韓國文化向「世界」邁進

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韓國的案例，恰巧說明了產業越開放，這樣「寡占且集中」的市場結構就越 難打破的情況。韓國完整的文化政策在金大中時代出台，當時將文化視為產業，

把電視節目當作文化商品輸出，固然部分目的是為了創造產值，試圖藉此帶領頹 靡的韓國經濟走出廢墟，但不可否認，成功輸出海外創造外匯收入的確讓政府建 立信心，也有助於接下來繼續推動媒體與周邊產業的發展。政府在政策安排上，

採取扶植無線電視台的手段，讓舊媒體可以快速跨媒體經營，壯大實力，官方數 據也再次證明受官方庇蔭的無線電視台在業界中皆執牛耳，地位難以被挑戰。這 樣做的好處是產能固定，對外出口數量不易受到業者收入盈虧的影響，簡單來 說，無線三台就是提供大宗節目的來源，不像台灣，許多電視台因規模小且收益 薄，在選擇自製或購片之間會進行理性計算，以至於新節目的產出始終不定，自 然不利於創造文化流行；壞處則是扭曲市場、打壓新進者的成長空間，無線業者 長期盤據市場，無論是有線頻道或是獨立製作公司為求有利可圖，多半選擇與其 合作，長期下來刺激競爭的效果不彰。

第二節 韓國文化向「世界」邁進

透過前一小節的整理，本研究已經清楚指出，韓國電視產業壯大的動力，主 要維繫於以無線三大電視網為主體的市場結構上，長時間累積的製播能力也沒有 因為封閉的國內市場開放而被稀釋，節目的質和量都沒有劇烈的變化，這是韓國 節目近幾年來得以行銷海外的先決要件。其次，在時機的方面，國家經濟慘遭金 融風暴摧殘後，剛上台的金大中政府急尋後發現電視產業具備規模優勢，頗具國 際競爭力，便抓緊亞洲各國開放媒體市場的絕佳機會，大力擴張海外市場，鼓勵 業者將電視劇版權賣往海外，這一來也就形成韓國流行文化大舉輸出的「韓流」

現象，影響力遍及週邊各國（Jin, 2007, p. 761），在這一小節中，本文所要探討 的正是這個特殊的現象。

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首先，令人意外地，與電視台總收入相較，外銷總金額對整體營收的貢獻極 小，以 2010 年來看，出口金額約 1.22 億美元，與總收入 35 億美元相較，比例 十分微小，請見下圖 5-6，這樣的結果與台灣媒體時常報導的韓劇大賺版權費似 乎有點出入，事實證明電視台最主要的收入來源還是國內市場，其中又以廣告收 入為主，而非海外版權收益。進一步推論便可理解，國內電視產業越興旺影響力 就越大，便越容易吸引各方業者投資，如此一來也就越容易打造出高品質的節目 來吸引觀眾，而贏得高收視率才是打響節目名號的關鍵，也唯有如此才可能吸引 海外買家的注意，順利將節目賣到海外。在此，我們發現韓國電視產業的興旺，

乃來自於國內市場的支撐，而非單純仰賴海外的擴張。可見，國內市場是一國文 化產業的基礎，國內市場繁榮，下一步才有可能對外拓展，若國內市場萎靡，空 想靠外銷營利，無疑是癡人說夢。

圖 5-6、韓國無線電視總收入與節目出口金額比較，2001~2010

資料來源：KCC, 2011 轉引自 Song, 2012, p.11, p. 13.

戲劇節目的文化影響力驚人，透過劇情包裝和編排，能夠有效帶動週邊產業

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的發展，例如：旅遊、音樂、服飾等，這正是與其他類型節目最大的不同之處，

除了節目本身的利潤回收之外，還可以創造其他產業的營收，許多學者也針對韓 劇風行拉動其他產業的現象進行了不少有趣的討論（Kim, Lee and Chon, 2007;

Chan , 2007; Han and Lee, 2008; Creighton, 2009; Kim, Long and Robinson, 2009;

Su, Hung Jen, et al., 2011）。在李明博主政時期，嘗到甜頭的韓國政府見機不可 失，把電視、電影、音樂、遊戲等列入文化內容產業的重點發展項目，希望將韓 國文化推廣到世界，展現無比雄心。前面在第四章第一節中，筆者已經指出由於 台灣國內市場過度競爭導致產能衰弱，因此大量向外國購買節目播放，其中韓劇 的比例超過三成以上，是最大宗的外國戲劇節目，台灣想必已經明顯感受到「韓 流」的威力。接下來，我們來看看韓國電視產業的主要出口國有哪些？出口量有 多少呢？而背後又隱含什麼樣重要的意涵呢？

根據韓國 KCC 提供的官方統計資料顯示（參考下圖 5-7），從 2001 年到 2010 年，電視節目的出口目的地主要有四地，依序是日本、中國大陸、台灣、香港，

合計購買的數量占年度出口高達六成五。其它國家中，除了德國在 2001 年購入 98.8 萬美元，占年度總出口 9.1%，以及美國在 2002 年購買 105.1 萬美元的節目，

占年度總出口的 5.8%之外，美洲與歐洲地區對於韓國節目似乎都不感興趣，出 口的比例很低，主要還是在亞洲國家比較熱門，這和文化親近性（cultural proximity）的概念不謀而合。

在亞洲國家當中，日本與台灣是最重要的進口國。下圖 5-7 明白顯示，

2004~2005、2007~2009 共五個年度，韓國半數以上的電視節目是銷往日本，在 其餘年度中，日本也是在出口上占有極大的比重，可見，日本是韓國電視節目最 重要的消費國，韓流的確風靡日本。由於歷史糾結深遠，日韓關係一向不佳，近 年來又因獨島領土糾紛嫌隙加深，但目前似乎都尚未反映在日本對韓國電視劇節 目的消費上，日本依舊是韓國電視產業重要的支柱。緊追在日本之後的是台灣，

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在韓國的出口比重中位居第二，甚至勝過消費大國中國大陸許多。即使 2008 年 僅有 7.7%的份額銷往台灣，是歷年來最低的比例，卻依然是年度第二大出口目 的地，更不用說 2001~2003 之間曾是第一大進口國，甚至比日本還多，由此再度 證明台灣的電視產業相當依賴從韓國進口節目。

中國大陸對韓國節目的進口則是從 2001 年的 24.8%一路滑落至 2008 年的 4.9%，2009 年之後才略為攀升，這樣的趨勢與本研究在第四章第一節中提及的 內容相關，即中共在 2000 年開始對電視產業進行緊縮政策，直到 2008 年產業體 質穩固後才逐步解禁，政策規範如實地反映在進口需求上。至於香港，除了在 2001~2002 的比例超過 10%，之後便大幅下降，其餘年度皆維持在 1.8%~4.3%之 間，可見香港只能稱為穩定的進口者，地位不如其他三者重要。

其他國家的部分，以歐洲國家的比重最低，僅法國、德國與英國是固定買家，

其中又以法國最少，最多僅出口 8.5 萬美元。美洲地區較歐洲捧場，主要是美加 從韓國進口不少節目，但是金額十分不固定，介於 1 萬~202.4 萬之間。亞洲總歸 還是韓國最主要的出口市場，2003 年開始，韓國出產的電視節目逐漸打開東南 亞市場，越南、馬來西亞、泰國、菲律賓，甚至是緬甸，都向韓國購買節目（KCC, 2011 轉引自 Song, 2012, p. 13）。

圖 5-7、韓國無線頻道節目出口比較，2001~2010

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資料來源：KCC, 2011 轉引自 Song, 2012, p. 13.

電視節目的銷量是衡量文化商品輸出的指標之一，從出口表現觀之，2001 年度總計才 1090.6 萬美元，2010 年已經躍升至 12176.9 萬美元，成長十倍有餘，

此數字雖然還不包含其他有線業者與獨立製作公司的貢獻，卻已經證明韓國的文 化內容產業政策已經收到絕佳的成效。然而，根據本研究分析，透過韓劇暢銷所 颳起韓流風潮，顯然只在亞洲區蔚為風尚，在全球文化市場中仍稱不上主流，單 純從韓國政府自己公布的統計資料中，即可發現這個差距。所謂「韓流入侵」的 現象，恐怕只限於幾個特定區域，並非大規模的風行，這與一般台灣民眾的認知 恐怕有所差距。

透過上述分析，我們可以說無線三大網是推動「韓流」的推手，他們的存在 象徵著背後堅不可催的寡占結構，在政府保護市場和政策偏袒下，三大電視台就

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像是電視產業中的「生產線」一樣，穩定且規律地提供各樣電視節目，即便後來 面對開放市場的挑戰，頻道大量林立，也沒有動搖無線頻道的地位，韓國觀眾仍 然死忠支持他們。反過來看看台灣，其實韓流現象的出現，並非韓國流行文化強 勢登台，打壓國內業者的發展，而是政府採納開放有助競爭的思維，在未有扶植 產業的規劃下就貿然開放國內市場的結果。頻道間廝殺激烈，自製節目風險提 高，收入難以掌握，難以抵擋購片播出風險小收入穩定的誘惑，台灣成為電視節 目的「入超國」自然就不足為奇了。