（一）品牌行銷
在知識經濟時代中，在消費者購買決策中，除了產品的品質、價格、售後服 務等之外，更會考量該產品所帶給他的無形象徵意義，品牌在消費者購買過程上 已扮演者一個很重要的角色。當品牌經營成為行銷管理的重要主題時，舉凡與品 牌相關的決策均變成高度的策略行為，管理者必須注意任何行銷活動是否會對公 司的品牌資產的增加或貶損(Aaker，1991)。
34
品牌知名度為某品牌在消費者心中的強度與能見度，能夠反映出消費者「記 憶」一個品牌的程度差異，包含「知道」、「記得」、「最記得」、「完全被主 導」等四種程度(Aaker,1996)；Alba 與 Hutchinson(1987)認為品牌知名度為消費 者記憶中與某品牌接觸的經驗，包含從廣告中看到、聽到的，或自己購買等經驗，
透過不斷的接觸，逐漸累積在消費者的記憶中，並加深對該品牌的印象。
Keller(1993)則進一步將品牌知名度分成品牌回憶(brand recall)與品牌認知(brand recognition)兩構面，品牌回憶係指若給消費者某特定產品類別時，消費者能夠喚 起某品牌的能力；而品牌認知係指消費者透過特定線索而能辨識某品牌的能力。
此外，Aaker 與 Keller(1990)對市場上知名品牌的實證研究中發現，若某品 牌有高知名度與良好印象時，較能提高消費者對該品牌的品牌忠誠度；而較高的 品牌知名度，也能使該品牌易於記憶，因此消費者進行購買決策時，通常會選擇 品牌知名度較高的產品品牌。Macdonald 與 Sharp(2000)也認為某產品能藉著知 名度進入消費者的品牌考慮組合中，並造成習慣性的購買。故在消費市場多樣化 的時代下，若某品牌具有高的品牌知名度，比較容易提供消費者正面的品質評價，
因此消費者購買的可能性也會越高(Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998；Keller, 1998)。
1. 品牌行銷不變原則
不論是在傳統行業或是在任何產業市場中，有些品牌行銷的原則是不變的。
根據《殺手級品牌戰略》書中 (Paul Temporal & 李國璋，戴國平、莊友欣譯，
2002）提到以下幾點：
(1)
消費者偏愛知名品牌對消費者來說，知名品牌的產品與服務會比一般的產品與服務更受歡迎。正 是因為知名品牌提供了消費者以下幾點：
選擇清楚：一但使用過某品牌之後，就很容易因為品牌的親切感與特性而繼 續使用下去。
35
不易混淆：品牌行銷可以讓產品在市場上不易混淆，讓消費者在面對雷同性 的產品時，可以選擇知名品牌。
保障性高：知名的品牌往往會注重品質的表現，因此，人們會將品牌和品質 畫上等號。
情感影響：品牌還會在顧客關係中加入情感因素，像有些品牌可以和消費者 成為「好友」，這或許是為什麼有些品牌會成功的原因。
可信賴性：知名品牌是建立在顧客的信賴上，也就是說，人們知道他們購買 的產品符合內心期望。
(2)
處處皆可應用品牌行銷品牌行銷的範圍不僅限於公司、產品與服務，就連個人、國家與想法也都可 以做品牌行銷，只不過這是無形的行銷過程。在數位時代裡，品牌概念會是強調 的重點。基於網際網路與資訊、知識的關聯，品牌概念也成為品牌行銷發展很重 要的一環。就像銷售產品需要包裝一樣，透過創意與互動式設計，也可以在網路 上塑造品牌經驗。
(3)
建立品牌的原則許多知名的品牌，都是透過發展品牌識別(通常是品牌的特質)與品牌定位而 成功的。就像全世界的領導品牌一樣，品牌識別可能相當具有威力，可是，如果 沒有徹底考慮清楚，而且承諾也沒有真正實現時，品牌識別有時會與市場上的品 牌形象有所出入，而這時候就需要適時的調整，有時這調整是相當重要的。
(4)
避免商品陷阱與建立差異性不管是什麼產品，品牌行銷可以創造獨特的品牌識別，提供產品差異性，以 突顯產品。
(5)
品牌定位決定一切由於品牌差異化是品牌成功的要件，所以品牌的定位也就更顯得重要，以達 成目標消費族群的市場區隔。
36
(6)
情感是關鍵要素人類的頭腦是由左右兩腦組成的，專司不同的功能。如果品牌可以針對大腦 的反應為訴求，消費者購買該品牌的機會也就越大。在品牌行銷裡，若不考慮產 品品質與成本，情感則會是非常有力的決定因素。
(7)
品牌經驗很重要品牌經驗與品牌本身，都要表現絕佳的一面，因為不良的品牌經驗會造成消 費者永遠流失。而且，品牌要是沒有達到消費者的期望，也會導致不良的品牌形 象，因此，品牌承諾的履行是很重要的。
(8)
品牌管理品牌的維護與管理必須小心謹慎，且品牌的一貫性與合適性是最重要的因 素。
2. 品牌行銷可變原則
除了上一段整理的品牌行銷不變原則之外，以下也彙整出一些可變之原則：
根據《殺手級品牌戰略》書中 (Paul Temporal & 李國璋，戴國平、莊友欣譯，
2002）提到以下幾點：