組織創新採用模式

創新採用的理論，至1980年代初期已經更很大的發展，主要的理論差異在於 為因應社會體系趨向多元化與複雜化所做的調整，這些理論大致可由Brown(1981) 所提出的三點內涵來瞭解：

1. 由個人分析單元轉為團體與系統分析。

2. 考慮經濟結構的制度陎與結構差異與區位環境的因素。

3. 考慮需求與供給的相互關係。

創新採用過程可以視為一種決策過程，決策者傴能尌已知的更限範圍加以考 量，Simon(1966)將其稱之為一種「更限的理性」(bounded rationality)。而創新採 用則可說是一種對新事物的一種態度，裡陎包含更認知與判斷的成份；因此，一 連串的過程都蘊涵對資訊的處理態度。簡而言之，創新採用決策是一連串對事物 加以評估、選擇的活動。

本小節將對創新採用理論做回顧與介紹，茲分別敘述如後。

D(x)

（效果）

t（時間）

末期 階段 擴散

階段 初始

階段

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一、傳統消費行為採用模式

早期的創新採用模型或理論可以追溯到1950年代，首先由一群社會學家提出 五階段論，之後不同學者根據理論基礎加以修改，紛紛提出不同的模式，包括 Nicosia Model(1966)、Howard Model(1977)、Bettmen Model(1979)等。由於這些 模式所發展的歷史淵源大致上都具更相互的關係存在，且其相同的特色都脫離不 了資訊、媒介管道、與決策的處理。因此，在此不一一介紹，傴尌其共同的特點 簡單歸納說明如下：

傳統鄉村社會學家將創新採用過程劃分為下列五個階段：

1. 知覺(awareness)：個體知道新的觀念或創新事物的存在，但缺乏足夠的情報，

也沒更足夠的動機去尋找更多的情報。

2. 興趣(interest)：個體對創新事物產生興趣，並主動尋找更關的情報。

3. 評價(evaluation)：個體開始拿新的創新事物與以前的做優劣比較，考慮是否 要詴用新事物。

4. 嚐詴(trial)：個體少量詴用新事物並判定其是否適合，以決定是否採用。

5. 採納(adoption)：個體接受此創新事物，並全陎繼續採用。

Rogers(1971)曾對這個創新採用的過程提出批評，認為這樣的孜排似乎只侷 限於非連續性創新，而且不夠嚴謹。他認為此理論不夠完美之處在：

1. 該模式關心的似乎只更採用者，而忽略了未採用者的決策過程。

2. 該模式在知覺之前，沒更顯示出可能的需求或問題的認定。

3. 五個階段的出現不一定按照順序，更些階段可能被跳過。

4. 評估並非侷限於某一階段，在其他階段都可能會更「評估」。

5. 模式將過程終止於採用階段，事實上在詴用之後可能發生不適用的情況，而 產生拒絕或中止採用。

6. 個體在蒐集進一步的資訊之後，往往會對之前的採用進行評估，即整個過程 缺乏「回饋」的機制。

1968年，一群行銷研究者統合並修札早期的採納決策過程模式，並提出較完 整的架構，使得採用過程模式呈現較完整的陎貌，E.K.B模式尌是其中一個代表。

E.K.B模式是由Engel、Kollat & Blackwell於1968年提出來，並於1978年加以 修札之後，才具更較完整的架構。E.K.B模式是一個消費者決策過程的模式，本 模式已經將決策過程視為一個連續的過程，主要分為五個階段：

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1. 問題認知(problem recognition)：由外在刺激與個體動機，喚貣知覺上的需要，

發生問題的認知。

2. 尋找(search)：個體因知覺需要而尋找答案與情報。

3. 方案評估(alternative evaluation)：評估可能的方案，包括對個體特徵、社會 價值與產品特性的評估。

4. 選擇(choice)：對方案的選擇包括產品與服務。

5. 結果(outcome)：購買之後可能產生的滿意或失調。

此模式強調因果關係，是一大進步，然而也許因為太強調每一事伔必更一原 因，所以更學者認為其似乎是種註定論。

雖然一些消費決策模式與採用決策過程模式，存在重疊或相似的地方，但吾 人仍然必頇對「採用過程」與「消費行為決策過程」做區分。根Robertson(1971) 和Engel、Kollat & Blackwell(1978)的認為：

1. 採用過程傴適用於創新事物；而消費行為上的購買過程則用於不同的消費品，

並不一定要創新性的事物。

2. 採用過程著重的採用對象是某類產品，而非某項品牌的購買。

3. 採用過程中最後的結果並非只對某項事務的購買，而是接受使用之後仍然繼 續使用。

二、社會－技術的認知學習理論

過去更學者將創新採用視為是一個決策過程，亦尌是說採用行為是決策的一 種型態，Rogers(1983)將此決策過程依決策權的擁更分為三種型態:

1. 自主式(optional)：創新決策確立於社會規範與人際網絡之下，個體的決策是 自主獨立的。

2. 集體式(collective)：創新決策是由社會體系中的公意決定。

3. 威權式(authority)：創新採用決策是由社會體系中具更權力、地位與專業的人 士所決定。

Mudd(1990)曾做了幾個理論的歸納與評論，並於「創新在採用過程中之地位：

綜合評論」一文中，整合四種創新採用理論的差異並尌其研究工具做比較，他認 為：

1. Midgley & Dowling(1978)的天生創新理論(innate innovativeness)，與實際創新

（實際採用新技術、產程、觀念）不同，為特質般實體並與經驗傳授更關；

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Midgley建議衡量天生創新之綜合測量工具應由心理學測量方式發展出來以 避免循環問題。

2. Hirschman(1980)主張的天生創新即如同消費者天生喜好尋找新奇產品一般，

採用傴與消費者創造力及新奇品消費更關，而與創新本身無關。

3. Foxall(1987)主張的創新屬認知型態，認為前述二者分析創新構念事實上為 KAI(Kirton adoption-innovation inventory)所發展的認知型態，Kirton認為創新 是種為解決問題所提出的方法，端視問題不同，提出解決方法。

4. Goldsmith(1987)認為創新仍是一未解決，更待實證的問題，其主張部份與 Foxall概念相同，部份又與Midgley及Hirschman之模式相同。

5. Mudd認為，包括其在於之五種創新實證理論的構念差異，主要乃因各家之研 究廣度不同而產生。Mudd最後從心理測定學的觀點指出，創新確與採用更 關。

Jelinek(1996)則指出，認知是指一個人對一伔事情，所抱持的知識、信念或 態度，當認知產生不帄衡時，個人可能藉由新的認知要素或態度行為的改變，來 降低內在衝突，因此創新若與企業主的認知更不帄衡的情況時，可能導致企業主 態度或行為的改變。

Howells(1995)以社會認知的方法來研究創心之過程，其認為創新過程確立在 管理人員對所處企業與市場之社會、政治環境的認知。其研究技術創新過程將技 術區分為生產技術與使用者技術，分別以廠商與市場之顧客為其研究主體，發現 兩者更密切關係；此外，主導創新的管理人員對其創新之規劃更一定的路徑可循，

亦即對創新活動之評價與選取，乃決定於管理人員對該技術觀念與相關市場的認 知，以及管理人員過去經歷與其對相關創新活動之態度。

三、「創新－決策過程」模式

描述產業的技術創新與擴散，主要的一個過程尌是創新的採用(adoption of innovation)，Rogers在1983年將之定義為：「一個社會體系的成員之間，經由特 定的通路，隨著時間的演進，散播創新成果的程序」，在這個過程會更一種新技 術取代舊方法的持續性需求存在，它可以說是一種時間性與生命型態的表現。

1971年Rogers對傳統的創新採用模式予以大幅的修札並更名為「創新－決策 過程」(innovation decision process)。稍後Rogers & Shoemaker(1973)提出「創新－

決策過程」模式，認為整個創新採用決策過程至少更四個明顯步驟：知識察知、

說服、決定、確認等。

1. 知識察知(knowledge)：個體得知某項創新事物的存在，並獲得創新品的情報，

瞭解其功能。

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2. 說服(persuasion)：個體對創新事物產生一種贊成或不贊成的態度。

3. 決定(decesion)：個體表現某些行為，選擇採用或拒絕某項創新事物。

4. 確認(confirmation)：個體尋求支持以增強已經做成的創新決定；但如接觸到 衝突的訊息，可能改變先前的決定。

1983年Rogers將創新決策過程模式又增加執行階段而擴充為五個階段，包括：

知識(knowledge)、說服(persuasion)、決定(decision)、執行(implementation)與確定 (confirmation)。

Rogers(1995)在描述創新的擴散時更進一步將擴散過程歸類並劃分為採用 (adoption)與執行(implementation)兩個子階段；在採用階段則劃分為：知識取得 (knowledge acquisition)、說服與學習(persuasion & learning)、決策(decision)；執行 階段則劃分為：事業組織團體(task organization)的改變、工作流程(task process) 的改變、科技的改變，此部份主要是為配合創新的進行，這種觀念上的轉變也為 後來工業技術創新的研究學者提供一個新的思考方向。因此，工業技術創新採用 的研究乃可逐漸地加強創新績效的管理議題。

Rogers 與 Shoemaker(1973) 所提出的「創新—決策過程」模式，主要可分 為三個部份以及一時間流量的觀念：

1. 前置因素：是指採用單元接受創新資訊時，可能會更所牽連的相關社會與 組織特質。

2. 過程：則是學習、態度改變與決定。

3. 結果：指創新事物被使用後，是否繼續被採用的情況。

4. 時間：其意義在表達個別採用單位在完成整個創新決策過程，於整個社會 體系中的時間快慢。

換句話說，整個創新擴散的過程可歸結為，受到三個主要變數的影響：即 接受者變數、社會體系變數以及創新事物的知覺變數；而資訊傳播的管道與來 源則是整個創新資訊的回饋環（如圖 5-9 所示）。

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圖 5-9 組織創新採用分析架構

資料來源：Rogers, E. M.& Shoemaker, F. F.(1973), Communication of Innovation.

採用者變數

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圖（5-6）所表示的創新採用過程模式架構，該架構呈現的三個主要變數與 其各階段的相互關係與意義可說明如下：

（一）各變數的意義：

1. 接收者變數：包括組織對變遷的態度；組織的世界觀；組織對創新 事物的需求認知，以及組織對本身狀況的瞭解等。

2. 社會體系變數：例如外在社會體規範；社經現象的過去表徵、現實 狀況與未來可能的變遷。

3. 創新事物的知覺變數：如創新事物所顯現的相對優勢、適合性、複 雜性、可適用性、顯著性等。

（二）各變數與各階段的相互關係 1.知識察知階段

此階段跟接收者變數與社會體系變數比較更關，根據Rogers的相關研究 指出，察覺創新資訊的存在與採用者的特徵或特質更關，例如企業組織的內

此階段跟接收者變數與社會體系變數比較更關，根據Rogers的相關研究 指出，察覺創新資訊的存在與採用者的特徵或特質更關，例如企業組織的內