林家榮（1994）認為現代化的農業生產已經邁入商業化的經營時代，為因應 商品化程度的提高，農業產銷業者除了需要高度的專業技術外，也需要擁有更專 精的決策知識與技巧。換言之，無論是從事農業生產或運銷者，除非能夠掌握生 產、供給、市場價格、進出口、天候條件等相關資訊，才有可能抓住市場脈動，
獲得經營成功的希望。市場情報為運銷作業上最不可或缺的重要資訊，如果無法 掌握市場情報，對於生產者、消費者及中間的運銷商都會產生不利的影響。
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費雯綺（1996）提出適當的運用新資訊科技，有助於台灣農業面對未來的艱 難挑戰，以新資訊科技為基礎的網路，將使屬於公眾及私人的資訊資源作有效的 連結，進而達成充分運用各項資訊之目的。
21 世紀邁入全球化、自由化、數位化的知識經濟時代，農業發展面臨新的 情勢與問題。農業自由化加速進行，農產品國內外競爭壓力加劇。農產品消費結 構轉變，所得水準提升，消費者注重多樣、高品質、衛生安全及保健。糧食安全 受國際關注，世界人口增加，耕地日漸減少，糧食供應數量與品質安全充滿不確 定性。生物技術、資通科技等新興科技應用日趨興盛，智財權管理及運用日受重 視。地球生態環境遭受溫室氣體效應所導致之全球氣候變遷，災害頻仍；土地、
水資源面臨過度開發使用及污染，永續發展備受重視，生質能源開發蔚為國際潮 流。
原來據學者專家評估，台灣加入WTO 後，農業產值將大幅減少。經積極採 取因應對策，94 年農業產值較加入 WTO 之前增加 8.1％，農家所得也增加 2.6
％，加入WTO 的影響未如預期大。惟 WTO 新回合農業談判仍在進行中，進一 步開放市場、調降關稅及境內支持勢在必行，台灣農業仍面臨嚴峻挑戰，台灣農 業必須積極推動轉型升級，提升競爭力。
在自由化、國際化環境下，台灣農業發展面臨諸多問題，必須以新的宏觀視 野，檢視並調整其發展策略。
(1) 小農經營農業生產成本偏高，缺乏規模經濟效益，農業技術商品化及經 營行銷不易，農業生產結構調整緩慢，創造力不足。
(2) 農業就業人力年齡偏高，農民教育程度較低，農戶數眾多，兼業化程度 偏高，運用企業化、現代經營管理方式不易，農民所得相對偏低，活力 不足。
(3) 農村年輕人口外移，農漁村公共建設投資相對不足，農村高齡化、疏離 化、生活及生態環境品質劣化，魅力不足。
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下圖 2-1 為目前農產品主要行銷通路：
圖 2-1 農產品行銷通路 資料來源：研究者整理
台灣傳統農產運銷通路是由生產者→批發市場→零批市場→零售市場→消 費者，農產運銷通路商結構，愈靠近生產者的通路商，承銷能力愈大，價格愈便 宜，一個批發市場通常是以縣市地區為單位，批發市場再將農產品批發銷售給該 地區內數個零批市場通路商，零批市場通常是鄉鎮市區域為單位，零批市場再將 農產品販售給零售商來轉售，零售商則如一般的菜市場。而批發市場的銷售範圍 可能涵蓋整個縣市，甚至是鄰近縣市，範圍內可能有十餘個零批市場通路商。零 批市場銷售範圍則可能是一個鄉鎮市區域，範圍內可能會有十餘個甚至數十個零 售商。再由零批商銷售給各個零售市場攤商，每個零售商銷售範圍可能是數百甚 至數千的消費者。因此這是一個集散的銷售結構，農產品具有易腐性，農產品腐 爛後銷售價值為負，因此才需要這些通路商迅速將貨物集散售出。
農民(農民團體)
超市、量販店 餐廳
休閒觀光農場
網路商店
宅配
直銷
學校、公司團體
部落格行銷
農會轉銷
消
費
者
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