以傳播觀點探討農產品部落格行銷因素
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(3) 謝誌 人生就像一趟旅途，碩士畢業不是一個結束，而是另一個嶄新的開始。就讀 研究所期間，屢次遭受到挫折，然而非常幸運的我，不只受到師長們的鼓勵與支 持，也受到了同學與朋友的幫助與扶持，使我能克服困難順利畢業。 感謝指導教授王健華老師。在研究所與老師相處兩年多的時光中，老師不厭 其煩的教導與鼓勵，使學生不只在學業上更上一層樓，連做人處事上都更加成熟， 此外也讓我的思考邏輯更佳的清晰，研究生涯中能遇到王老師，真是我上輩子修 來的福氣。 感謝參與我論文的六位受訪者。沒有您們願意百忙之中接受訪問，並分享許 多寶貴的經驗與看法，這本論文就不會完成，我也沒辦法順利畢業，因此再次感 謝您們的幫助。 感謝我的家人。謝謝爸爸總是在我身邊耳提面命，告訴我失敗是通往成功的 道路，努力不懈、克服困難才是一個男人該有的擔當；謝謝媽媽總是在孩子我最 失意的時候給予我鼓勵，最後謝謝爸爸與媽媽辛苦努力的賺錢，讓我沒有經濟壓 力下能完全碩士學業。 感謝我的朋友與同學。一路上謝謝朋友與同學的鼓勵，朋友在我最失意的時 候拉我一把，使我能更堅強；同學在我遇到困難的時候，細心叮嚀與同進同退， 讓我知道一路上我並不孤獨。特別感謝大學與研究所都跟我同班六年的朋友吳政 儒，因為有你的雞婆，使我進度不會落後，並使我的人生更多采多姿，未來我們 還要一起努力!! 最後再次謝謝所有人，由於篇幅關係無法指名道姓，歡迎對號入座。另外也 期許即將邁入嶄新階段的自己，即使未來路途困難重重，意志也依然堅定不移。. 楊宗育. 謹誌國立臺灣師範大學圖文傳播學系 中華民國一百零一年二月.
(4) 摘要 部落格行銷對於現今網路經濟來說，是一項重要的行銷策略，也有許多案例 證明部落格是一個新興的網路交易平台。部落格也說明了 Web2.0 時代下，互動、 分享的概念已經慢慢成熟。我國農產品網路行銷託資訊科技高度發展及網際網路 環境普及之福，在亞洲中屬於領先群，發展程度與南韓、新加坡、日本等相當。 運用網際網路上包括文字、圖片、動畫或短片等多媒體資源，創作出具有特色的 農產品行銷部落格，來增加消費者使用部落格的動機和購買意願。藉由部落格的 功能與特色，加上以農產品為主題的設計搭配文字、圖片顯示農產品的成長過程 與經驗分享，並且有效掌握影響部落格行銷的要素，必定能增加臺灣農產業者的 經營績效和通路的開發。故本研究將擬定以下研究目的：瞭解部落格行銷與一般 網站行銷之差別與特色、彙整相關文獻說明對於農產品部落格行銷之影響因素、 探討農產品部落格行銷中，產品品牌與口碑、多媒體應用以及內容品質對於消費 者購買意願的影響。透過次資料分析法與深度訪談法來進行本研究，以次級資料 分析法分析臺灣農產品部落格行銷的現況與發展，再透過深度訪談法從農產品部 落格版主、網路行銷專家以及經常使用農產品部落格之部落客等三個面向得知影 響農產品部落格行銷的相關因素，經由三角對證後提出農產品部落格行銷的影響 因素與具體建議，以期許對於現今農產品部落格之行銷有所助益，而對於尚未利 用部落格行銷方式的農民業者則有一些評估的依據與建議。. 關鍵詞：部落格行銷、產品品牌與口碑、多媒體應用、內容品質. i.
(5) Abstract Blog marketing is an important marketing strategy. Many cases are improved that blog is a new network trade platform. In Taiwan, produce network marketing is better than other countries, and developed as well as South Korea, Japan, and Singapore in Asia because of the high information technology. This study uses a lot of multimedia resource such as word, photograph, animation, and short film on the network to create special produce marketing blogs in order to increase the motive and purchase intention of blog’s users. This study adds the word and photograph in the content to share the experience and process of products with the function and specialty of the blog. Furthermore, this study also uses the skills of blog marketing effectively to help the entrepreneur reach their performance and expand the distribution. Thus, this study makes research to see the difference between blog marketing and general marketing, the influencing factor, product brand, word of mouth, multi-media application, and content quality for the consumer’s purchase intention. The main research methods of this study are in-depth interviews and secondary data analysis. This study analyzes present situation and development of Taiwan agriculture blog marketing, and also sees the relative factors how to affect agriculture marketing from the agriculture blogger, network marketing specialist and blogger who often use blog of produce by the research method of in-depth interview. Proposing the factors and suggestion of agriculture marketing blog to the entrepreneur by triangulation, this study hopes that would be benefit to present Taiwan’s agriculture and helps those agriculture entrepreneurs who haven’t use blog marketing yet.. Keywords: blog-marketing, product brand and word of mouth, multi-media, content quality. ii.
(6) 目次 摘要................................................................................................................................ I ABSTRACT ................................................................................................................. II 目次............................................................................................................................. III 表次............................................................................................................................... V 圖次............................................................................................................................ VII 第一章 緒論 ................................................................................................................. 1 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究背景與動機 .......................................................................................... 1 研究目的 ...................................................................................................... 4 研究問題 ...................................................................................................... 5 研究流程 ...................................................................................................... 6. 研究範圍與限制 .......................................................................................... 7 第六節 名詞解釋 ...................................................................................................... 8. 第二章 文獻探討 ....................................................................................................... 10 第一節 部落格與網際網路行銷 ............................................................................ 10 第二節 農產品網路行銷 ........................................................................................ 23 第三節 影響部落格行銷與購買意願之因素 ........................................................ 33 第三章 研究方法 ....................................................................................................... 52 第一節 研究架構 .................................................................................................... 53 第二節 研究方法 .................................................................................................... 54 第三節 研究對象 .................................................................................................... 57 第四節 研究工具 .................................................................................................... 62 第五節 研究實施 .................................................................................................... 64 第六節 資料處理與分析 ........................................................................................ 66 第四章 研究結果與分析 ........................................................................................... 74 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 台灣農產品部落格行銷發展現況與行銷策略 ........................................ 74 農產品部落格行銷中，遭遇到的困難 .................................................... 96 農產品部落格行銷未來發展趨勢 .......................................................... 107 農產品部落格行銷相關影響因素 .......................................................... 114 其他因素影響農產品部落格使用者購買意願 ...................................... 131. 第五章 結論與建議 ................................................................................................. 139 第一節 研究結論 .................................................................................................. 139 iii.
(7) 第二節 研究建議 .................................................................................................. 155 參考文獻 ................................................................................................................... 158 附錄 A 訪談大綱.................................................................................................... 165 附錄 B 訪談相關紀錄 ............................................................................................ 169. iv.
(8) 表次 表 2-1 部落格定義整理.............................................................................................. 11 表 2-2 部落格與個人網站之差別.............................................................................. 22 表 2-3 部落格與一般網站之差別.............................................................................. 22 表 2-4 多媒體相關定義.............................................................................................. 41 表 2-5 服務品質定義整理.......................................................................................... 46 表 2-6 內容品質三構面之相關影響因素整理.......................................................... 47 表 2-7 網站設計元素整理表...................................................................................... 51 表 3-1 部落格版主之相關資料.................................................................................. 57 表 3-2 鳳梨的故鄉相關簡介...................................................................................... 57 表 3-3 羅傑農場相關簡介.......................................................................................... 58 表 3-4 網路行銷專家列表.......................................................................................... 59 表 3-5 駱教授之相關簡介.......................................................................................... 59 表 3-6 邱教授之相關介紹.......................................................................................... 60 表 3-7 消費者之相關介紹 I ....................................................................................... 61 表 3-8 消費者之相關介紹 II ...................................................................................... 61 表 3-9 訪談對象背景資料.......................................................................................... 61 表 3-10 訪談資訊 ........................................................................................................ 62 表 3-11 訪談大綱 ........................................................................................................ 63 表 3-12 訪談關鍵概念歸納示例 ................................................................................ 67 表 3-13 關鍵字句註記示例 ........................................................................................ 69 表 3-14 初級編碼示例 ................................................................................................ 70 表 3-15 中級編碼示例 ................................................................................................ 70 表 3-16 研究分析架構表 ............................................................................................ 71 表 4-1 農產品行銷發展現況 ...................................................................................... 91 v.
(9) 表 4-2 產品傳統行銷和部落格行銷之差異 .............................................................. 92 表 4-3 一般網站、部落格以及微網誌銷售農產品的差別 ...................................... 95 表 4-4 部落格與農產品部落格行銷可能遭遇之困難 ............................................ 105 表 4-5 部落格與農產部落格行銷的未來趨勢 ........................................................ 113 表 4-6 內容(系統)品質數據表.................................................................................. 124 表 4-7 內容(資訊)品質數據表.................................................................................. 127 表 4-8 內容(服務)品質數據表.................................................................................. 128 表 4-9 相關影響因素重點整理表 ............................................................................ 130 表 4-10 其他影響因素重點整理表 .......................................................................... 138. vi.
(10) 圖次 圖 1-1 2008 TECHNORATI 部落格調查報告趨勢........................................................ 2 圖 1-2 研究流程圖 ....................................................................................................... 6 圖 2-1 農產品行銷通路 ............................................................................................. 25 圖 2-2 修正後的 D&M 資訊系統成功模型 ............................................................. 44 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 53 圖 3-2 資料處理流程圖 ............................................................................................. 66 圖 4-1 農產品部落格行銷策略圖.............................................................................. 93 圖 4-2 部落格行銷平台的優勢與注意之問題.......................................................... 93 圖 4-3 農產品置於部落格平台中行銷，應該要注意到的問題............................ 106 圖 4-4 農產品相對於其他商品透過部落格行銷，相關影響因素........................ 107 圖 4-5 品牌與口碑建立流程圖................................................................................ 131. vii.
(11) 第一章. 緒論. 本章內容主要為說明本研究之主題，分為研究背景與動機、研究目的、研究 問題、研究流程、研究範圍與限制與名詞解釋等六節。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來，Web2.0 潮流所帶動的網路革新，已在網路上造成許多重要變革， 許多興新的網路服務，如：Google maps、flicker、Myspace，都已經為我們所用， 並且是耳熟能詳的。甚至在 Web2.0 提出不久後，EC 2.0、Edu 2.0，和 Library 2.0…等其他領域的創新服務也相繼被引發。在這一波 Web 2.0 熱潮中，有別於 2001 年時的網路泡沫化時所強調的網路淘金，Web 2.0 所講究的卻是「分享、 貢獻」。網路服務系統商不再以使用者消費的多寡、是否可獲利作考量，而是著 重於是否能提供最佳、最具創意的服務，讓用戶感到滿意；使用者不再只是在想 網站能提供什麼、從中可以獲取什麼資訊，而是在他能提供什麼資訊和別人分享、 交流。使用者已從被動、單向的資訊接受者，搖身一變，成為了主動、雙向的資 訊產生者。其中，造就網路互動文化新風貌，最引人注目的服務，即為「Blog」。 部落格(weblog)是近幾年新興的網路媒介，又稱為網誌。部落格象徵「Me Media」時代的來臨。以使用難易度分析，與以往的網站形式不同的是部落格可 以自己選擇部落格的樣式、內容、主題及分類等。部落格的形式不是一種特別的 技術，甚至跟發展到現在的各種網路多媒體應用技術相比，可以說是初步的工具。 但是工具的使用各有巧妙不同，所發揮的力量也不一樣（周恆甫，2005）。也正 因為類似微軟 Word 文書處理軟體般簡易的使用介面與方式，讓撰寫網頁的難度 降低許多，讓製作網頁的時間減少許多，所以製作一個專屬自己的網路空間不再 是一大難事，也因此部落格的使用人數不斷激增。 部落格為近十年來出現的網路服務，由於技術門檻低，從內容到頁面設計都 是使用者導向，每個使用者可以任意創造屬於自我或是具有主題性的部落格，因 1.
(12) 此，部落格的使用率一直呈現快速成長的趨勢。據統計，全球平均每天誕生 75000 個新的部落格，每天有 120 萬篇完章被刊登，每小時有 50000 的部落格被更新 (Technorati，2006)。部落格的快速成長帶動了網友使用頻率且已普及於多數部落 客的生活中。據統計，25%的網路使用者每週使用部落格時間超過 10 小時，超 過一半的部落客每週使用 5 小時以上，只有 15%使用不到 1 小時。其中有 80% 的部落客會在自己的部落格上發表有關產品的評論，又有超過 60%的網友將部落 格作為獲取產品資訊的主要管道(Technorati，2008)。台灣部分，根據資策會 2008 年台灣網友部落格使用行為調查顯示，整體部落格使用比率持續成長，未曾使用 部落格者只占 9.7%。因此，部落格雖然是相對晚期才迅速發展的網路平台服務， 但有相當高比例的網友具有使用經驗，其顯示快速成長並且已成為網路使用者分 享資訊的重要管道。除此之外，調查也顯示網友閱讀網路資訊時，部落格所占的 比例最高(83.3%)，而編輯部落格等需要投入較多精神的活動比例較低，包括： 上傳照片(60.9%)、撰寫文章(60.1%)、上傳影音檔(25.1%)(詹超宇，2008)。研究 機構 Gartner(2007)的 IT 市場調查更指出，超過二分之一的使用者僅止於閱讀與 瀏覽部落格的討論文章，而不是參與撰寫部落格。因此，透過部落格蒐集、閱讀 相關文章或資訊是相當重要的網路行為。. 圖 1-1 2008 Technorati 部落格調查報告趨勢 資料來源：Technorati.com,2008 2.
(13) 本質上，部落格是個人傳遞訊息的平台，就像一本網路日記，可以用來記錄 自身的感受、情緒、想法和論點，因此儘管衍生出許多不同的應用方式，例如： 企業行銷或社群互動，但仍以個人型部落格的使用比例最高，其主要使用目的在 記錄個人生活事件、表達意見和想法(謝子樵，2008)。台灣農產品經過早期大量 製造大量產出的世代，如今也慢慢轉型為小農經濟，以精緻化、客製化的農業型 態現形。農民透過經營部落格來呈現小農的生活點滴，加深該產品的情感與在地 性，再結合電子商務行銷的模式，為台灣已漸漸邁入飽和狀態的農產品產業，再 創造出另外一片藍天。 資策會創研所副所長樂以媛(2010)指出，部落格（blog）網路行為比維基百 科（Wikipedia）更具影響力，也帶來相關的商機，根據台北市網際網路廣告暨 媒體經營協會（AIMA）及部落格觀測機構的調查均顯示，網路廣告的最大驅動 力來自於口碑式行銷，部落格也成為庶民經濟不可被忽視的一股力量。根據台北 市網際網路廣告暨媒體經營協會（AIMA）統計，2010 年網路廣告成長最大的動 能來自於社群網站的口碑式行銷，現階段最主要的媒體為部落格及專業論壇。預 估 2011 年整體網路廣告規模可達 78.81 億元，年成長率為 12.76%。 我國農產品網路行銷託資訊科技高度發展及網際網路環境普及之福，在亞洲 中尚屬於領先群，發展程度與南韓、新加坡、日本等相當。運用網際網路上的資 源包括文字、圖片、動畫或短片等，任何可於網路上合法取得使用的資源，創作 出具有特色的農產品行銷部落格，來增加部落客使用部落格的動機和購買意願。 農產品網路行銷應是未來農產品行銷結合資訊科技應用之重要領域，我國目 前所推動之農產品生產履歷制度正可與網路行銷密切配合，應用農產品生產過程 的記錄，於網站上提供民眾瞭解農產品安全及品質等資訊，以促進民眾對於網路 行銷農產品的信心。 部落格是個自由的空間，可依照個人自由意志去撰寫任意的內容。相對於現 在正值知識經濟的時代，部落格不僅是個人心情抒發的平台，它更開創出無限商 機。農產品目前的走向為精緻化、專業化以及客製化，透過部落格做為互動平台， 3.
(14) 運用網際網路讓消費族群了解農產品的資訊，如生產、篩選、包裝…等，進而產 生購買動機，是促成農產品部落格行銷的利基。 部落格的特色中，具有可以發行的特點，而在印刷出版領域中，是有密切關 係的。目前部落格系統，網頁書寫的機制已經進化得相當完善，定時儲存草稿、 文章版本等。如果使用內建多人協同作業模式的 WebCMS，例如 Drupal，還可 以分派角色進行一些簡單的寫作、編輯、改作的細項書寫流程。然而，印刷出版 已經邁向數位化電子出版的時代，任何在部落格上撰寫的內容，都已經成為有著 作權的個人資產。所以，印刷出版與部落格之間的關係，是相互影響的。 本文為探討農產品透過部落格行銷，其中包含許多影響因素，從農產品本身、 部落格運用多媒體的創意設計以及部落格內容上的相關因素，進行研究分析，試 著找出農產品透過部落格行銷，其所應該具備的條件以及相關的因素存在。. 第二節. 研究目的. 部落格行銷是現在網路行銷手法中的其中一項，而現今農產品透過網路平台 行銷的案例也相當普遍，進而延伸出本文之研究目的，探討農產品運用部落格行 銷上，可能出現的關鍵因素，並藉此發展出成功部落格行銷的基礎。 以下為以本文之研究目的: 一、 瞭解部落格行銷與一般網站行銷之差別與特色，並探討對於農產品部落格 行銷之影響因素。 二、 探討農產品部落格行銷可能遭遇到的困難。 三、 探討農產品部落格行銷的未來發展趨勢。 四、 探討農產品部落格行銷中，產品品牌與口碑、多媒體應用以及內容品質對 於消費者購買意願的影響。 五、 探討影響農產品部落格使用者的購買意願之因素。. 4.
(15) 第三節. 研究問題. 根據本研究之研究目的，發展出以下之研究問題。 一、 台灣農產品部落格行銷發展現況與行銷策略為何? 二、 在農產品部落格行銷中，可能遭遇到的困難為何? 三、 農產品部落格行銷未來發展趨勢為何? 四、 農產品部落格行銷中，產品品牌與口碑、多媒體應用以及內容品質(系統、 資訊、服務)對於消費者購買意願是否有影響? 五、 探討影響農產品部落格使用者購買意願之因素?. 5.
(16) 第四節. 研究流程. 研究背景與動機. 研究目的與問題. 文獻整理與分析. 確立次級資料整理. 研究日誌與心得記錄. 分析次級資料. 深度訪談 結論與建議. 擬定訪談大綱. 實施深度訪談 研究發現. 整理訪談資料 比對研究日誌. 資料分析與統整 圖 1-2 研究流程圖 6.
(17) 第五節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 由於網際網路發展，一般大眾透過網路來進行交易也相對性的普遍。而網路 行銷包含許多不同模式，如網頁優化(Search engine optimization)、關鍵字廣告(Pay Per Click)、部落格行銷(Blog Marketing)、電子郵件廣告行銷(E-Direct Marketing) 以及入口網站登錄與廣告…等等。 本研究之研究主題將以部落格行銷為主軸，許多產品透過部落格，展現產品 的特色，並且更近一步與顧客互動。現在消費者在選擇購買商品前，會上網搜尋 產品相關的使用心得，而部落客在部落格上分享的使用感想或心得，是公開、也 是主觀的，消費者由此取得對產品更多的認識與了解，而不再拘泥於官網上對產 品的表面介紹。以現有的網路行銷方式而言，部落格行銷可說是最有效、最快的， 對於各式各樣商品的銷售也具有一定的效用存在。. 二、研究限制 本文所研究的範圍設定在部落格行銷，其所包含的面向非常多，一般部落格 形態大多以個人、餐飲、食品、服飾、3C 產品…等小型企業為主。故本研究主 題將以研究較為少的農產品相關產業作為研究主題，試著了解農產品部落格行銷 中相關之影響因素對於該產業是否有正面影響，也對於農產品部落格行銷的現況 與未來發展給予建議。 本研究方法因採用質性研究之深度訪談法，在分析時可能有主觀性之偏差， 因此本研究輔以次級資料分析法與研究日誌加以輔助對照，以避免主觀分析之疑 慮。. 7.
(18) 第六節. 名詞解釋. 一、部落格行銷(Blog Marketing) 部落格行銷的概念並沒有嚴格的定義，因此透過「部落格」及「行銷」兩種 的定義方式，因此說明部落格行銷乃透過一種不定期張貼新的文章、圖片或影片 的行為（即部落格） 而進行創造、提供和交換具價值事務的活動、機制和過程， 以滿足各利益關係人的需要。. 二、產品品牌與口碑(Product brand and word-of-mouth) Marketing Definitions Brand(2003)將品牌定義為是消費者心目中所有的集合。 品牌就是組織給一項產品或業務的一個視覺設計或名字，它的目的是為了和競爭 產品有所區隔，並向消費者保證這是品質穩定、優良的產品。網際網路發展中， 部落格超鏈結的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其他消費者所提 供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客親身參與評論之能力來針對特定產品進行 自 身 經 驗 、 意 見 與 相 關 知 識 的 分 享 ， 形 成 所 謂 的 電 子 口 碑 (electronic word-of-mouth)，又稱為網絡口碑(online word-of-mouth)或鼠碑(word-of-mouse)。 然而，一項產品經由網路口碑的傳遞，可能呈現正面或負面的影響，這時部落格 版主應該注意自身產品之品質，方能營造出好的口碑傳播。. 三、多媒體應用(Multimedia Application) 「多媒體」一詞是由「多」（multi）及「媒體」 （media）兩字組合而成。所 謂「媒體」 ，在今天的定義，即是代表所有能夠傳播資訊的媒介，其內容主要包 含了文字、影像、音訊、視訊、及動畫等媒介，因此可以將「多媒體」作這樣的 定義：「同時運用與整合一個以上的媒體來進行資訊的傳播，而媒體的範圍則包 含了文字、影像、音訊、視訊及動畫等素材。」 （鄭苑鳳，2006） 。利用電腦當作 多媒體應用的工具，使人類感官知覺呈現不同的效果，達到協調、優美的視覺享 受。 8.
(19) 四、內容品質(Content quality) 本研究將 DeLone and McLean(2003)的資訊系統成功模型之「系統品質」 、 「資 訊品質」以及「服務品質」三個面向，整合為農產品部落格之內容品質的依據。 在部落格的設計與建立，必須要注意上述之內容品質要素對部落客瀏覽網頁之影 響。關於內容品質之三要素的概要內容，會在文獻探討中加以說明。. 9.
(20) 第二章. 文獻探討. 本研究宗旨在以影響農產品部落格行銷之相關因素，探討了解農產品透過部 落格行銷，需要觀察和注意到的相關要素分析與討論。故文獻探討部分則針對部 落格行銷、農產品網路行銷發展及影響部落格行銷相關因素等相關範疇進行資料 彙整。本章共分為三個小節。第一節探討部落格相關文獻、部落格行銷策略以及 網站和部落格之間的差別。第二節農產品網路行銷部分，則蒐集國內農產品行銷 發展現況、農產品部落格行銷現況與部落格行銷相關案例分析。第三節部落格行 銷影響因素與購買意願，則探討本研究欲了解之影響部落格行銷相關影響因素分 析整理，並探討消費者購買意願之相關理論。. 第一節. 部落格與網際網路行銷. 一、部落格相關研究文獻 （一）部落格起源與定義 1.. 部落格的起源 網誌的英文 blog 起源於 weblog，意思是網路日誌。1997 年由 Jorn Barger 所. 提出。在 1998 年，infosift 的編輯 Jesse J. Garrett 將一些類似的網誌網站收集起 來，寄給 Cameron Barrett。Cameron 隨後將名單發佈在 CamWorld 網站上，許多 人亦陸續將網誌的 URL 給 Cameron，慢慢的，一個新的網路社區儼然成型。1999 年，Brigitte Eaton 成立一個網誌目錄，收集她所知道的網誌站點。1999 年，Peter Merholz 首次使用縮略詞「blog」 ，成為今天常用的術語。但是，網誌真正開始快 速發展的轉折點，是在 1999 年 6 月，當時 Pitas 開始提供免費的網誌服務，緊接 著 8 月，Pyra lab 推出了 blogger.com。blogger.com 提供了簡單易學的說明，以及 能通過 FTP 直接將網誌發表在個人網站上的功能，這帶給使用者很大的方便。. 10.
(21) 2.. 部落格的定義 不同的使用者，站在不同的目的與觀點，會對部落格的定義或說法，有不同. 的詮釋，加上新的部落格技術已經更多元的將不同的格式納入，例如聲音與影像 及動畫…等加入，更讓部落格內多采多姿，以下表 2-1 列幾項普遍的定義，以之 參考。 表 2-1 部落格定義整理 部落格定義. 學者/出處. 網誌（Web log，縮寫 Blog），又譯為網路日誌、博客（大 維基百科 陸音譯）、部落格（台灣音譯）或部落閣等，是一種通常由 wikipedia 個人管理、不定期張貼新的文章、圖片或影片的網站。網誌 上的文章通常根據張貼時間，以倒序方式由新到舊排列。 部落格最簡單的定義是「一個時常更新的網站，其文章項目 (Walker,2003) 以反時序來排列」。 Blog 指的並非任何一套特定的軟體，也不是特定的系統或服 (林克寰,2004) 務； Blog 實際上是一種強調吸收資訊及分享的生活態度， 象徵著代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳 播媒體。 一種線上個人日誌，並包含作者本身的反思、評論與提供超 韋氏大辭典 連結的網站（merriam-webster Web）。. Merriam-Webster Dictionary. Blog 是一種常被更新，便於編寫的個人日記式網站，可用 (台灣鄉村部落 於日記、發表文章及自由言論上！. 格,2005). Blog是weblog的縮寫，包含部落格貼文(blog post)或部落客撰 （Jeremy 文的網站，通常是按分類整理，依時間先後順序，由最近的 Wright，洪惠芳 文章開始排列。大部份的部落格可以讓讀者針對單篇貼文發 譯，2005） 表意見。 部落格是溝通、聯繫、與互動的平台，讓沒有HTML技巧的 (Jeremy 人也可以迅速簡單地向全球讀者發布網頁內容，可謂網頁內 Wright,2007) 容傳布的民主化，是網路內容普及化的革命性發展。 資料來源：本研究整理 11.
(22) （二）部落格特性與功能 1.. 部落格的特性 部落格與傳統網站不同的特點是，部落格提供了水平的溝通對談，大部分的. 部落格會鼓勵訪客留言討論，進而成為相互分享知識與想法的對象。對於個人而 言，部落格是一個之是生產的工具，可以將內容依照時間排序記錄、可以用文章 類別和關鍵字搜尋，使用者只要上網就可以找到相關資訊，並與人分享內容。更 重要的是，可以與其他具有相同興趣的人，共同創作與討論，進而發展出知識生 產的創意。 藝立協（2003）從部落格的功能與文本呈現的格式出發，提供部落格在網頁 上實體可見的六大基本特性： (1) 文章標題：每一篇部落格上的文章都存在一個標題，提供瀏覽者得以在 閱讀本文前預先自我篩選，而標題亦能提供檢索與他人引用文章時使 用。 (2) 通告：指的是當使用者的部落格文章引用了他人的部落格文章時，其系 統會送出一個訊號給對方的系統通告對方。 (3) 連結：如同全球資訊網中的連結一般，部落格強調分享的精神，因此強 調必須適當的提供文章中對於消息、資訊來源的連結網址，提供瀏覽者 得以進一步追蹤及確認消息來源。 (4) 日期或是時間戳印：文章必須標出日期標頭，意味其有時序性，內容與 時空背景有一定的關聯，且必須要紀錄書寫的時間作為時間戳印。 (5) 彙整：文章以特定方法進行整理分類，可能是以時間或者其他分類法。 (6) 靜態連結：文章公開於網路上，讀者可以一組固定不變的網址直接讀 取。. 12.
(23) 而在商業裸體革命（2006）一書中，則提出部落格有六大特點： (1) 可以發行：任何人都能發行部落格，而且價格低廉，只要文章一貼出全 世界立刻都能讀到。 (2) 可以搜尋：透過搜尋引擎，人們可以按照主題、作者找到想看的部落格。 (3) 社會性強：部落格圈本身就是個超大對話，擁有共同興趣的人們透過部 落格建立友誼，絲毫不受地理界線的限制。 (4) 強力散播：資訊經由部落格傳播的速度通常比新聞服務快，沒有任何散 佈式行銷模式的速度和速率，能勝過部落格。 (5) 可以綜合內容：當你訂閱的部落格更新時，RSS 會讓你知道，節省搜尋 的時間。 (6) 可以連結：每一個部落格都可以和其他部落格相連，每一個部落客都能 接觸到數以百萬計的其他部落客。 透過部落格的特性，使用者可以加強使用的動機，並且達到知識共享的目標， 發揮部落格的特點，有利於部落格的快速發展。 2.. 部落格的功能 林克寰（2004）提出部落格的四個重要功能，分別是「彙整」，貼文經由特. 定的方法整理存放，可依照時間來分類，也可以是任何的整理方式； 「靜態鏈結」 ， 連結某篇固定部落格貼文的永久鏈結，使讀者直接讀取； 「時間戳記」 ，系統記錄 寫作的時間， 「日期標頭」 ，在網頁上呈現的時間記錄，代表這篇內容在部落圈的 時空脈絡（轉引自李昆諭，2006）。 周恆甫（2005）認為部落格的構成要素及其功能為： (1) 標題（title）：發表內容紀錄的名稱，讀者能藉由瀏覽標題而有效率地搜 尋有興趣或是所需的資訊。 (2) 紀錄（post or entry）：內容的發布可以文字、圖像或是影音檔的方式呈 現，以反向排序列於首頁，亦即最新發布的紀錄被置於首頁的第一順位， 而每一則紀錄即為ㄧ新網頁。 13.
(24) (3) 連結（link）：包括網頁上的超連結（hyperlink）、RSS（Real Simple Syndication）訂閱器或 Atmo 連結，能使部落格之間彼此串聯。 (4) 文章彙整（archive）：部落客可將發布的紀錄按照某種標準進行整理。 部落格的特性與功能，可以加強一般網站對於互動性的不足，使用者透過部 落格創造出自我核心價值，並且有效運用相關功能，可以使部落格達到最有效的 運用。. 二、網際網路行銷 由於網路行銷具有即時性、互動性，跨時間與空間和明顯區隔市場等特性， 進而節省行銷、時間、溝通成本與即時回饋資訊，使其可以發揮傳統行銷所無法 達成的部分。Cross(1995)定義網路行銷是企業運用網際網路，將資訊傳達給消費 者，並且在網際網路上採用行銷策略等。Kalakota and Whinston(1996)認為網路行 銷擁有互動的性質，因而允許顧客瀏覽、搜尋、詢問與比較，最重要的是顧客可 以設計自己所需的產品。網路行銷(Internet Marketing)是藉由行銷人員將創意、 商品以及服務等構想，利用科技、廣告、促銷、公關、活動等方式在網路上執行， 引薦給消費者，以獲取個人需求滿足與組織目標達成的一種交換過程(林蓬榮， 2004)。 網路行銷並非推翻傳統行銷之觀念，其最基本之特點乃在於行銷概念、 行為、策略之網路化或數位化思考(think digitally)，是一種與傳統行銷相加相成 之概念(吳奕軍，1998)。 網路的各項服務不但替人們帶來生活上的便利性外，也徹底改變整個商業環 境及企業的經營模式，漸漸成為現今人們日常生活的一部分。網路的使用已呈現 普及化的現象，不論是透過電子郵件或即時通訊服務來維繫情感，或是透過網路 商店取代實體逛街購物的情況，甚至是利用部落格、線上論壇與佈告欄等平台作 為資訊交流的管道，都已經不再受到時空背景的限制(Flanagin & Metzger,2007)。 Gurak & Antonijevic(2008)指出，部落格平台提供一個豐富性較高的使用環境， 14.
(25) 比起其他網路平台，瀏覽者能從個人部落格中觀看到許多詳盡的個人資料及生活 日誌。. （一）部落格行銷的特性與優勢 隨著網際網路的蓬勃發展，消費者消費行為產生變化，多數研究報告顯示， 人們已經習慣到網路上找尋產品、服務或是相關資訊，而大部分的人在接觸到各 種資訊後，會更進一步到網路上搜尋相關資訊。由於部落格提供各種特性與功能， 可透過社會網絡、使用者產生內容與互動來進行知識的傳播。因此，許多企業團 體認為部落格是一個低成本的行銷工具，有助於獲取市場與消費者的回饋。 陳瑞陽(2006)表示，部落格行銷是網路行銷隨者網路軟體技術的突破，所產 生的新行銷方式。部落格的行為模式可應用於商業活動中，充分運用部落格的特 性，較傳統的行銷方法更能延伸行銷活動的深度和廣度，深度是指行銷活動可融 入消費者認同程度，廣度是指行銷活動對於消費者需求範圍程度。 顏嘉正（2009）整理多位學者看法提出部落格行銷有六大特性： 1.. 技術門檻低 由於建立部落格的技術門檻低，並且可以增進人際互動、交換資訊、即時溝. 通，因此近來極受年輕族群喜愛，蔚為網路風潮。部落格的版面配置大多由系統 提供，所以除了設定不同背景顏色、字形大小顏色外，基本外觀都大同小異，使 用者不需要擔心基本的系統問題，只要能夠照著服務商所提供易懂的步驟，即可 自行架設部落格。 2.. 獨特的個人化特色 部落格無組織守門人的監督，亦無內容要求、文體限制等，完全是一種個人. 觀點的網路平台（楊曉農，2005）；也因為無任何創作題材上的限制，才讓任何 人皆能記錄個人行為、訊息與思想，使部落格呈現多元的樣貌，部落格具有開放 性，因此歡迎每個人分享其創作內容，並且共同參觀、一起討論；且因為便利的 連結，使得部落格能不斷搜尋及獲取新資訊，甚至讓其他部落客或瀏覽者皆將此 15.
(26) 視為重要的資訊來源，不同於傳統的媒體，部落格所具備的個人風格特色及思想 觀點，是吸引讀者興趣與否的重要關鍵。 3.. 擁有龐大的網路社群 部落格最強大的特色，不在於科技面，而是驅動部落格圈的龐大社群。數百. 萬部落客針對自己感興趣的領域，發表想法、心得與資訊，使這個媒介儼然成為 一個全球論壇（洪慧芳譯，2006） 。而將部落格運用於商業上，部落格是個媒介， 是以內容為主的形式，是僅次於逐一登門拜訪顧客的最佳方式，可以讓個人或是 企業真實的與客戶建立及維繫關係。 4.. 直接互動 意味著與傳統的「單向」媒體完全不同，部落格作者與網友間的互動，跳脫. 傳統出版中，作者與讀者間單向訊息傳遞的模式。 5.. 即時發佈與分享 「部落格貼文」或部落客撰文的網站，通常是按分類整理，依時間先後順序，. 由最近的文章開始排列。大部分的部落格可以讓讀者針對單篇貼文發表意見（洪 慧芳譯，2006），部落格就像是一種媒體出版的形式，是一種多元的內容形式， 由部落客透過工具來更新，部落客可以在幾分鐘內便發表新的文章，甚至將當下 拍攝的照片，立即張貼於網誌上。正由於這個即時性的功能，激發出部落客更強 大的創作力，而且隨時都有最新的訊息（施瑞瑄譯，2006）。同時，部落格不只 是將作者的意見與想法公佈在網路上，更可以讓興趣相同的網友交流。 6.. 連結性 部落格有許多相關網站，而這些連結也經常串聯至其他談論相關話題的網站，. 因此創造出部落格間另一個通道，建構出高度同質性的虛擬網路社群，形成行銷 上所謂的小眾市場。. 16.
(27) （二）部落格行銷策略 部落格的發展史漫長而曲折，從網際網路早期開始，部落格就以某種形式存。 在 2004 年以前部落格是很特定的活動。整體而言，2004 是部落格的關鍵年，企 業思想先驅都開始體驗到部落格的威力。部落格就像各種主要溝通工具一樣，可 以增進公司的營運能力，最終可以創造出全新的事業成長契機，及產品開發與品 質管制的機會。但部落格還進一步發揮大眾行銷最大的優點，把單向溝通變成雙 向對話。 MarketingProfs.com 創辦人 Allen Weiss 曾說，行銷就是和顧客有關。但是真 實的情況是行銷往往不是和個別的顧客有關，而是建立能引起個別顧客回應的全 球性訊息(Jeremy Wright，2006)。 而 Jeremy Wright 提出部落格對企業的影響有四點：使用部落格尋求創新的 產品概念、有機會詢問全世界的顧客，他們真正想要什麼、增加能見度，讓顧客 掌握關係，也鼓勵顧客持續與你交流，提供他們多元的經驗，可以後續與朋友及 夥伴分享、讓員工有機會更有效地溝通，等於是給他們一個空間進行更有意義的 互動。 王柯斐（2008）提出從行銷觀點，若企業運用部落格行銷，其消費族群應以 產品或服務具有專業性、體驗性或創作性的屬性為主的企業較為適合採用。企業 若能善用部落格意見領袖的力量進行部落格行銷，將可達事半功倍之效。至於如 何運用部落格意見領袖的力量，他提出五點行銷策略之建議，以利企業組織進行 部落格行銷之參考： 1.. 推出名人部落格 由企業資助，邀請與企業產品相關的意見領袖擔任部落格版主，配合企業行. 銷活動，主持部落格。部落格的型式仍以個人為主，但是相關活動的策劃與執行 則由企業與部落格意見領袖共同參與。. 17.
(28) 2.. 邀請部落格意見領袖於企業部落格成立專欄 由企業自行經營部落格，主要以傳達企業或產品理念，建立企業形象為主，. 於企業部落格設立專欄，邀請與企業具有相同理念的部落格意見領袖成為駐站作 家，請部落格意見領袖定期於企業部落格與個人部落格發表文章，文章內容仍以 分享部落格意見領袖與企業相符的個人生活體驗與觀點。 3.. 邀請意見領袖試用產品，發表試用心得 不論任何產品，最好的口碑通常是來自於第三者，建議企業長期關注部落格. 圈的生態，以關鍵字搜尋，長期觀察與企業產品有關類型的部落格，找出該類部 落格意見領袖，提供意見領袖產品或服務的試用，並請意見領袖將試用後的經驗 與心得發表於部落格。 4.. 以活動方式炒作企業部落格的知名度 這是一個引導話題，創造口碑的好方法。或許可以由單一企業邀請與書寫主. 題和企業產品類型有關的部落格意見領袖共同參與，或邀請同業共同出資舉辦競 賽提供獎金的方式進行。部落格的型式可以以單一企業部落格，或許也可用活動 部落格執行，活動方式可以用丟水球方式進行，最後透過串連到活動部落格，或 仿效百萬部落客大賽由主辦單位指定主題，所有參賽者依主辦單位指定主題書寫， 然後由讀者票選。 5.. 購買部落格廣告 部落格行銷是需要長期經營，它的效果是無法立即實現，因此，若企業在人. 力或物力各項資源未能充份支援之下，無法自行經營部落格或資助部落格意見領 袖推出部落格，可以考慮購買部落格廣告。雖然購買部落格廣告不能算是一種部 落格行銷，但是購買部落格廣告卻也是另一種運用意見領袖力量的途徑。 然而，部落格行銷必須具備有好的行銷企劃、執行力、行銷團隊，也必須了 解部落格在行銷的用途，部落格具有「散播性」 、 「互動性」 、 「團結性」與「社交 性」，所以在傳遞訊息的範圍是無遠弗屆的。. 18.
(29) 網路也具有「永久保存性」可以將以發佈的訊息保存。然而，為了要延續行 銷活動，就可以利用部落格將產品的訊息傳遞出去，也可以減少使用傳統媒體來 宣傳的成本支出。 Charlene & Josh (2009)提出四個步驟的網路策略規劃程序，分別為對象 (People)、目標(Objectives)、策略(Sreategy)以及科技(Technology)。找出目標群眾 能接受什麼，根據顧客參與活動評估狀況，並希望顧客在目標市場幫忙傳遞什麼， 最後建立出應用模式，挑出適合的平台，例如：部落格與社群平台。 部落格的行銷手法有很多模式，包括：到熱門平台留言、善用議題、拋出熱 門話題、各大部落格 RSS 登入、善用搜尋引擎行銷、交換連結、使用簽名檔、 加入圖片或影片、與使用者保持良好互動關係以及串連活動...等等。 串聯合作式行銷(Affilitation)是一種透過與企業服務或產品相似性質的部落 格進行廣告宣傳，多數企業沒有建立部落格，或是製作部落格也無法吸引消費者 注意，近年來也出現許多知名的部落格，他們有吸引人的文章與內容，也有大量 的讀者，許多企業希望能夠藉由這些部落客的人氣進行廣告宣傳，在不破壞原本 部落格內容完整性的前提下，將廣告放置在部落格明顯的區塊。串聯合作式行銷 的優點是能夠省去企業自行經營部落格的時間，最有名的方式是 Google Adsense 的服務。. 三、部落格和網站的差異 在部落格出現之前，網路上出現過類似部落格形式的個人網頁，也曾經造成 一股學習建置個人網頁的熱潮，時至今日，建置個人網頁的熱潮早已消退，取而 代之的便是持續發燒的部落格話題。然而，在個人網頁與部落格之間還是有著以 下差異性存在（鄭國威，2005）。. （一）定位上的差異 一般網站代表正式的官方立場，塑造網站形象及宣傳主題；可以完整的傳達 資訊，具有權威的公信力。而部落格卻是非正式的個人心情分享，例如人、事… 19.
(30) 等故事，或文章分享，通常較為隨性，天馬行空的自由發揮，並不代表官方之任 何的觀點。. （二）官方立場與網路傳言 一般網站以官方發言人的立場，用單一窗口方式傳遞正確情報，以表達官方 的官方說法，因此發佈的內容較為嚴肅，並且要付言論的責任。而部落格則是多 元化的發表，情報來源十分廣泛。 在部落格的心情分享，通常有時間性，而且許多是是非非的八卦文章，立場 上更是眾說紛紜，無所根據，因此資料的正確性，需要網友們自行判斷加以取捨。 但是如果想找尋商品資訊或正確用法，就應該看官方說法之專業權威、可信賴的 文章，才不會被誤導。 雖然在搜尋的排序上面，部落格比一般網站更優先，但如果網友搜尋的目的 在取得商品資訊的話，那麼一般網站的官方報導就比部落格的心情分享更值得重 視。. （三）使用的方便性 一般網站通常為了有嚴守資訊的正確性，不但設有使用權限的限制，還有嚴 格的權限管理，不是任何人都有權力修改網站內容；相較部落格任何人都可以參 與，而且任何人都可以操作，加上使用人口眾多，機動性高出許多，資料的豐富 性自然比正式網站高出許多。. （四）美工靈活度的差異 一般網站可以很容易按照自己的需求，靈活運用版面與美工設計，也相當容 易塑造出品牌的形象。而部落格卻是固定的格式、簡單的工具，例如網誌、相簿、 留言板、名片…等既定模式，免費提供網友使用；在「但求方便、無須完美」的 前提下，美工設計較不方便。. 20.
(31) （五）部落格企業化：針對小眾市場的分眾行銷 一般網站呈現的內容無法與網路使用者做較多的互動，只能以 mail 的形式 問答。但部落格卻可以動員廣大的人脈發表訊息，能夠集結眾多版主們，針對小 眾市場做分眾行銷。曾經有一段時間，企業為了節省開銷，積極在網路上運作部 落格訊息，同時意外的發現部落格在網路炒作人氣的效用。無形中成為用「部落 格」取代了「一般網站」的地位。. （六）建置的難易度 一般網站因為立場嚴正，官方通常花費鉅資請工程師設計網站，並指派 資訊部門配合，卻因為工程師不懂公司的需要，資訊部門又不懂經營者的理念， 所做出的網站難以精確的傳達相關企業的經營理念，維護與增添更是困難，很難 做到善良的管理，甚至網站形同虛設，實在非常可惜。 部落格卻是由版主自行架設，隨興之所到便可以無拘無束的發表言論；不但 架設容易，傳達版主的意念也是快速直接，分享的心情故事雖然漫無目標、文章 內容卻顯得簡潔有力。 一般網站與部落格之間，很難做出彼此取代的決定，兩者之間應該是相輔相 成才是上策。一般網站等於運籌帷幄的企劃總部，是行銷策略運作的核心，可以 掌握瞬息萬變的商機，做出明智的決策。部落格則可以當成網路上的樁腳使用， 只要善加動員，便能夠形成觸角遍佈的網路宣傳部隊。未來還有企業專屬的商用 部落格出現，連部落格都可以展現企業形象，未來兩者之間的互動關係，值得研 究。 下表為本研究整理出部落格與一般網站的差別：. 21.
(32) 表 2-2 部落格與個人網站之差別 比較項目. 個人網頁. 部落格. 技術實現. 困難. 簡單. 管理成本. 高. 低. 適用情況. 個人展示. 個人展示. 超鏈結. 高. 高度提倡. 文章品質. 高. 品質高. 註冊控制. 實名制. 實名制. 新聞的及時性. 低. 高. 資訊搜尋成本. 中. 低. 發文技術難度. 較高. 很低. 非主流資訊發佈. 困難. 容易. 資訊回饋. 慢. 慢. 資料來源：部落格與個人網站比較（劉基欽，2006） 表 2-3 部落格與一般網站之差別 比較項目. 一般網站. 部落格. 操作上手容易. X. O. 需會撰寫HTML. O. X. 需會程式設計. O. X. 可以隨時更改版型. X. O. 可塑造自我風格. O. O. 需付費使用. O. X. 可分享張貼文章. O. O. 可回覆文章內容. X. O. 可搜尋文章內容. X. O. 可提供文章訂閱. X. O. 文章被引用可留下記錄. X. O. 有獨立網址. O. O. 可即時回饋. X. O. 可提供照片觀看或下載. O. O. 22.
(33) 照片有相簿瀏覽功能. O. O. 可放動態影片. O. O. 可放背景音樂. O. O. 資料來源：陳彥禎（2010）研究整理，○表示符合，×表示不符合。. （七）小結 一般網站由於官方立場的正式性，讓公司企業團體因為過度謹慎而不敢輕易 做出決定，深怕考慮不夠詳細，以致影響網站的完美性，反而變成一再拖延，遲 遲不能做決定；再加上設計者對企業公司團體經營理念不夠了解，無法即時抓住 重點，做出有力的訴求，這是相當可惜的。 尤其在未來的知識經濟時代，將會是 e 化迅速發展的時代；一般網站已經 是時勢所趨的主體，如果懂得與部落格交叉使用，交互連結，構成綿密的網狀資 訊系統，將能擁有強大的宣傳部隊，即使是一人公司也能有成功的機會。 部落格相對於農產品的推廣與銷售，將能以輕鬆的頁面設計搭配具深度與廣 度的多媒體訊息，超鏈結的功能亦能增加銷售通路與行銷範圍，故農產品透過部 落格的功能與特性，若能掌握網路行銷的關鍵因素，便能使得農產品部落格具有 一定的效用。. 第二節. 農產品網路行銷. 一、國內目前農產品行銷發展現況 林家榮（1994）認為現代化的農業生產已經邁入商業化的經營時代，為因應 商品化程度的提高，農業產銷業者除了需要高度的專業技術外，也需要擁有更專 精的決策知識與技巧。換言之，無論是從事農業生產或運銷者，除非能夠掌握生 產、供給、市場價格、進出口、天候條件等相關資訊，才有可能抓住市場脈動， 獲得經營成功的希望。市場情報為運銷作業上最不可或缺的重要資訊，如果無法 掌握市場情報，對於生產者、消費者及中間的運銷商都會產生不利的影響。 23.
(34) 費雯綺（1996）提出適當的運用新資訊科技，有助於台灣農業面對未來的艱 難挑戰，以新資訊科技為基礎的網路，將使屬於公眾及私人的資訊資源作有效的 連結，進而達成充分運用各項資訊之目的。 21 世紀邁入全球化、自由化、數位化的知識經濟時代，農業發展面臨新的 情勢與問題。農業自由化加速進行，農產品國內外競爭壓力加劇。農產品消費結 構轉變，所得水準提升，消費者注重多樣、高品質、衛生安全及保健。糧食安全 受國際關注，世界人口增加，耕地日漸減少，糧食供應數量與品質安全充滿不確 定性。生物技術、資通科技等新興科技應用日趨興盛，智財權管理及運用日受重 視。地球生態環境遭受溫室氣體效應所導致之全球氣候變遷，災害頻仍；土地、 水資源面臨過度開發使用及污染，永續發展備受重視，生質能源開發蔚為國際潮 流。 原來據學者專家評估，台灣加入 WTO 後，農業產值將大幅減少。經積極採 取因應對策，94 年農業產值較加入 WTO 之前增加 8.1％，農家所得也增加 2.6 ％，加入 WTO 的影響未如預期大。惟 WTO 新回合農業談判仍在進行中，進一 步開放市場、調降關稅及境內支持勢在必行，台灣農業仍面臨嚴峻挑戰，台灣農 業必須積極推動轉型升級，提升競爭力。 在自由化、國際化環境下，台灣農業發展面臨諸多問題，必須以新的宏觀視 野，檢視並調整其發展策略。 (1) 小農經營農業生產成本偏高，缺乏規模經濟效益，農業技術商品化及經 營行銷不易，農業生產結構調整緩慢，創造力不足。 (2) 農業就業人力年齡偏高，農民教育程度較低，農戶數眾多，兼業化程度 偏高，運用企業化、現代經營管理方式不易，農民所得相對偏低，活力 不足。 (3) 農村年輕人口外移，農漁村公共建設投資相對不足，農村高齡化、疏離 化、生活及生態環境品質劣化，魅力不足。. 24.
(35) 下圖 2-1 為目前農產品主要行銷通路： 超市、量販店 餐廳 休閒觀光農場. 消. 網路商店 農民(農民團體). 費. 宅配 直銷. 者 學校、公司團體 部落格行銷 農會轉銷 圖 2-1 農產品行銷通路 資料來源：研究者整理 台灣傳統農產運銷通路是由生產者→批發市場→零批市場→零售市場→消 費者，農產運銷通路商結構，愈靠近生產者的通路商，承銷能力愈大，價格愈便 宜，一個批發市場通常是以縣市地區為單位，批發市場再將農產品批發銷售給該 地區內數個零批市場通路商，零批市場通常是鄉鎮市區域為單位，零批市場再將 農產品販售給零售商來轉售，零售商則如一般的菜市場。而批發市場的銷售範圍 可能涵蓋整個縣市，甚至是鄰近縣市，範圍內可能有十餘個零批市場通路商。零 批市場銷售範圍則可能是一個鄉鎮市區域，範圍內可能會有十餘個甚至數十個零 售商。再由零批商銷售給各個零售市場攤商，每個零售商銷售範圍可能是數百甚 至數千的消費者。因此這是一個集散的銷售結構，農產品具有易腐性，農產品腐 爛後銷售價值為負，因此才需要這些通路商迅速將貨物集散售出。 25.
(36) 二、部落格農產品行銷發展現況 由於部落格行銷農產品尚未有相關文獻探討之，故本小節將以現今農產品透 過網路行銷之方式加以論述之。 目前農場參與農產品網路行銷可能途徑主要有三點，各有其優劣點： 1.. 將行銷網頁掛於既有農業網站之下 (1) 加入如農委會真情百寶鄉的綜合性行銷系統，此為以農政機構為主導的 系統，農民僅需較少的投入。 (2) 加入如桃園縣農會網路超市、台北市農會的大型行銷系統，此為以農會 為主導的系統，農民僅需較少的投入，可免除維護之成本，但缺乏自主 性，無法突出農產品特性。. 2.. 自行架設網站，自行維護或委外維護 (1) 由農民自行投資建立，透過民間資訊業者之協助，較缺乏資金、人力， 且得自負經營風險。 (2) 由農會等農民團體主導，農民自行組織投資建立，透過民間資訊業者之 協助，以集體方式經營，自負經營風險，重在合作關係，有自主性，可 強調農產品特性，但維護成本高，宣傳不易。. 3.. 將行銷網頁掛於既有專業行銷網站之下 (1) 加入現有大型非農業企業建立的行銷系統，此為完全商業導向的系統。 (2) 於現有大型非農業企業建立的行銷系統上做線上廣告， 有專業的宣傳和 網站管理，可利用其既有客戶群，但網站農業色彩薄弱，服務費較高。 農產品網路行銷除了開放給所有閱覽者的公眾網頁之外（此部份以宣傳農產. 品 資 訊和行銷理念為主，以招徠消費客戶）， 將 來 的 行 銷 應 把 握 市 場 區 隔 (Segmentation)和產品差異化(Product Differentiation)的原則，積極走向一對一行 銷（One-to–one Marketing）的方式，針對個別的消費社區或公司，以私人化的 行銷服務方式提供其真正需要的資訊和服務，一方面可以網站私人化的設計（必 26.
(37) 須以特定的帳號密碼始得進入）鎖定特定的消費族群，網頁提供的是特定的消費 或生活資訊；另一方面也以一對一推播（Push）的方式，藉 E-mail 或網路頻道 推播技巧，將農產品銷售資訊主動提供給這些族群。在此要特別強調農民亦應主 動對其既有或潛在客戶進行一對一個人式關係的建立，無論透過網路、電話或人 際接觸，只要每一農民建立一些與客戶的良好關係，在整個系統上就能夠集合成 一大串的客戶群，發揮集體合作的力量。 此一行銷方式的最終目的在建立農產品消費客戶的忠誠度和提高消費者重 複購物的意願，並希望經由網站的經營，建立一由生產者、消費者共享的網路虛 擬社群（Virtual Community）經由線上的訊息公佈、公開討論，也可透過農場訪 問、農業體驗等方式進行，建立彼此的互信和社區社群意識，才可能使行銷網站 的人氣得以凝聚，產銷得以配合。 蕭元魁 (2005)提出，除了傳統市場、超市、賣場之消費通路外，最近幾年 出現多種新型通路，包括型錄訂購、產地直銷與網路電子商城等模式，分別概述 如下： 1.. 「型錄販售」的興起 新興一波的型錄販售係以信用卡公司與便利商店業者為主。信用卡公司運用. 大量客戶名單及長年經營型錄販售的專業行銷經驗，針對水果產季和送禮旺季規 劃各式包裝的水果及加工食品禮盒。四大便利商店系統，統一集團的 7-11、味全 集團的全家便利商店、泰山集團的福客多及萊爾富，則憑靠各系統內上百家至數 千家不等的營業據點優勢，與其在資訊流、物流和金流的整合優勢，短期間內迅 速切入農產和食品型錄販售，並取得亮眼的成績，這項新興事業破除了便利商店 小坪數面積對經營品項數量限制的先天限制，為營收打開新的管道。 茲以統一集團的兩個新設事業部門說明這個趨勢。「統一購物便」Unimall: 「統一購物便」係採用網路下單和型錄販售雙模式之“無店面販賣＂，經營商品 品項包括進出口水果、土產食品、海鮮和飲品等的銷售，並配合水果產季和節慶 定期推出商品型錄，放置全省 7-11 三千餘家便利商店供人取閱。如中秋節將屆， 27.
(38) 統一購物便即推出 30 年、40 年老欉文旦預購活動，另外也和日本全農水果合作， 引進高級水果，如日本巨峰葡萄（1 公斤 1,150 元），山桀縣水蜜桃（1 盒 2,500 元），包裝皆經特別防護處理，保證到貨品質，故預期效果佳，無形中為高級水 果創造新的通路。 「統一生機」公司（www.organicshop.com.tw）的雙月刊型錄:看中生機市場 年產值約 17 億元的商機，以及 20%的年成長率預估，統一企業在 88 年成立「統 一生機開發公司」，以產品型錄及電話預購推展有機蔬菜宅配服務之業務，藉由 產地契作(若干品項)之合作模式與農產品進口貿易，掌握雙向貨源以均衡一年中 之市場供給。目前統一生機推出 200 種商品，供貨給 300 多家有機店及百貨超市， 並輔以 B2C 型錄販售雙管齊下。型錄每雙月出刊一次，商品組合包括各種生機 蔬果、稻米、加工食品、飲料、保健食品等。 「統一生機」充分結合其食品研發、 加工製造、流通、品牌行銷、資訊系統管理等多項優勢，迅速在市場上站穩腳步， 打開生機食品宅配的知名度。 除了上述便利商店系統和型錄販售之新興通路外，中華郵政也在近年加入型 錄銷售的新戰局。為了活化郵局的宅配業務，並運用全省郵局 1,300 多個營業點 的資訊流與接單能力，郵局也積極介入各種商品之型錄銷售，唯此商務模式要求 靈活的行銷與專業物流配送中心與冷藏技術的配合，才能確保到貨品質並產生經 濟規模，若與經營便利商店之企業財團比較，後者之專業經營與優勢條件遠遠勝 過中華郵政，此為郵局切入生鮮農產品型錄販售業務應當深思熟慮與強化之處。 2.. 產地直銷的興起 目前產地多透過二種模式建構其直銷通路，(1)藉由開發大型團購或集購客. 戶來進行，(2)藉由自行架構網站或透過第三方電子商務網站行銷的模式，達成 直銷販售。資訊的流通和宅配服務的普及化，讓社區和大型公司機構得以越過中 間商，直接向產地下單，團購的發展將因消費者對食品安全的高度重視，而在未 來成為一股重要的採購模式。若有一個單位具有公信力及資訊系統開發經營能力， 能夠有效整合這股需求，並以一個便利的商務交易平台來完成各團體的多樣消費 28.
(39) 需求，將有很好的機會在這波新興趨勢中勝出。農民或產地農會自行介入電子商 務交易平台的布建，在缺乏持續增長的到訪人潮條件下，終將受限於以熟客回購 和口碑介紹型態為主要的業務，故不能視為真正的獨立電子商務平台經營者。但 若能將農漁民團體社群整體力量整合成為一股強大的需求，並建立一套便利的商 務交易平台，凝聚買方實力，又快速地服務供應面賣方的業務，則必也能形成一 個強大的通路，大大有助於產地直銷業務。 要言之，台灣生鮮農產品的傳統通路可說是層層疊疊缺乏效率，不但流通成 本增加，消費者的購物負擔也益形加重。然而在大賣場與連鎖超市的日漸壯大與 強力議價優勢的狀況下，通路結構的盤整，勢將持續進行中，中盤商與農會供銷 部的生存空間將因價值的被取代而受到嚴重擠壓。直銷通路(B2B 與 B2C)則因資 訊流、物流與金流的更趨成熟與透明化，而將有新的成長。 在面對基礎穩固的傳統食品流通業者(大賣場、傳統市場、社區超市)和成型 中的新興通路(結合型錄販售和便利商店提貨、產地直送、實體通路和虛擬商場 雙元模式等)之市場佈局，農會轉投資公司唯有以獨特的產品利益訴求及不同的 通路策略加以因應，才有可能開創出新的商機。. 三、國內部落格行銷成功案例 由於國內部落格農產品行銷皆屬於小農經濟，因此較無明顯成功行銷之案例 說明，也尚未有相關文獻探討之，故本小節將以現今透過部落格行銷成功之案例， 加以論述之。 本研究根據相關網路資料整理出許多部落格行銷成功案例，說明部落格的確 可以增加知名度、銷售通路以及營收入的一種新興網路平台。部落格的現象以及 影響力，持續以驚人的方式，進入新的發展階段。. （一）部落格讓使用者提升知名度 幾年前沒人知道彎彎是誰，她只是在大公司工作的小上班族，現在則是從部 落格崛起的年輕作家，她說，原本自己就喜歡畫畫，並樂於和大家分享，所以就 29.
(40) 隨筆在部落格上發表她的心情。沒想到部落格開張一年多，就有六百多萬人拜訪， 最高紀錄一天湧進三十萬人次，成為部落格人氣版主，更因此被出版社相中，將 內容集結成《可不可以不要上班：彎彎的塗鴉日記》一書出版。在沒有特別宣傳 的狀況下，短短兩周就銷售了五萬冊。而她的作品麻糬人，不僅是 MSN 列表裡 面的心情圖文熱門選項，更被便利商店拿來當作促銷的工具。 近年來正努力奔走成立「台北書展基金會」的郝明義，以敏感的市場嗅覺， 成功打造外銷亞洲各國的幾米作品，並創造《潛水鐘與蝴蝶》 、 《最後十四堂星期 二的課》等暢銷書。2001 年，他發現網際網路將替社會帶來極大的改變，開始 發展「網路與書」的雜誌書新型態，兼顧網路和書籍兩種不同閱讀型態的需要。. （二）經營個人就能領導市場 「Blog 如何給網路文明帶來既前進又反動，既反動又前進的激素，」郝明 義在《當如果遇上部落格》的序文中寫道：部落格的前進是，它以方便的使用介 面，讓最害怕接近網路的人也跨過了門檻。網路家庭（PChome Online）公司董 事長詹宏志提到：「就以出版為例，以前出書會不會賣，完全是編輯個人對社會 的想像與猜測，但現在當出版遇上部落格之後，操作方法正好相反，是已經有一 個明顯的市場需求等待被滿足。」 部落格帶給在原本環境中毫無希望的個人突圍機會。隨著社會對專業分工的 需求日益龐大，但傳統的媒體資源反而更加集中在少數的名人身上，因此許多擁 有專業技能，或者只是專心跟人分享自己喜好的網友，在這一波部落格熱潮中紛 紛找到屬於自己的位置。日本盛行，但是台灣過去欠缺的「玩家」或「達人」文 化，在這一波部落格圖文與社群結合的熱潮中，慢慢地被經營出來。 2006 年，中時電子報舉辦的部落格大賽，吸引三千九百三十一個部落格報 名，選出了各領域共一百九十七個優質部落格。透過良性的競爭與互動，將台灣 部落格的質與量都引領到另一個高峰。部落客阿修在學生時代參加軟體比賽，為 了跟夥伴分享資訊，於是透過部落格撰寫共享的技術文件，在沒有宣傳的情況之 30.
(41) 下，網站服務商打電話來跟他要求升級頻寬服務，他才赫然發現自己的部落格每 天都有三千人以上前來閱讀。最讓他吃驚的是甚至還有跨國的印度讀者，靠著翻 譯軟體一字一句閱讀他的文章。他更因為在部落格上無私的技術分享，而得到華 碩電腦的工作。在報社工作，本身就是平面媒體上的知名影評人藍祖蔚，跟主要 使用部落格的網友年齡落差很大，他也不使用引用、串連等各種功能，但是他每 天更新一篇影評，讓他的影響力能跨越報紙，多了很多原來並不閱讀報紙的年輕 讀者。即使不使用其他複雜的部落格功能，只要持續更新撰寫，部落格的自由度 和連結性讓內容自行產生意義。. （三）議題串連團結，創造出更大的宣傳效果 部落格上的個人性草根運動近年來更是蓬勃發展。2005 年十月，台灣的部 落客發揮串連、引用、轉貼等集結的力量，成功迫使 Google 移除「台灣，中國 一省」的字樣。甚至 Google 為了避免爭議，將所有原來的說明文字都移除掉。 在此之前，很難想像如此在意中國市場的跨國企業會因此讓步，甚至改變他們針 對全世界的服務。除了嚴肅的議題外，部落格串聯成功，發動群眾運動，從「拯 救沙灘」到「迫使討厭的網友歸還照相機」，都有許多成功的例子。. （四）主流媒體也相繼開始使用部落格 媒體報導新聞，部落客則以自己的方式解讀新聞。從立場到型態，兩者看起 來有很大的不同，但傳統媒體試圖建立兩者之間的橋樑。中時電子報的編輯部落 格採取名人策略，像時事評論家范立達、TVBS 主播詹怡宜等都在中時開部落格。 聯合新聞網也推出網路城邦，建立記者部落格。東森新聞也要求每位主播開設部 落格與觀眾互動，甚至將主播的部落格網址，直接打在每節新聞結束的畫面上。 雖然每一個網路業者對部落格的思考都不同，但他們都認為部落格是一種新媒 體。. 31.
(42) （五）部落客潛藏新商機 2006 年，部落格廣告在台灣還只是一種概念，但現在的部落格發展，已來 到一個臨界量的時候，量變迅速產生質變。兩百多萬的部落格會員本身就是最大 的商機，當人潮達到一個程度，商業力量自然就會形成。 這波部落格熱跟之前網路熱潮最大的不同處，在於部落格服務商都確實有成 熟的商業模式。無名小站站長簡志宇說，台灣成熟的信用卡環境、手機、便利商 店等付費方式，提供了收費最好的支撐付費的部落格會員，加上市場逐漸成熟， 現在一年將有超過二十億的網路廣告業務量。 現在任何商品跟藝人行銷一定會考慮到網站或是部落格，除了部落格的高流 量引起廣告主興趣，過去想像不到跟客戶互動的方式，在部落格時代都可以比較 容易做到。小 S 的廣告部落格，一個月內有接近三千則回應文章，兌換了五千件 贈品。這些數據都反應出部落格的互動有效性。熱門、威望、影響力，每個人都 有不同的部落格信仰與理由，但只有真的變成部落客，才能實際體會出「部落格 行銷」的威力。. （六）小結 部落格行銷成功案例不計其數，由於部落格的使用方便性，簡單操作每個人 都可以是版主和創作者，亦或是形成一股力量。部落格可以擁有相對具有深度與 廣度的內容，若能成功掌握行銷關鍵影響因素，每個人都可以成為下一位成功者。 本研究也將針對農產品部落格行銷的影響因素加以探討，不論是在產品品牌、網 路口碑、部落格內容設計與品質，都是可能影響的因素之一。. 32.
(43) 第三節. 影響部落格行銷與購買意願之因素. 發展部落格行銷，最重要的是要先有吸引人的內容及令人感興趣的話題，讓 商品可以被消費者關注，例如美國通用汽車就曾建立一個超人氣快車道部落格 (FastLane Blog)向產品愛用者發布消息及提供資訊。但是若有愈來愈多的公司以 散布訊息的方式競爭消費者的意識佔有率，其活動效果愈差，其解決之道在於建 立一個可以與顧客持續對話的空間(Wright, 2006)。Du 和 Wagner(2006)的研究也 指出成功的部落格，並不是簡單的靠創造有趣的內容，相反地，部落格的核心能 力在於藉由技術能力來創造普及和培養社交互動能力。建立顧客間的對話和社群 的感覺，可以讓顧客藉由分享經驗、問題和解決過程中創造價值，而且也可以讓 個別消費者間的重要訊息連結在一起(Bakos, 1998)。故人際間的互動是留住顧客 的一大驅動力，先占者藉著建立各種型態的虛擬社區來促進企業與顧客、顧客與 顧客之間的關係。讓使用者感覺到互動，可以培養其向心力及忠誠度(Lu, 1997)。 建立忠誠度後，也是企業開始尋求獲利模式的時機，在實施部落格行銷之初，企 業經常利用禮物經濟學(Gift Economics)的原理，提供免費的產品或服務，一旦消 費者習慣該產品或服務之後，就不會輕易更換，那麼企業就可以透過廣告收入或 各種加值的服務獲利，重新創造部落格的價值。. 一、部落格行銷影響因素 （一）品牌行銷 在知識經濟時代中，在消費者購買決策中，除了產品的品質、價格、售後服 務等之外，更會考量該產品所帶給他的無形象徵意義，品牌在消費者購買過程上 已扮演者一個很重要的角色。當品牌經營成為行銷管理的重要主題時，舉凡與品 牌相關的決策均變成高度的策略行為，管理者必須注意任何行銷活動是否會對公 司的品牌資產的增加或貶損(Aaker，1991)。. 33.
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