韓國音樂產業全球化策略研究-以「S.M.Entertainment」為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：張寶芳博士. ‧. ‧ 國. 學. 政治大韓國音樂產業全球化策略研究立－以「S.M.Entertainment」為例. sit. y. Nat. er. io. A study on the globalization strategy of Korean. n. music industry -aAl case of 「S. M.i vEntertainment」 n Ch U engchi. 研究生：朴允善. 中華民國一Ｏ一年七月.

(2) 謝辭我在韓國從事音樂產業工作的時候，在我心目中一直有一個夢想，就是想成爲韓國與中華地區文化交流的橋梁。因爲台灣是主導華人音樂市場的中心，政大 EMA 課程也符合我的需求，所以我就下定決心來台灣進修研究所。透過 3 年的研究所生活，我獲得了比我想象中還要多的東西。首先我感謝我的指導教授張寶芳教授，因爲有張教授細心指導、鼓勵和耐. 政治大議，很榮幸兩位教授擔任我的口試委員。透過傳播學院與科管所老師們的指導，立. 心，我才能順利完成這篇論文。還要感謝吳靜吉教授與陳意文教授的支持和建. 讓我的論文更加完整，在此向三位教授致上最深切的謝意。也要感謝林元輝教授. ‧ 國. 學. 讓我進入 EMA 實現我的目標，也感謝 EMA 主任教授陳百齡教授在課堂上給我. ‧. 的指導，雖然上主任的課壓力很大，但也因主任嚴謹的教導，讓我對論文的論述. y. Nat. 及觀點有很大的幫助，並感謝主任介紹張寶芳教授成為我的指導教授，還有感謝. er. io. sit. 劉麗芳助教，在我申請論文口試這段時間行政作業流程上的幫助，更感謝一路上一起學習與照顧我的 EMA98 同學們，沒有你們我留學生活是無法完成的。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 要最感謝的是，尊重我的夢想，支持我的道路，在身旁為我鼓勵打氣，隨時隨地為我禱告的家人。特別感謝的是，寫論文過程中大力幫忙的仁善姐、玫琪姐、慧婷、瀅婷與素華學姐。還要感謝受訪者，S. M. Entertainment 的金英敏代表與 Annie、韓國内容振興院的卞美英研究員與每日經濟報社的李賢雨記者，謝謝在忙碌工作中樂意與我分享珍貴的資訊與意見。我透過這篇論文能夠將韓國音樂產業的資訊提供給台灣，也在訪談過程中能與受訪者分享台灣音樂產業的資訊。回頭看來，我就扮演著台韓之間溝通橋梁的角色，已經踏出我目標的第一步，感到很高興。希望未來台韓之間除了商業合作以外，政府或學界之間還有更多的交流與合作，建立雙方互利共生的關係。. i.

(3) 中文摘要匯流時代來臨，内容的流傳速度愈來愈快，資訊以即時的方式傳達到世界各地。流行音樂單曲長度大於為 5 分鐘，相較於其它娛樂商品，音樂本身沒有語言的隔閡，因此音樂在文化產業當中，最適合數位環境，也最容易進行全球化。從音樂產業角度來看，韓國偶像團體「Super Junior」與「少女時代（Girls’Generation）」跨越亞洲，席捲歐洲市場，可説是匯流時代的成功案例。. 政治大鍵因素，提供給音樂產業者，也希望本研究能夠幫助台灣音樂產業更發揚光大。立本研究試圖借鏡韓國音樂產業的案例，找出因應匯流時代的全球化策略與關. ‧ 國. 學. 本研究以匯流、全球化及價值鏈為基礎，藉由目前在亞洲市場令人矚目的「Super Junior」與「少女時代」的經紀公司「S. M. Entertainment」(以下簡稱 S. M. ). ‧. 案例，去分析匯流時代所帶來的全球化策略與成功因素。主要的研究方法是藉由. sit. y. Nat. 分析韓國學者與資深記者發表的各種相關研究論文、學術季刊、書籍、新聞、雜. al. n. 深度訪談，來彌補文獻資料所帶來的侷限。. Ch. engchi. er. io. 誌、網路、影片等，來回答本研究問題，同時也進行 S. M.、韓國政府及記者的. i n U. v. 從 S. M. 的案例研究，發現 S. M. 首先建立獨特的培訓系統及全球化策略 Culture Technology，再長期投資内容研發與跨國合作，來提高内容的品質，也具備在全球市場上的競爭力；隨著新媒體的出現，S. M. 也積極應用各種手段，加速全球化的發展。另外，S. M. 採用 OSMU（One source multi-use）方式進行事業多元化及跨產業合作，不斷發掘新的收入來源。本研究也發現台灣與韓國相似，有市場規模的限制以及有全球品牌智慧型手機的大環境；音樂產業以產製為中心，發掘能吸引全中華市場的歌手；以中國作爲目標市場等共同點。因此可考慮結合兩國的優勢為合作共識，攜手成爲亞洲最合適的合作夥伴。關鍵字：韓國音樂產業、韓國流行音樂、匯流、全球化、價值鏈. ii.

(4) ABSTRACT Digital convergence leads to a global transformation in entertainment industry. Comparing with films or other entertainment products, music takes the advantage of short performance time for international coverage. Also, music can overcome the language barriers and become popular in global cultural industry. In South Korea, the Super Junior and Girls' Generation are successful cases in the music industry. This study tries to analyze the reasons why these two pop idol groups can become a fashion.. 政治大 research also tries to contribute 立 to music industry in Taiwan.. By reflecting the global strategies for music industry in the age of convergence, this. ‧ 國. 學. This research investigates a famous music company in South Korea, called “S. M. Entertainment”, the management company of Super Junior and Girls' Generation,. ‧. examines its global strategies in the age of convergence. By interviewing S. M.. y. Nat. io. sit. Entertainment managers, the South Korea government agency and an entertainment. n. al. er. journalist, this study gets deep interpretation for the globalization strategy of Korean. i n U. v. music industry. Also, researcher collects secondary data by journal papers, books,. Ch. engchi. newspapers, magazines, and films to triangulate the authenticity. This study comes up with a global sourcing framework for culture technology. By sourcing local talents and building a unique incubation system, S. M. Entertainment can keep a qualified talent pool. By cooperating with global music experts and investing in music content innovation, the company can reach outstanding music intelligence globally. By innovating business model, such as “One source multi-use” (OSMU), the company can discover new opportunities by cross boundary cooperation. Taiwan’s music industry is also constrained by the market scale as South Korea. However, Taiwan has competitive technology in smart phone and in other iii.

(5) digital technology. By leveraging the advantages of S. M. Entertainment, Taiwan’s music industry may have great breakthrough in Mainland China. Also, it may be an important stage for Taiwan and South Korea to become strategic partners in Asia’s culture industry. Keywords：Korean Music Industry, K-POP, Convergence, Globalization, Value Chain. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 目錄謝辭................................................................................................................................. i 中文摘要........................................................................................................................ ii ABSTRACT ................................................................................................................... iii 目錄................................................................................................................................ v 圖目錄...................................................................................................................... vii 表目錄..................................................................................................................... viii. 政治大第一節研究背景與動機 ............................................................................................. 2 立. 第壹章緒論.................................................................................................................. 1. 第二節研究問題與目的 ............................................................................................. 7. ‧ 國. 學. 第三節研究流程 ........................................................................................................ 10 第貳章文獻探討........................................................................................................ 11. ‧. 第一節匯流 ................................................................................................................ 11. y. Nat. 第二節全球化 ............................................................................................................ 14. io. sit. 第三節從「景觀」觀點看全球流動現象 .............................................................. 16. n. al. er. 第四節匯流與全球化相關研究 ............................................................................... 18. i n U. v. 第五節價值創造過程................................................................................................ 19. Ch. engchi. 第參章音樂產業背景分析........................................................................................ 21 第一節全球音樂產業市場動向與展望 .................................................................. 21 第二節韓國音樂產業特性 ....................................................................................... 26 第肆章個案分析 S. M. Entertainment ........................................................................ 32 第一節資料蒐集方法................................................................................................ 32 第二節 S. M. Entertainment 經營現況 ....................................................................... 34 第三節 S. M. Entertainment 經營模式 ....................................................................... 52 第四節小結 ................................................................................................................ 94 第伍章結論................................................................................................................ 97 第一節研究發現 ........................................................................................................ 97 第二節研究限制與建議 ......................................................................................... 103. v.

(7) 參考文獻.................................................................................................................... 105 附錄一：訪談逐字稿................................................................................................ 113 附錄二：「Super Junior (SJ)」團員入行經歷與演藝領域 ....................................... 126 附錄三：「少女時代」團員入行經歷與演藝領域 ................................................. 127. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1-1. 以 2010 年 Youtube 點播數來分析的新韓流熱潮 ........................................... 6. 圖 1-2. 以 2011 年 Youtube 點播數來分析的新韓流熱潮 ........................................... 6. 圖 1-3. 研究流程 ............................................................................................................ 10. 圖 2-1. 音樂消費模式演進 ........................................................................................... 13. 圖 2-2 Arjun Appadurai(1996)的 5 個景觀 ................................................................... 17 圖 2-3. 價值鏈的價值創造過程 ................................................................................... 20. 圖 3-1. 全球音樂市場趨勢（2006 年~2015 年） ....................................................... 22. 圖 3-2. 全球音樂市場營收項目別的佔有率趨勢（2006 年~2011 年） ................. 22. 圖 3-3. 音樂產業、IT 設備及政策的關係圖 .............................................................. 26. 圖 3-4 圖 3-5. 治政大 ................................. 27 在韓國音樂產業中，唱片市場與數位音樂市場比較立 K-POP 成功的鑽石模式 ................................................................................... 30 ‧ 國. 學. 圖 4-1 S. M. 成功因素分析面向................................................................................. 33 S. M. 企業組織圖 ............................................................................................. 43. 圖 4-3. S. M. 的明星培訓過程 -Ⅰ ............................................................................. 55. 圖 4-4. S. M. 的明星培訓過程 -Ⅱ ............................................................................. 55. 圖 4-5. S. M. 新媒體運作方式 ..................................................................................... 86. 圖 5-1. S. M. 的全球化流動形態............................................................................... 100. 圖 5-2. S. M. 價值鏈之流程管理............................................................................... 102. 圖 5-3. 台灣流行音樂市場潛力 ................................................................................. 103. ‧. 圖 4-2. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 表目錄表 3-1. 全球音樂市場規模趨勢（2010 年~2011 年）............................................... 23. 表 3-2 2011 年全球音樂市場前 20 名國家的市場規模及項目別比重 .................. 24 表 3-3. 韓國音樂市場規模趨勢及排名....................................................................... 25. 表 3-4. 韓國三大經紀公司概況 ................................................................................... 29. 表 4-1. 深度訪談對象（韓國） ................................................................................... 33. 表 4-2. S. M. 簡史 (A) .................................................................................................. 38. 表 4-2. S. M. 簡史 (B) .................................................................................................. 39. 表 4-3. S. M. 組織單位 (A) .......................................................................................... 40. 表 4-3. S. M. 組織單位 (B) .......................................................................................... 41. 表 4-6. S. M. 的營業額趨勢 ......................................................................................... 46. 表 4-7. S.M 的營業額結構 ............................................................................................ 47. 表 4-8. S.M 的地區別營業額 ........................................................................................ 48. 表 4-9. 「少女時代」與「Super Junior」營業額趨勢 .............................................. 48. 表 4-10. 韓國三大經紀公司審計報告比較 ................................................................ 50. 表 4-11. 2011 韓國唱片市場佔有率（以前 100 名為基準） ................................... 50. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. er. 表 4-4. 學. 表 4-5. 治政大職員人數現況 .................................................................................................... 41 立子公司與分公司現況 ....................................................................................... 45. 表 4-12 2011 韓國數位音樂市場排名（以前 100 名為基準） ............................... 51. n. al. i n U. v. 表 4-13 在 YOUTUBE 韓國偶像團體影片點播數排名（2012.06.21 現在） ........ 52. Ch. engchi. 表 4-14 S. M. Entertainment 的主要偶像團體出道時間表 ........................................ 53 表 4-15. S. M. 主要歌曲的作曲與編舞人員 .............................................................. 67. 表 4-16. 「少女時代」的形象變遷 ............................................................................. 68. 表 4-17. S. M. 進軍海外市場的方式與主要經歷（A） .......................................... 72. 表 4-17. S. M. 進軍海外市場的方式與主要經歷（B） ........................................... 73. 表 4-17. S. M. 進軍海外市場的方式與主要經歷（C） ........................................... 74. 表 4-18 海外授權現況（限韓國專輯）..................................................................... 80 表 4-19. 2011 年在 Youtube 韓國三大經紀公司的地區別統計 ................................ 87. 表 4-20. 〈SMTOWN LIVE 全球巡迴演唱會〉記錄 ................................................ 90. viii.

(10) 第壹章緒論隨著媒體的急速發展與内容（Contents）的數位化，資訊(音樂、新聞、影像等)就以即時的方式傳達到世界各地。人們透過網路所進行的交流越來越頻繁，彼此之間的喜好也拉近，因此文化創意市場的界限變得模糊，亞洲市場也逐漸變得像歐洲市場一樣，成為文化經濟的完整大餅。在這樣的情況下，爲了適應這種市場變化，内容、媒體以及產業的匯流是必要的。内容產業隨著 OSMU(One Source Multi Use)策略及新科技的應用，導致通路與消費形態轉變；透過各種產業之間的. 政治大. 合作，形成内容與商業模式的多元並陳，強化了文化創意產業的全球化。在文化. 立. 創意產業發展過程中，雖有遇到困難，卻仍可發現克服困難的案例。尤其是最近. ‧ 國. 學. 韓國音樂產業克服「非法下載」的打擊，積極因應這種變化，以達到在亞洲市場發展。. ‧. y. Nat. 韓國流行音樂產業剛進入數位匯流時代的時候，就遇到國內音樂市場的限. er. io. sit. 制。爲了克服國內市場的消極與低迷，開始積極的進軍海外市場。不過爲了進軍海外市場，歌手需要具備某種程度的實力才行得通。於是，幾家先進的經紀公司. al. n. v i n 把很大的資金投在 A&R 上 (Artist 是唱片公司下的一個部門，負 C h and Repertoire U engchi. 責發掘、訓練歌手或藝人)。經過長期的投資，優秀的歌手與新科技結合之後，他們在亞洲市場更飛翔。並且隨著通訊、媒體、裝置以及社交網路服務(Social Network Service) 的發展與匯流，出現多樣通路與宣傳管道，也帶來新收入來源，打開之前無法想像的巨大的音樂市場。以前認爲「毒藥」的數位匯流就變成了「良藥」。. 1.

(11) 第一節研究背景與動機. 一、新科技的成長與韓國音樂產業的變化過去十年以來，音樂產業一直面對盜版與非法下載問題，因此音樂業者認爲網際網路與數位裝置是阻礙音樂產業成長的主要障礙。不過到了現在，這些威脅卻變成讓音樂產業成長的工具。舉韓國女子偶像團體「少女時代」爲例，如果把她們的影片上傳到 Youtube，點播數很快就超過 1000 萬次，並且她們的影片以及. 政治大内就可以買到韓國歌手的音樂。雖然目前從智慧型手機的獲益不多，但有此通立. 音樂只要用 iPhone 可以同時傳送到 70 多個國家。即使在地球的另一端，一分鐘. 路，讓製作公司可以直接賣給消費者，也未嘗不是好消息。「少女時代」最近在. ‧ 國. 學. 日本舉辦新專輯發表會，用行動電話來銷售了 2 萬 2000 張的門票，這表示未來. ‧. 行銷方式會漸漸多元化，像「三星」一樣，把製作的音樂針對全球市場行銷。音. sit. y. Nat. 樂在文化產業當中，最適合數位環境，也最好執行全球化。因爲音樂播放時間也. io. n. al. er. 短，並且幾乎沒有語言的隔閡。. v. 上述言論是促使「東方神起」、「Super Junior」成爲最佳亞洲明星的 S. M.. Ch. engchi. i n U. Entertainment (以下簡稱 S. M. )金英敏代表所說。當初因爲網際網路的影響，業者都認爲音樂市場不能恢復，但 S. M. 積極地運用新科技，也開發新的商業模式，將危機換成轉機，最近其成果在亞洲音樂市場令人刮目。並且，在 2010 年還有令人矚目的成功案例，是 S. M. 旗下女子偶像團體「少女時代」成爲熱門話題。她們雖然過去一次也沒有來台灣辦過活動，但 2010 年 10 月 16、17 日 2 天在台北小巨蛋舉行首次亞洲巡迴演唱會的時候，兩場門票都賣完，創下海外女歌手在台灣演唱會觀眾最多紀錄（朝鮮日報、2010.10.181）。2010 年 8 月 25 日在日本舉辦的新專輯發表會吸引了 2 萬 2000 人。而且日本出道兩個月，她們的第二張單. 1. http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2010/10/18/2010101800493.html 2.

(12) 曲《Gee》便躍居日本 Oricon 排行榜每日排名第一名。創下日本 30 年以來海外女歌手最好的成績。甚至在日本舉行的第 52 屆唱片大獎頒獎典禮上，「少女時代」拿了‘優秀新人獎’。「少女時代」事先沒有進行任何宣傳活動，在台灣與日本大受歡迎的原因爲何？S. M. 的金英敏表示:「因爲透過 Youtube，S. M. 的各種内容能夠超越時間與空間的限制，能與全世界粉絲即時溝通了。『少女時代』進軍日本市場之前，已經創造出她們的粉絲，因此『少女時代』的新專輯發表會能一舉成功。之前『東方神起』進軍日本市場的時候需要從頭開始做宣傳，『少女時代』則進軍日本市. 政治大她們的案例，我們可發現揮軍海外市場時，新科技有讓成本與時間大幅節省的效立. 場之前 Youtube 的點播數已經達到幾百萬次了。」（heraldbiz、2011.01.072）。透過. ‧ 國. 學. 果。. 世界各地的網友透過 Youtube、Facebook 與 Twitter，將自己喜歡的偶像明星. ‧. 的影片與音樂傳給其他網友並分享，像消費者幫企業免費做宣傳一樣。也可以在. y. Nat. er. io. 收入來源多元化。. sit. 全世界能上網的任何地方即時購買韓國音樂。新科技導致市場擴大、成本降低、. al. n. v i n 如此，Youtube、Facebook、Twitter、智慧型手機以及 3D 等新科技的發展， Ch engchi U. 優秀的内容能夠以即時傳達到世界各地，引發韓國偶像歌手積極的進軍海外市. 場。並且在不景氣的情況下，出現的多樣通路，像發現新處女地一樣。另外，也可思考這樣的成績並非只有新科技的幫助。本研究者認為韓國音樂產業在新科技時代能如此快速適應市場變化，其原因就在於長久以來認知到時代的變化並踏實且徹底地準備未來。. 2. http://news.heraldm.com/view.php?ud=20110107000426&md=20110107122110_2 3.

(13) 二、以優質的內容為基礎執行全球化策略進入數位時代，韓國音樂產業就遇到音樂市場的限制。因此對韓國業者來講，爲了克服市場低迷，進軍海外市場是必然的選擇。1998 年，S. M. 在中國市場成功地推出「H.O.T.」，接著 2001 年在日本「寳兒」受大歡迎之後，在韓國開始形成進軍海外市場的潮流（Jang，2009）。不過，爲了進軍海外市場要具備某種程度的實力。除了藝人的歌唱與舞蹈實力以外，還需要公司組織的資本力、分析力、談判力以及語言能力等，要具備整合的實力與策略。目前 K-POP（韓國流行音樂，Korean Pop）的成功背景，是透過有系統的培. 治政訓過程來打造高水準的藝人。S. M. 在韓國是首次引進歌手培訓系統的公司。除大立了在國内進行定期的選秀，爲了發掘有潛力的培訓生，還在美國、中國、泰國… ‧ 國. 學. 等多處舉辦全球選秀大賽。這個策略都是針對海外市場。並且 S. M. 提供長期的. ‧. 一對一培訓課程。這門課程不只有歌唱與舞蹈課，還有教舞台上的演出方法以及外語訓練等專業課程。因此從企劃階段開始就考慮亞洲市場，15 年來從韓流第. y. Nat. 女時代」、「SHINee」以及「ｆ(x)」等。. al. er. io. sit. 一世代「H.O.T」開始，不斷地推出「寳兒」、「東方神起」、「Super Junior」、「少. n. v i n Ch 這幾年日本唱片公司不斷推出韓國偶像團體的原因爲何？韓國著名製作人 engchi U. 金亨錫的看法是：「因爲日本唱片公司雖然要培養像韓國女子偶像團體一樣的女子團體，但在培訓與塑造形象的時間上至少要 3~4 年的時間。因此他們認爲與其投資 3~4 年時間，不如從韓國進口已經準備好的韓國偶像團體，對他們來講能減少新人培訓費用與時間。」(SBS, 2010.10.163) 。S. M. 的金英敏也表示：「日本唱片公司這幾年沒有積極地發掘新人，所以他們在尋找能符合目前日本市場需求的新人時，就發現『少女時代』。如此爲了掌握商機，事先準備好的是非常重要，因此 S. M. 在研發過程（含培訓及企劃）的投資不少。」（中央日報，2011.02.204）。 3 4. SBS 專題報導節目(2010.10.16)。席捲日本的韓國女子偶像團體熱潮–新韓流密碼。首爾：SBS http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=5082511&cloc=olink|article|default 4.

(14) 與之前「寳兒」與「東方神起」進軍日本市場時候的情況完全不一樣。「少女時代」在日本市場得到「完美偶像團體」的肯定，主要原因是經過長期的培訓，而且引進國外的音樂與舞蹈來展現出全球性的感受。 S. M. 優秀的歌手與新科技結合之後，他們在亞洲市場更飛翔。2006 年 S. M. 在 Youtube 開一個視頻，2012 年 6 月 30 日現在總點播數是 7 億萬次，訂閲用戶也達到 75 萬人。透過 Youtube 把 S. M. 旗下藝人的影片傳達到世界各地，可以確保更多的粉絲，也更容易進軍海外市場。並且隨著智慧型手機、平板電腦以及 3D 的普及，他們也開始製作一些適合各種裝置的内容。已經推出「寳兒」、「少. 政治大凡達」製作人合作，製作「寳兒」與「少女時代」3D 的 MV。立. 女時代」與「SHINee」的應用程式（Application），並且與「三星電子」及電影「阿. ‧ 國. 學. 三、超越亞洲市場，形成偶像團體主導的「新韓流」. ‧. 在韓國，最近偶像團體在亞洲所掀起的 K-POP 熱潮稱爲「新韓流」。新韓流. sit. y. Nat. 的特點是打破「韓流=韓劇、電影，韓流粉絲=高年齡」的公式。韓流的中心轉爲. n. al. er. io. 偶像團體，並且主要閱聽人也轉成 10~20 歲的年輕人。韓流地區則從中華地區到東南亞、美洲、中東擴大到歐洲。. Ch. engchi. i n U. v. 新韓流的原動力是整合型的。培訓系統、全球化策略、社群媒體的影響等，藉由這些要素來形成新韓流的力量。領導新韓流的媒體也尖端化了。以前的韓流用傳統媒體（像 TV、螢幕及唱片）來擴散，目前則使用新科技（像衛星、網際網路及智慧型手機等）與内容結合，因此更容易超越國界了。尤其是透過 Youtube 與 Facebook，各種數位内容同時傳達到美國、歐洲、中東及南美等。因為這樣的變化，目前「少女時代」、「Wonder Girls」、「Kara」與「Super Junior」等偶像團體正在主導海外市場。. 5.

(15) 圖 1-1. 政治大. 以 2010 年 Youtube 點播數來分析的新韓流熱潮 5. 資料來源：韓國中央日報（2011.01.16 ）. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-2. Ch. engchi. i n U. v. 以 2011 年 Youtube 點播數來分析的新韓流熱潮 6. 資料來源：韓國中央日報（2012.01.02 ）. 實際上以 K-POP 為中心的新韓流已經跨過了亞洲的門檻。[圖 1-1]與[圖 1-2] 是韓國中央日報連續兩年用 Youtube 提供的 2010 年與 2011 年的統計來分析獨家報導的内容。對一年内上傳至 Youtube 的韓國歌手(以 S.M.、YG、JYP 三大經紀公司為基準)的視頻進行分析的結果。. 5 6. http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=4932759&cloc=olink|article|default http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=7034831&ctg=1200 6.

(16) 根據中央日報分析結果顯示，2011 年一年之間全世界 235 個地區的網友觀看韓國歌手影片的次數共達到了 22 億 8665 萬次。2010 年與 2011 年的點播數相比， 2011 年增加了三倍左右，觀看 K-POP 影片的地區也從 229 個增加到 235 個。 2011 年各大洲的排名依次為亞洲(16 億 6265 萬次)、北美(2 億 8927 萬次)、歐洲(1 億 7386 萬次)，比起 2010 年增加了兩三倍。依地區來看，排名順序為日本 (4 億 2300 萬次)、美國(2 億 4000 萬次)、泰國(2 億 2000 萬次)、台灣(1 億 8000 萬次)與越南(1 億 7000 萬次)。2011 年點播數 1000 萬次以上的地區達到 21 個。不同地區的粉絲也變得更加多樣。阿拉伯聯合大公國（480 萬次）與科威特（170 萬次）等中東國家也多少包含在每年點播數 100 萬次以上的國家中。巴哈. 政治大甚至互聯網屏蔽國家北韓（188 次）也包含其中。立. 馬（6 萬 4000 次）與瓜德羅普（5 萬 7000 次）等較不為人熟知的國家也變多了，. ‧ 國. 學. 特別是美國的發展倍受矚目。僅根據點播數來判斷，仍數亞洲的比重最大，但是如果按照地區來看，美國在 2011 年增加了兩倍以上，繼日本之後位居第二。. ‧. 美國作為韓流的主要市場發展起來。並且 S. M. 2011 年在紐約與巴黎舉辦〈SMTOWN LIVE 全球巡迴演唱會7〉之後，在歐美地區 K-POP 點播數明顯增加，. y. Nat. n. al. er. io. 萬次→2000 萬次）。. sit. 例如：法國（970 萬次→2600 萬次）、英國（827 萬次→2200 萬次）、德國（558. Ch. i. e. i n U. v. ngch 第二節研究問題與目的. 本研究以匯流、全球化與價值鏈為基礎，藉由目前在亞洲市場令人矚目的「S. M. Entertainment」的案例，分析匯流時代所帶來的全球化策略與成功關鍵因素，也探討韓國音樂產業爲因應匯流時代在内容、新媒體 (New Media) 以及全球化(Globalization) 的新潮流。數位匯流促使音樂通路多元化，音樂的流通不再侷限於實體 CD，而可透過. 7. 〈SMTOWN LIVE 全球巡迴演唱會〉是 S. M. 所有的旗下歌手與偶像團體同台表演的大型聯合演唱會。 7.

(17) 各種非實體形式進行流通，包括網路串流收聽、各種加密／未加密（DRM-FREE）音樂的付費下載，以及來電答鈴、手機鈴聲等各種型態的音樂商品（台灣經濟研究院、2008.12）。雖然積極的運用新的商業模式，不過因爲國内市場的限制，音樂產業者還必須另外開源求生存，就開始進軍海外市場。經過長期的投資，到了 2000 年後期，韓國音樂產業把握復甦與成長的機會。藉由技術匯流（數位裝置功能的整合）以及媒體匯流（傳播、電信及資訊的整合），優秀内容的影響力在亞洲日益加強，也開拓新的收入來源。這樣的環境帶來韓國音樂產業進軍海外市場策略的變化。. 政治大. 目前全球音樂市場的趨勢轉換成以數位音樂市場爲主的情況下，2011 年 5. 立. 月 24 日中國工信部發佈的通信業運行狀況顯示，2011 年 1~4 月全國行動電話用. ‧ 國. 學. 戶累計凈增 4138.6 萬戶，總數達到 90038.9 萬戶；其中 3G 用戶凈增 2052.1 萬戶，達到了 6757.2 萬戶（人民網，2011.05.258）。這顯示，中國逐漸具備了中國數位音. ‧. 樂市場成長的主要動力。雖然中國音樂產業尚未克服盜版問題，但是中國音樂著. y. Nat. sit. 作權協會與百度音樂於 2011 年 3 月 31 日達成合作協議，雙方將共同建立音樂詞. n. al. er. io. 曲著作權合作管道，並且百度 2011 年 5 月推出了正版數位音樂平台“百度聽”。. i n U. v. 看來政府與業者正在努力將中國推向全球最大音樂市場。. Ch. engchi. 台灣流行音樂產品在華語市場普及率已達 80%以上，兩岸關係和緩，促使兩岸音樂交流更越頻繁，音樂市場收益增加等，居於華人音樂市場中心的台灣，未來在中國市場將佔有最優勢的位置。並且，台灣自 1990 年代中期的網際網路環境下，靠著資訊化與無線通訊的積極開發及普及，儼然已成爲 IT 產業強國，也是數位匯流環境變化速度快的國家。因此，台灣與韓國之間可發現許多的共同點。此外，台灣與韓國最大的共識點是鎖定中國作為目標市場。如此，本研究要探討未來在中國市場，台灣與韓國的關係只是競爭關係嗎？還是台韓之間形成各. 8. http://media.people.com.cn/BIG5/40758/14728100.html 8.

(18) 方面的交流與合作，一起克服在中國市場仍存在的許多問題，成爲亞洲天衣無縫的合作夥伴？在國界愈來愈模糊、急速形成文化同質化以及亞洲市場單一化的情況下，尋求另一種生存方法是亞洲國家音樂業者都需要面對的問題。因此，本研究的目的是以借鏡韓國音樂產業的案例，找出在匯流時代適合的全球化策略與主要因素，要將可因應匯流時代的策略資訊提供給音樂產業者，也希望本研究能夠幫助台灣音樂產業更發揚光大。根據研究目的，將本研究問題擬定如下：. 政治大. 一、在韓國流行音樂產業，匯流時代所帶來的全球化策略變化爲何？. 立. 創作、製作、行銷、宣傳、通路以及事業等各方面受到什麽影響？. ‧ 國. 學. 二、在匯流時代，内容（音樂、藝人等）的全球流動形態如何？. ‧. 三、未來在中國音樂市場，台灣與韓國音樂產業的競合關係如何？. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(19) 第三節研究流程. 本研究在確立研究目的之後，將相關文獻蒐集與確立研究範圍。研究流程如下[圖 1-3]所示:. 研究目的與問題. 文獻分析與探討. 政治大. 個案分析與探討. 立. ‧ 國. 學. 訪談大綱初稿. ‧. 專家審查訪談大綱. Nat. n. al. 選定採訪對象. Ch. engchi 進行採訪. 資料整理與分析. 結果與建議. 圖 1-3. 研究流程. 10. er. io. sit. y. 完成正式採訪大綱. i n U. v.

(20) 第貳章文獻探討. 第一節匯流. 匯流的概念是 Nicholas Negroponte 所提倡的，他將它界定為：「原本視為不同事物的界線融合為一的現象。」（Negroponte、1995）。匯流是指多媒體平台（multiple media platforms）內容的流動，表示多媒體產業之間的合作，及媒體閱聽人在選擇媒體上的移動行為，也就是媒體閱聽人在任何地方都可以獲得他們想要享受的. 治政內容。最為廣義的媒體匯流表示，各種媒體體系互相共存，媒體內容在不同媒大立體之間流傳的情形。也就是說，這是一種不斷進行的過程，意味著各種不同媒體 9. ‧ 國. 學. 體系間的交融，而不是一個固定的關係（Jenkins、2006）。所以，匯流表示各媒. ‧. 體或内容之間的差異逐漸消失，改變成互為相似的形態，是不同領域之間的結合（Kim、2010）。例如，電視代替以往扮演故事(storytelling)媒體角色的廣播，結果，. y. Nat. io. sit. 廣播成為搖滾音樂的主要活動舞台。在 1950 年代，漫畫書屬於大眾媒體，如今. n. al. er. 變為利基（niche）媒體。由此可知，媒體的社會地位有可能提升，又有可能下落。. Ch. i n U. v. 然而，並不是因著電影的出現，導致劇場消失，或因著電視的出現，導致廣播消. engchi. 逝，乃是舊媒體與新媒體依然互相共存。根據 Cheskin Research 的 2002 年報告表示：「人們以往對匯流的看法就是，如同多功能遙控器，各種不同的裝置融合為一種裝置，包含所有功能於一身。但以目前的情況來看，硬體仍然分化，內容才匯流化。」在這種社會潮流下，藉由內容匯流，將某一個平台成功的內容擴散至另外一個平台（Jenkins、2006）。近來發現數位匯流之演化，從機械性的技術經濟法則演變為注重社會文化價值的內容。例如，結合古典音樂、RAP、歌劇、流行音樂的跨音樂類型廣受歡迎。. 9. http://henryjenkins.org/2006/06/welcome_to_convergence_culture.html 11.

(21) 在文學方面，在純小說上採取科學小說寫法，或在詩詞上添加圖畫等，嶄新出版方式登場。另外，在電視節目裡，融合教育、娛樂（綜藝）、連續劇、喜劇的現象越來越普遍。在藝術方面，藝術家融合平面與立體，或結合藝術與非藝術要素，進行新的嘗試。在電影方面，打破傳統內容與形式的匯流作品繼續受歡迎。在美食方面，結合東西方料理的複合料理受人青睞。尤其，媒體是匯流最具代表性的例子，在企業、產業、服務方面，具有重大意義（Kim、2010）。匯流不意味穩定性或統一。雖然它追求整合，卻維持著變化的緊張狀態。因此，匯流深化並沒有絕對法則，其變化過程非常複雜。可見，媒體內容是不斷求變的。. 政治大域，媒體閱聽人則隨時隨地使用各種多媒體平台的匯流文化。藉由媒體內容的循立現今的文化可說是，多種媒體聯手形成各種不同的平台，擴張生產者的領. ‧ 國. 學. 環過程，就會產生不同的媒體體系，並且媒體經濟互相競爭，媒體閱聽人則超越國境，積極參與在其中。首先，匯流文化因技術上的進步而形成，導致各種多媒. ‧. 體功能結合在一起。因著媒體匯流，文化地形產生改變，媒體閱聽人廣泛分散，. sit. y. Nat. 形成內容的全新資訊與網絡10。各種媒體體系、競爭激烈的媒體經濟、以及超越. al. er. io. 國境移動的媒體內容的循環，都倚賴於消費者的積極參與。因此，匯流找出全新. v. n. 的資訊，加以媒體內容間的連結，扮演改變文化的角色（Jenkins、2006)。. Ch. engchi. i n U. 在現代，匯流與無所不在的網路改變文化內容的概念。媒體與內容互相共存，跨平台。因著通訊的整合，在電腦上可以即時收看電視連續劇，或可以在自己可收看的時間觀賞，或藉由手機的 DMB 來收看。由此可見媒體與內容間的高結合度，並且透過新媒體服務，可以看見多元化及細分化的情形。第二，因著內容間的融合，能夠重複使用並加以整合。例如，《魔戒》在電影院上映的同時，遊戲、唱片、漫畫也同步上市。並且，它也會影響收益模式及消費方式，並且豐富影像內容市場（Hybrid Culture Lab、2008) 。根據洪春暉（2004），匯流最大的特色即是打破原有的產業界線，在寬頻網 10. http://henryjenkins.org/2006/06/welcome_to_convergence_culture.html 12.

(22) 路上提供競爭性的服務。數位時代的來臨，將產品進入數位化。許多工作內容都能藉由電腦這個平台完成，整合了媒介、資訊與傳播，人們在電腦前透過寬頻網路購物、下載音樂、利用網路電話進行溝通。音樂產業也受到這波熱潮的影響，數位音樂的出現，導致傳統音樂產業經營模式變質，隨著網路蓬勃發展，音樂突破實體媒體的限制，改以音樂檔案的型態透過網路直接傳遞給消費者，以美國 Apple 提供唱片公司授權音樂檔案下載，採單首下載計費、小額多樣的消費選擇，使消費者不必限於要買整張 CD 唱片的購買模式。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-1. engchi. i n U. v. 音樂消費模式演進. 資料來源：洪春暉，資策會 MIC. 科技產品的不斷進步，這樣子改變早己模糊了產界之間的分界，電腦、電話、電視、音樂都在這個綿密的網路中，下載軟體的盛行，唱片音樂市場在科技的影響下，免不了各企業間的合緃連橫不斷發生，新的產業將逐漸浮現台面。科技進步帶給人們許多便利性，但相對地也模糊了產業間的界線關係，以唱片界為例，數位音樂的盛行，科技產品的整合性，消費者再透過交換軟體交換音 13.

(23) 樂無礙地，是加速線上音樂網的發展。以傳統的 CD 唱片而言，生產成本包含了詞曲創作、演奏、演唱、錄音、壓片、包裝、行銷管理、舖貨運送、通路上架等，而數位音樂則因產品透過網路傳送，可省下後段壓片、包裝、舖貨運送與上架等成本；但是數位音樂卻新增了網路與資料庫管理維護、軟體介面開發等成本，若不計入行銷費用差異，估計數位音樂平均生產成本仍可望較統音樂為低，製本音樂過程成本的降低也是科技進步帶來的優點。網際網路在 90 年代中期開始在全球發燒，其中音樂產品是受到影響最大的. 政治大. 商品之一。消費者可以在網路上，直接購買 CD 或下載音樂。根據 1998 年美國. 立. 的 National Association of Recording Merchandisers 所做的年度調查報告所示，透過. ‧ 國. 學. 網路消售的音樂產品佔 1997 年度所有音樂產品銷售總額的 0.3%，1998 年度時己增加為 1.1%。讓報告同時預測，於 2005 年時，透過網路銷售的音樂產品將佔讓. ‧. 年度所有音樂產品銷售總額的 10%。綜合以上論點，可知數位科技網際網路的早. y. Nat. sit. 己改變人們對音樂的認知，透過科技的進步，聽音樂不在只是 CD、錄音帶，取. n. al. er. io. 而代之的是速度更快，存取更方便的數位音樂（洪春暉、2004）。. Ch. e n g全球化 chi 第二節. i n U. v. 二十世紀末期愈來愈常使用的一個詞彙，用以描述戰後急遽攀升的一些現象。這些現象包括移民的比例日漸升高、多國企業的崛起、全球通訊與傳播系統的發展、民族國家主權的瓦解，以及因商業與傳播而日益「縮小」的世界等。有些理論學者將全球化現象視爲既定之勢，有些則將之視爲意識形態，認爲它們的走向和力道並非不可避免的，而是受到相互競爭的經濟、文化與政治利益所形塑。全球化一詞也擴展了在地概念，建立在新形態在地社群之上的全球化進展，不再只限於地理上連結（例如：網際網路社群）（Sturken、Cartwright，2000）。 14.

(24) Marshall McLuhan（1964）所創之詞，用來説明媒體得以將世界各地的人們連結成社群，並因此讓這些在地理上相互隔離的團體產生一種同一村莊的集體感。 McLuhan（1964）指出，「地球村是由即時電子通訊創造出來的。他寫道：地球村如同星球般寬廣，卻也窄小如每個人都能惡意多管別人閒事的小鎮。你未必能在地球村這世界裡享有和諧的生活；在那裏，你會極端關心別人的事，並涉入所有人的生活。」地球村一詞同時描述了當代對媒體事件的狂潮，以及遠距離的人們透過通訊通訊科技所創造出來的連結關係。地球村的觀念為全球化現象注入一般愉悅的活力（徐偉傑，2003）。. 政治大大至城市（city）都算是社區，不過這樣的定義過於寬鬆。Williams在其《關鍵詞：立. 一個與「在地」的概念相似的是「社區」（community），小至街坊（street）. ‧ 國. 學. 文化與社會的詞彙》一書中認為：community 這個英文字，自從14 世紀以來就存在，這個字的複雜性與歷史過程裡所發展出來的各種複雜的互動有關：一方. ‧. 面，它具有「直接、共同關懷」的意涵；另一方面，它意指各種不同形式的共同. sit. y. Nat. 組織，而這些組織也許可能、也許不可能充分表現上述的關懷。以此觀點，「社. al. er. io. 區」意涵著「直接」與「關懷」的概念，在地理區域上自然不能過於廣大。如果. v. n. 把「在地」與「社區」兩個概念相互比較，「在地」是相對於「全球」所衍生的. Ch. engchi. i n U. 概念，似乎隱含非屬「全球」即屬「地方」；而「社區」則應脫離行政範圍，以自然形成而具有共同特質人事地物認同為特徵。在全球化時代當中，常引用「在地化」觀念闡釋社區問題（賴兩陽，2004）。所謂「在地條件」（local conditions）係指某社會實體內部特定且個殊的各種社會排序（arrangements），它可以是無形的自主意識與深層的文化意涵，也可以是有形的政策設計與制度安排。在地條件是全球化與在地化接合的平台，是兩種力量能否同步施展的重要前提，其完備性和是否具備與全球化相容的邏輯，部分決定了該社會實體面對全球化的因應方式，以及後續的影響型態（李政忠， 2003）。 15.

(25) 「全球在地化」（glocalization; global localization）是1980年代日本企業集團發展出來的行銷策略，為了滿足各地多樣的消費者與接近當地市場，跨國企業利用全球在地化策略，在各主要市場建立從研發到產銷一貫作業的生產結構，這種「在地性同化」（locally assimilated）的過程成為跨國企業運作的主流模式。由於全球與在地之間的相互滲透被視為是全球社會的重要特質，因而此一概念跳脫商業範疇，被應用到從事其他社會面向的觀察。這種「特殊性的普遍化」與「普遍性的特殊化」概念的接軌，讓地域性的思想或行為模式不會單純只是屬於某個地方的產物，而有發展成為全球趨勢的空間與可能性。一旦在地事物或觀念形成全. 政治大地域時，又會在融合當時特色與條件的狀態下成為在地事物的一部分（徐偉傑，立球事物或觀念，便取得某種普遍性的發展，不過這種普遍性在落實或應用到其他. 2003、賴兩陽，2004）。. ‧ 國. 學 ‧. 第三節從「景觀」觀點看全球流動現象. y. Nat. io. sit. ArjunAppadurai（1996)提出另一個文化分析模式，讓我們重新思考全球化現. n. al. er. 象中的文化分野。他從地理景觀(landscape)的隱喻中汲取靈感，借用「景觀」(-scape). Ch. i n U. v. 這個字尾提出幾個不同的框架，來思考特定種類的全球流動現象。「族群景觀」. engchi. (ethnoscapes)是一群具有類似族裔背景的人，他們以難民、旅客、流亡者與外籍勞工的身分跨越國界四處移動。「媒體景觀」(mediascapes)捕捉了媒體文本與文化產物在世界各地的動向。「科技景觀」(technoscapes)架構了傳遞訊息與服務的複雜科技產業。「金融景觀」(financescapes)描繪的是全球資金的流動。「意識景觀」 (ideoscapes)則再現了跟隨這些文化產物、資金、與人口遷徙四處流通的意識形態。根據這種「景觀」架構來分析全球流動，可以對這類文化與經濟移動以及產品、人口與資金交換當中所涉及的不同權利關係，提出批判。它同時也在單向文化流動的傳統模式之外，提供了一個另類思考模式，讓我們可以在廣播或帝國規則這類單向道外，看見影像或文本在全球流通的複雜路徑與範圍。我們應該牢記 16.

(26) 在心，使用「文化帝國主義」一詞的評論者並沒有將影像或媒體文本流動的複雜性，或是觀看者用來媒介和挪用進口文化產物與影像的特殊實踐考慮進去。就像觀看者在接收媒體文本時，並不會完全依照製作者的意圖，或只看到它們的表面價值。觀看者會根據他們經驗影像的脈絡來製造意義。意義也會受到帶進觀看環境中的經驗與知識而有所不同。觀看者或許會挪用他們看到的東西來製造新意義，而且這些新意義非但與該文本最初所欲傳達的意識形態有所不同，甚至還可能完全相反。儘管文化生產者在為不同市場的消費者創造與傳播訊息時具有明顯的優勢地位，但是文化差異卻允許人們對這些影像產生各式各樣的回應。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2 Arjun Appadurai(1996)的 5 個景觀資料來源：本研究整理. 用「族群景觀」(ethnoscapes)角度來看，社交網路服務使用者可說是流傳音樂内容的主體。他們將 MV、音樂資訊（發行日期、專輯内容等）、感想、評論等，都透過 Youtube、Facebook、Twitter 等社交網路服務工具來分享並流傳，也導致全球化的加速化。「媒體景觀」(mediascapes) &「科技景觀」(technoscapes) ：匯流時代之前唱片公司發行實體的商品，目前則以内容服務(Contents Service)來接觸全球粉絲，因此内容商品(Contents goods)時代改變成内容服務的時代。在之前製作或發行實體商品的時候，要經過簽約→生産或進口→宣傳→發行→銷售等繁 17.

(27) 雜的階段，並且必須花很多時間與費用。然而隨著數位内容與新科技的匯流，導致内容與通路的多元化，流程反而變得更簡單。若具有基本的通訊環境（網際網路、3G 等），一個内容可以用各種裝置（電腦、手機、平板電腦等），同時傳送到全世界。即使在地球的對面，一分鐘以内就可以買到韓國歌手的音樂。對粉絲來講，不用等很久，就可以與當地粉絲同步購買並享受此商品。這樣的趨勢導致彼此之間的喜好拉近，因此市場的界限變得模糊，全球化更加速。「金融景觀」 (financescapes)：在匯流時代產業之間的界限也變模糊。為了在變化快速的市場生存，產業之間透過各自優勢點的匯流，克服產業的限制，擴張市場領域，因此目. 政治大大企業的資本來製作品質優秀的内容，而且可以按照大企業的全球化策略，一起立前盛行跨產業的合作。對音樂產業來講，尤其與大企業合作的時候，不但能夠用. 進軍海外市場。例如，隨著 3D、HD 等新科技的發展，製作廠商爲了吸引消費者，. ‧ 國. 學. 必須不斷地提供適合的内容。大部分的流行音樂長度為 5 分鐘左右，因此音樂在. ‧. 文化產業當中，最適合數位環境，也最容易進行全球化。於是製作廠商注重音樂. y. Nat. 内容，就開始大企業的資金流到音樂市場。「意識景觀」(ideoscapes)：人們透過. er. io. sit. 網路所進行的交流越來越頻繁，彼此之間的喜好也拉近，因此音樂市場的界限變得模糊，意識景觀的比重幾乎沒有。不過，韓流有時候會遭到反韓情緒。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第四節匯流與全球化相關研究. 在媒體匯流年代，光談影像而不論及聲音、形式與其它再現模式，等於忽視了一項重要事實，亦即媒體匯流乃資訊網之所以成爲全球性通訊系統的關鍵所在。在地球村的觀念裡，及其跨越地理藩籬，將人們連結在一起的想望中，總是蘊含著匯流的概念。許多通訊學者與科技理論家都希望這種匯流能夠打破距離，並讓知識更加民主化。在社會生産意義的過程中，影像、文本、聲音與物體也是整合在一起的，因此不該將這些因素分開研究（Sturken、Cartwright，2000）。. 18.

(28) 内容並不只是生產出來供人消費而已，它們也在文化內部流通，並跨越文化疆界傳播。二十世紀末與二十一世紀初的媒體地景已隨著全球通訊設施與多國企業的興起，民族國家中央主權的衰落，以及新型態的在地文化與全球文化的浮現而發生了改變。這些改變可用三個詞彙加以概括，即全球化 (globalization)、匯流 (convergence)、與綜效(synergy)。遍及世界各地的架線工作、急速發展的無線通訊，以及多國企業的崛起，在在讓許多評論家感覺到地理距離與國家疆界的瓦解－繼而造就了經濟、科技、與文化的全球化趨勢。以往各行其是的媒體產業與科技，在經過整合之後，讓媒體得以輕鬆跨越地理藩籬，融入全球人的生活中。例. 政治大文本，而且不久就要合併電視以及快速的影像流動。此外，將文本、影像與聲音立如，電腦在這三十年間，從一種只有文字指令的工具，進步到結合聲音、影像與. 傳送到同一個媒體當中並透過網際網路進行散播的能力，也讓全球性的相互連結. ‧ 國. 學. 更形便利。在 1990 年代蓬勃發展的媒體集團往往同時跨足印刷媒體、電視、廣. ‧. 播、音樂產業與消費產品等多個領域，大大強化了企業影響全球文化實踐的力. y. Nat. 量。這項發展同時也創造出一種綜效，舉凡節目的編排、製作與發行，都由行銷. er. io. sit. 全球的單一公司體統籌辦理。上述種種狀況促成了兩股看似矛盾的發展趨勢，一方面出現了全球共享的視覺文化，另一方面卻又興起大量的在地論述與混雜. al. n. v i n (hibridity) 媒體，它們公然反C 抗根據地理與國籍所作的類型畫分（ Sturken 、 hengchi U Cartwright，2000）。. 第五節價值創造過程. Michael E. Poter (1985)提出價值鏈的概念，是用來描述一家公司的主要價值活動以及分析其競爭優勢來源。後來他還衍伸此概念提出價值系統，從一個企業與其上下游廠商的價值鏈集合。價值鏈是由利潤(margin)與各種價值活動(value activity)集合而成，利潤是總價值與成本之間的差額，價值活動是對產品有貢獻的具體活動。Stabell & Fjeldstad (1998)的研究提到 Porter 所提出的價值鏈不適用於服 19.

(29) 務業，因為它無法確切指出服務業價值的創造來源，因此提出了價值商店(value shop)與價值網路(value network)的概念。價值商店的價值創造邏輯是了解客戶需求，替客戶解決問題，透過密集技術(intensive technology)為客戶提供專業服務。過程中廠商會與顧客持續溝通，解決問題並獲得經驗。如此一來，廠商可從互動過程中累積經驗，對於未來出現相同問題時可以縮短解決問題的時間，另一方面客戶的滿意度也將被提高，透過客戶的口耳相傳為廠商帶來更多收益。價值網路的價值創造邏輯是將客戶需求透過某種平台將可提供服務的廠商連結起來，利用一種媒介與作業程序讓雙方各取所需（王嫈琇，2006）。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-3. engchi. i n U. v. 價值鏈的價值創造過程. 資料來源：Stabell & Fjeldstad (1998)、王嫈琇(2006). 20.

(30) 第參章音樂產業背景分析本章分析研究對象「S. M. Entertainment」之前，首先要探討全球音樂市場動向與韓國音樂產業的特色，以更了解研究對象所處的大環境。. 第一節全球音樂產業市場動向與展望. 全球音樂市場趨勢，隨著數位匯流時代的來臨，全球唱片市場遭遇到空前的. 政治大流通管道來發行音樂商品。並且以網際網路為基礎的音樂服務平台出現，如下立. 變局。數位化隨著新科技的發展，讓音樂產業不斷創新商業模式，也透過更多的. ‧. ‧ 國. 式。. 學. 載、串流、吃到飽、免費聆聽、行動音樂商店等，也建立了音樂内容產業的新模. 根據[圖 3-1]與[圖 3-2]全球音樂市場趨勢，數位音樂市場規模在 2006 年達 36. Nat. sit. y. 億美元，佔有全體音樂市場的 10%，到了 2010 年高達 72 億美元，創下接近兩倍. n. al. er. io. 的成長，在全體市場上的佔比也激增到 31%。並且，根據 IFPI11的市場展望顯示，. i n U. v. 預計在 2014 年數位音樂產值為 113 億美元，將會在全球音樂產業史上首次達到. Ch. engchi. 超越全球總產值一般的 51%，音樂產業結構將唱片市場轉換為數位市場爲主。. 11. IFPI 的全名為 International Federation of the Phonographic Industry。中文名稱即是「國際唱片業交流基金會」。IFPI 國際總會 1933 年設立，註冊於瑞士，秘書處設於英國倫敦。國際 IFPI 之會員係計有世界知名之 Universal Music Ltd., EMI Ltd.,(U.K.), Warner Music Ltd.,(U.S.A.), Sony Music Entertainment Ltd.(U.S.A)以及 Avex Inc.(Japan) 等 73 個國家中 1,400 餘家唱片公司，並在 44 個國家設立 IFPI 分支機構。 21.

(31) 圖 3-1. 全球音樂市場趨勢（2006 年~2015 年）. 資料來源: IFPI(2011)，PWC(2011)，2011 音樂產業白皮書 / 單位：百萬美元. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3-2. Ch. engchi. i n U. v. 全球音樂市場營收項目別的佔有率趨勢（2006 年~2011 年）. 資料來源: IFPI(2011)，IFPI(2012)，2011 音樂產業白皮書，韓國内容振興院（2012）/ 單位：%. 根據[圖 3-2]全球音樂產業市場營收項目別的佔有率，實體唱片逐年減少，數位音樂則逐年增加，儘管近年數位音樂市場逐步成長，但是仍舊無法填補實體唱片市場所流失的銷售數額，並且從 2011 年的統計可見，實體唱片市場仍然維持數位音樂市場的兩倍。至於，演出收入佔有全體音樂市場的 3~6%，雖然演出收入近 5~6 年間在全體音樂市場中所佔的比率不大，但是在内需市場會有相當規模。 22.

(32) 表 3-1. 全球音樂市場規模趨勢（2010 年~2011 年）. 項目12. 2010 年. 2011 年. 增減率(%). 實體唱片 Physical. 11,145. 10,172. -8.7. 數位音樂 Digital. 4,839. 5,247. 8.4. 演出 Performance rights. 862. 905. 4.9. 同步配樂 Synchronisation. 324. 342. 5.7. Total. 17,170. 16,666. -2.9. 資料來源: IFPI(2012)，韓國内容振興院（2012）/ 單位：百萬美元. 根據[表 3-1]2012 年 3 月 IFPI(2012)發表的‘Recording Industry in Numbers. 政治大. 2012’顯示，2011 年全球音樂市場規模為 167 億美元，比 2010 年下降了 2.9%，. 立. 停留在 2004 年的水準。以營收項目別來看，實體唱片市場為 102 億美元，佔有. ‧ 國. 學. 總額的 61%，數位音樂市場 52 億美元（31.5%），演出市場 9 億美元（5.4%），同步配樂市場 3 億美元（8.4%）。至於全球實體唱片市場，比前一年下降了-8.7%，. ‧. 數位音樂則成長了 8.4%。此外，隨著 TV、電影、廣告、遊戲等歌曲與視覺影像. y. sit. n. al. er. io. 市場的統計。. Nat. 一起配用頻繁，此相關領域的市場逐步擴張，從 2011 年開始首次包含同步配樂. i n U. v. 根據[表 3-2]，在 2011 年全球音樂市場規模前 20 名國家之中，美國與德國是. Ch. engchi. 與 2010 年雷同，前 5 名的排名也沒有變動。特別是數位音樂市場比重超越實體唱片市場的國家只有韓國、美國、印度及挪威這四個國家而已。在 2011 年美國音樂市場規模為 43 億 7890 萬美元，佔全球的 26.3%，仍然是全球音樂市場第一名，韓國位居第 11 名。在市場規模前 20 名國家中，有巴西、韓國、印度、澳洲、墨西哥、瑞典及加拿大，只有這 7 個國家呈現正成長。另外，韓國 2005 年在全球市場排第 33 名，但在 2007 年第 23 名、2010 年第. 12. 數位音樂：包括網路與手機下載、手機鈴聲、網路與手機音樂串流等服務形式；演出：包括廣播電視媒體、現場演出、公共場所、舞台劇院的演出等；同步配樂：歌曲與視覺影像一起配用，包括將音樂配在電影、電視節目、廣告影片、視訊遊戲、周邊玩具等（劉現成、2011）。 23.

(33) 12 名，到 2011 年升為第 11 名，連續 4 年排名上升，目前在亞洲國家僅次於日本，維持成長趨勢，維持成長態勢。K-POP 未來在全球市場更受到歡迎，預估不久將來韓國音樂市場規模能進入前 10 名。表 3-2 2011 年全球音樂市場前 20 名國家的市場規模及項目別比重分類. 市場規模. 項目別比重. 排名. 國家. USD百萬元. 1. 美國. 4,378.9. 0.0. 42. 51. 3. 4. 2. 日本. 4,087.7. -0.7. 75. 22. 2. 1. 3. 德國. 1,473.7. -0.2. 78. 15. 6. 1. 4. 英國. 1,433.7. -3.1. 58. 32. 8. 2. 5. 法國. 1,002.2. -3.7. 71. 19. 8. 2. 6. 澳洲. 475.2. 5.7. 55. 38. 5. 2. 7. 加拿大. 434.0. 2.6. 54. 38. 4. 4. 8. 巴西. 262.6. 8.6. 74. 17. 8. 1. 9. 荷蘭. 240.2. -12.1. 71. 14. 15. 0. 10. 意大利. 239.9. -6.4. 68. 20. 9. 3. 11. 韓國. 199.5. 6.4. 44. 54. 1. 1. 12. 西班牙. 190.0. -3.3. 56. 24. 19. 1. 13. 瑞士. 158.3. -16.2. 72. 23. 5. 0. 14. 瑞典. 155.3. 3.0. 45. 44. 10. 1. 15. 墨西哥. 141.2. 5.5. 70. 28. 1. 1. 16. 印度. 141.2. 6.2. 41. 46. 8. 5. 118.9. 19. 挪威. 115.1. 20. 南非. 102.0. al. n. 合計. 140.5. 16,666.1. -10.2. 75. -7.3. 70. C h-0.7 43 e n g c 93h i -18.7 -2.9. 61. sit. io. 奧地利. er. 比利時. 18. ‧. Nat. 17. 政治大. 演出(%). 學. ‧ 國. 立. 實體唱片(%) 數位音樂(%). y. 增減率(%). Un. 同步配樂(%). 13. 12. 0. 18. 11. 1. 45. 11. 1. 6. 0. 1. 31. 6. 2. iv. 資料來源: IFPI(2012)，韓國内容振興院（2012）. 根據[表 3-3]IFPI(2012)的報告指示，在 2011 年韓國音樂市場規模（以貿易值 Trade value 為基準）為 1 億 9950 萬美元，比前年成長了 6%，年平均成長率（2007 年~2011 年）也達到 13.4%。從 2011 年的營收項目別的市場規模來看，數位音樂市場佔韓國總產值的 54.3%，實體唱片 44.2%，演出市場 1.1%，同步配樂則佔 0.4%。韓國雖然位居全球市場的第 11 名，以營收項目別的排名來看，實體唱片為第 16 名，數位音樂為第 8 名，演出為第 38 名，同步配樂則為第 23 名。. 24.

(34) 表 3-3. 韓國音樂市場規模趨勢及排名 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 年平均成長率 CAGR ('07~'11). 項目. 全球排名. 實體唱片. 16. 47.2. 78.5. 74.3. 84.4. 88.2. 16.9. 數位音樂. 8. 73.3. 72.8. 92.7. 102.2. 108.3. 10.3. 演出. 38. ㅡ. ㅡ. ㅡ. ㅡ. 2.2. ㅡ. 同步配樂. 23. ㅡ. ㅡ. ㅡ. 1.0. 0.8. ㅡ. 合計(USD百萬元). 11. 120.5. 151.3. 167.0. 187.6. 199.5. -8.4. 25.6. 10.4. 12.3. 6.4. 增減率(%). 13.4. 資料來源: IFPI(2012)，韓國内容振興院（2012）. 政治大成長的原因是，第一，因著數位音樂市場的成長、有無線網路等公共建設的高普立韓國内容振興院依 IFPI(2012)的分析提出四個觀點13。韓國音樂市場能夠逐年. 及率以及智慧型手機的快速普及，已具備方便消費音樂商品的環境。第二，在. ‧ 國. 學. K-POP 最近超越亞洲市場積極進軍全球市場的情況下，全球音樂產業者正在矚目. ‧. 韓國音樂。環球音樂集團總經理 Rob Wells 表示，K-POP 熱潮雖然一開始在亞洲. y. Nat. 音樂市場掀起，但擴散全球的可能性較高。第三，爲了防範非法下載，政府與業. er. io. sit. 界採取相關措施。侵害數位智慧財產權是阻止全球音樂產業發展的主要原因之一，因此韓國政府與業界根據著作權法，引進封鎖非法内容與侵權網站（website. al. n. v i n blocking) 等的制度。有效率地施行保護智慧財產政策是能確保音樂產業競爭力的 Ch engchi U 基礎。. 最後，根據 IFPI(2012)的全球排名，韓國演出市場與同步配樂的排名比其他項目更低。這顯示，爲了提升從事音樂產業的創作權利者（例如作曲者、作詞者、樂手及歌手等）與製作公司的獲利，韓國音樂產業要透過改善相關政策及利潤分配制度，追求韓國音樂產業的均衡發展。. 13. 韓國内容振興院(2012)。《KOCCA Statistics Briefing》（第12-02號）。 25.

(35) 第二節韓國音樂產業特性. 韓國音樂產業有七個特性，（一）音樂產業、IT 設備及政策的密切關係；（二）已成熟的數位音樂市場；（三）按照消費形態的變化，流行 Hook Song；（四）歌唱節目使歌手提高演出實力，自然產生豐富的內容；（五）企業型三大經紀公司主導的市場結構；（六）獨特的 K-POP 成功模式；（七）韓國政府的振興音樂產業活動。茲分述如下：第一，從韓國流行音樂產業發展的背景可發現產業、IT 環境以及政策之間. 政治大. 有密切的關係。[圖 3-3]隨著 IT 設備及技術的發展，導致内容的數位化、通路與. 立. 消費形態的多樣化，也讓音樂產業能夠因應數位匯流時代。韓國政府以擬定各種. ‧ 國. 學. 方面的政策，對音樂產業與 IT 產業提供必要援助。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3-3. Ch. engchi. i n U. v. 音樂產業、IT 設備及政策的關係圖資料來源：本研究整理. 第二，隨著網路的普及與下載音樂的盛行，到了 2000 年韓國音樂界面臨唱片銷售量飛速下降的困境。不過，爲了克服危機，慢慢形成以數位音樂爲主的市場趨勢。隨著韓國 IT 設備及技術的發展(在 OECD 國家中家戶網路普及率第 1 名)，導致内容的數位化、通路與消費形態的多樣化，也讓音樂產業能夠因應數. 26.

(36) 位匯流時代。在 2003 年，數位音樂市場規模已經超過實體唱片市場。. 圖 3-4. 政治大. 在韓國音樂產業中，唱片市場與數位音樂市場比較. 立. 資料來源：2007 音樂產業白皮書. ‧ 國. 學. 政府積極地促進合法下載活動、強化管制以及引導非法業者的合法化；同. ‧. 時，音樂製作者協會也不斷地壓迫非法公司。經過長期的訴訟，要求智慧財產的. y. Nat. 賠償金，到了 2004 年 12 月在韓國最大的非法音樂網 Bugs Music 終於開始「收. er. io. sit. 費化」，這就是讓非法公司轉換為合法的音樂網站的成果。接著在 2006 年 4 月 1 日，最大非法 P2P 網 Soribada 業開始「收費化」。2004~2005 年之間，韓國大企. al. n. v i n 業電信公司 SK Telecom、KT C 進入數位音樂市場，他們爲了確保穩定的音樂内容 hengchi U 來源，電信公司與唱片公司購併或投資經紀公司。在唱片市場低迷的情況下，唱片公司與經紀公司能夠確保資金，就可以積極地製作音樂内容、執行行銷及宣傳。如此，藉由韓國政府、電信業者及音樂產業者積極的因應數位匯流時代，相對唱片市場而言，韓國數位音樂市場已經成爲主要市場圖。第三，大部的網路使用者在線上聽音樂一分鐘就判斷自己是否喜歡這音樂，而且來電鈴聲、來電答鈴長短在 90 秒左右。因此大部分的歌曲使用副歌的部分，就開始流行 Hook Song。這就是按照媒介的特性來打造流行音樂的趨勢。至於舞蹈，因爲 K-POP 的重點都在副歌的部分，歌手就要用舞蹈呈現副歌的特點，(例. 27.

(37) 如：「少女時代」的<Gee>、「Wonder girls」的<Nobody>及「Super Junior」的<Sorry Sorry>) 因此編舞時，盡力開發能夠聯想副歌歌詞的舞蹈、或是能夠呈現副歌節奏的舞蹈，於是誕生了獨特的舞蹈動作。第四，在韓國除了三大無線電視台以外，還有兩家有線音樂電視台製作歌唱節目，因此每週播出 5 種歌唱節目。如果高知名度的歌手發行新專輯，他會上這 5 種節目。這樣的話，他們一個月要準備 20 場不同表演（包含服裝、髮型等）。因此他們要不斷地開發舞台上的各種不同演出。另外，對歌手來講，每個節目都是與其它歌手競爭的場合，因此他們不僅要盡全力發揮自己的實力，並且要展現. 政治大有如演唱會等級般的演出效果。歌手精彩的表演加上如演唱會般的舞台演出效立. 出不同魅力。大部分的節目以炫麗豪華的舞台燈光，為每一組演出歌手, 打造出. ‧ 國. 學. 果，自然會產生豐富又精彩的内容。並且，這樣的内容透過數位匯流環境，超越時間與空間的限制，流傳到世界各地，粉絲之間把此内容當做話題而分享並討. ‧. 論。如此，歌唱節目就成爲生産内容的一個很重要的來源。. y. Nat. sit. 第五，目前韓國流行音樂產業，由企業型的三大經紀公司 S. M.. n. al. er. io. Entertainment、YG Entertainment 與 JYP Entertainment 作為主導。這三家的共同點. i n U. v. 在於創辦人都是歌手出身並具有製作能力，而且所有旗下藝人一定要經過嚴格的. Ch. engchi. 培育過程之後才能出道。通常培育期間是 3~8 年。還有聘用專屬作曲者與製作人來維持公司品牌的形象與内容的品質，提高競爭力並且執行差別化。在製作音樂時常常與歐美、日本的作曲家以及舞蹈家合作，使旗下藝人可以具備獨特的音樂風格與演出實力。因此連歐美人也不會感到陌生，自然而然就會接受這種音樂。另外，韓國音樂產業按照媒介的急速發展，業者要努力追求趨勢，也要創作能搭配新科技的品高質内容。這三家早就執行全球化策略，也具有企業型的組織以及資本，能長期的投資。. 28.

(38) 表 3-4. 公司名稱. 韓國三大經紀公司概況. 成立. 創辦人. 時間. S.M.. 旗下藝人. 主要特色. 寳兒. · 2000 年 KOSDAQ 上市. 東方神起. · 舞曲、歐洲流行音樂風. 主要市場. 日本 Super Junior 李秀滿. 格爲主. 1995年. 中華圈少女時代. · 選出外籍藝人歐美. SHINee. （中國人、華裔美國人）. f(x) 等. · 追求完美 · 2011 年 KOSDAQ 上市. 1997年. 政治大. · 舞曲、情歌爲主. JYP. 成立朴振英. 立. 中華圈. 2PM. （泰國人、中國人）. 更名. 美國. 2AM. · 選出外籍藝人. 2001年. 泰國. Miss A 等. ‧ 國. · 追求性感. 學. SE7EN. · 2011 年 KOSDAQ 上市. 楊賢碩. 1998年. ‧. BIGBANG. · Hip Hop 爲主 2NE1. 日本. y. Nat. · 追求自由. io. sit. 具惠善等資料來源: 本研究整理. n. al. er. YG. Wonder Girls. Ch. i n U. v. 第六，根據三星經濟研究所（2012）報告，三星經濟研究所從生產、消費、. engchi. 分配三個觀點，用分爲生産者、傳遞方式、消費者及内容的「文化鑽石模式」來導出 K-POP 四大成功因素（圖 3-5）。生産者是指經紀公司，他們將製作過程建立系統化，透過長期的計劃，準備進軍海外市場；經紀公司積極使用容易自發擴散的 SNS，節省在進軍海外市場過程上的費用與時間；對 IT 熟悉、積極享受娛樂文化、自由表達意見等，有很主動的消費者，K-POP 熱潮能夠快速擴散；K-POP 偶像團體不僅以結合高水準的歌唱、舞蹈及視覺造型三個要素，具有競爭力，也不斷追求這三個要素上的變化，抓住全球粉絲的目光。. 29.

(39) 圖 3-5. K-POP 成功的鑽石模式. 資料來源：三星經濟研究所（2012）. 政治大第七，1999 年 2 月制訂的《文化產業振興基本法》，讓文創業的推動更有法立. 源依據，而文創業的最高領導單位「韓國文化創意產業振興院」亦在此法的催生. ‧ 國. 學. 下，於 2001 年 8 月正式成立，隸屬於「文化體育觀光部」。此時，與文化事業有. ‧. 關的機構尚有「韓國放送影像產業振興院（1989 年成立）」、「韓國文化内容振興. y. Nat. 院（2001 年）」、「韓國遊戲產業振興院（1999 年）」、「文化内容中心」、「韓國軟. er. io. sit. 體振興院」、「數位内容事業團」。有鑑於事業力量過於分散，為了讓政策的推動更有效率，韓國政府在 2009 年 5 月 7 日將這些機構整合為一，並以「韓國內容. al. n. v i n 振興院（Korea Creative Contents CAgency、以下簡稱為 h e n g c h i U KOCCA）」為名，繼續推動文化事業。關於音樂產業振興的部分，2009 年韓國政府發布《音樂產業振興中期. 計劃（2009~2013）》，政府投資 1275 億韓圓（約 1 億美元），推動流行音樂的全球化、加強國際合作、活躍流行音樂的內需市場、擴充音樂基礎設施等戰略計劃。 KOCCA 振興音樂產業的焦點在於奠定國内音樂產業基礎。目前韓國音樂類型偏向於偶像團體，所以爲了進行擴大音樂多樣性的專案，積極支援獨立樂團。並且透過改善相關政策與法律制度，要讓音樂產業更加安定。例如說，韓國音樂產業比起歐美國家，韓國的著作權尚未發達。在產業體系尚未建立之前，數位音樂市場就先快速成長，收費體系與收入分配還來不及敲定。因此，政府產學合作正在努力解決數位音樂產業的收費體系與收入分配率的問題。並且為大眾文化藝術人 30.

(40) 員爭取權利，訂定經紀公司與歌手間標準合約書等。另外，以往大眾音樂沒有受到重視，所以沒有建立好資料庫。KOCCA 彙整歷年的資料，要建立韓國大眾音樂的資料庫。在韓國音樂積極進軍海外市場、全球音樂產業漸漸走向數位音樂的情況下，因爲韓國、日本、中國等每個國家的音樂產業體系不同，業者在海外市場遇到沒有政府的介入無法解決或改善的問題。因此，KOCCA 每年進行的韓、中、日討論會中，不僅討論著作權問題，也討論內容產業的各種問題、需要協助的事項，以及需要改善的法律制度。如此，政府的支援政策主要是奠定國內音樂產業的基礎。至於進軍海外市場，只會鼓勵業者自行努力（專訪 KOCCA 卞美英、 2011）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(41) 第肆章個案分析 S. M. Entertainment. 第一節資料蒐集方法. 個案分析對象「S. M.」是使「東方神奇」、「Super Junior」與「少女時代」成爲最佳亞洲明星的公司。1998 年，S. M. 在中國市場成功地推出「H.O.T.」，接著 2001 年「寳兒」在日本大受歡迎之後，在韓國開始形成進軍海外市場的潮流。之前 S. M. 的旗下藝人在中國、日本、台灣及泰國等為主的亞洲地區掀起 K-POP. 治政的熱潮，而最近他們又將韓流的熱潮席卷到歐美地區，突破了亞洲明星進軍歐美大立市場時有限制的刻板印象。 ‧ 國. 學. 並且，S. M. 積極地運用新科技，將危機化成轉機，其成果最近在全球音樂. ‧. 市場令人刮目相看。尤其「少女時代（於 2007 年出道）」在數位音樂市場成爲韓. y. sit. io. n. al. er. 略而成功。. Nat. 國流行音樂的主要市場時期出現，進行與傳統唱片市場爲主時，不同的全球化策. i n U. v. 另外，S. M. 不但在韓國三大經紀公司當中 2000 年首次在韓國 KOSDAQ 成. Ch. engchi. 功上市，成爲市價總額超越 9 億美元的大型公司（以 2012 年 6 月 25 日為基準），並且韓國唱片市場佔有率 30.4%，總營業額第一名的表現最佳、影響力最大的經紀公司，所以探討韓國音樂產業市場時，S. M. 是不可或缺的案例。本章節主要從 S. M. 的「經營現況」及「經營模式」兩大面向來分析。以先介紹 S.M 的公司簡介、主要人力資源、旗下藝人，依序再分析主要簡史、組織特性、公司資本與收入現況及在韓國流行音樂市場的地位，從中了解 S. M. 的「經營現況」。在「經營模式」方面，則細分成六個面向來陳述，依序是 360 度商業模式、Culture Technology、全球化策略及網絡、新媒體運作、S. M. 的品牌化、事業多元化及跨產業合作，透過這些資料分析來了解 S. M. 的成功因素。 32.