新舊媒體的興替

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

76

第四章 解構台灣電視市場

台灣電視事業始於 1960 年代，隨著經濟起飛廣告市場成長而發展迅速。1987 年台灣解嚴，在民主化的推動下，媒體環境開始進行「去管制化」，報紙、廣播 頻道、有線電視、第四家無線電視都陸續開放，特別是電視市場頭角崢嶸的情況 前所未見。在政黨對立、商業掛帥的氛圍下，市場結構快速地從政府壟斷、少數 寡占分裂成激烈的競爭型態，原本抱持老大心態的老三台頓失依靠，開始得調整 心態面對挑戰，但對手早已來勢洶洶，逐步崛起，一場未知的鉅變瞬間襲來。歷 經市場結構變遷後，電視市場出現哪些變化？這些變化又導致何種後果？這將是 本章討論的重點所在。

第一節 新舊媒體的興替

雖然國民黨把持無線三台，影響力遍及全國，但黨外人士也勇於挑戰當局，

與地下電台業者暗度陳倉，搶先滲透勢力。第四台合法化之後，短短兩年間，有 線電視滲透率已高達 79.3%（陳炳宏，1999，頁 89），受歡迎程度可見一般，對 既存無線媒體構成巨大的壓力。一般認為，有線電視與衛星電視這樣新媒體的出 現，瓜分了舊有無線電視的市場，廣告商的選擇大幅增加，廣告銷售由賣方市場 變成買方市場。經過兩年纏鬥，2000 年開始，在收視佔有率方面，有線衛星頻 道開始拉開與無線頻道的差距，年年走高，無線電視則是欲振乏力，屢創收視新 低，從 1994 年起至 2012 年的收視佔有率比較可參考圖五。

開放競爭有助於汰舊換新，促進產業競爭力，這個邏輯看似合理，但實際上 並非理所當然。照理來說，與新進競爭者相較，老三台皆有二十年左右的營運經

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

77

驗，並且擁有先天競爭優勢，例如：觀眾的收視習慣、節目專業製作人才、攝影 場地與器材設備等，但為何無線台卻無法維持優勢，反而開放不久後就一蹶不 振？另一方面，有線電視又是怎麼克服自身缺點，打敗強大的競爭對手而逆轉 勝？民主化對國民黨造成壓力，迫使當時黨國政體不得不對媒體管制逐步鬆綁，

進而開放私人資本進入電視市場，但是對於有先天優勢的老三台而言，這樣外部 環境的變化雖有威脅，卻不足以構成致命傷害，況且，多元競爭增加刺激，理應 有助於活化產業才是，但無奈結果卻背道而馳。所以，想必有什麼原因對電視台 內部造成強大衝擊，讓傳統無線三台在內外交迫下兵敗如山倒，以下將一一探討 之。

圖 4-1、台灣電視頻道收視占有率比較

資料來源：彭芸，2004，頁 99；台灣媒體白皮書，2008-2013。

首先，1984 年 7 月 30 日《勞動基準法》公布實施，大眾傳播業被列入了該 法的適用範圍，電視在內的大眾傳播業是最早適用的九大行業之一，老三台為減 少人事開銷，開始採取各種手段，包括廢止基本演藝人員制度、節目外包等，迴

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

78

避因勞基法而必須增加的人事成本，此舉加快節目外製外包的步伐，也埋下老三 台積弱不振的伏筆。

在電視產業未開放之前，老三台共同寡占市場，因此皆有豐厚的盈餘。但是 在「官辦商營」的特殊制度下，官派主管多半任人為親，編導、企劃、節目製作、

演藝人員等因人事僵化，常被拒於門外，官派的領導階層與進行製作的人員之間 的鴻溝日深，加上領導階層看重商業利益，在電視台高層欲降低投資風險，以及 節目產製人員追求發展空間、或更高收入的目標下，越來越多與電視台有淵源的 製作人出走，成立製作公司向電視台供給節目，這就是所謂的「外製外包」的起 源（張時健，2004）。八十年代，無線三台皆是成立二十年左右的公司，《勞動基 準法》公布實施後，必須依照年資提供勞工保險、職災補償、退休金等保障福利，

當時公司員工人數約在 700~900 人之間（陳寶飛、張敦財，1994，頁 53-63），

因此人事成本上升，財務壓力瞬間暴增。同時，外面的製作公司不但能夠吸納電 視從業人員，還能向電視台提出更有趣的企劃和精良的節目，順此，能降低財務 負擔又能創造收入的「外製外包」制度自然成為主流。

在商業利益考量之下，收視率好壞決定節目壽命，節目壽命又決定節目產製 人員的飯碗，造成影視工作環境欠缺穩定，而前述「外製外包」的製播方式則是 讓原本就艱辛的工作環境更加惡化。電視台因為外製外包制的緣故，本身自製能 力逐漸下降，後來還為了保障每檔的廣告收益，避免不確定性帶來的損失，甚至 霸道地要求外製外包公司必須自負廣告盈虧，換言之就是將廣告不足或是淡季的 風險轉嫁給外面的製作公司，讓這些製作公司除了自產自製之外，現在還得自銷

（自行尋找廣告以利在頻道上檔），至此，除了企劃製作能力日益低落，電視台 也逐漸喪失廣告業務功能，退化成僅提供頻道播放功能的「吸血蟲」－不做（節 目製作）、不賣（廣告業務）、只收錢。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

79

這樣官控商營的模式固然可以有效掌握傳播機器且又包準穩賺不賠，但卻養 成電視台「視財如命」的個性－為追求利潤不惜壓榨下游（外製外包公司）還自 廢武功（產製能力與業務能力），所以在獨佔時代結束後，老三台的廣告收入因 激烈競爭而快速流失也就不足為奇了。另一方面，這些製作公司的營運也令人堪 憂。在三台壟斷市場的情況下，這些節目製作公司常常得透過巴結電視台官派主 管的手段，來確保節目可以順利製播與上檔，之後再加上承攬時段必須自負盈 虧，製作公司甚至得自掏腰包花錢討好廣告主，以免缺乏製作資源而失去工作機 會。在這樣層層打點、內外剝削下，製作公司經常捉襟見肘，最終造成節目品質 低落的後果也不難想像了（張時健，2004）。

其次，台灣無線電視並未向民眾徵收收視費，訂戶收視費占頻道業收益來源 的比例也不高，可見廣告收入是維繫電視台營運的命脈（行政院新聞局，2012，

頁 47）。在早期僅有三家無線電視台的時代，電視公司坐擁一切資源，是強勢主 導廣告市場的「賣方」。但是，1992 年《公平交易法》的實施，讓台灣幾十年來 的廣告購買制度出現巨大轉變。過去三台獨佔時期，頻道數量稀少，廣告時段珍 貴，身價自然高貴，加上銷售方式僅有兩種：黃金時段的獨家銷售以及外包給廣 告代理商、收取定額廣告費的冷熱門時段搭配組合，所以無論怎麼賣，電視台都 永遠穩賺不賠。然而，公平交易法的實施促使行之有年的銷售方式取消，改為單 買與套餐組合模式。以前不管是價碼或是銷售方式皆掌握在賣方—也就是電視台 手中，改為新制之後，電視台必須以收視率作為定價基礎，讓廣告商可評估廣告 效益後，自由選擇單買或是購買套餐組合。

後來，隨著有線電視的普及與第四家無線電視台進入市場，競價情況開始頻 繁出現，銷售方式也產生巨大變化。作為後進競爭者的有線頻道在收視率上比較 吃虧，不足以吸引廣告主，為了突破收視不足的窘境，發展出保證單位收視率成 本(Cost Per Rating Point，簡稱 CPRP)的廣告購買方式：保證廣告上檔後，若觸及

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

80

率不足，頻道將會繼續用「補檔」的方式播放，直到達成當初設定的收視率目標 為止，這樣的作法對於擁有多個家族頻道的有線台最有利（更詳細的討論可參考 鄭自隆，2002）。簡單來說，若收視率未達預定標準，頻道會另尋時段重播廣告 回補給廣告主，直到達到約定目標為止，廣告主因此可以明確地評估廣告效益，

知道多少金額可以觸及多少觀眾，而且冷熱門時段的差異也幾乎不存在。保證單 位收視成本的出現，對於電視業而言，可說是一種「毀滅式創新」，當所有電視 台都加入戰局後，不但頻道重要性急速貶值，還拖垮整體廣告價格，整個廣告購 買生態也由「賣方市場」轉變為「買方市場」，電視台拿翹的時代再也「回不去 了」。

失去收視江山之後，繼之而起的即是激烈的廣告業務爭奪大戰，新進業者為 了殺出重圍，不惜以打破市場的方式，祭出保證 CPRP 這種廣告銷售方式，讓整 個電視廣告業務陷入割喉式的競爭。2002 年老三台甚至同時出現巨額虧損，這 是台灣電視產業史上無前例的事情（聯合報，2002 年 8 月 13 日）。圖六顯示在 廣告量方面，有線業者在 2000 年已經超越無線台，吸引更多廣告主的目光，廣 告量節節攀升，而自此之後無線台的廣告量則是一路跌入谷底、一蹶不振。事實 上，在電視產業中，後進業者為挑戰既存霸主、分食廣告商機而採行 CPRP 的情 況相當普遍，台灣並非單一個案，其他國家也有同樣的情況，而 CPRP 在台灣毫 無節制地被廣泛採用，或甚至可說是濫用，最終導致整體廣告利潤萎縮，可說是 政府放任市場結構劣化的最佳證明。

圖 4-2、台灣電視廣告量比較

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

81

資料來源：台灣媒體白皮書，台北視媒體服務代理商協會，2008-2013；動腦雜 誌，第 322 期，2003 年 2 月，頁 22；動腦雜誌，第 334 期，2004 年 2 月，頁 42；

陳炳宏、鄭麗琪，2003，頁 53。

簡單的說，「痼疾未除，又添新傷」是老三台營運困境最佳的寫照。早年，

在政府的市場保護下，無線三台取得大部分的利潤，卻未將這些利潤重新投入電 視產製市場，不但弱化自己的節目產能，更造成這些週邊的外製公司利潤萎縮，

在經濟條件不佳的情況下，僅能在稀少的資源環境下掙扎求生。長期養尊處優，

老三台面臨了節目內容品質不佳、產業無法提昇的窘境，在面對新競爭者時，自

老三台面臨了節目內容品質不佳、產業無法提昇的窘境，在面對新競爭者時，自