購 買 意 願 是 指 消 費 者 購 買 某 產 品 的 可 能 性(Schiffman & Kanuk,2000)；
Fishbein & Ajzen(1975)證實，購買意願是可以用來作為預測消費行為之關鍵指標，
它是消費者購買產品的主觀傾向。Schiffman & Kanuk (2004) 認為購買意願乃衡 量消費者購買產品的可能性。而 Zeithaml(1988)也指出，當消費者對該產品之知 覺價值越高時，其購買該產品的意願也就會越大。
Shao,Baker & Wagner(2004)認為購買意願是指消費者購買某產品或光顧某 服務商店的意圖。Blackwell, Miniard & Engel (2001) 也認為購買意願是用來預測 消費者行為的方法之一，而意願是有關未來將如何表現行為的主觀判斷，研究購 買意願便能了解未來消費者的需求。
購買意願有兩項重要意義：第一，購買意願為消費者未來願意考慮購買某產 品的可能性。第二，購買意願代表消費者對於再購買某產品的判斷依據。
喻正翔(1998)表示，在網路上影響消費者上網購物意願的主要原因在於網頁 是否具有完整的產品資訊、內容是否時常更新、訂購流程順暢簡單以及網頁之簡 潔易懂。陳振燧(2001)認為，網站上產品資訊的豐富度、網路商店的品牌、折扣 促銷活動…等都會影響消費者的購買意願。游明輝(2004)指出，消費者對於網路 購物的知識性、有用性及易用性越高，則其網路購物意願越強。在影響消費者網 路購物的因素中，Richmond(1996)於研究結果中表示，網站上折扣與娛樂活動有 助於增加使用者瀏覽網站的時間，進而增強其購買意願。林夏萍(1998)表示網路 商店最應該提供「產品價格」、「顧客個人資料保護說明」以幫助消費者做網路購 物決策。鄭力嘉(1998)於研究結果表示，網路使用者最重視「網站內容時常更新」、
「網頁呈現的速度」以及「良好的商品搜尋功能」。
品牌、品質、服務與促銷活動等認知價值觀點對於消費者的購買決策有不同 的影響程度，且擁有良好品牌形象的產品可以提高消費者對此產品的知覺價值，
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進而影響購買決策(黃晶琴，2007)。游珮詩(2007)也指出，價格、網路獨家銷售、
方便性、產品品質與產品評語等會影響到消費者的購買決策。
（一）商品特色與口碑
從過去到現在口碑(Word of mouth; WOM)對消費者在判斷產品上有很強的 影響力(Herr,1991)，就購買一個新產品或服務來說這個影響力尤其是普遍可見，
(Brown & Reingen,1987; Scott,2003)就口碑而言，口碑顯然對購買結果有很強烈的 影響。
網路口碑提供零售商影響消費者意見和資訊的新發生地，並讓商品的資訊內 容以更為迅速且詳盡的方式在消費者間進行流通(Duan,Gu,& Whinston,2008)。病 毒式行銷就是一個很好的例子，病毒式行銷就好像每個噴嚏釋放 200 萬個粒子 (Porter & Golan,2006)，一傳十，十傳百散播出去。Helm(2000)病毒式行銷是一種 溝通和散佈的概念，倚靠客戶經由電子郵件傳送數位產品到有潛力的客戶，這樣 的傳輸似乎具有生命力。Fang & Chang(2006)指出，網路口碑的分享與傳遞讓消 費者能更輕易取得產品服務的完整資訊。
《紐約時報》（The New York Times）記者 Tedeschi 曾於 2003 年做過一項調 查，發現有高達71%的消費者認為口碑是影響購買決策中最重要的因素。由此我 們不難看出，商業化的銷售行為不僅依賴廣告爭取在大眾面前的曝光機會，制訂 良好的行銷企劃也是可以操弄的成功要素之一，絕不能忽略口碑傳播的現象也可 能會是關鍵性的一環。《天下雜誌》第370 期「企業必讀 六大部落格行銷術」文 中指出，愈來愈多人以部落格上的評價當作消費指南，87%的消費者會先上網去 看產品評價後才會購買，成為企業不可忽視的行銷利器（張漢宜，2007，
176-178）。
Web2.0 時代下，線上討論區、電子佈告欄、部落格、社群網站等為口碑傳 播提供新機會。隨著傳佈電子口碑的平台越來越多樣化，部落格亦是電子口碑重 要的來源之一。部落格的本質在反權威(anti-authority)，消費者可以隨心所欲地透
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過部落格表達個人的產品經驗、成為口碑的主導者。近年來，由於部落格分眾化 的關係，各類型的個人部落格相繼成立，間接促使消費者在消費前會先行從他人 部落格中搜尋相關口碑資訊及經驗分享來強化自身的購買意願(Flatley,2005)。
Dollarocas(2006)表示，消費者易受到網路意見平台的影響而改變其購買意願與決 策。
部落格口碑主要是利用文字與圖像來做為訊息的傳遞，其中以文字訊息的意 涵在傳遞口碑的過程扮演極重要的角色。Buda & Zhang(2000)指出，文字的訊息 陳述差異會顯著影響到消費者對於產品的判斷與決策。故網路口碑的訊息特性是 影響消費者態度與決策的主要因素(方幸意，2006)。Cheung, Anitsal,& Anitsal(2007) 指出，比起一般廣告與大眾媒體等媒介，消費者更願意相信非商業性質的口碑訊 息內容。部落格平台具備一般網路平台所缺乏的虛擬資產，如個人相簿與日誌等，
這些虛擬資產也讓部落格經營者更用心經營，所以比起一般網路口碑而言，部落 格口碑的可信度及媒介的豐富度都顯著來的高(Quible,2005)。
根據Technorati(2008)統計指出，80%的部落客會在部落格上發表產品的評論，
包括喜歡或討厭的品牌等，所以產品的討論和意見已經成為組成部落格內容的重 要部分。相對地，瀏覽部落格也成為常態網路使用行為，61%的網路使用者認為 部落格是產品或服務的主要資訊來源。資策會統計亦指出越來越多消費者透過部 落格獲取產品資訊及使用者經驗，經常使用的比率達 51.9%(詹超宇，2008)。大 約有70%的網路使用者認為部落格是可靠的媒體，甚至認為未來可能取代傳統媒 體成為主要的消息來源(Technorati,2008)。Johnson & Kaye(2004)比較傳統媒體和 部落格，發現網路使用者認為部落格的可信度高於其他傳統消息來源。
（二）部落格內容設計與人氣
在網路世界中，人氣指數(popularity)可能會影響網友們閱讀部落格的行為。
因為人氣指數在網路世界中代表著某部落格的閱覽人次，會產生類似行銷學所探 討的「品牌知名度」效應，部落客可利用此種「客觀」線索來吸引部落格閱讀者。
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再則，某些網友也會因為該部落格的人氣指數，產生「從眾行為」來獲取群體認 同，而開始進行對該部落格的閱讀行為，這其中則缺少了客觀的評估，較為傾向 於「主觀」的個人行為。網路的發展漸趨完整，改變了人們接受訊息與溝通的習 慣，許多研究開始注意到部落格設計的重要性。部落格的功能不只是將資料放上 去，還必須考慮到許多設計的元素與內容。總之，一個受歡迎的部落格必須考慮 到使用者的操作狀況，如此才能夠發揮到最大的效用。
以下為本研究對於學者對網站設計元素所提出的看法之統整：
表 2-7
網站設計元素整理表
設計元素 學者
排版、標誌、導覽、標題、圖像、主題、文字風格 Omanson 等人（1998）
娛樂性、資訊性、組織性 Chen & Wells（1999）
內容、互動、速度、簡化、清晰、介面 張恬君（2000）
導覽、資訊、視覺 Newman&Landay（2000）
企業形象、編排設計、圖像、色彩、操作性、文字、
符號
馮淑萍（2000）
留白量、圖文比例、版面編排、框架、超連結型式、
顏色量、背景色彩
管倖生&林彥呈（2002）
資料來源：本研究整理（資料參考來源：許峻誠，2001、秦聖青，2003）
（三）小結
部落格行銷包含許多影響因素，產品品牌與口碑、多媒體應用以及內容 品質都會影響消費者的購買意願。品牌建立必須找到核心價值與特色，透過良好 的品質管理，達到口碑行銷的效果。再加上適度使用多媒體呈現，增加消費者對 於產品的信任與認知，達到一定的行銷成效。部落格的內容品質分為三個層面探 討，分別為資訊品質、系統品質以及服務品質，做好完善的管理，累積一定的部 落格人氣，達到好的行銷效果。
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