商業設施企畫論

商業設施的最終目的，不只是「建築的容器」，而是在於能夠聚集到多少 人，吸引多少顧客進門。今後能聚集顧客，促進商品銷售量，又能夠作為生活、

文化、資訊的據點，並能夠促進地區性活化的商業設施，必然可以成為新的商業 設施需求取向。

由日本建築學會編，該學會經濟委員會建築企畫小組的15位學者專家合 著，主編為巽和夫，書中對商業設施企畫的論點，與傳統零售市場空間機能有些 吻合的地方，可以作為借鏡。

(一) 商業設施媒體化現象

現在的消費者已經不同以往，除了堅持商品的品質與功用之外，更對「有 趣的商品」感興趣。而除了原本相關的商業廣告與促銷活動之外，提供商品的商 店－商業建築本身也成為傳達企業形象與商品形象的訊息媒體。因此目前招來顧 客的手法就是明確地指出「資訊據點型建築」或是具有活化據點的「社區據點型 建築」等商業設施。

1. 地點（交通方便、商店聚集、知名度等）【與空間創造相關】

2. 空間（面積、配置、設備、附屬設施等）【與空間創造相關】

3. 商品（有主題、等級、承租商的知名度、規模、多樣性等）【商業行為】

4. 價格（大眾路線、高級路線、地區路線等）【商業行為】

5. 服務（熱忱親切、售後服務等）【商業行為】

對應到傳統零售市場的建築計畫與空間機能，主要空間創造面要注意到的 是傳統市場規劃要滿足多元需求，空間設計應該要傳達出商業、商品之間的差異 性，塑造出有趣的商業空間，在商業行為上則是要注意到要以消費者消費需求為 導向，商品的多樣性、獨特性，藉由「唯一」的商品讓市場更具獨特的特色。

(二) 商業設施concept（概念）策定

商業設施企畫過程有三個階段：基本調查、設施concept presentation（概 念描述）、基本設計與實施設計。這個階段最重要的是設施concept presentation

（概念描述）的過程。藉由基本的商圈調查，將image這個抽象物concept化，將

「形」與「設計」的具象東西做出來，其中不乏要將各種資訊的轉換過程。

集客力是往後商業設施會更加注意的地方，因此對應到傳統零售市場上，

往後規劃的時候就更應該以集客為目標，同時具有公共設施的性質，以滿足商業 設施的基本需求。

(三) 「集客」的概念與以集客為目標的概念擬定

「集客」目前並沒有確立一般性的定義，但是觀念上非常接近「零售零引 力」（retail drawing power），由W.亞布魯鮑姆所說「特定零售商店藉由其周 邊設施來吸引顧客的行為」。而建築企畫論則是認為「藉在商業設施上滿足消費 者的生活需求而有計畫地吸引消費者，讓他們在此消費金錢與時間」。

因此我們可說消費者對商品（或是服務）的認知與興趣，進而吸引的行為，

不管是主動的聚集顧客或是被動的人們聚集而來，以確定顧客為目標的這種行為 稱為集客。

商業設施以集客為目的的概念如下：

1. 集客目的（舉辦活動、販賣）

2. 集客對象（顧客群、消費能力、性別、年齡、階級、所得收入）

3. 集客設施（商業活動）

4. 集客時段（習慣、行為）

5. 集客量、集客效率（人/日、人/月、人/年、人/㎡）

6. 集客投資（人、物、金錢）

而招引顧客的方法大致可以分為三種：

(1). 地點

(2). 設施（計畫、機能、展示）

(3). 商業行為

設施是與建築空間最直接相關，其中「計畫」指基地面積、商場面積、通 道寬度的決定策略，包含通行的方便性、動線回遊性與不疲累的商業空間。「機 能」指其結果能導致購買行為增加，像是高度整合、複合化休憩、交流、文化與 娛樂。「展示」則是刺激消費者以遊戲的心情來購物為目標，像是室內外壁材、

質感、標誌、色彩與照明等。

因此，傳統零售市場的機能本來就是社區型的購物場所，因此在規劃設計 時就應該予以強化，有別於其他的購物場所。無論是舊市場更新或是設置新市 場，除了要考慮到集客策略之外，同時也要一併針對市場的地點、設施與商業行 為來考量。

(四) 商業設施集客成功的條件

集客行為都是以「活性化」為基本條件，還要有「引人注意」與「有趣」，

並建立自己的獨特風格。因此除了單體建築之外，在促進區域或地區活化上，也 是很有幫助的。因為區域或地區因人口增加，就可以建立良性的循環，人潮增加 會帶動商業活動，商業活力會再刺激地區人口再增加。

(五) 小結

若將傳統零售市場認定做商業設施來規劃的時候，由文獻中可知集客是對 商業設施最主要的影響，其次是地點、設施與商業行為。因此傳統零售市場空間 環境改善的時候，就必須要注意到這幾點，除了給予新的、現代化的硬體設備之 外，同時也要考慮到消費者的心理、習慣與行為。