國立臺東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文
指導教授：洪煌佳 博士
露營參與者遊憩吸引力、服務品質 對重遊意願之研究
研 究 生： 詹馬龍 撰
中 華 民 國 105 年 10 月
國立臺東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文
露營參與者遊憩吸引力、服務品質 對重遊意願之研究
研 究 生： 詹馬龍 撰 指導教授： 洪煌佳 博士
中 華 民 國 105 年 10 月
謝誌
回頭想想這三個暑假的日子，沒想到我真的完成了，這段日子以來受到滿多 人的支持與鼓勵，心中只有滿滿的感恩及感謝，慶幸自己離大學畢業僅有四年多 的時間，當初做專題的感覺還在，讓我在寫論文時能夠更順利許多，更幸運自己 是全班最年輕的一位，趁我頭腦還非常清楚的時候趕緊把碩士論文寫一寫，「因 為我還很年輕，就努力去完成吧!」我時常用這句話提醒自己，就盡力去做吧!!
當初選擇體育系就讀，因為聽到剛從東大暑碩班畢業的同事說:「體育系很 輕鬆喔，趕快去讀。」就抱著來東部度假兼玩樂的心情，但沒想到上課第一週之 後，相當厚重的作業、非常嚴謹的研究學問、在課堂中的學術對話都重重打破了 我想要度假玩樂的心情，腦海不斷閃出想要休學的想法，但是我遇到了一群很好 笑的同學們，每天的課堂中都要笑聲，盡管課程相當緊湊、作業量大、上台發表 跟回答老師的時間越來越多次，但從中真的獲益良多。還有許多戶外的課程活動 -溯溪、泛舟、衝浪、潛水、高爾夫等等課程讓極度疲憊的心再度活起來。幸運 的還有一群熱愛夜晚活動的同學們，在課餘時間都會帶著隻身在臺東的我到處走 走，記得颱風夜的溫泉之旅、每年一定要的熱氣球之旅、還有天天晚上在便利商 店外的學術討論嗎?還真是讓我回味無窮，有你們的陪伴及鼓勵，已忘了我是從 新竹來的遊子。
求學期間感謝臺東大學體育系每一位老師的諄諄教誨及不厭其煩的指導，讓 我在研究這條路的學習增益不少，更能用正確的批判眼光去看待事物。還要感謝 我的恩師兼指導教授洪煌佳老師的用心指導，雖然我很不乖，常常讓老師不開 心，在師徒的相處過程中，老師那慈祥的笑容、對學術研究非常謹慎的態度、其 亦師亦友的傳授、解惑都使我獲益良多。另外，感謝張家銘老師、林慧敏老師、
黃秀卿老師在提供論文寫作方面的寶貴意見，讓我這本論文內容更加完整。
感謝我的家人，尤其是我的母親，因為有妳們的支持讓我得以無後顧之憂的 進修，做我想做的事；謝謝彭源正校長及羅淑康主任當初幫我撰寫相當厲害的推 薦信，讓我能夠順利錄取及踏上研究生這條路；謝謝美羚當初的鼓勵，帶著我準 備考試並專程帶我去台北面試，還有這一路上的鼓勵；謝謝淑貞阿姨、金枝姊姊、
志賢姊夫，讓我在臺東的三個暑假，有地方可以休息並全心投入的去寫論文，謝 謝你們；還有誌程帥哥英文能力的幫忙，讓我順利完成英文摘要的部分；謝謝陪 我去發問卷那些朋友、家人、學生們，讓我能夠順利完成此本研究；還有謝謝所 有暑碩三的同學們，大家一起辛苦、玩樂、歡笑的日子非常開心，而這段美麗的 回憶將會一直出現在我們的腦海裡很久很久……
還有好多好多要感謝的人，而你們的付出，是助我完成論文的最大推手，再 次感謝在我研究所求學的過程中，支持我、鼓勵我並協助我成長的諸位，在此致 上由衷的感謝。
詹馬龍 謹誌 2016 年 8 月於台東
I
露營參與者遊憩吸引力、服務品質與重遊意願之研究
詹馬龍
國立臺東大學體育學系碩士在職專班
摘要
本研究旨在探討露營參與者之遊憩吸引力、服務品質與重遊意願的研究。採 問卷調查法，以便利取樣抽取 478 位新竹縣五峰鄉露營參與者為研究對象。經描 述性統計、獨立樣本t 檢定、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關及階層迴歸分 析後，得到以下結論：
一、露營參與者感受到的遊憩吸引力以男性以及已婚有小孩較高、又以平均月收 入在六萬元以上且教育程度大專院校較為明顯，而因為地緣的關係，北部的 參與者露營的遊憩吸引力遠高於中、南部之露營參與者。
二、女性參與者在露營過程中感受到之服務品質程度較男性高，多為已婚且育有 小孩、又以平均月收入在四萬元以下之參與者較為明顯。
三、平均年齡在 40 歲以下未婚之露營參與者，在進行露營活動後的選擇再度重 遊意願感受較為明顯。
四、露營參與者感受到之遊憩吸引力中的遊憩環境好、自然景觀佳服務品質中 的服務人員專業性佳與環境規劃優，則他們的重遊意願就愈佳。
關鍵詞：露營參與者、遊憩吸引力、服務品質、重遊意願
II
The Relationship Among Tourism Attraction, Service Quality and Recreation Experience of Participants in
Recreation
Ma-Lung Chan
Master Program Of Department Physical Education Of National Taitung University
Abstract
This thesis analyzes the relationship among tourism attraction, service quality and recreation experience of participants in camping site. A survey was conducted among 478 campers in West Coast, i.e. Wufeng Township and Jianshi Township from convenience sampling. By using descriptive statistical analysis, independent sample t test, one way ANOVA, person product-moment correlation and multiple regression analysis, results are as follows:
1. Among all the campers in West Coast, married men with children have higher activity involvement than others. Furthermore, campers with more than NT 60.000 monthly income and a college education level have significant higher activity involvement. Base on geographic reason, in term of campers from northern areas, camping is much more attractive than midland and southern participants.
2. While camping, in terms of female campers, service quality is much more appreciated than male campers. Recreation’s service quality takes great role among married female participants –especially those with income below NT 40.000.
3. From the perspective of campers’ willingness to revisit, unmarried campers with average age below 40s have significantly higher return rate.
4. Superior recreation environment, natural views, service and environment planning enhance campers’ revisit rate.
Keywords：Participants in camping, tourism attraction, service quality, willingness
to revisit.
III
目次
中文摘要……….... Ⅰ 英文摘要……….... Ⅱ 目次……….... Ⅲ 表次……….... Ⅳ 圖次……….... Ⅵ
第壹章 緒論………... 1
第一節 第一節 問題背景………... 1
第二節 第二節 研究目的……….. 4
第三節 第三節 研究問題………... 4
第四節 第四節 研究範圍與限制………... 5
第五節 第五節 名詞解釋………... 6
第貳章 文獻探討……….. 7
第一節 第一節 遊憩吸引力的概念與相關研究………... 7
第二節 第二節 服務品質的概念與相關研究………... 14
第三節 第三節 重遊意願的概念與相關研究………... 20
第四節 第四節 遊憩吸引力、服務品質、重遊意願的關係與相關研究……...… 25
第參章 研究方法………..… 32
第一節 第一節 研究架構與假設………...… 32
第二節 第二節 研究對象………...… 35
第三節 第三節 研究工具………...… 36
第四節 第四節 研究流程………... 46
第五節 第五節 資料分析………... 47
第肆章 研究結果與討論………..… 48
第一節 露營參與者的背景變項分析………... 48
第二節 遊憩吸引力、服務品質及重遊意願之現況分析……… 52
第三節 遊憩吸引力、服務品質及重遊意願之差異分析……… 56
第四節 遊憩吸引力、服務品質與重遊意願之影響分析……… 78
第伍章 研究結論與建議……….. 84
第一節 結論………... 84
第二節 建議………... 84
參考文獻……… 87
一、中文部分………. 87
二、英文部分……….… 91
附錄……… 92
附錄一 正式問卷………. 92
IV
表次
表 2-1 遊憩吸引力的相關研究摘要表………. 9
表 2-2 服務品質相關研究摘要表………. 16
表 2-3 重遊意願相關研究摘要表………. 22
表 2-4 遊憩吸引力與重遊意願之相關研究………. 25
表 2-5 服務品質與重遊意願之相關研究………. 29
表 3-1 遊憩吸引力量表項目分析摘要表………. 38
表 3-2 遊憩吸引力量表因素分析摘要表………. 39
表 3-3 服務品質量表項目分析摘要表………. 41
表 3-4 服務品質量表因素分析摘要表………. 42
表 3-5 重遊意願量表項目分析摘要表………. 43
表 3-6 重遊意願量表因素分析摘要表………. 44
表 3-7 正式問卷信效度分析摘要表………. 45
表 4-1 露營參與者的背景變項統計表………. 48
表 4-2 遊憩吸引力之現況分析表………. 53
表 4-3 服務品質之現況分析表………. 54
表 4-4 重遊意願之現況分析表………. 55
表 4-5 不同性別對遊憩吸引力之差異分析………. 56
表 4-6 不同性別對服務品質之差異分析………. 57
表 4-7 不同性別對重遊意願之差異分析………. 57
表 4-8 不同年齡對遊憩吸引力之差異分析………. 58
表 4-9 不同年齡對服務品質之差異分析………. 59
表 4-10 不同年齡對重遊意願之差異分析………. 59
表 4-11 不同教育程度對遊憩吸引力之差異分析表………. 60
表 4-12 不同教育程度對服務品質之差異分析表………. 61
表 4-13 不同教育程度對重遊意願之差異分析表………. 61
表 4-14 不同婚姻狀況對遊憩吸引力之差異分析表………. 62
表 4-15 不同婚姻狀況對服務品質之差異分析表………. 63
表 4-16 不同婚姻狀況對重遊意願之差異分析表………. 63
表 4-17 不同平均月收入對遊憩吸引力之差異分析表………. 64
表 4-18 不同平均月收入對服務品質之差異分析表………. 65
表 4-19 不同平均月收入對重遊意願之差異分析表………. 65
表 4-20 高/低遊憩環境在服務品質之差異分析表……… 66
表 4-21 高/低遊憩動機在服務品質之差異分析表……… 67
表 4-22 高/低自然景觀在服務品質之差異分析表……… 67
表 4-23 高/低自我成長在服務品質之差異分析表……… 68
表 4-24 高/低遊憩環境在重遊意願之差異分析表……… 68
V
表 4-25 高/低遊憩動機在重遊意願之差異分析表……… 68
表 4-26 高/低自然景觀在重遊意願之差異分析表……… 69
表 4-27 高/低自我成長在重遊意願之差異分析表……… 69
表 4-28 高/低服務專業性對重遊意願之差異分析表……… 70
表 4-29 高/低環境規劃對重遊意願之差異分析表……… 70
表 4-30 高/低遊憩吸引力、服務品質對重遊意願之差異分析表…………. 71
表 4-31 背景變項在各變項的差異分析摘要表………. 75
表 4-32 高/低遊憩吸引力、服務品質在不同變項的差異分析摘要表……. 77
表 4-33 遊憩吸引力、服務品質與重遊意願之相關分析摘要表………….. 79
表 4-34 遊憩吸引力、服務品質對重遊意願的階層迴歸分析摘要表……. 80
VI
圖次
圖 3-1 研究架構圖………... 33 圖 3-2 研究流程表………... 46
1
第壹章 緒論
本研究旨在探討新竹縣五峰鄉現有露營區之遊憩吸引力、服務品質與重遊意 願之探討，了解露營參與者對於露營戶外遊憩活動之吸引力、服務設施、整體觀 感是否影響露營參與者再次前往進行露營活動之研究，並依據研究結果提出具體 建議，以提供各露營區在經營時的參考，進而提高經營效益，並為五峰鄉創造更 大的觀光商機。本章共分為五節：第一節問題背景、第二節研究目的、第三節研 究問題、第四節研究範圍與限制、第五節名詞解釋。
第一節 問題背景
近年來，隨著時代的變遷，本國人對於戶外觀光休閒活動是越來越重視，各 項旅遊的型態也日趨多樣化，例如：登山、極限運動、泛舟、生態旅遊以及露營 活動等。在國內有越來越多家庭選擇以露營型態來安排其休閒旅遊活動。同時，
為了滿足越來越多的露營團體，全國各地的露營區也不斷的在增加中。
本研究從一群愛好露營活動露營客成立的網站中得知，截至 2015 年 7 月 止，該網站已經統計並收錄了國內 1332 個露營區營地資料，由此可見得露營活 動在國內已經漸漸形成了一股風潮 (露營窩-營地資料庫，2015 )。台灣四面環海 且山峰綿延，擁有豐富的山野與自然景觀資源，不僅有傲人的藍色公路、溪水、
瀑布、水庫、港口、國家公園及國家風景區還有極具特色的國家林遊樂區，更有 不同風土民情的客家文化村落與原住民鄉鎮部落，這些資源相對的也提供國內愛 好遊憩民眾戶外休閒遊憩的絕佳條件 (交通部觀光局，2014 )。根據交通部觀光 局 ( 2014 ) 「2014 年國人旅遊狀況調查」，指出 2014 年國內旅遊率達 92.9%
(較 2013 年 90.8%增加了 2 個百分點)，平均每人旅遊次數為 7.47 次 (較 2013 年 6.85 次增加了 0.62 次)，在國人國內旅遊總次數為 156,260,000 旅次 (較 2013 年 142,615,000 旅次成長了 9.57%)，平均每人每次旅遊花費 1,979 元 (較 2013 年成長了 3.72%)，國人從事國內旅遊目的為「觀光、遊憩、渡假」者 最多 (81.4%) 較 2013 增 0.4%。在旅遊以露營為住宿方式也從 2013 年 0.4%
2
增加至 2014 年的 0.6%。這樣的統計數字顯示，國人在利用週休假日到戶外進 行遊憩活動和旅遊趨勢增加，因此，這是國內戶外遊憩活動在往後可以持續發展 的契機。另值得一提的，國人利用假日旅遊比例從 2013 年的 70.5%降低至 2014 年的 69.4%，減少了 1.1%，這樣的數據也顯示近年來國人利用平日旅遊的比例 增加較往年了許多，本研究者推估是為了能享有更好的遊憩品質所致，這樣的結 果也顯示了國內對於休閒旅遊品質的要求與重視。
隨者國內人漸漸重視休閒旅遊活動，加上人們對於環境生態意識的重視以及 消費市場的轉變，一種有別於傳統大眾旅遊，以走出戶外、擁抱大自然為口令來 號召，將自然生態與遊憩活動來做結合的旅遊型態逐漸興起。而露營活動，也成 為了國人近年來在戶外旅遊的新選擇。吳立夫 (2006) 認為當觀光遊憩目的地能 供應具有價值、特色的事物時，便能吸引民眾前往該地從事觀光、駐足、體驗，
而其強弱決定於民眾的需求情形。而許多的研究顯示服務品質關係著消費後的忠 誠度，進而影響其消費決定 (陳一之，2008；曹孝章，2005)。因此，有效提升 戶外遊憩吸引力和服務品質，即是增加遊憩競爭力的兩項重要因素，也會提高遊 客的重遊意願。
林正萩 (2004) 研究發現重遊意願與「體驗吸引力」最相關，遊客參與旅遊 活動，影響遊客的重遊意願、在與其他地方旅遊的意願、介紹親友參與的意願，
吸引程度越高，重遊意願程度越高，遊客的吸引力程度高低與重遊意願會有正向 關係；張孝銘、林永森 (2007) 研究發現飛牛牧場的遊憩吸引力、服務品質及遊 憩滿意度之間都有相關性，且遊憩吸引力、服務品質對遊憩滿意度有預測作用存 在。周秀蓉 (2008) 研究指出遊憩吸引力對重遊意願具有正向影響，但遊憩體驗 對重遊意願不具有正向影響；遊客之顧客滿意度對重遊意願具有正向影響，且遊 憩吸引力和遊憩體驗皆透過顧客滿意度對重遊意願有中介影響。張清源、林建鏵 (2011) 研究發現「放鬆身心」為吸引遊客到薰衣草森林旅遊的主要吸引力，遊 憩吸引力和遊客滿意可以有效的預測重遊意願，並且遊憩吸引力會透過滿意度間 接影響重遊意願。林佳姿、莊詩敏、張暐莛 (2013) 研究結果指出旅遊服務品質
3
正向影響滿意度與重遊意願，不論是身心調適的滿意度或者遊客對價格的滿意度 皆對小琉球重遊意願有相當大的正向影響力。由於上述大部分的學者都是分開探 討「遊憩吸引力」、「服務品質」、「重遊意願」或是探討「遊憩吸引力與服務品質」
(陳一之，2009)、「遊憩吸引力與重遊意願」(柳婉郁、游明健、鄭聖玲、謝承佑，
2013)、「服務品質與重遊意願」(林政萩，2004) 兩者的變數之關係，但是並未進 一步分析三者變數間的因果關係。因此針對「遊憩吸引力」、「服務品質」與「重 遊意願」三者之間的關聯性和影響進行分析，此為本研究主要之研究動機。
五峰鄉全鄉都被山巒包圍，有得天獨厚的戶外觀光遊憩資源，並有豐富的水 資源、溫泉、神木區、生態農場、生態資源、登山步道、歷史文物園區、露營區 等觀光遊憩資源，國內愛好旅遊的民眾到五峰鄉的交通更便利，相當優質的遊憩 資源和交通的便利性，成為五峰鄉未來發展觀光遊憩產業的優勢。而鄉內露營區 業者也體認到發展觀光遊憩產業不能只靠著鄉內自然、優美的環境，也應該針對 露營區增加其附加價值和服務。因此露營區業者配合現有的天然環境以及當地原 住民的文化特色，積極發展出新的戶外遊憩活動 (製作原住民特色料理、設陷 阱、文化導覽、螢火蟲觀賞、溯溪、登山健行活動)，和從餐飲、露營、野外活 動、住宿到觀光解說等多元化服務的發展，朝多功能觀光休閒渡假農場方向發 展，試圖吸引遊客再進入五峰鄉遊憩消費。因此，如何有效吸引更多的遊客到五 峰鄉來進行戶外遊憩活動和消費，也是五峰鄉觀光遊憩產業尋求創新和突破的好 契機。
研究者本身就是五峰鄉鄉民，近年來五峰鄉因張學良故居，每到假日都吸引 大量大陸觀光客前往，以及露營區遊憩活動的流行，本鄉鄉民利用自然資源，在 自身持有的土地上規劃成露營區來吸引更多喜歡露營的遊客前往消費，截至 2014 年 7 月為止五峰鄉內露營區多達 64 處 (露營窩-營地資料庫，2015)，對 於愛好在山區露營的露營客而言，將會是多重選擇，在加上現有的張學良故居、
清泉溫泉、三毛故居，本研究看到五峰鄉觀光遊憩發未來發展生生不息。因此，
對五峰鄉戶外遊憩活動有相當的興趣和相當程度的了解。
4
本研究針對前來五峰鄉進行露營參與者之遊客進行問卷調查，探討其遊憩吸 引力與服務品質對重遊意願，期望對未來五峰鄉露營的觀光規畫、遊憩發展有所 效益。
第二節 研究目的
本研究以五峰鄉露營區遊客為研究對象，探討五峰鄉露營區假日戶外遊憩資 源具有何種吸引力?遊客對五峰鄉露營區戶外遊憩服務品質的滿意度為何?以及 在該露營消費之後對整體感覺之重遊意願為何?本研究具體的目的如下：
一、 瞭解露營參與者的遊憩吸引力感受程度。
二、 瞭解露營參與者的服務品質感受程度。
三、 瞭解露營參與者的重遊意願程度。
四、 探討露營參與者遊憩吸引力與服務品質對重遊意願的影響情形。
第三節 研究問題
基於上述的研究背景與研究目的，本研究將針對下列問題進行探討：
一、 露營參與者的遊憩吸引力感受程度為何?
二、 露營參與者的服務品質感受情形為何?
三、 露營參與者的重遊意願程度為何?
四、 露營參與者遊憩吸引力、服務品質對重遊意願的影響情形為何?
5
第四節 研究範圍與限制
一、 研究範圍 (一)研究區域
本研究選定在新竹縣五峰鄉露營區為研究區域，選擇方式以露營區乘載 量大、交通便捷及遊客到訪人數三項指標為參考依據，挑選前 29 名的露營 區為研究區域範圍，分別為：樂哈山、巴棍休閒農地、星空下、浮雲杉林、
尤瑪山莊、四季、布魯的家、尤外山莊、得碇露營、盟約杉林、尤巴斯露營 區、仙湖營地、勞恩布妮的家、清泉露營區、魯木休閒農場、有愛一家露營 區、谷亮露營、翡束露營、花湖美地、觀雲亭農莊、愛.上比來、瓜力休閒古 老露營、金鶯、668 露營區、櫻花谷、拉號野營地、六號花園、勞恩布尼-秀 巒、喜嵐田園露營。五峰鄉露營區有規模大小不一的遊憩露營將近 64 處，
而有經營露營住宿且規模乘載量超過 150 人約有 35 處。
(二)研究對象
本研究選定至五峰鄉二十九間進行戶外遊憩和露營(住宿)過夜的遊客，對 象年齡須在十八歲以上。
(三)研究時間
2016 年 2 月 26 日至 6 月 26 日，長達四個月的週休二日及國定假日。
二、 研究限制
(一)研究問卷填答方面
本研究以問卷調查為主，由於填答者易受個人情緒認知等主觀因素影 響，對於問卷內容的解釋可能有偏差；研究結果僅能呈現本研究之對象和該 調查時期經營之狀況，無法推論至其他地區或時間。
(二)研究樣本方面
本研究採問卷調查法，且研究範圍以戶外遊憩活動地區，因無法預測調 查當日天氣狀況，若因天氣不佳影響當天露營客入住狀況，將會影響到問卷
6
調查樣本數。
第五節 名詞解釋
本研究相關的名詞解釋說明如下：
一、 遊憩吸引力 (Attraction of leisure and recreation)
高淑貞 (2007) 認為遊憩吸引力是指吸引遊客前往目的地的趨使力，而目的 地所具有的特色因素，能讓遊客在目的地中觀光、駐足、品嘗、體驗。本研究所 稱之「遊憩吸引力」，是指旅遊地須具有獨特的特色、與眾不同的觀光遊憩資源，
會使遊客內心產生想要前往去觀光的力量、動機。
二、 服務品質 (Quality of service)
林怡君 (2008) 定義「服務品質」為針對服務品質之實際體驗，位遊客在體 驗過休閒遊憩活動之後，對休閒遊憩活動所在之自然環境及對人為的硬體與相關 服務設施的內心感受。本研究所稱之「服務品質」，是指受訪者對於露營業者所 提供的各項服務後，對於該服務之整體性的評價。
三、 重遊意願 (Willingness to revisit)
張几文 (2007) 認為重遊意願是指顧客在消費過程中或是在消費結束後，都 會依據產品或服務表現，來進行滿意程度的主觀判定。而這些主觀的評價有極大 的可能影響到業者的形象名譽及後續經營績效等，從正面的效益來看，顧客滿意 程度增加同時會提升顧客忠誠度及在遊意願。本研究所稱之「重遊意願」，指對 旅遊過的遊憩場所所附加之設施、所擁有的特色、所體驗到最舒服的服務念念不 忘，並想再次前往遊玩，並將遊憩場所分享給親友知道。
四、 露營參與者 (Camper)
陳盛雄 (2008) 認為露營是只在戶外，以營帳、露營車、小木屋、團體營社 或臨時搭建的遮蔽物過住宿生活均稱之，再者，已喜好以營帳、露營車、小木屋、
團體營舍或臨時搭建的遮蔽物在野外過夜住宿生活的人。本研究所稱之露營參與 者係指在研究範圍內進行包含露營(住宿或宿營)及其他戶外遊憩活動之參與者。
7
第貳章 文獻探討
本章旨在探討本研究之主要相關文獻。全章分為三節，第一節為遊憩吸引力 的概念與相關研究、第二節為服務品質的概念與相關研究、第三節為重遊意願的 概念與相關研究，第四節為遊憩吸引力、服務品質、重遊意願之相關理論和研究 文獻。茲就分別將其相關理論與文獻進行回饋與探討，之後將這些文獻與理論加 以整理，形成本研究的架構及理論基礎。
第一節 遊憩吸引力的概念與相關研究
國內現在戶外遊憩活動非常盛行，對於遊憩業者來說遊憩吸引力是影響使用 者前往目的地的重要因素，遊憩吸引力主要是遊客因其本身的背景屬性、心理動 機或期望效果，而對目的地產生不同的偏好或需求，也就是觀光遊憩資源本身的 各項條件若在經過遊客評估之後能滿足其需求或期望，便會受到吸引進而產生前 往遊玩的興趣。本節將針對遊憩吸引力的理論與相關研究做探討，內容分成兩部 分，包括遊憩吸引力的定義及遊憩吸引力的測量方式。
一、 遊憩吸引力的定義
吸引力即是把別人的注意力、力量、事物，技巧的轉移到某一面的能量，由 此可知，吸引力的標的必定是要有某些特殊的誘因，可轉移被吸引者的注意力，
並將其注意力導引在其身上。而遊憩據點所散發出來的吸引力，是觀光市場動最 佳的動力來源，遊憩地區具有吸引力又能提供優質的服務品質，將使遊客有良好 的印象，進而產生正向之重遊意願。Mayo 與 Jarvis (1981) 認為目的地的吸引力 與遊客的決策過程和內心想要的獲益相關。Smith (1996) 影響旅行的吸引力因素 分為推力與引力二種，推力包刮：遊客心理動機、社經特性的性別、收入以及教 育程度所形成旅行模式地個體變；引力則包刮目的地有形資源及旅行者的感應與 期望。蕭湘勻 (2006) 將吸引力定義為讓遊客前往體驗之遊憩景點既有的魅力特 色，因遊客需求滿足程度的差異，其吸引認知程度也會不同。李佳凌 (2008) 將 眾多學者對吸引力的意義依不同主體性分為兩大類：
8
(一)以觀光地為主體：吸引力為獨特的觀光遊憩資源、良好的服務與設備。(二) 與以遊客為主體：吸引力為遊客自身內在所產生的感受，包含動機、滿意度、策 略、或是一種牽引遊客的前往無形力量。溫卿副 (2009) 認為戶外遊憩吸引力是 目的地內具有無形或有形的特色事物，讓遊客產生興趣前往並停留駐足，並進行 戶外休閒遊憩活動的體驗。葉柏吟 (2010) 研究中指出觀光吸引力應是目的地內 有特色事物形成之拉力，進而促使民眾參與、觀賞、前往體驗的力量。
呂佳琦 (2011) 將吸引力定義為「能夠吸引遊客前往、吸引遊客餐與遊憩活 動之事物，以及讓客體對主體的各項條件產生興趣，進而引發遊客想接近、參與 互動的力量」。若遊客的決策模式、想獲得的遊憩收益及其對前前往遊憩區可得 利益的重要程度，若與遊憩區所重視的內容愈相關，則吸引力越強 (呂佳琦，
2011；許舒珮，2009)。莊鎧溫 (2005) 將「遊憩吸引力」定義為擁有特色的休憩 環境 與因素且足以促使遊客前往並進一步去體驗的力量。莊光輝 (2007) 將遊 憩吸引力式為一個觀光遊憩地區所散發出來的「魅力」，有許多有形、無形的遊 憩因素或地區特性所構成，具有引發遊客之旅遊動機並滿足遊客需求之力量。劉 泳倫、鄒哲宗、周明宇、簡詠錡 (2012) 認為觀光吸引力乃為觀光旅遊目的地的 自然生態景觀、人文景觀資源、慶典活動及遊憩體驗活動對遊客具有吸引作用，
引發遊客願意前往觀賞、品嚐、體驗的力量。周秀蓉、吳明怡 (2007) 將遊憩吸 引力定義為促成遊客決定動身前往目的地的力量。而這股力量源自於遊客本身的
「遊憩動機」與目的地可以提供遊客所欲追求之「認知價值」。影響遊憩吸引力 的因素 可歸納為遊客本身的旅遊動機及遊客到目的地所欲獲得的認知價值。
綜合上述文獻，本研究將吸引力定義為：旅遊地須具有獨特的特色、與眾不 同的觀光遊憩資源，會使遊客內心產生想要前往去觀光的力量、動機，吸引力的 衡量是以目的地能滿足他所期望的價值的程度。以及讓客體對主體的各項條件產 生興趣，進而引發遊客想接近、參與互動的力量」。
9
二、 遊憩吸引力的測量方式
吸引力是影響遊客前往遊憩區旅遊的重要因素，國內外許多學者試圖找到有 關影響吸引力的因素並加以研究。以下將學者對吸引力的研究構面、相關研究、
題項整理成表 2-1
表 2-1 遊憩吸引力的相關研究摘要表 研究者
(年代)
研究 對象
研究變項 研究 方法
題目問項
張孝銘 林永森 (2007)
飛牛 牧場
新奇體驗 自然生態 產品與環境 媒體口碑 地理設施良 好。
問卷 調查 法
1. 可體驗新的與日常生活不同的環境。
2. 可體驗自然環境緊密達到身心釋放。
3. 紓解壓力與緊張。
4. 景觀優美氣候宜人。
5. 可親近自然動物，欣賞乳牛生態。
6. 親子良好的環境。
7. 寧靜度假的休閒環境。
8. 電視廣播媒體的報導，知名度高。
9. 報章雜誌的報導。
10. 設施完善生活機能便利。
11. 交通便利地理位置適中。
12. 空間寬敞，不會有擁擠的感覺。
周秀蓉 (2008)
六福 村主 題樂 園遊 客
自我成長 追求健康 遊憩環境 設施服務。
問卷 分析 法
1. 心靈感到放鬆與舒適。
2. 讓你減輕現實環境所帶來的壓力和緊 張。
3. 感受鄉間生活及民俗風情。
4. 規劃完善，適合全家同遊，增進家庭及 親子間的親近。
5. 體能增強，增進健康，減少疾病的發生。
6. 使你的想像力和創造力得以發揮。
7. 主動積極，也能使自己更了解自己。
8. 設施完善、安全、購票服務完善、便利。
9. 能結識遊玩的同好。
10. 廣告宣傳、知名度高。
(表格續下頁)
10
表 2-1 遊憩吸引力的相關研究摘要表 (續) 研究者
(年代)
研究 對象
研究變項 研究 方法
研究結果
溫卿副 (2008)
坪林 鄉露 營區 參與 者
活動體驗 環境構面 個人構面 服務設施 經營管理
問卷 調查 法
1. 享受山中新鮮空氣和芬多精。
2. 親近大自然，使心靈感到放鬆與舒 適。
3. 落得多樣性休閒體驗機會。
4. 減輕現實環境所帶來的壓力。
5. 適合親朋好友一同出遊，增進彼此 的感情。
6. 露營區住宿露營具有特色。
7. 設施完善。
8. 親朋好友的推薦和口碑宣傳。
9. 服務人員態度良好。
10. 露營區消費價格。
11. 交通便利易達性高。
12. 活動本身具挑戰性，尋求自我實現。
13. 容易結識喜愛戶外遊憩活動的同 好。
14. 生態保育良好，容易觀賞動植物生 態。
15. 能夠體驗新的遊憩活動。
張孝銘 (2009)
澎湖 海域 遊客
環境氣候 舒適 水上活動 多樣刺激 水上活動設 施完善
問卷 分析 法
1. 海地未受汙染、適合從事水上活動。
2. 空氣品質良好，適合從事水上活動。
3. 生態資源豐富，從事水上活動可欣賞 生態之美。
4. 夏天氣候宜人適合從事水上活動。
5. 海水清澈適合從事水上活動。
6. 具有多樣的水上活動可從事。
7. 水上活動範圍有明確的劃分，安全性 高。
(表格續下頁)
11
表 2-1 遊憩吸引力的相關研究摘要表 (續) 研究者
(年代)
研究 對象
研究變項 研究 方法
研究結果
許舒珮 (2009)
旗津 地區 遊客
遊憩環境 服務措施 追求健康
問卷 調查 法
1. 旗津海岸沿途景很漂亮。
2. 旗津沿途海岸線景點眾多。
3. 有規劃完整的自行車步道。
4. 旗津區遊憩設施完善且機能便利。
5. 提供多樣的休閒活動。
6. 適合親朋好友一起出遊。
7. 騎自行單車可運動健身。
8. 海邊戲水可親近大自然。
9. 騎后山步道可以爬山運動筋骨。
陳一之 (2009)
登山 步道 遊客
遊憩動機 認知價值
問卷 分析 法
1. 容易結識同好，促進社交。
2. 事宜全家同遊，增進情感。
3. 能與親友同遊，聯絡感情。
4. 有完善的公廁、供水設施。
5. 路線指示說明十分清楚。
6. 階梯、欄杆、繩索安全。
7. 步道上有目標活動景點。
呂佳琦 (2011)
澎湖 地區 海洋 觀光 遊客
自然景觀 文化環境 地方特色 知名度
問卷 調查 法
1. 親近大自然，使身心感到舒暢。
2. 無工業區，自然生態豐富、種類多。
3. 擁有壯觀的自然景觀。
4. 具有文化歷史意義。
5. 有豐富的古蹟遺址。
6. 可體驗海島文化特色。
7. 可享受種海上活動。
8. 可體驗不同島嶼的風貌。
9. 治安良好，可深度體驗鄉村生活。
10. 公共設施完善，生活機能便利。
11. 特有的海島環境，海上活動知名度高。
(表格續下頁)
12
表 2-1 遊憩吸引力的相關研究摘要表(續) 研究者
(年代)
研究 對象
研究變項 研究 方法
研究結果
劉泳倫 (2012)
王功 漁火 碼頭 遊客
海邊景觀 體驗活動 特色文化 品嘗美食
次級 資料 分析
1. 欣賞海邊風景。
2. 欣賞夕陽西下。
3. 體驗採蚵車。
4. 購買當地紀念品。
5. 購買新鮮海產。
6. 具有知性教育功能。
7. 放鬆解壓力。
8. 享用海鮮美食。
9. 品嘗美食小吃。
柳婉郁 (2013)
集集 小鎮 遊客
推力 拉力
問卷 調查 法
1. 來此遊玩可放鬆心情。
2. 獲得多樣休閒體驗機會。
3. 親朋好友的推薦和口碑相傳。
4. 集集小鎮報導很吸引我。
5. 集集小鎮的高知名度。
6. 集集小鎮擁有豐富的地方文化與 文化吸引力。
7. 集集小鎮當地居民友善。
8. 集集小鎮讓人感覺愉快。
9. 集集小鎮讓人感覺有人情味。
10. 享受山中新鮮空氣及芬多精。
資料來源：本研究整理(2016)
遊憩吸引力是影響遊客前往遊憩地點的重要誘因，引此本研究回顧國內學者 相關研究，歸納整理出有關影響吸引力的因素，做為本研究之理論基礎進而採用 影響遊憩吸引力之相關構面。
本研究依據上述理論，擬參考 (呂佳琦，2011；周秀蓉，2008；陳一之，2009；
溫卿副，2008；謝金燕，2001) 提出的遊憩吸引力構面觀點，較適合本研究的研 究對象，加以整合後將以「自然景觀」、「遊憩動機」、「遊憩環境」、「自我成長」
13
四個構面做為衡量露營參與者遊憩吸引力構面，以下針對選擇此四個構面做研究 說明：
1.自然景觀：呂佳琦 (2011) 研究指出澎湖地區海洋觀光遊憩之吸引力問項共有 二十五題，其中吸引遊客來澎湖地區體驗海洋觀光遊憩的前五名別為：「親近大 自然，使身心感到舒暢」(平均值 4.52)；「海灘景觀優美」(平均值 4.41)；「擁有 壯觀的自然景觀」(平均值 4.37)；「可以體驗海島文化特色」(平均值 4.34)；「在 澎湖可以感受到都市裡所沒有的好空氣」(平均值 4.33)。顯見在受訪的遊客中，
吸引遊客前來體驗的誘因，最主要是澎湖地區的景觀與不同於台灣本島的海島文 化特色。
2.遊憩動機:陳一之 (2009) 研究結果顯示遊憩動機與認知價值皆以代表大坑登 山步道的遊憩吸引力，其中以遊憩動機的因素負荷量較高 (0.84)，而認知價值也 相當高 (0.75)。其中遊憩動機與遊客個人感受有關，認知價值則與旅遊目的地屬 性有關，因為遊憩動機與遊客慾望有關，所以非管理單位短期內能提升，因此若 市府想提升登山健行遊客的旅遊動機，可由認知價值方面提升。
五峰鄉露營區因地利環境影響，自然景觀和生態資源非常豐富，每年都吸引許多 露營客到訪活動，而露營區的豐富生態資源，露營區內的環境、設施及活動的安 排規劃，是否會對遊客產生遊憩的吸引力，是本研究要探討的課題。
3.遊憩環境:許舒珮 (2009) 研究結果指出遊憩環境因素指出在不同年齡、教育程 度、平均月收入、旅遊次數在遊憩吸引力層面上均有顯著性差異，然而周秀蓉 (2008) 研究亦指出遊憩環境因素在不同年齡、個人平均月收入在遊憩吸引力層 面上均有顯著性差異。
4.自我成長:周秀蓉 (2008) 研究指出自我成長因素在不同年齡有達顯著差異 (p=0.023)奇遇構面則無差異。
14
第二節 服務品質的概念與相關研究
服務業隨著境內的發展而快速成長，若沒有好的服務品質與管理制度，以及 讓顧客滿意的服務傳送，就算是花費許多經費在硬體設施，也不能被顧客所接 受。因此有效提升服務品質是服務業者最應重視議題之一。本節將針對服務品質 的理論與相關研究做探討，內容分成兩部分，包括服務品質的定義及服務品質的 測量方式。
一、 服務品質的定義
服務品質唯一抽象名詞，由於服務的特點是生產與消費同時進行，因此不僅 提供服務者會受到不同的人、事、時、地、物等各種因素的影響，而產生務品質 的差異之外；接受服務的人也同樣受到不同的人、事、時、地、物等各種因素的 影響，而會有不同的服務品質的要求與感受。
(Bienstock, DeMoranville,& Smith, 2003) 認為服務品質乃是一種主觀的認知 之品質，也就是說服務品質的好壞是由消費者主觀的認定，並非一種客觀的評 估。服務品質的要求在現今社會日益提高，許多私人及個人化的服務也逐漸的發 展當中。高品質高價位的產品，必定要有高水準的服務品質。在同類型的行業激 烈競爭下，能夠積極的提高服務品質，才能持續的保有客源。因此，服務品質的 提升也將是企業最重要的目標之一。謝榮光 (2009) 指出服務品質是在服務的遞 送過程中，服務的提供者在與消費者互動之中，服務的優劣程度；林怡君 (2005) 對服務品質的定義為是遊客對節慶活動的內部品質、硬體品質、軟體品質與心理 品質等構面在行前期望與實際體驗後的心理感受。吳政謀 (2005) 指出服務品質 是一種非客觀的評斷方式，大部分是由顧客主觀來認定，服務前期望與實際接受 服務的差距而定。Oliver (1981) 認為服務品質不同於滿意水準，服務品質是消費 者對事物一種延續性的評價，而滿意水準則是消費者對於事物一種暫時性的反應 而已。吳立夫 (2006) 指出服務品質是對於服務項目事先期望與時機感受程度差 異大小。申震雄 (2006) 將服務品質定義為遊客對內部品質、硬體品質、軟體品
15
質、即時反應與心理品質等構面在行前期望與實際體驗後的感受。張几文 (2008) 認為服務品質是一種主觀認知概念，是由民眾本身親自體驗感受到而認定的，而 非一般客觀的評估。謝榮光 (2009) 將服務品質定義為在服務的遞送過程中，服 務的提供者在於消費者互動之中，服務的優劣程度。葉莉亭 (2010) 認為服務品 質是顧客針對被服務過程及結果，判定服務品質是否能夠滿足其需求或期望。
Gronroos (1982) 認為服務品質是顧客對服務的期望與接受服務後的知覺間 相較而得；Churchill 和 Suprenant (1982) 二位提出服務品質為消費者對服務的滿 意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異；換而言之，服務品質是一種認知 性 ( perceived quality )，好壞是由消費者主觀認定而非客觀評估，凡是能符合顧 客期望與喜好者，即為高品質 (Garvin，1983)。此外，Letinen 及 Lehtinin (1982) 二位以顧客觀點來解釋服務品質，認為服務品質是由過程品質與產生品質組成，
過程品質為顧客在服務過程中對服務之主觀評價，產出品質為顧客在服務過後對 服務成果的衡量 (郭雨潔，2005)。
綜合上述，本研究將服務品質定義為遊客在消費過程當中感受到的服務，與 活動行前期望的差異程度。
二、 服務品質的測量方式
吳立夫 (2006) 認為在進行觀光遊憩研究時，服務品質比滿意度更適合做調 查研究。而服務式生產和消費同時進行，服務者和接受服務者都會受到不同人、
事、時、地、物等各種因素影響，而造成服務者服務品質的差異，和接受服務者 不同的服務品質感受。
服務包含無形性、不可儲存性、變異性、不可分割性的特性，比有形的產品 更不容易客觀和具體的衡量，因此服務品質一直很難具體畫，許多學者蒐集相關 資料並歸納界定出服務品質的構面，所謂服務品質構面便是指顧客評估某組織服 務所使用的標準，亦稱服務品質決定因素，本研究亦參考國內學者針對服務品質 之相關研究並彙整製成服務品質相關研究摘要表，如表 2-2。
16
表 2-2 服務品質相關研究摘要表 學者/
年份
研究 對象
衡量構面 研究 方法
題目問項
林怡君 (2005)
三義 目標 國際 藝術 季遊 客
環境設施 人員服務 場地規劃 節慶體驗 餐飲品質 產品宣傳
問卷 分析 法
1. 停車空間。
2. 交通管制的情形。
3. 公廁衛生情形。
4. 路線清楚程度。
5. 環境清潔與衛生。
6. 服務人員的專業性。
7. 針對遊客需要設計遊程。
8. 服務人員的態度。
9. 增進親友情感的聯繫。
10. 感受熱鬧的節慶氣氛。
11. 獲得身心放鬆的體驗。
12. 活動場地大小。
13. 現場安全措施。
14. 各項商品的消費價格。
15. 活動廣告或文宣。
16. 產品包裝與標示。
申震雄 (2006)
海洋 生態 園區
解說人員態度 服務設施 環境清潔 旅遊安全性 規劃路線。
次級 資料 分析
1. 解說人員具有專業素養及解說有趣。
2. 服務人員對遊客有禮貌及態度親切。
3. 園區放的書面導覽地圖清楚。
4. 園區內導覽地圖參觀動線明確，指標 清楚。
5. 服務設施(停車場、更衣室)的數量足 夠。
6. 紅樹林保育區有安全的規劃。
7. 園區設施維護完善。
8. 園區廁所是整潔的。
9. 園區的空氣清新。
(表格續下頁)
17
表 2-2 服務品質相關研究摘要表 (續) 學者/
年份
研究 對象
衡量構面 研究 方法
研究結果
張孝銘 林永森 (2007)
飛牛 牧場 遊客
服務人員素質 園區設施完善 園區指引明確 產品售價 產品種類標 示。
問卷 調查 法
1. 服務人員態度佳。
2. 服務人員反應動作迅速。
3. 解說人員專業能力充足。
4. 園區硬體設施規劃完善。
5. 生態區及景觀規劃完善。
6. 環境整齊、清潔美觀、視野良好。
7. 涼亭、步道、休息區位置適中 8. 停車方便。
9. 各景點導覽指引標示清楚。
10. 各項餐飲售價合理。
11. 餐飲人員反應迅速。
12. 紀念品及乳製品種類多。
張几文 (2008)
渡假 村遊 客
有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性。
問卷 調查 表
1. 渡假村小木屋外觀設計美觀。
2. 服務人員服裝儀容整齊。
3. 渡假村能一次就正確地完成服 務。
4. 渡假村對顧客承諾的事均會及時 完成。
5. 服務人員能及時提供必要的服 務。
6. 服務人員能樂意主動協助顧客。
7. 服務人員態度良好禮貌佳。
8. 服務人員的行為能令人性任。
9. 服務人員具有專業知識。
10. 渡假村能真誠懷遊客。
11. 服務人員能了解你的真正需求。
(表格續下頁)
18
表 2-2 服務品質相關研究摘要表 (續) 學者/
年份
研究 對象
衡量構面 研究 方法
研究結果
溫卿副 (2008)
露營 區餐 與者
膳宿衛生 服務專業性 價格構面 設施規劃 活動規劃
問卷 調查 法
1. 商品價格合理。
2. 住宿露營費用合理性。
3. 租借物品的價格合理。
4. 服務人員的專業能力強 5. 周遭環境的清潔衛生良好。
6. 衛浴設備數量足夠。
7. 溪邊安全範圍的標示清楚。
8. 住宿設備的品質良好。
9. 餐飲的衛生清潔良好。
10. 停車場有足夠的空間。
11. 戶外遊憩活動內容安排豐富。
12. 設施設計之特色能融入當地景觀。
13. 戶外活動場地有足夠的空間。
14. 戶外遊憩體驗活動種類多樣化。
15. 各項設施規劃的便利性良好。
16. 戶外遊憩場所的安全措施足夠。
陳一之 (2009)
登山 步道
◎有形性
◎可靠性
◎確實性
◎同理心
問卷 分析 法
1. 環境寧靜優雅，遠離塵囂。
2. 空氣清新，擁有芬多精。
3. 山林景觀優美，饒富趣味。
4. 景台、座椅設置洽當。
5. 步道長、寬、坡度洽當。
6. 解說牌或地圖明顯、足夠。
7. 路燈照明設置洽當、充足。
8. 廁所衛生設備洽當、充足。
9. 攤販完善管理，擺設整齊。
10. 媒體宣傳、廣告包裝合宜。
(表格續下頁)
19
表 2-2 服務品質相關研究摘要表 (續) 學者/
年份
研究 對象
衡量構面 研究 方法
研究結果
陳瑞龍 (2015)
民宿 業者
◎有形性
◎可靠性
◎反應性
◎保證性
◎關懷性
問卷 分析 法
1. 該民宿擁有新穎的設備。
2. 該民宿的實體設施是美觀的。
3. 該民宿的實體設施能配合其所提供 的服務。
4. 該民宿能及時完成其所承諾的服務 事項。
5. 整題而言，我認為該民宿是可靠的。
6. 該民宿會通知我特定服務的提供時 間。
7. 該民宿的員工會及時提供我所需的 服務。
8. 我信任該民宿的員工。
9. 該民宿的員工能夠獲得適切的支援。
資料來源：本研究整理(2016)
根據以上之文獻，衡量服務品質構面主要都以 PZB (1988) 提出的五個構面 為主參考依據，和相關文獻 (申震雄，2006；林怡君，2005；陳瑞龍，2015；張 几文，2008；溫卿副，2008) 對戶外遊憩區服務品質的衡量構面，與本研究之服 務品質特性相似，因此參考其構面，將服務品質歸納為「環境規劃」、「服務人員 專業性」兩個構面，做為衡量露營區參與者之服務品質構面，以下針對兩個構面 做參考研究說明：
(1)環境規劃：本因素參考溫卿副 (2008) 研究設施規劃及活動規劃因素，研究指 出在服務品質構面中，以「活動與設施規劃」得分最高，整題而言遊客對服務品 質評價為中等程度，應可以持續在進步和努力。
(2)服務人員專業性：本因素參考林怡君 (2005) 人員服務因素，研究指出再實際 體驗方面，性別不同對遊客在人員服務、場地規劃、餐飲品質之體驗程度有顯著 差異；張孝銘、林永森 (2007) 服務人員素質因素，研究指出在服務人員因素在 服務品質構面上達顯著正相關。
20
第三節 重遊意願的概念與相關研究
一、 重遊意願的定義
對於遊客而言，「重遊意願」即代表了遊客忠誠度的高低，重遊意願頗高，
遊客人數才能長期維持在較高的水準，也才有成長的潛力。因此能找出影響遊客 重遊意願的因素，針對這些因素加強、改善，才能夠長期得有效提高旅遊景點的 觀光人數與觀光產業的穩定成長。
另外，就遊憩地區體驗與重遊論，舉例如：遊憩區的探討，表示旅遊點再訪 意願或是旅遊產品的再購買意願，當消費者選擇到遊憩區體驗，園區所提供遊憩 機會、環境設施、活動與服務及安全棚架須符合消費者需求，讓消費者再訪欲念 與重遊想法並再次光臨。而如何提升休閒層次，讓大眾重視原野森林寧靜感與自 然融合的健康體驗等「休閒美學」則為重要的休閒社會價值 (歐聖榮，2007)。
在不同產業的消費行為而有不同的用詞與解釋，如再遊意願、再購意願、重 複購買意願、再次消費、再度選擇、重遊意願或忠誠度等。其實主要目地在於探 討消費者對同樣一件事情或物品使用後的感受，而對下一次是否再有購買或重遊 意願之行為而言。而在針對有導遊隨團服務的遊客在其旅遊滿意度研究中，也驗 證旅遊滿意度會對遊客的重遊意願以及推薦給他人有重要的影響性 (Geva &
Goldman,1991)。
梁家祜與蔡智勇 (2008) 的研究指出，遊客體驗後的愉悅程度與遊客重遊意 願成正面關係，亦即遊客體驗逾越程度愈高，則遊客重遊意願也愈高。
重遊意願是參與者對產品購買後，使用結果的一種心理與行為上之反應與感覺，
遊客重遊意願會建立在於遊憩區能夠不段滿足遊客在生理或心理上的休閒遊憩 需求，遊客獲得滿意後，可能會產生重遊意願或行為，並可透過遊客推薦及口碑 宣傳獲得更大的知名度與吸引力。呂長賜 (2005) 認為重遊意願的意涵包括態度 面的再度遊玩的意願與行為面的向他人推薦、旅遊時會優先選擇此地點。許立群 (2006) 認為重遊意願最直接的表現方式就是有無意願再次到此旅遊。張几文、
21
張淑青 (2008) 研究指出遊客對遊憩獲得滿意時，便會產生再次重遊和推薦的意 願或行為、遊客忠誠度包含對目的地的「重遊意願」與「推薦意願」。
此外，Dimitriades and Bradford (2007) 認為消費在購意願是指消費者對於公 司或品牌持有正向的態度，而會推薦特定公司或品牌給其他消費者，並且顯示在 購的行為。Chang et al. (2009) 認為消費者在購意願是在一次購買較喜愛的產品 和服務的承諾以及在未來有持續地正向口碑 。
郭進財、謝凱雯、黃文成 (2010) 認為有效提升吸引力，並規劃滿足觀光客 需求的產品，使觀光客旅遊之後留下美好的口碑，也能提高遊客的重遊意願。黃 俊傑 (2012) 指出重遊意願是指遊客想再度到此地遊玩的意願。馮祥勇 (2013) 將重遊意願定義為因遊客對遺產與旅遊意象高，而願意在一次前往的體驗旅遊之 意願。甚至指出，遊客先前的旅遊的經驗和次數、地點之交通方式、娛樂活動等 便利性、當地物價水準、好客程度等經濟或政治因素，以及遊客對旅遊時所購買 的產品或服務的滿意程度，都會影響對旅遊目的地或國家的重遊意願
(Kozak ,2001)。
綜合上述學者對重遊意願的定義，本研究將重遊意願定義為對旅遊過的遊憩 場所所附加之設施、所擁有的特色、所體驗到最舒服的服務念念不忘，並向再次 前往遊玩，並將遊憩場所分享給親友知道。
二、 重遊意願的測量方式
林慧雯 (2006) 以來台旅客做為研究對象，結果顯示出旅客對來台觀光重遊 意願極高，考慮再度到台灣旅遊，且回國後推薦意願也會極高。本研究整理近幾 年國內學者對重遊意願相關研究並彙整成重遊意願相關研究摘要表，如下表 2-3 所示。
22
表 2-3 重遊意願相關研究摘要表 研究者
/年份
研究 對象
研究構面 調查 方法
問項
李如淑 (2005)
來台 旅客
重遊意願 推薦意願
問卷 調查 法
1. 將來若有機會願意再度來台灣旅遊。
2. 未來三年會再度來台灣旅遊。
3. 會推薦親朋好友來台灣旅遊 林怡君
(2005)
三義 木雕 國際 藝術 節遊 客
重遊意願推 薦親友口碑 宣傳
問卷 分析 法
1. 經由此活動之參與，你未來會再度參 與此活動。
2. 經由此活動之參與你會傳遞正向的 訊息給予其他人。
3. 經由此活動之參與，你會鼓勵親朋好 友來參與。
蕭湘勻 (2006)
台南 市夜 市遊 客
重遊意願推 薦意願口碑 宣傳
問卷 調查 法
1. 我以後還會來逛台南市夜市。
2. 我會跟親朋好友推薦台南市夜市。
3. 我會跟其他人宣傳台南市夜市。
陳志遠 (2006)
鹿港 天后 宮遊 客
重遊意願推 薦意願
問卷 調查 法
1. 請問你還願意回來鹿港天后宮旅遊 嗎?
2. 請問你是否願意推薦他人來鹿港天 后宮旅遊?
林慧雯 (2006)
來台 旅客
重遊意願 問卷 調查 法
1. 如果還有機會，請問你願不願意考 慮再到台灣觀光旅行呢?
2. 請問你來台觀光旅行後，是否回國 後，願意推薦給其他朋友來觀光。
范欣宜 (2008)
臺北 市立 動物 園遊 客
重遊意願 推薦意願 口碑宣傳
問卷 調查 法
1. 我以後還會來參觀台北市立動物園。
2. 我會向親朋好友來推薦台北市立動 物園。
3. 我會跟其他人宣傳台北市立動物園 的優點。
(表格續下頁)
23
表 2-3 重遊意願相關研究摘要表(續) 研究者
/年份
研究 對象
研究構面 調查 方法
問項
張孝銘 李豪 (2008)
苗栗 縣大 湖鄉 遊客
重遊意願 問卷 分析 法
1. 我會很樂意建議並推薦親朋好友到 大湖地區旅遊 。
2. 只要草莓季開始我還會想再來旅遊。
3. 日後我還想再來大湖地區旅遊。
4. 遇見須改善之處，我會很樂意向相關 旅遊主管單位人員建議。
黃康玲 (2010)
美濃 地區 遊客
重遊意願、
正向口碑、
推薦他人
問卷 調查 法
1. 你是否願意再次來美濃地區旅遊。
2. 你是否願意傳達證項續息並推薦他 人來美濃地區旅遊。
3. 你是否願意在未來規劃旅遊景點時 優先考慮美濃地區。
梁育誠 (2011)
六堆 客家 文化 園區 遊客
推薦意願、
溢價意願、
重遊意願
問卷 調查 法
1. 我會注意到有關六堆客家文化園區 的活動訊息。
2. 我會推薦親朋好友到六堆客家文化 園區參觀。
3. 我會向他人宣傳六堆客家文化園區 的優點。
4. 我會常常到六堆客家文化園區參觀。
5. 我願意再到六堆客家文化園區。
6. 如果六堆客家文化園區未來實施門 票收費，我也會想要再來。
7. 我願意以六堆客家文化園區作為下 次到「客家文物」主題展覽參觀的第 一選擇。
8. 參觀完六堆客家文化園區我會想到 六堆各鄉鎮去旅遊。
資料來源：本研究整理(2016)
休閒活動吸引力愈高，對重遊意願高，服務品質愈高，重遊意願也愈高。休 閒活動的目的最重要的就是能吸引遊客前往，遊客旅遊過後的體驗會影響其滿意
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度，而遊客旅遊滿意度的高低，會影響遊客是否會重遊。遊客在旅遊過程中受到 的服務，會影響遊客對遊客對服務品質滿意度的高低，亦會影響到重遊意願。因 此露營區遊客對於露營區遊憩吸引力評價愈高，其對重遊意願高，露營區遊客對 露營區服務品質滿意程度愈高，其重遊意願也愈高。露營區營經營的目的在於吸 引更多的露營客前往的重要因素，露營客在露營活動前的遊憩吸引力及露營活動 中感受到的服務品質，會影響到露營客是否會在重遊。
綜合本節各段所述，可由重遊意願的定義、衡量與重遊意願的相關研究中得 知，遊憩區愈具吸引力越能吸引遊客前往，當遊客有良好的體驗或在活動中感受 到的服務品質評價愈高，其相關滿意度會提升，進而影響遊客再度重遊意願；遊 客心理與生理的感受愈正向，體驗愉悅程度愈高，重遊意願也愈高；遊客對其活 動過程中受到的服務評價愈高，重遊意願也愈高。可見重遊意願建立在遊憩區能 夠持續地讓遊客感到滿意，遊客獲得滿意後所產生的重遊意願行為，遊憩區也透 過遊客推薦及口碑宣傳而獲得遊客的青睞，其滿意度、重遊意願可預測忠誠度。
經由上述相關實證研究，發現遊客的重遊意願和服務品質及遊憩吸引力間的 關係是明顯存在的且是呈現正相關。遊憩吸引力的程度及服務品質高低會影響遊 客的重遊意願，而重遊意願會建立在於能夠持續地讓遊客感到滿意。重遊意願常 出現在遊憩滿意度的文獻中，例如在遊憩區方面的探討，表示遊客對旅遊景點的 在訪意願或是對旅遊產品的再購意願。
本研究為探討五峰鄉露營區的露營客，再前往該露營區消費的再購意願，因 此，將依據張孝銘、李豪(2008)；林慧雯(2006)；李如淑(2005)提出之重遊意願量 表為基礎，改編為單一構面 3 個題項。
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第四節 遊憩吸引力、服務品質、重遊意願的關係與相關研究
一、 遊憩吸引力與重遊意願之相關研究
研究者列出近年來有關遊憩吸引力與重遊意願相關的文獻，茲將其依研 究者 (年代)、研究對象、研究變項、研究方法與研究結果，摘要整理如表 2-4。
表 2-4 遊憩吸引力與重遊意願之相關研究 研究者
(年代)
研究對象 研究變項 研究 方法
研究結果
沈進成 (2004)
松田崗創意 農莊遊客
旅遊吸引力 滿意度 重遊意願
次級 資料 分析
1. 整體吸引力主要來自旅遊 價值及整體滿意度，旅遊 動機對整體吸引力無影 響。
2. 影響重遊意願的主要因素 為整體滿意度及旅遊價 值。
陳聰廉 張家銘 (2006)
茂林國家風 景區遊客
遊客吸引力 滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 茂林國家風景區吸引力對 遊客重遊意願有正向影 響。
周秀蓉 (2008)
六福村主題 樂園遊客
遊憩吸引力 遊憩體驗 顧客滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 實證結果顯示遊憩吸引力 對重遊意願具有正向相關 影響
張孝銘 李豪 (2008)
苗栗縣大湖 鄉遊客
觀光吸引力 遊憩體驗 遊憩滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 「遊憩吸引力」對於「重 遊意願」之影響產生顯著 正相關。
(表格續下頁)
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表 2-4 遊憩吸引力與重遊意願之相關研究 (續) 研究者
(年代)
研究 對象
研究變項 研究 方法
研究結果
呂佳琦 (2011)
澎湖 地區 觀光 遊客
吸引力 滿意度 重遊意願
次級 資料 分析
1.澎湖地區海洋觀光遊憩吸引力 對重遊意願有正向影響。
2.遊客的不同人口統計變項中，性 別、年齡、教育程度、婚引狀 況、月收入與去澎湖次數等六 個變相在吸引力上達顯著差 異。
張清源 林健鏵
(2011)
薰衣 草森 林
遊憩吸引力 遊客滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1.「放鬆身心」為吸引遊客到新社 薰衣草林旅遊的主要吸引力 2.遊憩吸引力和遊客滿意度可以 有效的預測重遊意願，並且遊 憩吸引力會透過遊客滿意度間 接影響重遊意願。
高紹源 湖俊傑 張良漢 楊宜樺
(2012)
澎湖 海域 遊玩 之女 性觀 光客
遊憩吸引力 休閒體驗 知覺價值 在遊意願
問卷 調查 法
1.吸引力對休閒體驗具有正向的 影響。
2.吸引力對知覺價值有正向影響 3.吸引力對在遊意願具有正向的 影響
黃美琪 (2012)
八卦 山風 景之 遊客
吸引力 滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1.八卦山大佛風景區吸引力、滿意 度及重遊意願有顯著相關，顯 示八卦山大佛風景區吸引力分 數越高、滿意度也越高，重遊 意願也越高。
柳婉郁、謝 承佑、鄭聖 玲、游明健 (2013)
集集 小鎮 遊客
吸引力 滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 吸引力越高、遊客重遊意願也相 對提高，建議集集小鎮能繼續保 持其引力，這樣遊客才會持續前 來觀光，常保其人潮數。
資料來源：本研究整理(2016) 整理表 2-4 所述，茲將遊憩吸引力與重遊意願相關研究依研究對象、研究
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變項及研究方法依序說明，並進一步探討研究結果說明如下：
(一) 研究對象
遊憩吸引力與重遊意願相關研究主要以地區遊玩旅客最多(呂佳琦，2011；
李豪、張孝銘，2008；胡俊傑、高紹源、張良漢、楊宜樺，2012；柳婉郁、游明 健、鄭聖玲、謝承佑，2013) 其次為地方風景區遊客 (陳聰廉、張家銘，2006；
黃美琪，2012) 再為具特色主題觀光區及主題樂園遊客及獨立休閒產業遊客 (沈 進成，2004；周秀蓉，2008；張清源、林健鏵，2011)。
(二) 研究變項
大部分研究對象以地區遊玩旅客及地方風景區遊客為主，研究變項以遊客的 遊憩吸引力 (沈進成，2004；呂佳琦，2011；周秀蓉，2008；陳聰廉、張家銘，
2006；李豪、張孝銘，2008；林健鏵、張清源，2011；胡俊傑、高紹源、張良漢、
楊宜樺，2012；黃美琪，2012；柳婉郁、游明健、謝承佑、鄭聖玲，2013) 與重 遊意願 (沈進成，2004；周秀蓉，2008；陳聰廉、張家銘，2006；李豪、張孝銘，
2008；呂佳琦，2011；林健鏵、張清源，2011；胡俊傑、高紹源、張良漢、楊宜 樺，2012；黃美琪，2012；柳婉郁、游明健、鄭聖玲、謝承佑，2013)。
(三) 研究方法
使用方法主要以問卷調查法，次級資料分析，兩大資料來源。
(四) 研究結果
本研究參考相關文獻，以遊憩吸引力與重遊意願為變項作探討，以下就相關 研究分述說明如下：
1. 以澎湖地區遊玩旅客為研究對象結果發現澎湖地區海洋觀光遊憩吸引力對 重遊意願有正向影響 (呂佳琦，2011)、吸引力對在遊意願具有正向的影響 (高紹源、胡俊傑、張良漢、楊宜樺，2012)。引力越高、遊客重遊意願也 相對提高，建議集集小鎮能繼續保持其引力，這樣遊客才會持續前來觀光，
常保其人潮 (柳婉郁、謝承佑、鄭聖玲、游明健，2013)，「遊憩吸引力」
對於「重遊意願」之影響產生顯著正相關 (張孝銘、李豪，2008)。
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2. 以地方風景區遊客為研究對象發現八卦山大佛風景區吸引力、滿意度及重遊 意願有顯著相關，顯示八卦山大佛風景區吸引力分數越高、滿意度也越高，
重遊意願也越高 (黃美琪，2012)。茂林國家風景區吸引力對遊客重遊意願 有正向影響 (陳聰廉、張家銘，2006)。
3. 以具特色主題觀光區及主題樂園遊客及獨立休閒產業遊客為研究對象，研究 結果發現，「放鬆身心」為吸引遊客到新社薰衣草林旅遊的主要吸引力，遊 憩吸引力和遊客滿意度可以有效的預測重遊意願，並且遊憩吸引力會透過 遊客滿意度間接影響重遊意願。(張清源、林健鏵，2011)，實證結果顯示 遊憩吸引力對重遊意願具有正向相關影響 (周秀蓉，2008)，整體吸引力主 要來自旅遊價值及整體滿意度，旅遊動機對整體吸引力無影響；影響重遊 意願的主要因素為整體滿意度及旅遊價值 (沈進成，2004)。
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二、 服務品質與重遊意願之相關研究
研究者列出近年來有關服務品質與重遊意願相關的文獻，茲將其依研究 者 (年代)、研究對象、研究變項、研究方法與研究結果，摘要整理如表 2-5 所示。
表 2-5 服務品質與重遊意願之相關研究 研究者
(年代)
研究對象 研究變項 研究 方法
研究結果
張几文 (2008)
渡假村遊 客
服務品質 滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 服務品質對於重遊意願之 研究，結果顯示遊客感受到 其服務品質程度越高，相對 於重遊意願及影響越深。
林永森 黃小玲 連佳振 (2008)
2005 台中 縣兩馬觀 光季活動 遊客
服務品質 滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 遊客認知服務品質、滿意度 可以預測重遊意願。
2. 遊客對於活潑的服務品質；
滿意度將影響其重遊意願。
張嘉珮 (2012)
綠島遊客 目的地意象 服務品質 滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 服務品質中旅遊服務、設施 便利性對重遊意願具有顯 著影響。
蔡民生 (2012)
飛牛牧場 遊客
服務品質 遊憩滿意度 重遊意願
問卷 調查 法
1. 遊客對農場的服務品質、遊 憩滿意度與重遊意願方面皆 具正向感受。
2. 遊客服務品質、遊憩滿意度 對重遊意願之影響，達統計 上顯著水準。
(表格續下頁)
