飲料命名的類型

品牌命名的原則就是易記、易唸、易聯想等，而商品名稱的命名原則也是如 此，但是商品的壽命遠比品牌短，因此不像品牌名稱命名時要注意的細節一樣 多，反而需要更多的創意和特殊性，這也就是這一節所要討論的命名類型。其實 臺灣市售的飲料中，不論是本土自製的飲料或是外來進口的飲料，對於命名的原 則都不外乎下列五項：

一、展現商品的特性與功能

直接標明商品的功能、特性，可以很快的從名稱中知道該販售的飲料是什麼 類別。例如：「晶球優酪乳」、「啤兒綠茶」（商品的特性）、「每朝健康綠茶」、「統 一高纖營養強化牛奶」（商品的功能）。很多飲料都會注意到此原則，這也是本論 述不斷要強調的重點之ㄧ：飲料是親民的商品，不希望讓消費者使用過多的腦筋 去思考到底葫蘆裡賣的是什麼藥。另外，飲料也是速選購的商品，通常消費者在 進入便利超商或是大賣場選購飲料總不會花費過多的時間，因此廠商注意此原則 是很重要的。還有從商品名稱中展現商品的功能也相當重要。近幾年來人們對於 飲食的健康觀念普遍提升，有機食品或素食、輕食主義者明顯增多，因此強調「健 康」、「無負擔」也相當重要。根據東方消費者行銷資料庫 E-ICP 調查顯示，消費 者十分喜歡健康導向的茶飲料，例如：寒天系列、油切系列、消脂系列等，尤其 又以女性消費者為多。（東方線上，2008）因此，商品名稱倘若使用此原則命名，

往往是最不容易出差錯的，但是也比較無法凸顯創意。

二、容易使人產生好的聯想

不論品牌名稱或是商品名稱都必須讓人產生聯想，而且是好的聯想。這是五

個原則中蠻難實現的；它不僅有字面義，更要讓人透過字面想到延伸的背後意 涵。在飲料商品中像是「首席藍帶新鮮乳」、「荷蘭王室巧克力調味乳」，消費者 在選購這類型的飲料的心態，可能是希望喝到飲料名稱的格調，也可能是滿足自 己某些無法達到的慾望，藉由飲料滿足幻想。又像是選購牛奶時，同樣貨架上有 眾多鮮乳，但是可能莫名的就會覺得首席藍帶和荷蘭王室比同樣的鮮乳來的高 級。儘管可能該商品也不是從荷蘭來的，但是消費者有時候要的並不是「真實的 事實」，買飲料填補、滿足自己無法達到的慾望和理想不也很好？另外，像是同 濟堂百草茶也是使用這樣的原則。同濟堂創立於 1988 年，也在美國上市，它是 以藥草起家，因此倘若使用其名號來取名，也可以增加消費者的信心，更可以讓 消費者產生「喝這個可以健康」或是「喝這個就像去同濟堂抓藥回來自己熬」一 樣的想法。總之，讓消費者透過商品名稱產生聯想也是相當重要的。

三、容易唸也容易記憶

一般的飲料商品名稱的字數都得長短適中；但有部分飲料商品名稱卻過長，

導致語感欠佳。舉個例子：「光泉營養強化高鈣麥芽調味乳」和「統一植醇牛奶」

哪一個聽起來、看起來會比較舒服？但是商品的名稱內含廠商的競爭，因此統一 也有類似的商品，拿相同差不多的進行比較：「統一高纖營養強化牛奶」和「光 泉營養強化高鈣麥芽調味乳」哪一個比較好唸、好記？難道你會因為光泉比統一 多了幾個「功能性的字」而選購嗎？還是會因為統一商品名稱短小精悍而選購？

乳製品飲料雖然掌握了命名原則以展現商品的特性與功能，但是卻忽略了必須也 要易記、易唸，這兩個原則其實不會互相衝突。同樣拿鮮乳來說，「統一 Dr.Milker 純鮮乳」、「光泉乳香世家」、「味全林鳳營鮮乳」這樣的名稱是否不會像「統一高 纖營養強化牛奶」和「光泉營養強化高鈣麥芽調味乳」一樣的冗贅？而銷售成績 我也臆測前者不會輸給後者。因此，語感要好、唸起來要好聽也是相當重要的原 則。

四、要有個性或特色

這個也是五個原則中蠻難做到的。講到個性、特色，就必須和創意連結。現 在仍有許多廠商不願意正視商品命名的重要性，總認為賣不好再換名稱，換到好 為止，反正商品本來就有生命週期；但是他們卻忘記了，重新開一個生產線的成 本遠比請一個專業的命名家所耗費的成本還要高。因此，在臺灣市面上所見到的 飲料商品名稱，鮮少是有特色或個性的。倒是在餅乾市場最近有「張君雅小妹妹」

此一商品名稱，我就認為相當有個性；透過人名進行無厘頭的命名，誰叫張君雅？

是命名者？是企畫者？真有其人嗎？其實這都是廣告公司的創意顯現。在飲料中 雖然不常見，但是也有使用此原則的，例如：「卡打車」、「水管你」、「水瓶座」。

你很難從「卡打車」、「水管你」、「水瓶座」中看出來銷售的飲料類別，這是廠商 別有用心的個性和創作，也可以說無厘頭；命名的手法類似於「張君雅小妹妹」：

「卡打車」就是臺語腳踏車的語音，透過中文來呈現臺語的音，別有一番趣味；

「水管你」也是如此，有點臺灣國語，感覺更親民，有點好笑、好玩，也有點臺 味。這樣的命名技巧同樣的要相當的高超，一不小心可能就會造成反效果，像是 高凌風代言的「火鳥咖啡」，可能是想要用火鳥來凸顯某些產品的特性，也可能 是廠商的創意發想，不過卻讓消費者感覺到似乎不是每個人都可以喝、似乎是男 性專用的咖啡、似乎喝完精力會充沛，所以導致該商品銷售不如預期。

五、符合社會倫理道德和審美情趣

這項原則是最重要的，也是最基本的。倘若你取了一個難聽、不符合社會倫 理道德的商品名稱，對商品必定造成負效果。在臺灣市售的飲料目前尚未看到有 任何一項飲料名稱不符合社會倫理道德；不過我可以舉大陸的例子，德國 WARSTEINER 啤酒銷售到大陸，WARSTEINER 是德國的老牌子，具有 200 多年 的歷史，但進口到大陸後卻取名為：沃斯樂。大家是否注意到了？沃斯樂的諧音 為「我死了」，每每喝這款洋酒的人都毛骨悚然，覺得是否喝完這瓶酒就會「死 了」。這也就是商品名稱不符合社會倫理道德；也因為不符合社會倫理標準，所 以導致商品壽命短。至於審美情趣，在飲料中也可以看到，像是「心茶園」、「貝 納頌」等都有種美感在其中。至於這種美感是什麼，細細體會，旁人無法說個清 楚，畢竟每個人的領會不竟相同。像我就覺得心茶園有種很像到了一大片的茶 園，把兩手攤開，喝著茶，喝完後心裡透徹舒暢；而貝納頌我就聯想到法國的小 河邊，有著街頭藝人拉著大提琴，顯示出有點孤單、淒涼的美。不論你的看法和 我是否相同，總之只要你對該商品名稱有感覺，就代表該商品名稱內蘊一種美感。

前面談完了飲料名稱命名時該注意的原則，接下來我要針對飲料命名的類型 進行探討。先有原則才有類型，類型是跟著原則走，所以從原則中延伸出類型。

根據彭嘉強〈商品品名的語言藝術及其規範〉將商品的命名規範類型分為四 大類別：分別為因物規範命名的類型、因地規範命名的類型、因人規範命名的類 型、因形規範命名的類型。（彭嘉強，1996）我認為此為商品的分類，套用在飲

料中需要增加三類並減少一類：減少因形規範命名的類型。因為我覺得商品的形 狀可以歸納在因物規範命名的類型：它一起是商品的外觀、形狀、性質、原物料 或是商品的功能、效果等的延伸義。另外增加三項：分別為因品牌規範命名的類 型、因動物規範命名的類型和其他規範命名的類型。我要讓所有的飲料名稱都可 以符合這裡面的任何一個規範，而且具有排他性（只能符合其中一項）。這樣的 分類方式是根據食品的生產機制：食品的特色來自其生產機制，生產機制包含了 取材來源、實際的生產過程、包裝和行銷等，所以可以用生產機制為依據作區分。

而每一個類別又都有屬於各自的依據標準，因此符合一般分類的要求，也符合單 一區分的標準。

一、因物規範命名的類型

這是以商品本身原物料和功能或是產品包裝設計材質等替飲料取名，讓人快 速理解商品的特性或以商品的形狀命名，凸顯出商品的外部形象。例如：透明系

（光看字面就可以直接聯想到產品與「透明」有關）、彈珠汽水（光看字面就可 以直接聯想到產品內有彈珠）、輕體瞬間（很快就理解到可能是有關燃燒或低卡 路里的飲料）、絕品好茶（很明白告訴消費者，我的茶是無可取代的）。

二、因地規範命名的類型

這是以商品最著名的出產地命名，給人貨真價實、品質保證的感覺。例如：

阿薩姆奶茶（阿薩姆是印度的一個省）、林鳳營鮮奶（林鳳營位於臺南縣下營鄉，

林鳳營產地的鮮奶，無污染的保證）、Vossi 加拿大冰河水 i-water（加拿大為國家 名稱）。

三、因人規範命名的類型

這是以商品發明者或對此產品有貢獻或影響力的人作為命名，或是以名人的 著作、工作的頭銜等來取名。例如：Mr.伯朗咖啡、韋恩咖啡、飲冰室奶香綠茶

（飲冰室出自梁實秋〈書房〉）、首席藍帶（首席象徵著該領域的最高職權）。 四、因品牌規範命名的類型

這是以商品品牌名稱直接轉變為商品品名。品牌的命名有另外的規範法，而 特徵需語感好、短小精悍、有個性或特色。品牌名稱和產品命名還是有些微的差 距，倘若以品牌名稱直接或間接當成產品名稱，則命名時需要更小心，也須兼顧

這是以商品品牌名稱直接轉變為商品品名。品牌的命名有另外的規範法，而 特徵需語感好、短小精悍、有個性或特色。品牌名稱和產品命名還是有些微的差 距，倘若以品牌名稱直接或間接當成產品名稱，則命名時需要更小心，也須兼顧