第二章 台灣政媒關係的轉變：從為國宣傳到隱藏式宣傳
第四節 小結：開放帶來興旺，封閉必然萎縮？
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與執政黨的命運相連，獨立超然只是一個形象，「政治力不介入」更是一個神話。
電視對於政黨政治來說，只是一種工具，各黨派在妥協和角力下找到宰制的平衡 點，形成一種「你有我也有」的政治分贓，對於管制、改革，及產業振興是否真 有助益，顯然令人懷疑。
第四節 小結：開放帶來興旺，封閉必然萎縮？
翻開台灣的電視史，我們發現開放未必帶來興旺，封閉也未必陷入萎縮。1962 年台視開播，接著 1970 年中視跟進，隔年華視也加入市場，形成三強鼎立的局 面，隨著台灣經濟起飛，電視機普及率提高，廣告市場水漲船高，市場雖然封閉，
但卻成功扶植了電視產業的發展。第四台開放之後，市場結構由寡占走向競爭，
電視進入百家爭鳴的時代，長期被國家壓制的社會獲得紓解，但由於政府並未先 規劃建全法規，就貿然放手讓市場自行運作，種下日後惡性競爭的遠因（洪貞玲，
2006），也讓媒體經營至今仍難擺脫政黨勢力的影響。在民眾的觀感中，電視產 業在政府的治理之下，似乎開放帶來了興旺，卻也造成了萎縮，我們將在此小節 深入探討。
由於經濟與生活水準日漸提高，民眾的休閒時間也隨之增加，而看電視時間 的增長，相對地便帶來大量電視節目的需求及廣告市場的擴大。在有線電視市場 尚未成熟開放前，豐厚的廣告利潤皆由三家無線電視台壟斷分食。開放後，台灣 電視媒體在多頻道環境的發展趨勢下，電視市場已走入分眾多元的時代，舊有無 線三台壟斷市場的優勢也不復存在。原本只由三家無線電視台所分享的電視廣告 市場，受到新的無線台與衛星電視頻道所瓜分，爭奪廣告預算者眾多的結果，廣 告商的議價權力大增，由買方取代賣方市場（洪平峰，1994；陳淑華，1997）。
由於有線電視與衛星電視不斷加入爭食電視市場，因此無線電視台的市場優勢不 復存在，節目吸引力與市場競爭力也開始節節退步，種下廣告收入與收視率日漸
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減少的近因。
隨著政治結構與經濟環境的開放，台灣電視媒體產業繼無線電視之後，有線 電視、衛星電視，以及直播電視等服務也已越來越普遍，使得電視服務逐步突破 原有無線三台的服務結構，而發展成當前的多頻道競爭市場的型態。1993 年有 線電視法在強大的民主化壓力下通過，老三台（台視、中視、華視）主宰電視娛 樂的年代迅速告終，取而代之的是超過 70 個頻道相繼進入市場分食廣告大餅，
造成僧多粥少的情況。有線電視合法化之後，頻道數量暴增，有別於以往廣告只 能爭搶在老三台播放的情況，廣告商的選擇驟然暴增，廣告價格隨之日趨滑落。
企業業主投注在電視廣告的金額，往往取決於人口的總數，所以不會因為頻道增 加而有所變動。更簡單的講，頻道增加並非意味著多元競爭，或是拓展新市場、
促進產業欣榮，相反的，市場大小不變的情況下，隨著競爭對手林立，電視台的 廣告收益日漸稀薄，營運入不敷出，如此一來，為求生存只好不斷刪減製作成本、
降低節目預算，或是大舉向外購買節目來播映以減少製作成本，又或是不斷重播 填補空缺時段，自製產能下降、境外節目充斥的情況連馬英九總統都強調必須著 手進行改革（中國時報，2013 年 2 月 5 日）。
由此可知，政府改變介入產業的方式，由牽制改為放縱，導致市場結構驟變，
競爭激烈固然有助產業活絡，但因規範不足卻陷入惡性競爭，導致產能萎縮。近 年來「外來劇攻台」、「文化侵略」的說法不斷，電視頻道更是充斥著成本低廉的 談話性節目，新聞與各式節目不斷地重播再重播，毫不留情地密集轟炸觀眾，社 會大眾對於電視品質也怨聲載道、抱怨連連。市場競爭到底有多激烈？由下表即 可知，根據台北市媒體服務代理商協會統計，目前台灣的電視頻道中，在收視大 餅中占有率超過 5%只有兩家，其餘所有頻道皆在 5%以下。其中以 1%以下者最 多，將近有 30 個頻道，其次 1%~2%之間者，有 25 個頻道，2%~3%者，有 5 個 頻道，最後，3%~4%者，也有 5 個頻道，其中全天後 24 小時的新聞台就佔了 3
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個。不難發現，在相互競爭下，台灣的電視市場收視變得相當分散，導致業者廣 告收入減少，在回本困難的情況下，為了維持營運，只好將刪減預算的策略進行 到底。
市場結構由寡占型轉變為競爭型的原因有跡可循，與台灣民主化發展息息相 關，細節部份我們已經在本章中詳細交代，但結構轉變對於國家經濟和電視產業 所造成的衝擊與改變，還需要更深入地一一分析，關於台灣電視產業的興替，筆 者接下來將在第四章詳細說明。
表 2-4、2012 年台灣頻道收視占有率分析
佔有率 頻道數量（主要代表頻道名稱）
5%以上 2（民視無線台、三立台灣台）
4%~5% 0
3%~4% 5（台視、中視、東森新聞台、三立新聞台、TVBS 新聞台）
2%~3% 5（華視、中天新聞台、ERA、三立都會台、民視新聞台）
1%~2% 25（公視、衛視中文台、中天綜合台、東森電影台、YOYO 台…）
0%~1% 29（福斯體育台、AXN、國興衛視、東風衛視、MOMO 親子台…）
資料來源：整理自 2013 年台灣媒體白皮書，頁 12-14。
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