果你不是生活在臺灣，如果你沒有這樣的文化背 景認知，你就不會知道竹筍炒肉絲和八寶飯的隱含義。不過，當有人說竹筍炒肉 絲時，你的感受可能就和魩仔魚炒莧菜不一樣，因為和魩仔魚、莧菜比較之下，

竹筍、肉絲屬於較便宜的食材，因此可能給人的審美感受也會不一樣；尤其近幾 年來魩仔魚數量銳減，政府還限定捕撈量，更是讓人的審美感受大大提高，因此 魩仔魚炒莧菜可以歸在審美感興中的優美類型。雖然如此，竹筍炒肉絲卻給我悲 壯的感受，因為象徵的延伸義讓我對它感到莫名的同情；而八寶飯縱然也同屬象 徵，也有言外之意，但是卻給我了滑稽的感受，因為八寶和飯的結合真的很怪，

一般來說飯通常都是搭配鹹的，例如：滷肉飯、肉排飯，但是卻搭配甜的，卻可 以搭配的如此巧妙，所以就產生了相互矛盾處。

用直敘、比喻、象徵的手法命名菜餚，可以呈現出意趣之雅。（王仁湘，2006：

14-16）在謝諷《食經》中所呈列出的菜名都是當時皇上的御膳，菜餚名稱也較 顯華麗。由此可知，唐朝時期的菜餚命名，已經可以從多角度去思考：如何使菜 餚名稱讓皇上在菜餚還未入口前就垂涎三尺？如何使菜餚名稱讓皇上聽了心花

怒放？如何使菜餚名稱更顯菜餚價值？因此，這也就具有高度的藝術與審美趣 味。到了宋代，菜餚命名慢慢趨向樸質與真實，且多以吉祥祈福方式命名。由此 可知，古人早就重視修辭。如前面所引孔子的說法，就以誠意為修辭的原則。而 修辭學更要打破「古今」成見與「中西隔閡」。

修辭學不能滿足僅僅是描述已經出現的東西，還應當研究可能的潛在的修 辭現象，和可能出現的修辭範式。這就將修辭現象和修辭範式分為兩大 類：一是經驗已形成的；二是可能的、潛在的將來可能形成的，這二者同 樣都是修辭學的研究對象。因此修辭學的定義中包含了潛修辭現象和潛修 辭範式。（引自鍾玖英，2004：30）

所以必須處理此一課題，是因為所有的飲料名稱都是用文字所組成，文字和 文字成為詞彙之後勢必會牽涉到修辭。我感到好奇的是，當前臺灣市售的飲料是 以哪種修辭為命名的依據？臺灣目前的文獻中，修辭雖然已經談論到廣告中的修 辭技巧，但是跨越、忽略了基本的商品名稱，是否會感覺無所基礎、無所本？其 實，商品的包裝、設計乃至於廣告的表現手法，樣樣的蘊涵著修辭技巧；當然，

顯示給消費者的感受也都囊括了審美。或許你沒有感受到，其實在購買商品的同 時，從商品的名稱（可能是譬喻）、商品的包裝（如以紅色為主，象徵熱血、熱 情）、廣告操作手法（可能是隱喻，像蠻牛廣告中一個較肥的女生壓在一個較瘦 的男生身上）等都有修辭在內。這也是修辭背後的潛修辭現象。不過，由於目前 臺灣對於修辭在廣告、包裝（商業設計）等的研究已經相當多，所以這一部分我 主要針對飲料品名的修辭技巧作探討，並不會深論到廣告的修辭或是整體包裝的 設計等。

視覺消費這個概念不但傳達視覺導向消費者行為，例如：逛街時瀏覽商店 櫥窗，而且還意指一種探討消費、視覺和文化關係的理論方法，包括視覺 形象是如何被消費者研究。視覺消費是以注意力為核心的體驗型經濟核心 要素。我們生活在一個數字化的電子世界上，它以形象為基礎，在吸引人 們的眼球、建立品牌、創造心理上的共享共知，設計出成功的產品和服務。

（Jonathan E. Schroeder，2002：4）

既然修辭涵蓋範圍如此廣，更應該深入到修辭背後的審美感興進行檢視。如 果只是泛泛歸類市售的飲料名稱屬於哪一類修辭，我想這次論述的價值就顯得較 為欠缺。況且倘若只針對字面的修辭進行解釋、分析而沒有深入背後的美學因 緣，則會顯得論述單薄，畢竟名稱是不具任何價值，價值是因為消費者感到開心、

愉悅、快樂、難過、悲傷等而賦予產品的附加效益。但是美何處尋？可以說美無 所不在，每一件物品都有其專屬的美，只是依據其物品不同，會各自顯露出不同 的美罷了。因此，我嘗試將修辭和審美進行系聯。但是如何系聯？顯然這也是門 學問。鍾玖英提到和諧是古老的美學命題，和諧是美的重要特徵。而我們身受儒 家思想追求和諧的人倫之美，和諧觀更顯重要。鍾玖英強調和諧觀可以從六方面 來討論，分別為：詞語和詞語的和諧組合；詞與義的和諧組合；話語與場景的相 互協調；話語與交際對象相互協調；話語與文體的諧和；言語主體、話語、主旨 和交際對象多種因素的協調一致。（鍾玖英，2004：57-58）以致如何透過修辭組 合出最和諧的商品名稱就顯得相當重要。試想：假如你購買蠻牛，但是蠻牛卻以 黑色的鋁箔包、廣告是以兩個小女孩等來呈現，這樣就顯得不和諧；同樣的，如 果生活泡沫紅茶用紫色玻璃裝、廣告是以一個瘦男生被一個胖女生壓著，你是否 會感到怪怪的？的確，我們可以視修辭為一個整體，例如：我的產品是蠻牛，既 然名稱採用譬喻修辭，我的包裝、廣告也應該與譬喻連貫，這樣較為和諧。

和諧的另外一種說法就是均衡，均衡也是漢民族修辭活動中的一種情趣。（陳 炯，2001：93）均衡的思維影響我們相當深遠，從語音、詞彙、語法都顯示出均 衡美，包含古詩的平仄押韻都透露出均衡美的重要。另外文化的因素也影響著我

和諧的另外一種說法就是均衡，均衡也是漢民族修辭活動中的一種情趣。（陳 炯，2001：93）均衡的思維影響我們相當深遠，從語音、詞彙、語法都顯示出均 衡美，包含古詩的平仄押韻都透露出均衡美的重要。另外文化的因素也影響著我