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口譯員聲望對口譯品質評量之影響

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學翻譯研究所碩士論文 A Thesis Presented to the Graduate Institute of Translation and Interpretation National Taiwan Normal University. 指導教授:陳子瑋 博士 Advisor: Dr. Tze-Wei Chen. 口譯員聲望對口譯品質評量之影響 Interpreter Reputation and Quality of Interpretation. 研究生:劉宜鑫 Advisee: Yi-Hsin Liu. 中華民國一○二年八月 August 2013.

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(3) 摘要 自由會議口譯員的聲望是否可以作為一獨立的因子,影響口譯服務使用者對 口譯品質之評量,並提升未來聘僱之意願?不同英語程度的使用者,所受的影響 是否不同?本研究實驗中,兩位聲望與資歷有高低分別之口譯員,輪流進行中進 英逐步口譯,受試者聆聽後須評量給分,並選擇願意聘僱的口譯員。兩名口譯員 之錄音實為同一人錄製,譯文品質一致,但差別在於其基礎音頻經由軟體調整而 有高低之分。結果發現,聲望對於使用者之評量與聘僱意願沒有顯著影響,但多 數受試者偏好基礎音頻較高之口譯員。 關鍵詞:會議口譯、口譯品質、聲望、服務品質、聘僱意願、光暈效應、基礎音 頻. i.

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(5) Abstract Does freelance conference interpreters’ reputation affect users’ assessment of quality of interpretation and their choices of hiring interpreters? Are users with different levels of English aptitude influenced differently? In an experiment the subjects assess one senior interpreter with higher reputation and one less-experienced interpreter after listening to their consecutive interpretation from Chinese into English. The subjects are then asked if they would hire the interpreters. The recordings of the two interpreters are in fact produced by the same professional interpreter and thus have consistent quality, except that the voice pitch, or fundamental frequency of voice, has been adjusted to distinguish the two renditions. Results show that reputation does not significantly affect quality assessment or purchase intention; however, subjects do prefer the junior interpreter with higher voice pitch. Keywords: conference interpreting, quality of interpretation, reputation, service quality, purchase intention, halo effect, fundamental frequency of voice. ii.

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(7) 誌謝 本論文之完成,首先要感謝的是辛苦指導我的陳子瑋老師。陳老師望之儼 然,即之也溫,從我開始發想題目,直到最後與時間賽跑,總能不厭其煩,循循 善誘,並於必要時不吝相救。我的感激與敬佩之情,恐怕難以用文字充分表達。 感謝口試委員、親切的汝明麗老師平日用心教學,也謝謝您耐心審閱我的論 文。此外,很榮幸邀請到張嘉倩老師擔任我的論文口試委員。猶記得五年前,我 就是在臺大選修了張老師的口譯課,並決心報考翻譯研究所,如今走完了這麼一 遭,最後由您主持論文口試,正好是個完美的句點。 感謝范家銘老師。若不是因為十多年前在建中樂旗隊受教於您,我大概不會 及早認識口譯這一行的精彩與挑戰;若不是學長多年前給我的一兩句肯定,我也 不會勇敢追求心中的夢想。您在課堂上分享的譬喻、剖析的策略,更讓我突破口 譯技巧的重重關卡。能夠再當一次您的學生,我非常幸運。 過去一年間,受到許多師長、朋友幫忙,或給予建議、或協助製作實驗素材、 或提供機會讓我進行實驗,點點滴滴,我都萬分感激。其中包括林宜瑾老師、王 建輝老師、李宜懃學姊、強勇傑學長、崔健章學長、侯慧如學姊、林俊宏學長、 黃致潔學姊、郭恬君學姊、張硯評、唐群凱,以及同學何承恩、黃詩涵。當然, 也要感謝所內李秋慧、張容嫣兩位助教,還有曾經給予我任何支持的同學與朋友。 上述名單若有疏漏之處,還請見諒。 最後,也是最重要的,要感謝一路理解、體諒、包容、支持、肯定我的父母 親。謝謝你們,我愛你們。 師大翻譯研究所訓練吃重、要求嚴格,是我求學歷程中最紮實的三年。一路 走來,獲益良多,無愧於心,可以畢業矣。 iii.

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(9) 目錄 第一章 緒論 ................................................................................................................. 1 1.1 研究背景與動機............................................................................................. 1 1.2 研究目的、對象與方法................................................................................. 4 1.3 論文架構......................................................................................................... 4 第二章. 文獻回顧 ....................................................................................................... 5. 2.1 口譯................................................................................................................. 5 2.1.1 口譯的定義.......................................................................................... 5 2.1.2 口譯的種類.......................................................................................... 5 2.1.3 自由會議口譯之服務業特性.............................................................. 9 2.1.4 口譯服務之過程與使用者................................................................ 14 2.2 口譯品質....................................................................................................... 16 2.2.1 口譯品質概述.................................................................................... 17 2.2.2 口譯品質之不同層次........................................................................ 17 2.2.3 不同使用者對口譯品質之期望........................................................ 18 2.2.4 口譯品質之評量................................................................................ 19 2.3 聲望、服務品質、顧客滿意度與購買意願............................................... 23 2.3.1 聲望.................................................................................................... 23 2.3.2 服務品質............................................................................................ 24 2.3.3 顧客滿意度........................................................................................ 27 2.3.4 服務品質與顧客滿意度之關係........................................................ 28 iv.

(10) 2.3.5 聲望與顧客滿意度之關係................................................................ 29 2.3.6 聲望與服務品質之關係:光暈效應................................................ 30 2.3.7 服務品質、顧客滿意度、購買意願三者與聲望之關係................. 32 2.4 小結............................................................................................................... 33 第三章 研究方法 ....................................................................................................... 34 3.1 研究目的與範圍........................................................................................... 34 3.1.1 研究假說............................................................................................ 35 3.1.2 研究範圍............................................................................................ 36 3.2 研究對象....................................................................................................... 37 3.3 實驗設計....................................................................................................... 38 3.3.1 單盲實驗............................................................................................ 38 3.3.2 實驗流程............................................................................................ 38 3.4. 實驗素材.................................................................................................. 39 3.4.1 擬製訪談............................................................................................ 39 3.4.2. 逐步口譯譯文.............................................................................. 42. 3.5 評分機制....................................................................................................... 45 3.5.1 口譯品質評分量表............................................................................ 45 3.5.2 聘僱意願問卷.................................................................................... 47 3.6 實驗前測....................................................................................................... 48 3.6.1 第一次前測與修正............................................................................ 48 3.6.2 第二次前測........................................................................................ 49 第四章 研究結果與討論 ........................................................................................... 51 v.

(11) 4.1 受試者背景分析........................................................................................... 51 4.2 敘述統計量分析........................................................................................... 53 4.2.1 資料轉換處理與信度分析................................................................ 53 4.2.2 常態分配檢定.................................................................................... 55 4.2.3 口譯品質評量結果分析.................................................................... 60 4.3 推論統計量分析........................................................................................... 61 4.3.1 組際評分檢定.................................................................................... 62 4.3.2 組內評分檢定.................................................................................... 63 4.4 口譯品質評量與聘僱意願分析................................................................... 65 4.5 問題討論....................................................................................................... 69 4.5.1 口譯員聲望之影響............................................................................ 69 4.5.2 口譯品質評量結果與聘僱選擇之交互作用.................................... 70 4.5.3 口譯員聲音品質之影響.................................................................... 71 4.6 小結............................................................................................................... 74 第五章 結論與建議 ................................................................................................... 75 5.1 研究摘要....................................................................................................... 75 5.2 研究結論....................................................................................................... 76 5.3 研究限制....................................................................................................... 77 5.4 未來研究方向與建議................................................................................... 78 參考文獻...................................................................................................................... 80 附錄一 實驗說明及評分表(實驗組) ................................................................... 86 附錄二 逐步口譯譯文對照 ....................................................................................... 92 vi.

(12) 附錄三 英語測驗能力比較表 ................................................................................... 98. vii.

(13) 表目錄 表 3- 1. 各組受試者人數 ...................................................................................... 37. 表 3- 2. 口譯品質評分量表 .................................................................................. 46. 表 3- 3. 口譯品質評分量表(續) ...................................................................... 47. 表 4- 1. 各組受試者人數統計表 .......................................................................... 52. 表 4- 2. 受試者背景 .............................................................................................. 53. 表 4- 3. 受試者背景(續) .................................................................................. 53. 表 4- 4. 口譯員 A、B 得分總分統計量 ............................................................... 56. 表 4- 5. 各組對口譯員 A 與 B 之評分結果摘要 ................................................. 61. 表 4- 6. 組際評分 T 檢定分析表 .......................................................................... 62. 表 4- 7. 組內評分 T 檢定分析表 .......................................................................... 62. 表 4- 8. 各組別間對口譯員 B 評分之 T 檢定分析表 ......................................... 63. 表 4- 9. 成對樣本相關性 ...................................................................................... 64. 表 4- 10 同一組受試者對 A、B 評分差異成對樣本 T 檢定分析表 .................. 64 表 4- 11 各組受試者對口譯員 A 與 B 給分高低 ................................................. 65 表 4- 12 各組受試者聘僱口譯員 A 與 B 意願 ..................................................... 66 表 4- 13 口譯品質評量與聘僱意願選擇交叉表 .................................................. 67 表 4- 14 Pearson 卡方檢定結果 ............................................................................ 67 表 4- 15 聘僱意願偏好原因次數統計表 .............................................................. 69. viii.

(14) 圖目錄 圖 2- 1. 口譯品質的觀察角度 .............................................................................. 15. 圖 2- 2. 口譯服務中之直接利害關係人模型 ...................................................... 16. 圖 2- 3. 口譯品質標準四層次 .............................................................................. 18. 圖 2- 4. PZB 服務品質模式 ................................................................................. 25. 圖 2- 5. 服務品質決定要素 .................................................................................. 26. 圖 4- 1. 實驗組內口譯員 A、B 得分總分 Q-Q 圖 ............................................. 57. 圖 4- 2. 對照組內口譯員 A、B 得分總分 Q-Q 圖 ............................................. 58. 圖 4- 3. 各組 A 與 B 得分總分差之 Q-Q 圖 ....................................................... 59. ix.

(15) 第一章 緒論 1.1 研究背景與動機. 研究顯示,若品牌或店家的聲望1高,顧客會認為其售出的產品品質也好。 (Dodds et al., 1991) 。舉例來說,若一個產品標籤上的原產地(country of origin) 聲望較高,顧客便會認為產品的品質較好;若是服務業業者的聲望較高,則會提 升顧客對服務品質的評價與購買意願(Michaelis, Woisetschläger, & Ahlert, 2008, p.405) 。好比說投資人樂於相信廣受媒體報導的明星證券分析師對企業財報的預 測,因而積極購買其看好的股票(Bonner, Hugon, & Walther, 2007) 。對顧客而言, 若是產品或服務的品質難以衡量,便很有可能以自身對其整體的印象推斷品質, 或是以產品或服務的某一部分的優秀特質,推測其他的特質也相當優異,此即心 理學、行銷學中的「光暈效應(halo effect)」,簡言之,就是顧客可能會以偏概 全,或以刻板印象判斷產品或服務的品質(Boatwright, Karla, & Zhang, 2008)。 廠商或服務提供者之聲望,是否會讓顧客產生光暈效應、影響顧客對於產品 或服務之滿意度與購買意願,過去已有許多研究。然而,口譯服務使用者或是需 要聘僱口譯員的客戶,在評斷口譯員表現、或決定是否聘僱口譯員時,有沒有可 能也會以偏概全,或運用刻板印象認定口譯服務的品質呢?自由口譯員的「聲望」 或「口碑」是否會提升口譯服務使用者對口譯品質之評價?換言之,若聽眾得知 口譯員聲望極高,是否會更滿意口譯員的表現呢? 由過去研究得知,口譯員的資歷與接案量高度相關。曾仁德(2005)深入調 查臺灣中英會議口譯市場,分析市場競爭型態與口譯員的工作狀況,認為中英會 議口譯市場具有鬆弛寡占(loose oligopoly)的特性,口譯員個人即是廠商,且 1. 本研究視聲望(reputation)與口碑(word-of-mouth)為相同的概念。以下即以聲望稱之。 1.

(16) 市場資訊並非完全透明。曾仁德研究指出,口譯員的資歷與案量呈顯著高度相關, 資深口譯員接案量明顯高於資淺者,而剛入行的新手,就算能力極強,仍有可能 因為欠缺人脈而難以在市場立足,往往需要同事轉介案源。 口譯員的資歷與聲望也是顧客考量是否聘僱的關鍵因素。曾仁德(2005)研 究指出,有 83%的口譯服務直接使用者表示,若有口譯需求,會直接找合作過且 合作順利的口譯員。曾仁德詢問 38 個會議主辦單位選用口譯員之第一考量,結 果顯示,主辦單位優先考量口譯員之聲譽,也就是業界口碑,其次是與會議主題 相關的學經歷背景,而僅有 4 位(13%)選擇價格。相較之下,根據 2004 年新 聞局《翻譯產業現況調查》,台灣中央政府本部、附屬一級單位與地方政府機關 在尋找廠商或譯者之主要考量方式,也是首重過去有合作經驗者,其次則是透過 認識的人介紹,第三才是公開以價格標決定。2012 年國家教育研究院之《翻譯 產業調查研究報告》詢問政府單位在選擇口譯人才時之考量,71 個回應的政府 機關中,有 68 個單位認為「口譯工作經歷」非常重要,52 個單位認為「口譯專 業訓練」非常重要,49 個單位認為「外語能力檢定非常重要」,46 個單位認為 「學歷及專業背景」非常重要,37 個單位認為「口譯能力相關證照」非常重要。 綜合以上研究可知,不論是公部門或企業客戶,遴選口譯員時,最常聘僱過去曾 順利合作者,且最重視口譯員的資歷與聲望。 由於自由會議口譯員沒有固定的雇主,每一次和新的客戶聯繫,都是一個新 的認識過程。客戶若未親身接受過某一口譯員之服務,則必然是以他人(如會議 公司或友人)推薦之說詞或口譯員自身履歷決定是否聘僱該口譯員。此外,口譯 服務有即時性,客戶難以隨時實際體驗該口譯員的服務品質。此時,口譯員的聲 望、學經歷、專業認證等資訊便特別重要,是對於服務品質的有利佐證。因此, 客戶似乎有可能藉口譯員的聲望推斷其口譯品質。 可惜過去對於口譯品質之研究,主要聚焦於口譯服務使用者對譯文品質與溝 2.

(17) 通效果之期望,以及口譯員自身所能達成之效果或改變,或是口譯員個人特質, 較少考量客戶在評量口譯品質、選擇聘僱人員之過程中,可能出現的其他影響因 子。有鑑於此,本研究欲探討口譯員的聲望,是否也可以作為一獨立的因子影響 使用者對口譯品質之評量。 曾仁德(2005)調查過後發現,臺灣的中英會議口譯員不善於自我行銷,多 數人受完專業訓練後,即仰賴師長和同業介紹案源,慢慢累積人脈,待有一定經 驗後,才慢慢與中介機構培養較經常的合作關係。因此建議欲進入市場的新手, 除了要持續加強自我專業能力,也應積極自我行銷,爭取機會,累積經驗人脈。 本研究的用意,一方面是希望呼應前述曾仁德(2005)的建議。倘若口譯員 的聲望能讓客戶對口譯品質有較好的印象,則受過專業訓練、有實力的口譯員便 應當適當行銷自身所受之專業訓練,建立客戶對於「專業」的重視,有效爭取工 作機會,且不至於因為口譯員資淺而抹煞其實力。 然而,本研究並非要鼓吹專業口譯員著重宣傳個人聲望以贏得客戶好感。周 兆祥及陳育沾(1995)主張,翻譯專業的倫理守則當中,應包括「以嚴肅得體的 方式宣傳服務內容」,即譯者個人宣傳資料必須正確,不得誤導客戶,不得提及 同行競爭對手,不得誇大個人業務能力。此外,譯者也應「尊重同行的工作」, 未經請求,不評論他人譯作。若在合理適當的情況下評論,如學術討論場合,必 須客觀且有風度。 本研究期許能夠為未來口譯教學、研究,以及口譯員經營工作之策略有所貢 獻。倘若聲望的確可令聽眾更滿意口譯品質,則口譯員、經紀人或客戶或許可適 當告知聽眾口譯員之聲望,以提升聽眾對口譯品質之滿意度與聘僱意願。. 3.

(18) 1.2 研究目的、對象與方法. 本研究旨在探討:口譯員的聲望是否會影響口譯服務使用者對於口譯品質之 評量與聘僱口譯員之意願。本研究設計一實驗,受試者主要由臺灣北部四所大學 大學部英語系學生組成,共有 134 位,其中有 83 位為實驗組,51 位為對照組。 本研究實驗以口譯員的聲望為操縱變項,受試者需聆聽兩位口譯員進行中進 英逐步口譯,再依評分量表評定兩位口譯員的口譯品質,然後選出願意聘僱的口 譯員,並說明選擇原因。本研究再以統計工具分析受試者的評分分數與選擇,並 觀察英語程度高、低之受試者,對口譯品質之評量與聘僱意願是否不同。. 1.3 論文架構. 本論文共分五章,第一章說明論文研究背景與動機、研究目的、對象與方法, 以及論文架構。第二章為文獻回顧,首先介紹口譯的定義與類型,說明口譯具有 服務業特性,並介紹口譯服務的過程與使用者,以及自由會議口譯員的工作條件。 其次,整理前人對於口譯品質之期望與評量的研究文獻。此外,另由服務業研究 文獻出發,介紹聲望的概念,並闡述服務品質、顧客滿意度、購買意願,以及此 三者和聲望的相互關係,最後帶出第三章的研究假說。第三章詳述本研究之假說、 研究對象、實驗設計、實驗流程、實驗素材,以及評分機制。第四章分析實驗所 得數據,驗證第三章所提出之假說是否成立,並比較第二章整理之前人研究文獻, 討論實驗結果。第五章則整理第四章之研究結果做出結論,並說明本研究之限制 與未來建議之研究方向。. 4.

(19) 第二章. 文獻回顧. 2.1 口譯 本節整理口譯的定義、種類,並說明自由會議口譯員為服務提供者,以及自 由會議口譯員服務的過程、參與者與工作條件。 2.1.1 口譯的定義 口譯,即口語翻譯,是翻譯工作的一種。「翻譯工作就是把用甲語言傳達的 信息,用乙語言表達出來」 (周兆祥;陳育沾,1995) 。翻譯過程中,原來的語言 稱為「來源語」或「譯出語」 (source language) ,發言者稱為講者(speaker) ,轉 換後的語言稱為「目標語」或「譯入語」(target language),而擔任口譯者稱為 「口譯員」(interpreter)。 劉敏華(1993)認為,如果翻譯中的來源語和目標語都是口語,則此過程稱 為口譯。根據 Kade(1968,引自 Pöchhacker,2004)對口譯的說明,認為「口 譯是翻譯的一種,以一段不間斷的來源語發言為基礎,使用另一語言表達,為一 次性的產出(rendition)」。 口譯服務是跨文化溝通,口譯員不只是要轉換語言、翻譯字詞,也要具備溝 通技巧(周兆祥;陳育沾,1995;劉敏華,1993)。口譯員必須準確聽取、傳達 來源語的字義與講者意圖,並「進一步了解語言的內在邏輯,也就是上下文的涵 義與語境」 (劉敏華,1993,頁 14-23),然後再恰當地在一定時間內,以另一語 言流暢、明確表達該意思,且依聽眾需求,整理資訊、選擇合適的用語。 2.1.2 口譯的種類 口譯的呈現方式多樣,沒有一定的分類標準,一般可以按照口譯的工作型態, 5.

(20) 分為同步口譯、逐步口譯、耳語口譯、視譯等;又可以依照口譯的場合,分為會 議口譯、隨行口譯、電視口譯、法庭口譯、醫療口譯、社區口譯等(新聞局,2004), 茲簡述如后。 2.1.2.1 口譯的工作型態 1. 逐步口譯(Consectutive Interpreting) 逐步口譯時,口譯員先聽取講者發言,待講者語畢,再將內容譯至目標語, 翻譯完後,講者再繼續發言。逐步口譯又可依講者發言的時間長短,分為「短逐 步」與「長逐步」口譯兩類。短逐步口譯時,講者發言內容約有一到三個句子, 口譯員通常可憑記憶翻譯(劉敏華,1993);長逐步口譯時,講者發言段落可能 達三至五分鐘、甚至可長達三十分鐘,此時口譯員就要仰賴筆記輔助記憶,並於 講者停頓時,還原翻譯該段發言(劉敏華,1993)。逐步口譯員通常會和講者坐 在一起(崔健章,2005),或是同處一個場合,如同一會議桌旁,或是分處於講 台與觀眾席。 逐步口譯的場合,由於口譯員要翻譯講者發言,演講總長會加倍。此外,逐 步口譯「在輔助設備與參與者實體距離」等方面,有較多彈性與變化(Alexieva, 2002, p. 223)。逐步口譯的優點,是譯語往往較精準,又不需要特別的設備,因 此首長拜會、或僅用兩種語言的正式場合多使用逐步口譯(新聞局,2004)。 2. 同步口譯(Simultaneous Interpreting) 現今普遍認為同步口譯乃口譯員在具有隔音效果的口譯廂(booth)內,利 用設備,在講者演講時同步口譯(Pöchhacker, 2004, p. 19),在講者以來源語講 話時,不間斷地產出目標語(Alexieva, 2002, p. 222)。同步口譯譯文多半落在講 者之後二至四秒,有時可能更久。由於同步口譯相當耗費心神,所以至少需有兩 6.

(21) 名口譯員,每十五到二十分鐘交換輪替翻譯(劉敏華,1993)。 同步口譯如今為多數國際會議和機構所用,來自各國的與會者可以使用母語 發言,再運用同步口譯促成彼此溝通。歐洲聯盟更規定各會員國語言同等重要、 同樣都為官方語言(Wilss, 1999) ,因此唯有使用同步口譯,才能讓各國代表順 利開會而不拖延時間。 同步口譯可以延伸出其他型態,諸如耳語口譯(whispering)、視譯(sight translation)、有稿同步(simultaneous interpreting with text)等(Pöchhacker, 2004)。 3. 耳語口譯 耳語口譯時,口譯員不在具有隔音效果的口譯間翻譯,而是位於需要口譯服 務的聽眾身旁,一邊聆聽演講內容,一邊輕聲翻譯。但因為口譯員難免受到會場 其他聲音干擾,因此口譯品質可能不甚理想(汝明麗,1996)。口譯員有時可以 使用手持式無線電設備發射器進行耳語口譯,欲收聽口譯之觀眾則持接收器,如 此一來,口譯員可以服務較多聽眾,也可以遠離會場,避免翻譯時被其他雜音干 擾(呂淑娥,2010)。 4. 視譯 視譯是由口譯員閱讀書面文件,直接以口述方式將文件內的來源語譯為目標 語。視譯技巧與同步口譯非常類似,只是口譯員改由視覺、而非聽覺接收來源語 的訊息。視譯常用於課堂教學、會議前準備資料,或是逐步口譯講者念稿時口譯 員應對的技巧(Weber, 1990) 。正式會議場合,很少使用視譯(新聞局,2004)。 5. 有稿同步. 7.

(22) 有稿同步是一種特殊的同步口譯型態。若講者備有講稿,且口譯員拿到講稿, 則演講時,口譯員可一邊聆聽講者講話,參考講稿進行同步口譯。但講者未必完 全念稿,有時會脫稿、略過段落,因此口譯員仍必須專心聆聽講話內容。有稿同 步不屬於視譯,而是一種複雜的同步口譯型式,唯加入了視譯的技巧(Pöchhacker, 2004, p. 19)。 2.1.2.2 口譯的工作場合. Pöchhacker(2004)由歷史的角度分類口譯服務,以不同的社群互動場合 (social context of interaction 或 setting)區分。操不同語言的人、來自不同文化 社群的人為了某一目的、至某處會面,於是有了口譯需求。除了社群間的場合 (inter-social settings)需要口譯,社群內(intra-social settings)的成員如果使用 不同語言,也需要口譯。 現今若以口譯的場合區分,可歸納以下幾種口譯類型: 1. 會議口譯(conference interpreting) 會議口譯為會議中之口譯服務,場合包括研討會、年會、工作小組會議、董 監事會議、記者會等,型態可為同步、逐步、耳語口譯。若會議中只有兩種語言, 採同步或逐步均可,若語言有三種以上,必須採用同步口譯(新聞局,2004)。 2. 隨行口譯(escort interpreting) 若需要口譯服務者人數不多,或溝通雙方必須時常移動,或為較非正式之場 合,則採隨行口譯,如參訪拜會、商展導覽及旅遊景點介紹等即是(新聞局,2004) , 型態可為逐步或耳語口譯。 3. 電視口譯(TV interpreting) 8.

(23) 於影音媒體上,如新聞節目、外電報導、外國記者會等情境中,在電視台進 行口譯,通常為同步口譯。 4. 法庭口譯(court interpreting) 若出庭各造,包括審判長、檢、辯,或民事庭之原告彼此語言不通,則由口 譯員翻譯、協助溝通。法庭口譯可為同步、逐步,亦可僅於當事人身旁做耳語口 譯。口譯員有時也需做視譯,當庭以口語翻譯文書、法條等。由於判決結果往往 以口譯員的翻譯為依據,因此口譯員的影響力相當大(Berk-Seligson,1990;引 自新聞局,2004)。 5. 醫療口譯(mdical interpreting) 醫、病雙方彼此語言不通時,由口譯員於診所、醫院等地協助溝通,可以為 逐步或耳語口譯的型態。口譯人員必須精熟二語言之醫療與一般詞彙,且須保持 中立,但也要同理病患的感受與病痛(洪瑞恬, 2004)。 6. 社區口譯(community interpreting) 移民、移工、難民、外籍配偶、留學生等族群,若不諳當地語言,則必須仰 賴社區口譯員協助其在醫療、教育、社會服務與法律事務方面之溝通,此即社區 口譯,型態可為逐步或耳語口譯(新聞局,2004;裴恩,2011)。 2.1.3 自由會議口譯之服務業特性 2.1.3.1 會議口譯員 會議口譯員起初以逐步口譯為主要工作型態,直到 1927 年國際聯盟所屬國 際勞工組織大會才首見同步口譯。1945 年舉行二次大戰戰後紐倫堡大審時,同 步口譯才較為世人所知。1947 年開始,聯合國所屬機構、歐洲經濟共同體,以 9.

(24) 及許多其他國際組織逐漸開始以同步口譯取代逐步口譯(汝明麗,1996)。雖然 如此,逐步口譯需求還是很大,特別是用於一對一之間的政商會晤(Gile, 2006)。 會議口譯員為一特殊的工作族群,其雖名為「會議」口譯員,但實際工作場 合不限於研討會,亦包括國際組織委員會與工作小組開會、拜會、大企業董事會、 電視節目、仲裁程序、法院開庭等。換言之,會議口譯員之工作,有時與隨行口 譯、法庭口譯、新聞媒體口譯等工作重疊(Gile, 2006) 。會議口譯員也替其他非 會議的活動翻譯,如行銷活動、宗教活動、技術履勘等場合。 承前段所述,會議口譯員以翻譯國際會議為主,也可以承接、勝任其他型態 的口譯工作。然而 Gile(2006)指出,在西方,特別是西歐,會議口譯員認為自 身與其他型態的口譯員有所不同。此並非客觀標準之差別,而是由於當代會議口 譯起源自重要之歷史會議,前輩口譯員能見度高、技巧受人敬羨,其後又有國際 會議口譯員協會(International Association of Conference Interpreters,簡稱 AIIC) 、 著名專業口譯訓練學校等口譯專業化之指標。會議口譯員不願意與其他型態之口 譯員歸類於同一族群,且自認有獨特的社會認同。根據 Gile(2006)定義,會議 口譯員具有逐步、同步口譯技巧,替重要技術、政治、科學和其他會議翻譯,表 現應符合高品質標準,且認為自身屬於會議口譯員族群。 2.1.3.2 自由會議口譯員 Gile(2006)估計,全球會議口譯員總數約少於 10,000 人,其中約有 2,500 人為 AIIC 會員。多數口譯員為自由業者,替跨政府組織如聯合國部門或歐盟提 供服務,或與區域組織、非政府組織、政府部門、企業界與新聞媒體業合作。此 外,也有口譯員在跨政府組織或政府部門擔任全職工作,但少有口譯員在私人企 業全職服務。 口譯工作以日計費,一般來說工作期間為一至五天,但也有例外,如政府間 10.

(25) 組織的活動可能長達數週。口譯市場活躍的國家,口譯員一年工作日數平均約在 100 至 150 天左右,收入水準令人滿意。對許多口譯員而言,會議口譯可以做為 一個全職職業。在市場需求較低的國家,許多口譯員兼做筆譯、記者或另兼教職 (Gile,2006)。 2.1.3.3 自由會議口譯員之工作條件 AIIC 釐清了自由業口譯員與組織或企業內全職口譯員的差別:. 自由口譯員有許多選擇的自由,工作地點彈性大:口譯員可以根據偏好承接 或推辭案件……自由口譯員為許多公部門、私部門組織工作,要翻譯的主題 可能很廣泛,也會接觸許多不同的族群……相較之下,組織內部的全職口譯 員則有穩定的工作與各種福利,只有一位雇主。全職口譯員是團體的一份子, 可以參與組織的活動……多數口譯員為自由口譯員。 (AIIC, 1999,〈寫給未來想成為會議口譯員的學生的建議〉) 根據 Huang(2010)整理,自由會議口譯員的工作性質較類似於經常自稱「自 雇人士(self-employed)」的獨立承包商,自己掌握工作,但也要對自己的營生 負責(Rassuli,2005) ;或是像「專業臨時工作者(professional contingent worker)」, 也像「組合型工作者(portfolio worker)」 ,在職涯當中,透過經歷的工作或成就, 打造個人的專業組合,並發展可以「帶著走(transferable)」的技能。 2.1.3.4 口譯具有服務業之特性 服務,乃是「在特定時間和地點,創造價值、提供利益予客戶之經濟活動, 可改變服務使用者,或替服務使用者達成期望之改變。」 (Lovelock & Wright, 2002, p.6,引自 Huang, 2010)。翻譯人員以服務為本,專業的翻譯工作主要目的在於 解決委託人面對的問題,提供服務,滿足他們的需要,收取合理的報酬。委託人 11.

(26) 的利益成為運作上一個主要的考量(周兆祥,1997)。 由許多方面觀之,口譯均屬於服務業。根據新聞局(2004) 、Lin(2005)與 Huang(2010)整理,商品與服務兩者主要的差別,在於服務具有以下四個特性。 以下分述此四特性,並與口譯服務相較。 1. 無實體(intangible) 購買服務前,無法以任何形式體驗服務。因此,購買者必須查找與服務品 質有關的訊息(signals),藉有限、可見的細節判斷是否購買。服務業之產品是 無形的,其價值來自於不可見的要素,其製作乃由經驗、工作流程及個人表現構 成。管理者、從業人員及客戶對於產品內容及評估方式的意見不一致,故與製造 業產品相較,服務難以訂價。此外,服務之成本及價值難以掌握,也難以受到法 律周延的保護。 . 口譯服務之產品為口譯員口述之語音,是非實體商品,有無形之特性。 Huang(2010)整理自Kalina(2002)、Ozolins(2007),以及Chen(2011) 之研究,指出口譯服務是無形的,且一般而言客戶不甚了解口譯服務的 範疇,也缺乏口譯品質評估的知識。因此,服務需求者很難延攬適合特 定場合的口譯員,口譯員的費用也難以衡量訂定。解決之道,有賴「更 複雜的行銷方式,如透過組織安排、認證,以及成立專業協會」(Chen, 2011, p. 41)。這些行銷方式,正是客戶事前研判服務品質時可參考的 訊息。. 2. 產品異質(heterogeneous/variable) 不同服務提供者、服務地點、時間、提供方式,都會令服務品質有差異。 服務業產品很難標準化,因為服務提供者和客戶雖然同處一個場合,但對於服務 12.

(27) 的投入與產出之預期未必相同。與客戶直接接觸之服務提供者,要善於處理人際 關係,應有充分權限臨機應變,才能縮減服務提供者與客戶預期之落差。 . 口譯員以口語翻譯,沒有產出有形的產品,且每一次翻譯的講者發言和 譯文均不可能相同,即便是為相同的講者、在相同的環境條件下再度翻 譯,口譯員仍然不可能複製過去的表現。此外,每次做口譯時,會遭遇 不同的問題,例如設備的技術問題、講者發音或語速的挑戰等,導致口 譯員難以確保每次服務的品質完全一致。又客戶若不夠了解口譯,則其 預期可能會與實際體驗的服務有落差,恐導致翻譯人員喪失下一次合作 機會。正因為口譯服務有異質性,更應該利用認證制度管控口譯員的品 質,以降低服務使用者感受的不確定性(Chen, 2011)。. 3. 即時與不可分(simultaneous/inseparable) 服務業產品之生產與消費密不可分,必須先有消費之需求才有製造產品之 動機。換言之,服務產品之生產與消費同時發生,導致客戶無法事前評估,故其 體驗可能與預期有落差,因而不滿意服務品質。客戶行為及環境,也會影響服務 品質,又設備及人力等因素可能限制提供服務之彈性(例如無法同時服務太多客 戶)。服務提供者難以當場避免或修正錯誤及瑕疵,亦難以掌握服務品質。 . 口譯員在某場合提供的服務,不可被分割、自外於該場合,服務使用者 對口譯品質的看法與評量方式,也會影響口譯員的翻譯方式(Kalina, 2002)。此外,會議口譯員在同一時間只能為一場會議翻譯,也意味口 譯服務的不可分性(Chen, 2011)。口譯服務之客戶若未於事前提供會 議資料供口譯員準備,也會影響口譯服務之品質(新聞局,2004)。. 4. 無法保存(perishable). 13.

(28) 服務業產品不能先製作完成留待後用,與製造業能之「存貨」不同。若需 求增加,服務提供者之供給仍然不變,是一問題。服務業行銷人員必須要以價格 誘因、宣傳促銷等方式協調產能與需求。 . 口譯員只能在會議當下提供口譯服務。如果同一場會議需要多名口譯員, 或是同一天有多場會議需要口譯員,便會有供不應求的問題,此即口譯 服務無法保存之緣由。因為如此,口譯服務業才會出現自由口譯員和計 時制的口譯員,替客戶節省成本(Chen, 2011)。. 由前述四個服務業特質可知,口譯服務業符合前人對服務業特性研究之結論。 誠然,並非所有種類的服務都具有上述必要條件,但至少就口譯服務之消費、生 產與呈現三方面,都可觀察到上述四項特質。. 2.1.4 口譯服務之過程與使用者. 自由口譯員接案方式有許多種,過程各自不同。一個口譯場次,例如國際研 討會,其主辦單位可能直接徵求並聯繫口譯員,也可能透過他人推薦、媒合。前 者稱為直客(direct clients),如政府機關、公司行號、律師事務所等,後者稱為 中介機構(intermediaries) ,如公關公司、會議服務公司(Professional Conference Organizer)或口譯設備租賃商等即是(AIIC, 1999) 。此外,會議中的演講者、會 議公司之員工也有可能推薦自身熟識之口譯員,並影響主辦單位最後之選擇。 由於主辦單位若要與口譯員直接、緊密合作,需要不少時間,因此主辦單位 經常透過會議服務公司等中介機構協助(Kalina, 2002) 。後者一方面延攬自由口 譯員與合作,並建立人才庫,另一方面則為有需求之主辦單位遴選、徵詢、聯繫、 聘僱口譯員,並提供口譯員必要協助與服務,或可稱為自由口譯員之「經紀人」 (Ozolins, 2007,引自 Lin, 2005) 。不論是直客或中介機構,均可能同時連繫、 14.

(29) 洽詢多位自由口譯員並詢問報價,經過比較之後決定聘僱人選,並於會議前與口 譯員確定工作條件、簽訂合約(Kalina, 2002)。 口譯是一個互動式的溝通過程(Kalina, 2002),其中有許多參與者。根據 Gile(1991)所提出的溝通構造(communication configuration)模型,口譯服務 的溝通過程中,口譯員和聽眾分別為口譯服務的發送與接收端,出資聘僱口譯員 的「客戶」 (可為會議主辦單位或中介機構) ,還有口譯員的同事,都是口譯服務 的接收者2。此一關係,可以由下方 Pöchhacker(2001)提出的圖示清楚說明。. 研究人員(虛擬場合). 口譯. 客戶. 同事. 聽眾. 講者. 研究人員(實際會議). 圖 2- 1 口譯品質的觀察角度 (Pöchhacker, 2001, p.412). 汝明麗(1996)認為,口譯員同時服務的對象有講者、聽眾、會議主辦單位, 而聽眾才是主要的口譯服務接收者,因為講者通常只有在問答時才會親身聆聽口 譯服務,而主辦單位所涉及的變數或影響則有限。Lin(2005)提出了一個模型 說明口譯服務中的直接利害關係人,包括客戶、中介機構、講者、聽眾以及操縱 設備之工程師(針對同步口譯場合) ,如圖 2-2 所示。Lin(2005)認為,除了直 接收聽口譯的講者與聽眾,會議主辦單位或中介機構雖然沒有直接收聽,但也是 口譯服務的使用者,甚至是雇主,因此扮演了獨特的角色,是服務溝通過程中重. 2. 若為同步口譯,則口譯員有至少一名搭檔;此外,若另一名口譯員需仰賴某口譯員譯文,以接 力(relay)翻譯至另一目標語,則前者亦同時為口譯服務使用者 15.

(30) 要一環。 然而,礙於本研究之時間與篇幅限制,必須限縮「口譯服務使用者」之討論 範疇為「親自收聽(於會議現場、或以事後錄影、錄音方式)收聽口譯員服務且 口譯員所提供之服務品質良窳可影響其利益、達成改變者(請見 2.1.3.4 對「服 務」之定義),若此,則直接收聽口譯服務之聽眾,以及口譯員之同事、講者、 中介機構、主辦單位,均為口譯服務的直接或間接接受者與利害關係人;但操縱 設備之工程師僅屬於利害關係人,因口譯員之服務品質無法令其改變、或達成其 期望之改變,故本研究不視其為口譯服務的使用者。上述口譯服務使用者對於口 譯品質之評量,即為本研究探討重點。關於口譯品質之文獻回顧,請見下一節。. 客戶. 中介機構. 講者. 聽眾. 工程師(設備商). 圖 2- 2 口譯服務中之直接利害關係人模型(Lin, 2005). 16.

(31) 2.2 口譯品質. 本節旨在介紹口譯品質的範疇與觀念,以及不同的口譯服務使用者對於品質 的不同期望,並說明評量口譯品質的方式與困難。 2.2.1 口譯品質概述 譯者一旦開始傳達訊息,其表現便受到評估(劉敏華,1993)。但評量口譯 品質的標準,會隨情境不同而有所變化(石辰盈,2003) 。自 1980 年代末期,學 者開始以實證方法研究口譯品質的標準,自此便有兩種方向:一為口譯員對於口 譯品質之評量,另一為口譯服務使用者的看法(Pöchhacker, 2001) 。Kurz(1989, 1993, 2001)從使用者的預期為出發點,探討不同使用者族群對於口譯品質之不 同看法,以及講者和聽眾(收聽不同語言方向之口譯者)對於口譯品質之不同態 度。Viezzi(1996,引自 Pöchhacker, 2001)描繪口譯服務之溝通過程中,口譯員、 講者、聽眾、客戶、與同事之相互關係,並加入研究人員之角色。研究人員可以 藉由擬製的會議情境(abstract event)或錄製之實況,以口譯員的產出為主,衡 量口譯品質;另一方面,也可以在現場(concrete event)觀察口譯品質以及口譯 員與口譯服務使用者的互動過程(如圖 2-1)。 2.2.2 口譯品質之不同層次. Pöchhacker(2001)整理過去文獻,將口譯品質分為四個層次。最核心的第 一個層次,是檢視口譯譯文之內容是否忠於原文,是為「正確性」。第二層則是 「合宜性」 ,看的是口譯員之語言風格與表達,例如對於目標與之表達是否合宜、 聲音是否悅耳、邏輯是否連貫,以及專業術語之使用等(石辰盈,2003),或說 口譯員之目標語產出,是否有助於聽眾理解。本研究討論之口譯品質,以「訊息 準確」與「表達流暢」為主,即在上述前二層次當中(詳細評量標準,請見 3.6 「實 17.

(32) 驗表格設計」)。第三個層次為「等效」,要評量口譯員是否能夠充分傳達講者意 圖,創造和原文相同的效果。最後一個層次則與講者原文、聽眾理解或講者意圖 無關,而是探討溝通互動的過程,觀察口譯員協助溝通、互動之效果,若有達成 溝通效果,便是高品質的口譯服務。上述四個層次,即如下圖所示:. 圖 2- 3 口譯品質標準四層次 (Pöchhacker, 2001,取自石辰盈,2003) 2.2.3 不同使用者對口譯品質之期望 過去研究者就多個口譯譯文之品質項目,調查不同族群之口譯服務使用者期 望,包括專業口譯員、客戶、不同專業領域之與會聽眾(如科技、醫療等領域)、 國際會議與會代表等,累積許多文獻,而本研究對品質之探討,限於上一節 (Pöchhacker, 2001)所提出之「正確性」與「合宜性」兩層次。. Bühler(1986)發現專業會議口譯員認為譯文與原文意義的一致性、邏輯連 貫、文法正確、口譯的完整性、表達流暢度、使用正確的專業詞彙等,均非常重 要;Kurz(1989)發放問卷調查醫學會議的與會者,發現使用者亦認為正確的專 業語彙、邏輯連貫性、意義一致等很重要;Kurz 於 1993 年擴大調查醫學專家、 品質控制工程師、歐洲議會內部會議的外交人員,發現以上人員均認為意義一致、 邏輯連貫、正確的專業語彙很重要,看法與專業口譯員一致。汝明麗(1996)針 對專業口譯員,以及商業、工程、宗教三類會議與會者之調查,發現忠實度、一 18.

(33) 致性及流暢度是最重要的三個標準。 在前述研究中,口譯員的發音、音質(聲音是否悅耳)、口音是否道地,均 屬於使用者較不重視的項目。Bühler(1986)在其研究中假設:因為與會聽眾一 般聽不懂來源語,因此「可能會以較表面的標準,如道地口音、悅耳聲音和流暢 度來判斷口譯品質」 。但在 Kurz(1989;1993)的調查中,悅耳聲音與道地口音 兩者,是使用者認為最不重要的項目,她因此認為 Bühler 的假設不成立。汝明 麗(1996)的研究中,悅耳聲音在口譯員和商業、工程、宗教三類與會者中均敬 陪末座;發音在口譯員心目中重要性為倒數第二,但對於宗教及商業會議的聽眾 而言,發音之重要性分別超過了專業語彙與流暢度。汝明麗認為:「可能是口譯 員對於咬字發音以及語調等問題視為小節。……可是對聽眾而言,在台上演講的 絕大部分是有一定成就的專業人士,若是從耳機中聽到的口譯連咬字都不清楚, 不免有與講者不襯的感覺,連帶也對這位口譯員的專業水平打了折扣。」 (p.70)。 2.2.4 口譯品質之評量 前述使用者對於口譯品質之看法,均屬於主觀之「期望」,但至於實際口譯 服務之品質,則難以衡量,即便有方法評量,口譯員之實際品質與使用者(甚至 是口譯員自己的)期望品質也不見得一致。此外,Garzone(2002)認為,利用 問卷調查使用者對口譯品質之期望,未必能夠形成有助於實際評量口譯品質的標 準。同一使用者實際上在評量口譯品質時所套用的標準,與其填寫問卷調查時所 指出的標準未必相符。因為受試者被問及某一特定的品質面向時,雖然會根據自 身經驗回答,但也有可能被既有的觀念或態度誤導。例如,問卷調查的受訪者通 常認為口譯員的音質和流暢度較不重要,但其實受訪者已具有一種意識形態上的 偏誤(ideological bias) ,相信譯文的「內容(content)」比「形式(form)」重要。 單就不同面向詢問時,受訪者會獨立思考個別項目,但若是實際上評量口譯產出, 則可能會將各個面向混為一談。好比說,若是口譯員說話沒有韻律(prosody) 19.

(34) 且不流暢,則聽眾有可能認為譯文較不正確且不連貫,但其實譯文沒有這些問題。 (Garzone, 2002) 。Garzone(2003)以實驗證實,雖然使用者在意識上認為諸如 譯文的語域、韻律、流暢度不是關鍵,但使用者實際評量口譯品質時,確實會受 到影響,因為以上因素不僅能令譯文更易懂,也顯示口譯員能力較佳、翻譯品質 較為可信。 口譯品質之評量方法,牽涉許多問題。口譯員面臨許多不同的狀況,實難以 「客觀」評量其口譯品質。例如,就連不同使用者之間最有共識的口譯品質期望, 也就是原文與譯文意義之一致,便難以評量,因為真正需要口譯服務的使用者其 實不能通曉兩種語言(Kanane, 2000) 。 Pöchhacker(2001)指出,評量口譯品 質的研究,一方面需要客觀的分析,從目標語的語言層次著手;另一方面則需要 互動式的研究模式,了解不同評分者對口譯品質的看法。 我國國家教育研究院 2012 翻譯產業調查研究報告也指出, 「客戶無法區辨品 質」名列口譯員工作遭遇難題前三名(國教院,2012,p.113)。Garzone(2002) 認為,口譯品質難以評量之根本問題,在於「品質」是許多異質面向的總和,口 譯員以及各種口譯服務之使用者對品質的看法與期望不同,且會隨著不同場合改 變,就連某一口譯服務使用者族群內也會改變,更會受到個人喜好和標準的影響, 而其變動常與社會語言之因素有關。此外,口譯服務有即時性,雖然能夠以逐字 稿寫下譯文,或以方法標記語速、語調、音質(Pöchhacker, 1994),但根據書面 記錄評量,效果畢竟不同於聆聽口語翻譯。 專業口譯員理當精通來源語及目標語,具備豐富口譯實作經驗、深諳市場需 求,故其評量口譯品質之方式或許可供作參考。然而,劉敏華等人(2008)蒐集 資料、訪談臺灣、中國、與英美共十一所口譯培訓學校之考試方式,發現各校還 是無法做到完全以客觀方式控制試題之難易度,且非常仰賴評分人的專業判斷, 難免失之主觀。另各校雖都訂有各式評分規準,但往往無法體現於實際的評分作 20.

(35) 業中(劉敏華,張嘉倩,吳紹銓,2008)。由此可見,口譯品質評量確實有其困 難。 即便如此,研究者仍然可以設計評分量表供使用者參考,例如前述各口譯培 訓學校之評量即是,如美國蒙特瑞學院(Monterey Institute of International Studies) 列有意義與清晰度(meaning & clarity) 、風格(style) 、表達(presentation)等三 項,每項分為四等第;英國新堡大學(University of Newcastle)考試中,忠實和 完整(fidelity and completeness)占 80%、表達(delivery)占 20%(劉敏華,張 嘉倩,吳紹銓,2008)。 學者也可運用語料庫(corpus-based observations)評量口譯品質(Pöchhacker, 1994;Kalina, 1998) 。另外,亦可運用錯誤分析(error analysis)的方式評量口譯 品質(葉舒白,2011)。Pöchhacker(2001)指出,若假設口譯品質是在某個特 定情境下所形成、一個多面向的社會心理與語言現象,則可運用個案分析(case study)觀察研究,如 Gile(1990) 、Marrone(1993) 、Pöchhacker(1994) 、Wadensijö (1998)等人,都是利用某場會議的資料,發放問卷、個人觀察,或又輔以語料 庫分析以評量口譯品質。 此外,學者也能夠以實驗的方式,控制若干變項以檢視口譯品質之若干標準。 例如 Kanane(2000)就提到,Collados(1998)錄製了兩種口譯譯文,其一語調 單調無變化(monotonous)但時態均一致無誤,另一則有語調之抑揚頓挫 (melodious) ,並故意穿插時態不一致之語法錯誤。研究發現,聽取譯文的受試 者,普遍認為語調有抑揚頓挫、但有語法錯誤之譯文較好。Shlesinger(1994) 則讓兩組受試者分別聆聽兩個抑揚頓挫不同的譯文,其一類似口譯員翻譯時顯露 的、較不自然的語調,另一版本語調與節奏則較「標準」,並接著讓受試者參加 理解與回憶測試。結果發現,聆聽「標準」語調的受試者,答題正確率較另一組 高 20%。由上述二實驗可見,受試者對口譯品質之評量,可能會受到語調的影響。 21.

(36) 然而,過去研究文獻中,對於口譯品質之探討,多停留在口譯員自身所能達 成之效果或改變(如忠實傳達講者意旨、語言正確流暢、促成溝通效果等),或 是口譯員個人特質(如發音、悅耳聲音等),較少考量使用者內在決策過程中, 可能出現的其他影響因子。上述實驗,說明了使用者對於譯文品質的評量,可能 會被語調所干擾,即是一種其他影響因子。 口譯既然是一種服務,便可以從服務業的角度探討顧客對服務品質的看法、 顧客滿意度,以及購買口譯服務或聘僱口譯人員的意願。從下一節與服務業相關 的文獻中,可知企業或服務提供者的「聲望」可能會影響顧客對品質的評斷,進 而影響顧客之購買意願。然而與此相關的討論,在口譯研究領域卻付之闕如。本 研究之目的,便是要檢驗口譯員的聲望是否會成為干擾使用者品質評量的因素。. 22.

(37) 2.3 聲望、服務品質、顧客滿意度與購買意願 本節依序回顧聲望、服務品質、顧客滿意度之文獻,再分述此三者之交互作 用關係,並提出見解,最後檢視此三者與購買意願之關係,完備本研究之理論架 構。 2.3.1 聲望 根據 Merriam-Webster 線上英文辭典的解釋,聲望(reputation)的釋義如下: 1. 一般大眾所見或評價之整體品質或特色;經他人認定,具有某些特質或能力 2.. 獲得公眾尊敬或喜愛,即「好名聲」 根據諸承明(2003)整理,對於組織來說,聲望可以定義為「受到大眾推崇. 的印象或他人的高度評價」 (Webster, 1996) ;企業聲望,則是社會大眾在一段時 間內對於公司各項屬性所做的價值評價(Balmer & Gray, 1998)。企業的支持者 會定期評比企業聲望,以此為指標,決定投資、就職,以及是否購買企業產品之 選擇(Dowling, 1996)。 聲望也可以解釋為企業的競爭優勢(Balmer & Greyser, 2003;Fombrun, 1996), 代表企業重要的一種無形資產(Hall, 1993;Wernerfelt, 1984)。對企業而言,塑 建對自身有利的聲望,可以有效取得市場進入、讓市場接納,因為研究發現,在 顧客的購買決策中,聲望是一個決定因子(Carmeli & Tishler, 2005)。對顧客而 言,聲望代表預期的品質,是一種訊號,表示產品的品質,可以減少顧客購買前 所感受的不確定性(Shapiro, 1983;Fombrun, 1996),因此有助於顧客產生首次 購買的意願(Helm, Garnefeld & Tolsdorf, 2009)。 在完全競爭市場中,若顧客所得資訊不完全,且無法在購買時觀察所有產品 特性,便會以企業過去製造之產品品質,推斷目前產品之品質。顧客如相信企業 23.

(38) 產品品質好,該企業聲望就高。因此,企業聲望之塑建,即是發出一種信號 (signaling),即過去的產品品質,意味現在的產品品質(Shapiro, 1983)。根據 林惠玲(2007)整理,企業的聲望,來自於公司或其他資訊媒介所發出的信號 (Fombrun, Charles, Shanley & Mark, 1990) ,加上觀察者的知覺及詮釋(Clark & Montgomery, 1998)。意即所有利害關係人,例如顧客、股東等透過各種管道獲 取公司訊息,輔以個人知覺,形成了企業的聲望(林惠玲,2007)。 服務業也是如此。在服務行銷的過程中,顧客會參考業者的聲望以降低風險 與不確定性,且聲望常常會影響顧客購買服務的決策。和購買產品相比,顧客購 買服務時,對於他人提供的資訊較有信心(Murry, 1991)。透過口耳相傳,以及 其他非市場的溝通方式,能夠讓顧客參考服務提供者的規模或資歷,以得知服務 的品質(Kim & Choi, 1996)。 2.3.2 服務品質. Lin(2005)認為,多數口譯研究者,都是從「使用者」的角度切入,其引 述 Gile(1994)對品質的說明,即「在正確的價格之下,根據顧客定義」所提供 的服務,就是有品質的服務。Lin(2005)參考了凌儀玲(2000)對服務品質的 定義,歸納出口譯服務產業的品質概念,宜為「與口譯市場中其他可得之服務提 供者相較,在正確合適的費用之下,會議主辦單位對於合作之口譯員優劣之認定。」 (Lin, 2005, p. 33) 不過,本研究除了從口譯研究的觀點出發探討品質,也從服務業的角度出發 探討口譯服務的品質。Garvin(1988)認為可以從不同的角度解讀品質,包括從 「超然的視角,或以產品、使用者、製造過程或價值為基礎」解讀品質(p.42)。 談到服務品質,最著名的還是 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 三位學者在 1985 年提出的服務品質模式(簡稱為 PZB 模式) 。他們訪談了四個獨特且具代表 24.

(39) 性的服務業之顧客與高階主管,發現顧客接受服務前的預期與接受服務後的認知 有差距。根據該模式,服務之發生與傳遞的過程中有以下五個差距(gap,或譯 為「缺口」),俱決定了最終顧客認知到的服務品質: 1. 顧客與主管對於服務之預期差距 2. 主管對於顧客之預期,以及企業對於服務品質之規定,兩者之差距 3. 企業對於服務品質之規定,以及實際遞送之服務,兩者之差距 4. 實地遞送之服務,以及與顧客之間關於此服務內容之溝通,兩者之差距 5. 顧客對服務之預期,以及顧客實際接受之服務,兩者之差距 以上五個差距之關係,如圖 2-4 所示:. 圖 2- 4 PZB 服務品質模式 (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) PZB 模式將上述第五個差距獨立討論,指出顧客之預期,受到顧客個人需求、 過去經驗、以及服務提供者之口碑(形象及聲望等)的影響。服務品質之高低, 25.

(40) 取決於實際服務減去預期服務之差值,若大於或等於零,則服務有高品質,若為 負數,則為低品質服務。Parasuraman 等人(1985)利用實證分析,整合出以下 十項服務品質決定要素,此間關係如圖 2-5 所示: 1. 可靠(reliability):服務表現一致、可信賴,且第一次就能做好。 2. 反應(responsiveness):樂意提供服務,做好準備,服務迅速 3. 能力(competence):具備提供服務的技能與知識 4. 易得(access):服務提供者容易聯繫,時、地、設備便利,顧客不必久候 5. 禮節(courtesy):服務提供者有禮、有心、友善、尊重人 6. 溝通(communication):能以顧客易懂的語言讓顧客了解狀況 7. 信用(credibility):誠實可信,以客為尊,具有聲望商譽,聯絡人之特質佳 8. 安全(security):顧客免遭危險、威脅、懷疑,包括身體、財務、保密安全 9. 理解(understanding/knowing):努力了解顧客需求,關心個別顧客 10. 有形(tangibles):有實體證據可取信,如設備、人員現身、實體代表物品. 口碑. 個人需. 過去經驗. 1.. 可靠. 服務品質認. 2.. 反應. 3.. 能力. 1.. 低於預期. 4.. 易得. 2.. 滿足預期. 5.. 禮節. 3.. 超過預期. 6.. 溝通. 7.. 信用. 8.. 安全. 9.. 理解. 期望的服務. 知. 實際的服務. 10. 有形. 圖 2- 5 服務品質決定要素 (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) 26.

(41) PZB 模式中的五個差距,前四個都可歸責於服務提供者,主要取決於服務提 供者是否了解顧客預期、內部標準是否符合顧客預期、是否能協調內部品質管控 與品質標準、是否充分與顧客溝通等。若以口譯服務觀之,可比口譯員或中介機 構應盡之職責,比如是否了解口譯服務使用者之需求與預期(如專業詞彙之使用)、 是否能確保譯文品質等。 但本研究關注的,主要是 PZB 模式之第五個差距,希望從顧客個人需求、 過去經驗,以及服務提供者之口碑著手,探討顧客對於口譯品質之預期與實際感 受之品質。換言之,就是從口譯服務使用者的角度評量口譯品質。然礙於研究規 模與時間限制,本研究僅考量口譯員之聲望(也就是口碑)是否會改變使用者對 於服務品質之評量。 2.3.3 顧客滿意度 顧客滿意度3的定義很多,但一般所接受的解釋為:顧客滿意度為某交易中, 顧客做出選擇後所做成之評價。Johnson 與 Foruell(1991)認為,滿意度可為顧 客整體之感受。Helm 等人(2009)則整理 Day(1977)之研究,認為滿意度是 顧客「消費後對產品或服務做出之評價,對其產生正面/中立/負面之態度」。 許多研究者採取「確認與不確認架構(confirmation-disconfirmation paradigm)」 解釋顧客滿意度,意即在認知的過程中,顧客比較心中對於產品或服務之預期, 以及產品或服務之實際表現(Helm, Garnefeld, & Tolsdorf, 2009)。在此架構中, 顧客的「預期」是一個重要的構面,沒有預期,就沒有購買後比較的基礎(Lin, 2005)。顧客對於產品或服務存有某種「理想」的規範,會比較該理想與實際的 差別(Selnes, 1993) 。顧客之預期,若能對應顧客對企業或其產品或服務之體驗, 顧客便會滿意(Churchill & Surprenant, 1982)。換言之,若產品或服務之表現符 3. 一般常有「顧客滿意度(customer satisfaction)」與「消費者滿意度(consumer satisfaction)」兩 名詞,本研究視兩者為相等,並統一使用前者,以免混淆。 27.

(42) 合預期,顧客即為滿意;若超出預期,則非常滿意。 另有學者提出與上述認知過程不同的解釋,認為滿意度單純受到情感的影響, 也就是顧客「購買某產品或服務後,所獲得的、或是相關聯的情緒反應」 (Helm, Garnefeld, & Tolsdorf, 2009) 。Oliver(1993a)則主張,顧客滿意的意義,不只是 內心滿足而已,顧客滿意還可以是一個過程。Oliver(1993b)更提出模型說明, 顧客滿意度受到「正向與負向情緒反應」,以及「認知上的不確認」所影響。 2.3.4 服務品質與顧客滿意度之關係 口譯研究與服務行銷研究文獻中,顧客滿意度常常與服務品質同時出現,且 研究者常將此二名詞畫上等號,如前述 Parasuraman 等人(1985)便認為服務品 質與滿意度皆為實際與預期差距的結果。歐洲品質管理組織則定義「品質」為「一 產品或服務整體的特色和性質,足以滿足特定需求者。」 (Wenger, 1981,引自 Kurz, 2001) 。意即若服務提供者(或企業)之服務(或產品)能符合、或滿足顧 客需要、要求及期望,則具有品質。Kotler 與 Armstrong(1994)提出「品質的 概念,始於顧客需求,終於顧客知覺」 ,視品質與顧客滿意度為相似的概念 (p.568, 引自 Lin, 2005),並言明:「關鍵在於要超出顧客對於服務品質的期望。……服 務提供者必須了解目標客戶對於服務品質的期望。」(ibid., p.646,引自 Kurz, 2001)。 然而,深究之,顧客滿意度與品質之間未必全然相等。根據 Lin(2005)整 理,顧客滿意度是廣泛的概念,而服務品質只是其中的一個部份(Zeithaml & Bitner, 2000)。「顧客會將購買行為所得的報酬與成本,和預期結果相比較」,因 此即便是優質的產品,若售價過高,顧客仍可能不滿意(Churchill & Suprenant, 1982, p.493,引自 Lin, 2005)。此外,Lovelock(2001)也點出,若視服務品質 等於顧客滿意度,恐有以下風險:. 28.

(43) 然而,以顧客之預期結果檢視其滿意度時,若以此界定服務品質,有一些 風險。如果顧客的預期低,而實際獲得的服務品質只略高於顧客預期,那 我們很難說顧客真的就得到了高品質的服務!(p.367) 因此,顧客可能一方面滿意某產品或服務,但另一方面,與內心的理想相比 較後,認為其品質僅為普通而已(Selnes, 1993)。 Taylor 與 Baker(2001)詳細剖析服務品質與顧客滿意度之特性,得知兩者 具有以下幾點差異: 1. 判斷服務品質之面向較為明確具體,但滿意度則否(不盡然與品質有關) 2. 對於品質之預期,來自於對「優秀卓越」品質之知覺,但與滿意度之判斷標 準,則常與品質無關,例如(顧客需求、權益、對「划算」的看法) 3. 就算沒有體驗過某服務、或認識其提供者,還是可以產生服務品質之知覺, 但無法得知滿意度 4. 品質的概念要素(conceptual antecedent),較滿意度為少 依此,服務品質與顧客滿意度實為兩項不同的構面,不應視為相等。本研究 認為,若不考慮口譯服務使用者實際購買口譯服務之預算,則使用者若滿意一 口譯員之服務,則可假設其未來有意願聘僱該名口譯員。然而,使用者對於口 譯品質之評量,不盡然等於對口譯服務之滿意度。 2.3.5 聲望與顧客滿意度之關係 學者對於此二者之因果關係向來眾說紛紜,彼此相左。Anderson 與 Sullivan (2003)主張,聲望「影響顧客的敏感度,縮減對產品品質與滿意度之間的差異」, 而 Carmeli 與 Tishler(2005)則認為,顧客滿意,企業聲望才會高。聲望究竟是 顧客滿意度的原因或是結果,並不明確(Helm, Garnefeld, & Tolsdorf, 2009)。 29.

(44) Helm 等人(2009)在研究中設計一個實驗,結果指出,顧客對於企業產品 之正向體驗,有助於建立良好的企業聲望。此外,即便顧客缺乏企業聲望所有面 向的具體資訊,還是容易由一企業的某些屬性推斷該企業的聲望。然而,同一研 究中,並未發現企業聲望有助於增進顧客滿意度。 2.3.6 聲望與服務品質之關係:光暈效應 理論上,知覺品質與品牌聲望為彼此相關但相異的兩個構面,故不應混為一 談。形塑品牌聲望的過程,與知覺品質的過程不同(Selnes, 1993)。然而,根據 Dodds 等人(1991)研究,品牌或店家的聲望高,與顧客對其產品品質之評價呈 正相關。產品若是出自家喻戶曉、盛名遠播的原產地,顧客便會認為產品的品質 較好(Bruning, 1997;Chao et al., 2005)。且根據 Michaelis 等人(2008)整理, 服務業業者的好名聲,會提升顧客對服務品質的評價與購買意願。舉例來說,投 資人樂於相信廣受媒體報導的明星證券分析師對企業財報的預測,因而積極購買 其看好的股票(Bonner, Hugon, & Walther, 2007) 。由前述文獻可知,聲望或許可 以增進顧客對於服務品質之評量。 此外,本研究也探討聲望是否會導致顧客產生「光暈效應」。顧客若要購買 某產品或服務,但缺乏足夠資訊、或是其品質難以客觀衡量時,會利用已知的資 訊推斷缺漏的資訊,此一決策過程稱為「光暈效應(halo effect,又稱月暈效應、 光環效應) 」 ,在心理學和商管領域都有研究,應用於態度形塑(attitude formation) 和技術授權(technology licensing)等議題(Boatwright, Karla, & Zhang, 2008)。 根據 Jacobs 與 Kozlowski(1985)整理,光暈效應此一名詞是由 Thorndike 於 1920 年提出,Thorndike 形容,若評分者認為某人整體較優秀或較差勁,進而 以此整體感覺,認為某人其他不同的特質也是如此優秀或差勁。Boatwright 等人 (2008)認為,這是光暈效應的效果之一,是「整體印象光暈(general impression 30.

(45) halo)」,就是顧客由某事物可見之特質,推斷不可見的特質。 另外一種光暈效應的定義從不同的角度出發,認為光暈效應之產生,乃是因 為評分者無法辨別彼此在概念上不同、應為獨立的特質,導致個別特質間之共變 程度偏高(Leuthesser, Kohli, & Harich, 1995),意即依據某個特質而過度推斷另 一個特質,因而產生高估或低估的偏誤。Boatwright 等人(2008)稱為「跨面向 相似度光暈(inter-dimensional halo)」 ,即某人對某事物之整體評價或印象,形塑 其對於該事物所有面向之評價。舉例來說,顧客由於蘋果電腦的 iPhone 造成轟 動,因此以偏概全,認為該公司的電腦主機品質應該也非常優異。 根據 Boatwright 等人(2008)整理,心理學家長期以來認為光暈效應是一種 偏誤,故稱其為光暈錯誤(halo error)或邏輯錯誤(logical error) (Balzer & Sulsky, 1992;Cooper, 1981;Feldman, 1986;Lance & Woehr, 1986) 。但 Boatwright 等人 之研究結果則解釋,顧客缺少相關資訊時,在決策過程中運用了光暈效應推論事 物之品質,其實是一種合理的反應,目的乃是為了要降低錯估品質的風險。 前面提到,在顧客購買過程中,聲望是一個決定因子。企業的好名聲過或去 優異資歷,是未來品質的一種訊號或暗示。因此,本研究就針對「聲望」議題, 探討在口譯服務使用者或顧客難以判斷,或是沒有能力鑑別口譯品質時,是否會 據口譯員之聲望產生「整體印象光暈」,於是對口譯品質產生較好的印象,並驗 證「聲望→服務品質」此一關係是否成立。. 31.

(46) 2.3.7 服務品質、顧客滿意度、購買意願三者與聲望之關係. Woodside(1989)首先提出一模型,解釋顧客對於服務品質之知覺、顧客滿 意度評量,以及購買意願的關係,實證研究發現,顧客滿意度是一個干擾變數, 調和了服務品質與購買意願,其影響方式為「服務品質→顧客滿意度→購買意願」。 但 Bitner(1990)則提出並證實了不一樣的方向,指出服務品質才是調和顧客滿 意度和購買意願的干擾變數,即「顧客滿意度→服務品質→購買意願」。 不過,Cronin 與 Taylor(1992)針對金融、除蟲、乾洗、速食等四個服務業 類別同步評估服務品質與顧客滿意度,結果還是支持了 Woodside(1989)的模 型,也就是「服務品質→顧客滿意度→購買意願」。為了進一步釐清此三者之關 係,Taylor 與 Baker(2001)以實驗證明,服務品質和顧客滿意度兩者之交互作 用,最能夠解釋顧客的購買意願。 其他探討購買意願的文獻中(Zeithaml, 1988;Dodds et al., 1991) ,是由服 務的「實際價格」出發,考量「知覺價格」 、 「知覺損失」以及其他內在、外在歸 因,再比較知覺品質,最後得出可預測購買意願的「知覺價值」。然而,由於本 研究不討論實際價格的影響,因此不採用上述理論架構討論購買意願。 綜合上述文獻與 2.4.3 之討論,本研究認為服務品質是顧客滿意度的要素, 後者之範圍仍較前者為廣,故此三者之關係應為「服務品質→顧客滿意度→購買 意願」 ,惟本研究礙於時間與篇幅限制,不另外討論滿意度的變項,故依 2.3.4 之文獻,假定服務品質為滿意度的要素,且兩者呈正相關。將此套用於自由會議 口譯員提供的服務範疇,可知本研究要驗證的問題有二:一是「口譯員聲望→口 譯服務使用者之知覺品質」是否成立,二則是「口譯服務使用者之知覺品質→使 用者滿意度→未來聘僱口譯員的意願」此間關係是否為真。本研究要討論之關係, 可簡要整理為「聲望→服務品質→購買意願」。. 32.

(47) 2.4 小結 總結以上文獻之回顧,可知自由會議口譯員為服務提供者,口譯服務之過程 中,由聽眾、主辦單位、中間機構等使用者評量口譯品質,不同的使用者族群對 於口譯品質又有不同期望,唯就 Pöchhacker(2001)之正確、合宜二層次而言, 使用者普遍重視訊息準確忠實、表達流暢,而口音道地、悅耳聲音或發音則為較 不重要的項目。除此之外,過去文獻並未討論受試者個人心理層面之變化或歸因 對於口譯品質之影響。 口譯研究學者多承認,口譯品質之評量其實相當困難,使用者未必有能力即 時客觀評定口譯服務的實際品質,尤其口譯服務具有即時性,且未受過專業訓練 之使用者恐無法同時分析來源語及目標語。此時,根據光暈效應,使用者可能會 以口譯服務或服務提供者之其他特質,判斷口譯品質。文獻顯示,口譯員的聲望, 很有可能會影響使用者對於口譯品質之評量。然而,口譯研究文獻當中,極少探 討口譯員聲望是否可作為影響口譯品質評量之獨立因子,此即本研究之目的所 在。 本研究回顧過去有關聲望、服務品質、顧客滿意度,以及聘僱意願之文獻, 得知服務品質和顧客滿意度是兩個類似、高度相關但不盡相同的概念,且服務品 質是顧客滿意度的要素,而此兩者均可以預測顧客的聘僱意願。此外,聲望可能 是影響服務品質的因素之一。總而言之,本研究要討論的問題有二:其一,「口 譯員聲望→口譯服務使用者之知覺品質」是否成立;其二,「口譯服務使用者之 知覺品質→未來聘僱口譯員的意願」是否為真。若兩者均成立,則可以推論口譯 員的聲望會影響使用者對服務品之之評量,且會進而影響其購買意願。詳細研究 方法與實驗設計,請見第三章「研究方法」。. 33.

參考文獻

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