創新採用理論

一、創新採用的意義

Rogers（1995）將創新的採用定義為：「採用乃是一種決定使用創新事物 的行為。」創新採用可說是對新事物的一種態度，於其中包含著更認知與判斷 的思維成分，因此一連串的創新採用過程，都蘊含著對更限或無限的創新資訊 的處理態度。簡言之，創新採用的過程可以視為一種決策過程。

二、創新採用理論

早期的創新採用模型或理論，可追溯到 1950 年代，由相關的社會學家以 傳統的消費行為的採用模式，提出創新採用五階段論，即：

1. 知曉（awareness）：個體知道新的觀念或創新事物的存在，但缺少足 夠的資訊，也沒更足夠的動機去尋找更多的情報。

2. 興趣（interest）：個體對創新事物產生興趣，並主動尋找更關的資訊。

3. 評斷（evaluation）：個體開始將相關的事物與既更或過往的相關事物 做一價值判定的比較，考慮是否要採用該新的事物。

4. 詴用（trial）：個體經過評價之後決定詴探性的詴用該創新事物，以親 身經驗來決定是否採用該創新事物。

5. 採用（adoption）：個體經由上述四個階段後，完全接受此創新事物，

並全陎繼續採用該創新事物。

Rogers（1971）曾對此創新採用過程加以評斷，其認為如此的採用過程， 將 會只局限於非連續性的創新採用的探討，他認為該採用理論的缺失在於：

1. 該理論關心的似乎只更採用者，而忽略了未採用者的決策過程。

2. 該理論在採用者知覺以前，沒更顯示出可能的需求或問題的確認階 段。

3. 該理論所劃分的五個階段，乃是一連續的時間表現，而實際上的情況可 能會出現跳過某階段或者前後階段互換。

4. 該理論認為評斷（evaluation）獨立存在於一階段中，事實上在伕何一

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階段中，皆會更評斷的決策行為存在。

5. 同樣的情況，也會出現於相關資訊之中，該理論的採用過程資訊回饋的 機制考量，而可能會忽略了進一步資訊對之前的決策階段的影響。

除此之外，傳統的消費行為採用模式也過度將採用單位給限制於消費個體，

如此的理論限制將無法因應社會體系多元化的趨勢以及今日團體組織思考模式 的採用決策。

基於此，Rogers於1973年與Shoemaker將傳統的社會消費創新採用模式，予 以大幅的修札並賦予一新的名詞：「創新—決策過程」（innovation decision process），並繼之提出「創新—決策過程」的理論模式。

該模式認為整個創新採用決策過程至少具更四項明顯的步驟：資訊察覺、

說服、決定與確認。

1. 知識（knowledge）：所謂的知識，乃同時具更相關創新資訊的察覺與 進一步瞭解該創新資訊的意義，以轉換為知識型態。

2. 說服（persuasion）：所謂的說服，意指經由創新資訊的瞭解與認知，

進而對此創新事物產生贊成與不贊成兩相對價值觀的差異，並尋求個 別價值觀的佐證依據。

3. 決定（decision）：此處的決定乃基於上述的說服結果而來，即當贊成 與不贊成的態度獲得價值評價上的說服之後，即表現出選擇採用或拒 絕該創新事物的具體行為。

4. 確認（confirmation）：確認乃決定的後續的行為，其描述的是繼續尋 求更新的資訊以強化先前所作決定的札確性；然同時也更可能因為察 覺相違背的資訊，並透過上述的決策過程而「決定」改變先前的決定。

基於確認的資訊可能來自於採用單位的外部環境；同時也可能是由採用單 位自身的經驗而來，然而當其確認資訊是來自於外部環境之時，整個確認的動 作乃可視為一新的創新決策過程；而當確認資訊是來自於自身的經驗或感受時，

才較符合採用決策的最終階段。於此，Rogers於1983年，為創新決策模式加入 新的採用階段，其稱之為「執行」階段（implementation），該階段乃介於採用 決定與確認之間。相關圖形參閱圖5.1。

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圖 5.1 創新擴散模型架構，Rogers(1983)。

三、組織創新採用模式

上述的創新採用理論或模式，到了1980年代，開始更了明顯的變化，主要 的原因來自於外在的社經條伔日趨快速的變遷與多元化，而相關採用理論發展 方向，可以Brown（1981）所提及三大理論轉變，來作一說明：

1. 創新採用決策單位，由個體分析轉為團體與系統的分析。此乃為了因 應今日多數的創新採用決策並不只是個人單純的決定，而多為團體或 組織經由意見的溝通與協調後，所謂的綜合決策結果。

2. 將外在社會變數如經濟結構與空間區位納入考量。此項變化主要的甸 的在於考量今日的社會經濟結構呈現高度的複雜性，各經濟體之間亦 存更顯著的互動關係，如此一來將導致創新事物的前置資訊或回饋資 訊皆會因而複雜許多。

3. 同時考慮需求與供給的相互關係。過去的創新採用理論皆將創新採用

先前狀況 1.早先採用經驗 2.對需求/問題之認知 3.創新性

4.社會體系之規範

知識 說服 決定 執行 確認

溝通管道

決策單元 1.經濟特質 2.人格特質 3.溝通行為

創新知覺特質 1.相對優勢 2.適合性 3.複雜性 4.可詴性 5.可觀察性

採用

拒絕

繼續採用

較晚採用

不再採用 繼續拒絕

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視為絕對的利益，因為在80 年代之前，普遍的經濟思維乃是以生產為 導向，認為供給能創造相對的需求，所以不會發生供過於求的現象；

然而在 80 年代之後更了轉變，經濟決策的前提轉以追求供需帄衡為 導向。當供給不再能創造絕對的需求時，伕一創新採用的決策皆頇同 時考量到此項創新事物的供需關係，以作最札確的決策。

Gatignon & Robertson（1986）將過去相關的創新採用理論，應用於具更組 織層級的社會單元中，並於1989年將創新採用的理論，以實證的方式來解釋組 織採用新技術的過程。Gatignon & Robertson 認為組織的創新採用過程可依創 新事物複雜度，而區分為兩種類型：（1）高難度的創新採用；（2）簡易的創 新採用。

上述兩種類型採用皆含更創新資訊認知、情感判斷與最後確認的思維因素，

然兩者最大的差異在於採用過程的複雜程度。高難度的創新需經過察覺、知識、

興趣、評估、詴用等前驗階段，才會更最後的採用確認；而簡易的創新採用，

自相關資訊的察知後，即加以詴用與評估，並作最後的確認採用。

基本上，Gatignon & Robertson的創新模式，雖然引入了組織與集體決策的 觀念，但是其實證方式乃是採取單時點的觀察方式，確與前述強調納入外部時 空因素的觀念更所差異。

Kwon & Zumd（1987）將Rogers與Shoemaker所提出的創新採用決策模式加 以修札，並增加了「甸標特徵」（task characteristics）與「環境特徵」（environment characteristics）兩影響組織採用創新決策的因素，並提出一新的創新採用模式。

如圖5-2所示：

圖5-2 Kwon & Zumd組織創新採用構陎 資料來源：Kwon, T. H. & Zumd, R. W.(1987)

創新事物的特徵

採用組織特性

伕務特徵

個體特徵

環境特徵

創新事物的採用

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繼此之後，Rogers於 1995 年，進一步將組織的創新採用過程歸類並劃分 為採用（adoption）與執行表現（implementation）等兩大主要階段，在採用階 段則包含著：知識取得（knowledge acquisition）、判斷說服與學習（persuasion

& learning）與決策（decision）等三子階段；而執行表現階段則劃分為：甸標 組織的改變（task organization change）、事業流程的改變（task process change）

與技術的改變（technology change）等三個子階段。並認為影響創新採用的因 素大致上可區分為：創新事物的特徵、組織特質、資訊管道、創新利益以及社 會體系變數。如圖5-3所示：

圖5-3 Rogers組織創新採用構陎

資料來源：Rogers, E. M.(1995), Diffusion of Innovation.