遊戲社群網站之社交性設計準則研究：角色扮演與互惠觀點

國

立

交

通

大

學

傳播所

碩 士 論 文

遊戲社群網站之社交性設計準則研究：

角色扮演與互惠觀點

Sociability Design Guidelines for the Online Gaming Community:

Role Play and Reciprocity

研 究 生：潘育絜

指導教授：郭良文 教授、 李峻德 教授

遊戲社群網站之社交性設計準則研究：

角色扮演與互惠觀點

Sociability Design Guidelines for the Online Gaming Community:

Role Play and Reciprocity

研 究 生：潘育絜 Student：Yu-Chieh Pan

指導教授：郭良文、李峻德 Advisor：Liangwen Kuo, Jiunde Lee

國 立 交 通 大 學

傳播所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Communication Studies College of Humanities and Social Science

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master in

Communication Studies

February 2008

遊戲社群網站之社交性設計準則研究：角色扮演與互惠觀點

學生：潘育絜

指導教授：郭良文教授

李峻德教授

國立交通大學傳播學研究所

摘

要

本研究目的在結合電腦人機互動（HCI）和電腦中介溝通

（CMC）兩種不同領域的觀點，企圖發展符合社群網站需求的社交

性設計準則。綜合過去相關研究，重新整理有關「社交性」的定義：

「社交性是一種協助引導社群網站建立的社交性政策和技術結

構，可以促進社群成員親密和睦地相處，透過平台產生的空間彼此

陪伴，產生愉快友善的溝通過程，進一步可以支援社群共享的目標

以及群體成員的互動。」挑選以互動為主的議題—「角色扮演」與

「互惠」，以全國最大的電玩遊戲社群網站巴哈姆特為案例分析的

對象，運用電腦人機互動的關係式階層法（affinity diagram）利用

工作模式（work model）呈現分析資料，使用情境式詢問法挑選八

位女性成員以及八位男性成員進行研究。研究結果發現網站的制度

例如升級制度可以促進使用者主動分享，也符合一般遊戲玩家玩遊

戲的思維模式、資訊呈現的方式例如展示資歷、累計

GP 值可以展

示使用者的威權性與專業性、溝通的形式例如一對一的

email 或是

公開的討論版發言會影響到溝通的秩序。研究最後並且將結果與過

去相關社交性準則做一對照與整理。

Sociability Design Guidelines for the Online Gaming Community:

Role Play and Reciprocity

Student: Yu-Chieh Pan

Advisors: Dr. Liangwen Kuo

Dr. Jiunde Lee

Department﹙Institute﹚of Communication Studies

National Chiao Tung University

ABSTRACT

The purpose of this study is to develop sociability design guidelines

that correspond to the demands of the online community. The major

difference between this study and previous related studies is that it is

focus on the “role play” and “reciprocity” which are considered to be

the important factors for building a successful online community. The

research questions originate from the theory framework involving role

playing process of impression management and psychological motives

with situational factors. The methods of case study and contextual

inquiry are adopted in this thesis. The case of the present study is the

largest online game community in Taiwan, “gamer”. Eight females and

eight males are the subjects of study. To compare with other work

models, culture model is apparently the most effective one that could

influence subjects’ behaviors found in the study. The results reveal

several interesting points. The system of the website such as

hierarchical level design will guide users to share information actively

and the idea is also silimar to users’ experience in the game

environment. The way to display the information such as showing

members’ experience in the website and GP can demonstrate users’

authority, express their profession and trustworthiness. The form of

communication such as one to one (email) vs. one to all (chat board)

will have an influence on the order of communication. At the final

part of this study, the sociability guidelines generated in this research

are presented in comparison to the guildlines developed in previous

literature.

誌

謝

這篇論文的完成首先要感謝我的兩位指導教授，謝謝郭良文老師的包容， 從傳播社會學的角度讓我得以盡情發展這篇跨領域的研究，老師的開朗以及對 於蘭嶼傳播資料庫的用心，讓我對於質化研究、工作與生活有更深一層的領悟； 謝謝李峻德老師的細心指導，引領我走入一個全新的世界，那些一本比一本還 厚的原文書給我許多人機互動方面專業的建議。謝謝兩位老師給我機會讓我可 以在研究所的時候一圓出國留學的夢想，讓我在北歐的期間除了培養充實的專 業技能之外，也給了我在生活上很大的啟發。另外還要謝謝許有真老師在口試 時給了我許多很好的建議，我的碩士論文因此更加完善。我還要謝謝我的媽媽 和阿嬤在我念研究所的期間給了我很多的支持與鼓勵，謝謝媽媽的勇氣與阿嬤 的溺愛不管我在新竹或是遠在他鄉，即使在零下七度我都還是可以感受到你們 的溫暖。超級感謝我的同班同學欣怡、惠茹如協助我處理口試，當我在充滿壓 力、手忙腳亂的時候幫我一把。謝謝相如、倩如、佳如、QQ、阿典、佳倫、曉 貞、小敏、家瑜等所有傳播所的同學，研究所的期間不管是快樂或是難過都有 你們的陪伴，苦讀的日子會覺得有朋友真好。謝謝林晨、千羽、阿潘我們是永 遠的竹女四劍客，謝謝易珊來自美國的關心鼓勵；謝謝家瑋、欣樺等我的國中 同學，老朋友得來不易。當然還要謝謝我的大樹，我們的不期而遇是這段時間 最大的驚喜，謝謝你為我遮風避雨擋太陽，謝謝你的耐心陪我度過每個快要抓 狂的時刻，每個快樂都 因你加倍。最後，以一 張在瑞典宿舍畫的窗外 風景素描，獻給我純真 的學生生涯，希望能繼 續保有這樣的單純，期 待下個階段會更好。

目

錄

摘 要 ...I ABSTRACT ... II 誌 謝 ... III 目 錄 ...IV 表目錄... VII 圖目錄...VIII 壹、 緒論... 1 一、 研究背景... 1 二、 研究目的... 1 三、 研究流程... 2 四、 名詞解釋... 3 貳、 文獻探討... 5 一、 社交性... 5 （一）、 社會因素對群體軟體（groupware）發展的重要性... 5 （二）、 從CMC的觀點談「社交性」... 6 （三）、 社交性的廣義、狹義與設計原則... 8 （四）、 網路社群研究的相關議題... 10 （五）、 「社交性」相關的實證研究... 15 二、 互惠... 19 （一）、 從社會性支持（social support）的觀點看互惠 ... 19 （二）、 具有互惠性質的社群成員分類... 21 三、 角色扮演... 25 （一）、 角色分類... 25 （二）、 角色扮演理論... 29 四、 研究問題... 44 參、 研究方法... 45 一、 相關研究使用的研究方法和優缺點... 45 二、 案例研究（CASE STUDY）... 46 （一）、 什麼是案例研究法... 46 （二）、 案例選擇... 47 三、 研究階段與方法介紹... 53

（一）、 準備期－訪談及研究者筆記... 55 （二）、 情境式探查法... 56 （三）、 Nudist Vivo 質化分析軟體應用 ... 59 （四）、 訪談問題、前測與招募... 61 （五）、 訪談流程及大綱... 64 肆、 研究分析... 68 一、 準備期網站管理者訪談及研究者筆記... 68 二、 NVIVO分析流程及結果... 71 三、 受訪者輪廓... 76 （一）、 目前或是過去有玩遊戲的經驗，且種類多元... 76 （二）、 喜歡當人類及妖精... 76 （三）、 使用網站資歷與等級差距分佈平均... 77 （四）、 主要的互惠角色為「資訊給予者」、「意見給予者」和「鼓勵者」.. 77 （五）、 「社交性」評估—和睦相處、友善愉快、滿足目的... 77 四、 資訊與意見給予者... 79 （一）、 輔具模型（artifact model） ... 80 （二）、 物理環境模型... 82 （三）、 步驟模型(sequence model) ... 83 （四）、 關係模型(flow model)：由資訊與意見分享者的觀點來看關係模型... 90 （五）、 文化模型（culture model）... 91 五、 鼓勵者... 96 （一）、 輔具模型... 96 （二）、 物理環境模型... 96 （三）、 步驟模型... 97 （四）、 關係模型：從鼓勵者的觀點來看關係模型... 98 （五）、 文化模型（culture model）... 98 六、 模型整合與社交性準則探討... 100 （一）、 輔具模型... 100 （二）、 步驟模型... 101 （三）、 關係模型... 102 （四）、 文化模型... 103 伍、 研究結論與建議... 105

一、 反思角色形成... 105 二、 制度、規範與互惠... 108 三、 強化網站管理能力進而有能力處理逐漸增加的使用者... 113 四、 研究取徑對社交性準則研究的影響：社會觀點與人機互動觀點... 116 （一）、比較質化訪談與情境式探查法... 117 （二）、應用社會研究的相關理論架構至人機互動研究... 118 五、 社交性設計原則統整... 119 六、 研究限制... 125 （一）、 巴哈的角色扮演設計不符合使用者的心智模式（mental model） .... 125 （二）、 形成印象並非使用網站的主要動機... 125 （三）、 角色扮演的定義廣泛... 125 （四）、 情境強弱的研究需要長期觀察... 126 （五）、 價值觀、共識、默契的發展是社交性設計的大挑戰... 126 （六）、 少部分研究者主要以使用BBS為主 ... 126 陸、 未來研究與建議... 128 一、 提高互惠性不一定提升社交性... 128 二、 網站規模與成員數... 128 三、 參與決策影響使用者心情... 129 四、 「筆戰」的溝通互動問題是討論版的特殊文化... 129 五、 以「新系統」或是「新進使用者」為研究網站情境強弱的對象... 130 參 考 文 獻 ... 132 附錄 一 酷斯達康管理者訪談... 135 附錄 一 酷斯達康管理者訪談... 135 附錄 二 訪談大綱... 139 附錄 三 受訪者基本資料... 141 附錄 四 受訪者角色造型... 142 附錄 五 受訪者目前玩的遊戲以及參與的討論版... 143 附錄 六 職業、種族選擇上的比例分配... 144 附錄 七 受訪者年齡、使用年資與等級分佈... 145 附錄 八 互惠性角色... 146 附錄 九 社交性評估... 147

表目錄

表 一 廣義社交性與狹義社交性... 9

表 二 網路社群二大研究主題... 11

表 三 社交性準則及其目標... 17

表 四 社交性準則及其設計方法... 18

表 五 Hagel & Armstrong (1998)有關互惠的社群成員角色 ... 22

表 六 楊堤雅（1999）虛擬社群成員角色分類構面... 22 表 七 Kozinets（1999）的社群成員角色分類... 23 表 八 Saatchi的社群成員角色分類。 ... 23 表 九 不同區隔構面產生出與互惠相關的角色分類... 24 表 十 Benne＆Sheats（1948）發展出的群體成員角色 ... 27 表 十一 社群成員角色分類觀點... 28 表 十二 Ashforth（2001）＆Goffman（1959）對於角色的不同觀點 ... 32 表 十三 系統情境特徵對於角色扮演的影響... 33 表 十四 Ashforth（2001）與Goffman（1959）角色身份組成的比較 ... 35 表 十五 角色扮演理論的組成元素整理... 43 表 十六 角色學習與印象管理... 44 表 十七 社交性準則相關的研究方法... 46 表 十八 巴哈姆特中虛擬角色的轉職規範... 49 表 十九 受訪者填寫之基本資料表格... 53 表 二十 研究階段、使用的方法和目的... 54 表 二十一 研究問題與研究方法對照表... 55 表 二十二 宣傳文章... 63 表 二十三 受訪者篩選標準... 64 表 二十四 巴幣以及經驗值的發送種類及其標準... 69 表 二十五 受訪者輪廓整理... 79 表 二十六 巴哈姆特遊戲社群網站相關社交性準則... 104 表 二十七 受訪者互惠性角色結果統計... 108 表 二十八 巴幣、經驗值、GP值對互惠的影響... 109 表 二十九 社交性準則總整理... 121

圖目錄

圖 一 研究流程圖... 2 圖 二 社交性準則、人際溝通以及電腦人機互動三者的關係 ... 7 圖 三 角色扮演的動態模式... 42 圖 四 基本資料示意圖... 49 圖 五 種族外型示意圖... 50 圖 六 職業示意圖... 50 圖 七 情境式探查法之工作流程... 58 圖 八 將符合角色默契的相關文章段落編碼... 60 圖 九 利用集合（set）功能，依據不同的使用者屬性將其歸類... 60 圖 十 利用模型（model）功能將與角色扮演相關的所有概念抽取出來進行分析 .. 61 圖 十一 放置於巴哈姆特首頁之宣傳連結... 63 圖 十二 勇者測驗的畫面，具有情節描述... 70 圖 十三 站規測驗，以選擇題的方式執行測驗... 70 圖 十四 先將逐字稿轉存為txt檔... 71 圖 十五 根據量化編碼（coding）原則將受訪者基本資料整理至excel... 72 圖 十六 逐字稿在Nvivo中整理出的分析節點... 73 圖 十七 利用集群功能將基本屬性預先歸納便於交叉分析 ... 73 圖 十八 研究者筆記以藍色區分出來，... 74 圖 十九 模型整理也是利用在Nvivo概念整理的過程中產生 ... 75 圖 二十 研究分析架構圖... 76 圖 二十一 關係式階層法模型組成要素... 80 圖 二十二 輔具模型：資訊與意見給予者... 82 圖 二十三 瀏覽討論區文章時... 85 圖 二十四 步驟模型：資訊與意見給予者... 90 圖 二十五 關係模型：資訊與意見給予者... 91 圖 二十六 文化模型：資訊與意見給予者... 95 圖 二十七 輔具模型：鼓勵者... 96 圖 二十八 步驟模型：鼓勵者... 98 圖 二十九 關係模型：鼓勵者... 98 圖 三十 文化模型：鼓勵者... 99

圖 三十一 整合模型- 輔具模型 ... 100 圖 三十二 整合模型-步驟模型 ... 101 圖 三十三 整合模型- 關係模型 ... 102 圖 三十四 整合模型- 文化模型 ... 103 圖 三十五 發文時，系統會列出有關發表文章的相關規範。 ... 110 圖 三十六 透過溝通工具避免使用者觸犯版歸... 112 圖 三十七 造型相本檢索、瀏覽方式... 115 圖 三十八 哈拉版介面... 116

壹、 緒論

一、

研究背景

軟體設計與文化、人際溝通的相關研究向來是各行其道，然而兩者的關係 卻其實密不可分。尤其是當軟體使用者的組成是來自許多不同的背景時，設計 更需深層的考量人際溝通、社會學與心理學等相關領域。科技中介的溝通特性 使得通訊軟體的設計無法單就設計面或是社會文化面來進行討論。就目前市場 的情況來說，一些通訊軟體或是網路社群的群體軟體，包括 MSN Messenger 和部落格，使用情況相當普遍，但是目前有關於群體軟體的研究卻不多。 由 傳 統 認 知 心 理 學 的 觀 點 來 看 電 腦 人 機 互 動 （Human Computer Interaction，以下簡稱 HCI）系統的組成，認為系統是由人和電腦兩種資訊單 位所組成，人機的互動可以被形容為是一種資訊處理的封閉循環（information processing loop），也就是說傳統的認知科學認為認知結構分別是由三個子系統 所組成，這三個子系統分別是感官輸入（input）子系統，中心的資訊處理子系 統，感覺驅動的輸出（output）子系統。輸入（input）和輸出（output）代表的 是人類資訊處理的低階（具體）或高階（抽象）的層次，處理外在真實的材料 （Kaptelin, 1997）。 然而，這樣的取徑有一個問題，因為在這個取徑的研究之下，資訊處理系 統的循環是封閉的，太過簡化電腦人機互動的相關影響因素，所以無法反應真 實的互動情況，沒有考量存在此封閉系統之外的現象，無法提供適當的概念基 礎來將使用電腦時相關的社會、組織和文化情境納入考量。因此研究者逐漸瞭 解到環繞著人和系統的環境脈絡線索會影響互動關係，而這些因素正是與系統 發展情境、使用者目標以及使用者價值觀相關。這也就是的認知科學研究中所 強調的的「生態真實性」（ecological validity）（Neisser, 1976; Kaptelin, 1997）。

因此，Kaptelin（1997）認為電腦人機互動（HCI）的研究已從認知心裡學 逐漸轉換到情境分析。Nardi（1998）進一步介紹、比較四種認知科學的傳統典 範來思考認知和知覺理論的發展脈絡，這四種典範包含神經科學、認知科學、

行動理論和分散式認知。這些理論影響電腦人機互動領域的研究和設計方式。 Nardi 認為經歷一連串的討論和反省之後，認知與感知的研究領域逐漸從傳統 偏生物性的、神經科學方面的人類知覺研究移轉到重視在行為環境中個人目 標、動機、社會情境、關係網絡和工具中介對行為造成的影響。 由於個人目標、動機、歷史背景、社會情境和關係網絡等因素逐漸被HCI 領域所重視，開始有人在反省傳統為了發展符合使用者心智模式，降低認知負 荷，提升工作效率為目標的「使用性」（usability）研究導向（Carroll, 200 轉引 自李峻德，1996）。李峻德（1996）也提到 HCI 的主要研究成果大多是偏向可 觀察與客觀測量的動機行為（效力或效率）的方面，相對來講就忽略了個人主 觀面向。因此，為了彌補傳統使用性的不足，進一步的加強研究結果的生態真 實性使其更符合人類社會生活中的需求，目前除了使用性之外，新興的趨勢就 是在使用性的架構之上，依據不同的使用目的和環境特質，發展整理出更具有 特定面向意義的設計原則，如社交性（sociability）。 然而，除了整體研究逐漸認同情境因素的重要性之外，也與使用者數目擴 大、任務種類多元化有密切的關係。軟體在發展的早期主要是發展針對單一使 用者使用的系統軟體，然而隨著時代的變遷，技術及需求的演變，軟體設計早 已從針對單一使用者變成提供給群體/社群所使用。這樣的軟體有別於提供給單 一使用者的軟體，被稱之為群體軟體（groupware）。Grudin（1994）認為群體 軟體的設計必須要輔助群體的使用使他們達到共同的目標，考量因素要比單一 使用者使用的軟體要複雜，例如使用者之間的社交關係也是一種設計考量因 素。因此，群體軟體的設計往往跳脫了單純介於單一使用者以及系統之間的互 動的思考，必須要考量更多的情境因素。 由此可知，除了電腦人機互動整體研究思考的變遷由封閉循環到重視情境 因素，群體軟體的發展亦使得影響設計成功與否的因素變得更為複雜。因為如 此，過去針對觀察單一使用者與系統之間互動的研究方法也被重新的檢討。主 要的影響就是讓研究取向從概念上和方法學上進行檢討。開始有研究者納入其 他研究領域的重要理論，也有人重新檢討方法學上的缺失，企圖可以彌補過去 封閉取徑的不足。以情境式探查法為例，透過關係式階層法的模型整理，情境 式探查法把文化面向也拉入分析的範疇之中。由於情境式探查法周詳的考量因

二、

研究目的

Preece（2001）認為社群文化是社交性準則研究的主要議題之一，本研究 的主要目的是透過過去電腦中介溝通（Computer Mediated Communication 以下 簡稱 CMC）的相關文獻以及社交性準則的相關研究，找出與社交性相關的概 念，進而依據這兩個概念來發展可以為群體軟體設計者參考的社交性準則。電 腦中介溝通的相關研究相當重視情境因素的探討，例如社會文化、社交關係 等，因此，本篇研究將自電腦人機互動的角度進行探討。 Preece＆Maloney（2003）認為能稱之為網路社群必須要有一些基本和一些 非基本的特徵，「角色扮演」是屬於非基本特徵，但是社群網站可以藉由成員 的角色扮演來進行有效的管理和控制。另外Grudin（1994）也提到群體軟體進 步的阻礙之一就是利益衝突，而角色扮演的和諧性對於利益衝突有著關鍵性的 影響。除此之外，角色扮演和一個社群的價值觀和規範又有著密切的關係。因 此，一個好的、符合「角色扮演」概念的群體軟體設計應該要讓每個成員都能 各司其職，瞭解群體之間的價值觀、應該遵守的規範、應該履行的義務，並且 在各自利益不相互衝突的情況下達成共同的任務。因此從社群成員的管理角度 來看，角色扮演也是一個相當重要的特徵。 本篇另一個主要研究的議題為「互惠」，Preece＆ Maloney（2003）認為「互 惠」是網路社群的基本特徵，是一個社群興衰成敗的主要關鍵，可以影響一個 社群能否繼續經營下去。網路世界中的互惠是一種特殊的交換關係，憑藉著對 彼此少許的線索而決定給予他人幫助和回饋。互惠的內容大體上可以分為資訊 面和情緒面兩種，如何在群體軟體設計中加入互惠的考量，促使使用者間產生 互惠的互動關係為本研究主要的研究議題之二。 過去有關社交性準則可大致分為模式的探討相關概念和理論以及從個案 出發歸納整理具體的社交性準則。自後者的研究成果發現可以進一步分為社交 性相關政策以及社交性相關技術結構，這些社交性準則的相關研究，主要針對 社交性的政策，偏向概括式的的整理基本的原則和方向。因為缺乏一些更具體 的指引或是結構範例，這些整理雖重要，但卻有可能讓設計者在實際應用層面 無所適從。所以既然角色扮演與互惠與社群網站的發展有密切的關係，本研究

將以此二者為核心概念，透過情境式探查法，實際至使用者工作場域收集資 料，發展社交性政策和技術結構輔助社群網站的社交性設計原則。另外，也期 望可以從研究挑選出的案例找到更多具體的相關結構建議。 在HCI 研究領域開始重視環境因素、關係網絡等設計因素的背景下，角色 扮演和互惠對網路社群系統中的社群成員是否產生助益已成為重要的研究議 題，亦是本研究主要的研究焦點。透過本研究之研究成果，希望能協助網路社 群系統設計者建立一個符合社交性目標，同時具有適當角色扮演和互惠機制的 社群網站。

三、

研究流程

圖 一 研究流程圖 本研究的主要研究流程為先由文獻探討找出與網路社群相關重要的研究 議題後針對議題進行理論的整理與整合，進而呈現出與互惠和角色扮演相關的 理論架構。透過理論架構列出研究問題（其後的訪談問題也是依據理論架構產 生）。在研究方法的部份確認進行案例研究後，根據台灣的社群網站挑選出巴 哈姆特作為研究的案例，並且使用多種研究方法蒐集不同的資料，包含深度訪 文獻探討 形成理論架構： 進而產生研究問題 與訪談問題。 案例研究：巴哈姆特 研究方法： 觀察法 研究者筆記 深度訪談法 情境式探查法 資料分析：關係式階層法 輔具模型、物理模型、 關係模型、步驟模型、 文化模型 社交性設計準則： 依據社交性目標形成社交 性政策和社交性技術結構 範例 選定研究主題與概念 （角色扮演與互惠）

談、觀察、情境式探查法和研究者筆記。主要的研究結果乃是依據情境式探查 法的訪談結果依照關係式階層法的資料分析方式，產生五種模型，依據模型進 而產生符合社交性目標的社交性政策和社交性技術結構範例。

四、

名詞解釋

社交性準則（sociability guideline）： 所謂的設計原則（design principle）是要提醒我們設計一個介面的時候應 該要提供以及避免的事情。原則（principle）是指一般性的指引（guidance）嘗 試要去傳遞一個系統的設計和評估標準，而原則有時候也以說成是準則（啟發 式準則）（heuristics）。啟發式準則是一種一般性的字彙，當應用到設計問題時 就是指設計原則以及使用性原則。(Preece, Roger & Sharp, 2002)。在這裡社交 性準則的主要目的是提供設計者一系列設計相關的評估標準，輔助社群網站甚 至是群體軟體設計者能夠建立起符合良好社交性目標的系統。 角色扮演： 本研究提及的角色扮演概念涵蓋相當廣泛，在文獻探討的部份分為兩個主 要目的。第一個目的是透過有關角色扮演的相關理論－劇場理論和角色扮演模 型瞭解個人作為一個主體如何形成他們對於自己所扮演的角色的認知，透過理 論架構的整理，轉換為訪談問題，協助研究者從角色扮演的角度分析互惠行 為。第二個目的是歸納整理過去有關社群成員角色分類的研究，並且從中比較 在過去的相關研究中什麼樣的社群成員角色有可能對社群產生貢獻、有可能協 助其他社群成員，這種角色在本研究中也被稱之為互惠性角色。另外在本案例 中，「角色扮演」也是一種管理社群成員的策略，利用造型精靈、遊戲闖關的 概念促進成員積極對網站產生貢獻。 關係式階層法（Affinity diagram）： 關係式階層法是一種分析資料的方式，在HCI 的領域中常常用來協助分析

情境式探查法（contextual inquiry）所獲得的訪談資料。分析結果可以得出五 種模型分別強調軟體設計的不同面向，產生的模型為輔具模型、物理模型、步 驟模型、關係模型以及文化模型。輔具模型用以瞭解除了軟體之外，使用者另 用的相關工具協助他們完成任務。物理模型強調環境中的物理環境配置和安 排。步驟模型重視動機、引發行為的因素，透過一步一步的拆解行為，找出中 斷的步驟和原因。關係模型可以看出所有參與在其中的相關人員他們的互動方 式，而文化模型則是進一步瞭解互動過程中潛藏的價值觀、規範、個人經驗、 人格等文化面因素。因此，關係式階層法有助於全面的瞭解系統與人之間的關 係，進而協助設計者產生考慮周詳的軟體設計。 互惠量表： 互惠量表在研究中是用來釐清受訪者在社群網站中的互惠行為，根據 Bennet＆Sheats(1948)的 27 種角色分類挑選出六種在網站中會對社群網站產生 貢獻的角色分別是資訊給予者、起始者、意見給予者、精心製作者、鼓勵者、 激勵者，為了強調互惠的「協助」性質，再加入「主動協助他人解決問題」的 問題解決者，形成七題互惠角色的主觀性評估量表，以Likert 五點量表的方式， 讓使用者自我評估每一種角色的同意程度，進而歸納出巴哈姆特的相關互惠角 色。問卷的結果會用於訪談中進一步瞭解使用者的相關動機和其他影響行為的 因素。

貳、 文獻探討

一、社交性 （一）、 社會因素對群體軟體（groupware）發展的重要性 1990 年在 CHI 的一場討論有關群體軟體的會議中，多位具有群體軟體發 展背景的學者以及業界專家提供了許多對與群體軟體基本功能和成功要素的 看法。 他們將群體軟體定義為：以電腦為基礎，協助兩個以上的人進行工作的系 統稱之為群體軟體。

“Computer-based systems that help two or more people work together are called groupware.”(Crowley, Kraut, Rein, Sproull,

& Enso, 1990, p.87)

在那次會議中Crowley 等人認為，電子郵件是成功的群體軟體，因為具有 以下幾大特徵：低成本、內容具彈性、可以廣泛的流傳（在特定社群中）以及 簡單的介面。Crowley 認為這也可以成為群體軟體的成功特質。Rein 則是認為 群體軟體應該要讓使用者感受到其他使用者行為的存在。他認為群體軟體應該 提供以下功能：協同的控制（concurrency control）、支援群體工作的步驟（support for group process）、群體使用的介面（group interfaces）、可以與其他單一使 用者連結的機制（connection to single-user application world）。由此就可以看 出，除了使用性（usability）的考量之外，群體軟體需要考量群體的動態步驟 以及與他人連結的重要性。

Grudin（1994）簡要整理出群體軟體的起源，並且檢視群體軟體成功之處， 希望能夠尋找出更好的支援群體工作情境的方法。他認為群體軟體是一種軟體 應用程式，可容易地分享文件和資訊用以幫助群體合作完成共同的任務。其起 源主要是源自於1980 年代中期與 CSCW（Computer Supported Cooperative Work）的整合。群體軟體重視情境因素，其成功的關鍵要比單一使用者使用的

軟體要複雜的多，例如使用者之間的社交關係也是一種設計考量因素。因此， 群體軟體的設計往往跳脫了單純介於單一使用者以及系統之間的互動的思 考，必須要考量更多的情境因素。群體軟體發展的問題不只是直接牽涉到發展 群體軟體時所產生的新問題和挑戰，也包含單一使用者的軟體介面設計所會遇 到的挑戰，主要是源自於群體社交動態的問題。 Grudin（1994）認為社交（social）、和動機因素是主要的兩個群體軟體研 究議題之一，也是促使群體軟體設計成功的關鍵因素之一。一個群體軟體是否 會被接受要視其有沒有包含群體共有一般的社會動態。群體活動最主要的就是 社交、動機、政治和經濟因素，這些因素很少是明顯且穩定的。使用者的行為 會不自覺的受到社會傳統、人格特質以及身邊的人所引導。因此，瞭解個人行 事的優先順序（personal priority）也是相當重要。除此之外，當群體成員有非 常不同的職業或角色，利益衝突可以成為群體軟體是否會成功的主要障礙。為 了要解決這樣的問題，研發者必須要瞭解目標使用者複雜的工作環境，要和具 有代表性的使用者一起工作，這樣才有可能對發展互動系統產生標準的建議。 Grudin（1994）認為群體軟體的設計必須要輔助群體的使用使他們達到共 同的目標，考量因素要比單一使用者使用的軟體要複雜，例如使用者之間的社 交關係也是一種設計考量因素。因此，群體軟體的設計往往跳脫了單純介於單 一使用者以及系統之間的互動的思考，必須要考量更多的情境因素。也可以由 此看出，社交性（sociability）的發展對於群體軟體的設計來講相當的重要。 （二）、 從CMC 的觀點談「社交性」 從電腦人機互動（HCI）的研究領域中看到社會面向逐漸被重視的傾向， 然而在以電腦人機互動為本位試圖要從電腦中介溝通（CMC）的研究中找到可 以加強電腦軟體系統設計的建議時卻發現，這並不是一件簡單的事，首先必須 要瞭解兩者不同的發展脈絡，因此才可以看出兩者所要重視的地方以及互補和 差異處為何，進而找到交集處形成所謂的軟體設計的社交性準則，如圖一所示

圖 二 社交性準則、人際溝通以及電腦人機互動三者的關係 資料來源：本研究整理

隨著電腦在人們的社會生活中扮演的角色越來越重，人們逐漸將一部分的 生活重心放在網路上，逐漸產生一些值得注意問題，因此研究者以網路作為溝 通的媒介為主要研究主軸，進而產生電腦中介溝通的研究議題，網路社群 （on-line community）的研究相當廣泛，根據 Smith＆Kollock（1999）出版的 網路社群研究論文合集 communities in cyberspace，蒐集了 11 篇有關網路社群 的研究，以研究主題來區分研究議題大致可分為四大主題，第一種為研究網路 社群作為一種生活的溝通、互動環境，研究其參與者在其中的身份變化、認同 等相關議題；其次則為建立網路社群中的溝通秩序，瞭解社群中所存在的權力 關係，尋求適當的控制機制；另有以社群結構和社群動態為主的研究，從結構 面來瞭解社群成員在網路環境中的動態關係與行為表現；還有學者將研究焦點 放在社群的集體行為特徵。電腦人機互動（HCI）的研究則是從原本的神經科 學為基礎、後來納入認知心理學，瞭解人類在生理、心理以及過去經驗的框架 下，使用電腦時的一些方式與心智模式（mental model）的配合，之後逐漸認 為要和多種領域結合因此才有社交性的概念出現。 因此，電腦中介溝通（CMC）研究的主要目標是要瞭解新的溝通媒介對於 人類生活所造成的影響，企圖從中找出規範、需要重視的社會問題，瞭解人與 人之間的關係是如何受到新科技所影響，甚至是瞭解人類面對新科技所需面臨 電腦人機互動 （HCI） 電腦中介溝通 （CMC） 社交性設計準則

的衝擊與改變；電腦人機互動（HCI）最終的目標還是要回到系統環境的設計 面，產生良好的系統設計。社交性準則就是電腦人機互動研究學門在企圖整併 社會文化研究與應用軟體設計時產生出來的一個新的領域，在尚未有許多研究 者探索之際，本篇研究希望能夠運用CMC 研究的成果在前端能夠產生對於社 群動態的深入理解，之後奠基於這樣的基礎之上能夠設計出在結構上、功能 上、概念上符合群體需求的群體軟體。 （三）、 社交性的廣義、狹義與設計原則 根據牛津英語大詞典的解釋，社交性是指人的一種特質和傾向，傾向和他 人交往、陪伴，有意願以一種愉快、友善的態度和他人溝通的特質。這樣的解 釋與Rutter 和 Smith 的觀點不謀而合。Rutter＆Smith 深入的探討「Sociability」 此一詞彙發現，在社會學的研究中，社交性的研究開始於Georg Simmel 在 1911 年發表的一篇論文，其研究取徑強調人和人社交行為的互動本質，而非像心理 學分析一樣注重個人社交性的人格特質。Rutter＆Smith 認為 Simmel 的社交性 是 一 種 較 為 純 粹 的 特 質 ， 是 一 種 生 活 的 重 要 本 質 ， 也 就 是 親 密 和 睦 （togetherness），這是一種因為有他人的陪伴而產生之純粹的愉悅。個人會因 為能力和彼此的吸引力及興趣因而彼此相連結在一個社交環境之中。在具有社 交性的世界中也存在民主的特質，人和人彼此相連，我們的情緒會受到他人的 牽引，個人快樂是因為感染了他人的快樂而產生的感受（Rutter & Smith）。

當應用社交性至社群網站的設計方式時又有不同的解釋。Preece（2000） 具體化的指出社交性準則的形式，他認為社交性準則（sociability）指的是社交 性的政策和技術結構，它可以支援社群共享的目標以及群體成員的互動，其他 學者也有類似的觀點（Preece, 2001 ; Barab, Makinster, Moore & Cunningham, 2001）。Preece倡導一種參與式、以社群為中心的發展過程（Participatory Community-Centered Development, PCCD），主要有四個階段，第一個階段就是 社群需求的評估、第二個階段則是發展一個社群空間的概念性模式，建立或是 使用一些符合使用性 1的軟體，並且開始計畫要去支援一些需要的社交性原 1 Shneiderman（1999）認為一個軟體若是具有好的使用性則可以支援快速的學習、高技能的保

則、第三個階段則是要精緻化社交性和使用性原則、第四個階段和最後的階段 就是要加入參與者，替社群宣傳，讓使用者有興趣前來直到網路社群可以自給 自足為止。在PCCD這個社群發展模式過程中，社交性發展在社群發展的第二 階段就已經開始（Preece & Maloney-Krichmar, 2003）。

從先前文獻的整理中可以得知，「社交性」可以代表一種人與人相處的互 動性特質和傾向，當運用到社群網站的設計原則時則是代表一種設計時參考的 原則/準則，越是符合這些原則/準則，社群網站就會擁有較高的社交性，因此 群體中的成員越可以達到共同想要達到的目標並且可以順利的進行互動。我們 也由此可以看出，有關於社交性的定義其實具有廣義和狹義兩種不同的特性， 狹義的社交性結果有可能輔助並且甚至擴大廣義社交性的產生。而廣義社交性 的概念也與角色扮演和互惠有密切關係。因為社群成員的角色規範和價值觀會 影響一個社群溝通的氣氛。社群成員彼此是否能釋放出友善、和睦愉快的態 度，避免彼此利益的衝突，也與在群體軟體的設計中，是否能符合角色扮演的 設計需求而有所不同。而互惠更是影響到是否能持續互動、參與社群的關鍵因 素。有關社交性準則廣義與狹義之整理如下表一所示。 表 一 廣義社交性與狹義社交性 廣義社交性 狹義社交性 牛津大辭典 社交性（sociability）係指一種特質和傾 向，傾向和他人交往、陪伴，有意願以 一種愉快、友善的態度和他人溝通的特 質。 Simmel(1949) 社交性（sociability）是一種較為純粹的 特質，是一種生活的互動本質，也就是 親密和睦（togetherness），是一種因為有 他人的陪伴而產生的純粹的愉悅。 Preece(2000) 社交性（sociability）指的是社交 性的政策和技術結構，它可以支 援社群共享的目標以及群體成 員間的社會互動。 資料來源：本研究整理 由上述的文獻中我們可以知道社交性代表的是一種人與人相處的互動性 特質和傾向，是一種友善、傾向與他人相處以及親密和睦的關係。然而當社交 留和記憶、低錯誤率、高生產力。該軟體若具有一致性、可以控制的和可預測的特質這三種軟 體使用性的原則，便可以讓使用的人很愉快並且有效的去使用（轉引自 Preece, 2001）。

性運用到社群網站的設計原則，則是代表一種設計時參考的原則。從設計的角 度來看，社交性準則成了一種政策和技術結構的形式，越是符合這些原則，那 麼社群網站就會擁有較高的社交性特質，也因此群體中的成員越可以達到共同 想要達到的目標並且可以順利的進行互動。然而在比較廣義與狹義的社交性準 則的同時也發現，電腦人機互動（HCI）對於社交性的定義較為冰冷，不僅缺 乏人性關懷的感受，反而還增添了以任務為取向的思考方式，這樣的定義對於 一個社群網站設計的社交性評估具有一定的影響。就如同 Brownm 和 Bell （2004）在研究遊戲社群時提到，單純探討群體互動的目標達成情況就會忽略 在合作式的虛擬環境（CVE）中社交行為（social action）的重要性，這是一種 能夠和其他人合作一起完成事情的能力，合作本身就是一件令人感到愉快、享 受的事，這些共享的活動在本質上是愉悅的，而且玩家的目標不是產生新的社 交關係，共享的活動本身就是玩家遊戲的目標。因此本研究重新將社交性準則 定義為：「一種協助引導社群網站建立的社交性的政策和技術結構，可以促進 社群成員親密和睦地相處，透過平台產生的空間彼此陪伴，產生愉快友善的溝 通過程，進而可以支援社群共享的目標以及群體成員間的社會互動。」 （四）、 網路社群研究的相關議題 1. 國內有關網路社群的研究議題 正如Dvorak（1996）所認為的：「社會學家將會愛上接下來的這一百年。」 網路社群的研究從網路社群本身的定義（Wellman, 1988; Licklider & Taylor, 1968; Rheingold, 1993; Baym , 1998）；線上群體是否可以稱之為「社群」的大 哉問（Doheny, 1996）到線上溝通的特質「匿名性」、線上的人際關係與身份與 信任都是熱門的研究主題；也有人將網路社群視為一種營利的空間，探討其商 業價值等相關的議題（Hummel & Lechner）；也有人探討網路社群中的次文化 現象（Baym, 1998）。

綜觀目前國內有關網路社群的研究議題主要是由傳播研究、企業管理、教 育及資訊管理四大領域的研究者從不同的面向共同發掘網路社群的各種研究 議題，大致可以分為商業經營、群體溝通互動二大研究主題。在商業經營方面

主要包含網路社群類型及定義之研究（張美玲, 2003）、網路社群的商業經營模 式（王鈿，2000）以及使用者端的研究，其中包含社群成員滿意度（詹佳琪， 2002）、社群成員忠誠度（李郁菁，1999）、成員角色扮演（楊堤雅, 1999；汪 亦翔，1999）、成員喜好態度之影響因素（黃卉怡，2002）；群體溝通互動方面 的研究則有研究次文化群體動態（藍晨英，2004）、專業人員知識分享（詹佳 琪，2002；呂惠甄，2002；梁永昌，2003；楊美蓮，2004）、線上遊戲角色扮 演（賴栢偉，2002；張玄橋，2005）、網路友誼、人際關係的發展（游康婷， 2002）這幾種研究議題（整理如下表二所示）。 表 二 網路社群二大研究主題 商業經營 網路社群類型及定義之研究 網路社群的商業經營模式 社群成員滿意度 社群成員忠誠度 【成員角色扮演】 成員喜好態度之影響因素 網路社群 二大研究主題 群體溝通互動 次文化群體動態 專業人員知識分享 【線上遊戲之角色扮演】 網路友誼、人際關係的發展 資料來源：本研究整理 另外，從Preece 和 Maloney-Krichmar（2003）在研究「社交性」的同時對 網路社群的相關理論整理可以得知，目前社交性研究在探討整合社會互動相關 研究時主要是分為兩大主題，一個是個人在和他人溝通時的理解和心理感受， 例如共同點理論、社會臨場感、同理心等；另外一個主題則是與群體的變化和 形成有關，例如互惠性、社會網絡理論與角色扮演等。然而社交性準則主要是 要探討網路社群中互動的情況，了解系統如何輔助群體的動態，因此與後者的 主題較有關係，換句話說，群體動態的理論較適用於應用在社交性準則的整理 和研究上。 2. 角色扮演與互惠的重要性 由上表的整理可以瞭解，社群成員的角色扮演不僅可能可以協助社群產生 良好的商業經營模式也可以促進群體間良好的動態關係。黃卉怡（2002）認為

社群成員角色是由成員與社群的互動過程中不斷形塑而成（Hagel & Armstrong, 1998, 轉引自黃卉怡，2002），而且他也認同楊堤雅（1999）的觀點，認為不同 角色會運用不同的資源來輔助角色的扮演（黃卉怡，2002）。

Moloney＆Preece（2005）發現有研究者主張角色扮演就像是一個社群的規 範一樣（Brown, 2000; Forsyth 1999; Sampson & Marthas 1990, 轉引自 Maloney & Preece, 2005, p.16），除此之外，他們的研究結果也認為成員在社群網站上 所扮演的角色也可以同時展現出群體的價值觀。

Boella＆van der Torre（2004）探討組織中角色扮演的概念，一個組織的生 命週期中會經歷三個階段，分別是組織設計（organizational design）、角色分配 （role assignmen）和組織的掌控（ganizational governance），瞭解一個角色必須 要賦予的心智態度特徵（attribution of mental attitude）對於這三個階段的發展 將很有幫助。可以協助組織產生良好的設計結構並且進行更佳的管理和控制。 除了上述的研究之外，有研究者亦從遊戲中的角色來觀察遊戲社群中角色 行為的表現。研究結果也發現，遊戲角色與人格表現相關，甚至可以依據選擇 的遊戲角色來預測某些行為的產生（李君如與楊棠安，2005）。 賴栢偉（2002）研究遊戲社群的角色扮演認為，角色扮演是人與生俱來的 能力，是人類進行互動時不可或缺的要素，但是在現實生活中，角色扮演多半 得受環境和個人身份等限制。 然而在線上角色扮演遊戲的虛擬世界裡，玩家可以「玩」一個或多個 角色，不管是正義的英雄、務實的商人，或邪惡的法師、卑鄙的盜賊， 都可隨心所欲對照著自己對這些角色的想像，去扮演、去實踐，並形 成自己獨特多變的角色認同（賴栢偉，2002，p.119）。 李君如和楊棠安（2005）認為瞭解遊戲角色的人格可以用以輔助評估可能 的工作表現，因此運用廣為職場人格測驗所接受的五大人格評量分別為神經 質、外向性、經驗開放性、親和性和嚴謹性。他們的研究結果顯示，扮演不同

角色的玩家的確顯著的具有不同的人格特質，主要的影響變項為玩家性別、玩 家等級以及角色職業。 在李君如與楊棠安（2005）的研究結果中發現，相較於普通男性，參與線 上遊戲的男性其神經質程度較高；但是女性玩家的神經質程度又比男性玩家 高。在角色等級與五大人格的分析中發現，高等級的玩家嚴謹性會比中低等級 的玩家高。因此可見，高等級的玩家其在遊戲中的人格特徵也有所不同。在探 討角色扮演與五大人格特質之間的關係時認為，「角色職業」在神經質與親和 性上有顯著差異。王族的神經質程度高於黑暗妖精，也比其他職業的平均數 高；王族的親和性也比其他職業要低。 根據他們的研究結果可以推論，遊戲中不同的性別、玩家等級與職業都會 表現出不同的人格特質。雖然遊戲中的角色會不會直接影響他們在虛擬社群中 的行為表現並沒有直接的證據，但是，不同人格的人面對環境的刺激會產生不 同的反應行為，因此，可以推論，若該虛擬社群的角色和遊戲的角色具有很大 的關聯性，則玩家與社群成員之間的差異性就會被縮小，也就是說玩家在遊戲 中的表現可能會影響他們在虛擬社群中的表現。 另外有學者從遊戲的角度來去探討什麼樣的設計可以促進玩家在遊戲中 的互動。Ducheneaut＆Moore（2004）分析多人線上遊戲(Massively Multiplayer Online Games，MMORPGs)，分析系統結構設計如何影響玩家與玩家之間的互 動，描繪出不同的互動模式，並且歸納出遊戲結構對於互動模式的影響，最後 提出建議用以輔助多人遊戲的社交活動。他們發現遊戲族群這個同質的群體當 中其實因為遊戲特殊的活動目的產生兩種相互衝突的相處情況，一種是社交性 的另一種是工具性的。除此之外，遊戲因為有其特殊的目的，因此玩家在其中 的社交活動，雖有社交（social）的性質卻並不一定有友善、和藹可親的性質 （sociable）。而通常他們在遊戲中與他人的接觸一旦獲得了他們想要的資訊滿 足他們的需求，玩家通常就會離開繼續他們在遊戲中的任務。 因此，某一方面來說，遊戲玩家的行為多是屬於工具性（instrumental）和 戰略性（strategic）行為（Ducheneaut＆Moore，2004 轉引自(Manninen, 2003)

（p.367）。然而某種程度來說，工具性行為和社交行為其實是兩種相互衝突的 概念，所以在他們的研究案例中玩家為了達成這樣的目的，甚至在遊戲中形成 兩種類型的城市，各自吸引不同的族群。所以結論認為遊戲本身應該重新調整 結構去滿足工具性和社交性的玩家，並且給予他們獎勵（p.368）。 遊戲本身設計也會影響到玩家間的社交互動，有的遊戲會盡量讓玩家與玩 家之間有相當多的接觸、互動機會，相對來講就比較沒有這樣的問題。舉例來 說，遊戲中需要玩家排隊等待的場合往往就產生了相互交談的機會。一旦玩家 與玩家之間產生相互依賴的情況，玩家就更有動機要去彼此保持聯繫。以目前 的情況來說，並非每一種遊戲都具有社交與工具兩種不同的結構，這一點呼應 了這個研究的其他結果，有的遊戲無法滿足玩家社交活動的需求，因此玩家會 轉而尋求遊戲之外的其他社交管道(Ducheneaut & Moore, 2004)。從另一方面來 說，雖然遊戲社群網站的情緒性互惠行為不多但是卻需要仰賴大量的資訊互惠 來讓遊戲玩家願意參與在網站中，進而讓網站得以經營下去。 由此可知，角色是互動形成、角色可以展現社群規範和價值觀，角色的扮 演需要其他資源的輔助，而在一個組織之中確實了解角色分配的概念有助組織 產生更有效的管理和控制。具有協調性的角色扮演不僅可以減少社群中的利益 衝突，特定的社群網站因為具有不同的價值觀與文化特色，應該要讓其成員可 以透過電腦環境的中介得以扮演其不同的角色讓社群成員的溝通更為流暢。然 而遊戲族群有別於一般社群同時具有工具性和社交性兩種不同的溝通行為，因 為不同的角色在遊戲中有不同的目標、任務需要達成。因此，對於無法滿足的 社交性的遊戲來說，遊戲世界以外的溝通管道就顯得相對重要。以台灣來說， 非遊戲的遊戲玩家社交管道或者是工具性的資訊交流管道包含BBS 討論版、 遊戲社群網站、家族討論網站、由遊戲公司所架設的社群討論網站。BBS 討論 版。另一方面來說，也有研究顯示，遊戲的社交關係並不一定代表人際關係中 尋求和諧或友善的感覺。 除了代表社群成員互動模式的角色扮演之外，互惠亦是一種重要的概念。 Kollock（1999）認為許多線上互動主要的特色就是交換的形式（form of

exchange），這樣的交換比送禮更慷慨也更具有風險。許多在網路社群中被提供 的恩惠（favors）和利益都是公共的財貨（public goods），例如所有人都會因為 某件事物的提供而獲益。在這樣的情況之下也會有一種傾向，就是去無償的利 用（free-ride）他人的努力（Smith & Kollock, 1999）。Wellman＆Gulia（1999） 認為互惠性是一個可以用來解釋社群網站成功或失敗的核心概念，對於從社群 成員中獲得的支持或是社會資源，可能會以一種幫助或互惠做為一種回報的方 式（轉引自 Preece＆Maloney-Krichmar, 2003）。Hummel＆Lechner（2002）認 為從電腦中介溝通的觀點來看，網路社群的最重要的組成因素就是共享的資 源、共同的價值觀以及互惠的行為。Preece＆Maloney-Krichmar（2003）將社 群的特徵分為基本的和非基本的特徵，其中成員之間資訊的互惠就是屬於網路 社群的基本特徵。 （五）、 「社交性」相關的實證研究 目前社交性準則（sociability）研究主要目的為營造出良好的系統環境讓網 路社群使用。主要的研究取徑有兩種，一種是從大的面向廣泛的探討社交性準 則的相關概念以及應用的可能性（Preece, 2001; Preece & Maloney-Krichmar, 2003）；另外一種研究方式則是從挑選特定的社群網站進行研究，例如新聞群 組 （newsgroups ）（ Rutter & Smith ）、 教 師 共 同 學 習 網 路 論 壇 （ Barab, Makinster,Moore, Cunningham & The ILF Design Team, 2001）、線上健康輔助社 群（Maloney-Krichmar& Preece, 2005）等，詳細介紹如下。

Barab, Makinster, Moore, Cunningham＆The ILF Design Team（2001）在發 展一個教師使用的社群網站時認為，教師們之間彼此缺乏共享的文化（Chism, 1985），為了幫助成員讓他們能夠和有興趣的成員或工具聯繫，增加成員持續 性的參與，並且讓參與者產生所有權的感受，因此在軟體設計的作法上則是必 須注意以下三項社交性準則： 1. 系統環境具有結構輔助群體合作和工作。因此該系統重新設計起始 點，讓使用者有一個明確進入的象徵目標。

2. 使用者執行的任務具有結構性（具有目標），讓參與者能夠參與在網 路社群中。 3. 在聯繫的管道上可以提供彼此更可見的連結和工具，讓成員能夠和 有興趣的人或是資訊聯繫。 Preece＆Maloney-Krichmar（2003）從 Preece（2000）的社群發展 PCCD 架構中整理出社交性準則的關鍵組成要素分別是社群的目的、社群成員和形成 一種政策，可用來幫助指引線上行為（p.605）。 1. 清楚定義社群目的，讓潛在參與者可以立即的發現社群的目標。有 一個有意義的名字、提供一個清楚讓人瞭解的關於目標的定義，促 使成員更容易的發展共同的基礎，並且促進彼此的信任。 2. 注意成員的個別差異和社群的集體需求。知道社群的成員是什麼樣 的人也有助於設計者發展適合的社群。如果社群是要為廣大的使用 者服務，介面就需要有不同的版本。如果要更瞭解社群的成員，也 許就必須要有意圖的限制通道並且給與社群一個比較狹隘的定義。 3. 發展出被共同認同的價值、規範和控制過程。社群政策必須要夠強 壯來去指引社群的行為，但是同時也要有彈性讓社群在發展的同時 產生適當的改變。 Maloney-Krichmar＆Preece（2005） 綜合 Kim（2000）＆Preece （2000, 2001） 初步歸納出社交性準則用以評估健康協助社群（health support community）的 社交性功能。這些準則包含（p.209）

1. 清楚明確的陳述目標（statement of purpose）。

2. 具 有 界 定 網 站 管 理 者 的 陳 述 （ statement identifying site administrator）。

3. 具有溫和的政策的說明（statement of moderation policy）。 4. 網路禮節的指引（guidelines for Netiquette, online etiquette）。 5. 註冊的政策（registration policy）。

Rutter＆Smith G.研究新聞群組的文章張貼認為，社交性和網路禮儀有密切 關係。他認為有四種論述特質可以產生歡樂的社會活動（convivial sociability）。 以下進一步將這四種特質整理歸納為系統的設計準則。 1. 展示刊登文章者的位置、職業等背景資料，並且有選擇給單一個人 還是給群體觀看的彈性選擇。 2. 使用者可以一次將自己的問題、困擾和意見讓許多人知道。 3. 在回文的過程中，允許在具有前文脈絡的情境下產生趣味效果。 4. 維持討論主題內容及回文者的適當性（包含權威和資格的認可）。 有關社交性準則和所要達成的目標整理如下表三所示。 表 三 社交性準則及其目標 目標 社交性準則

Barab, Makinster, Moore, Cunningham & The ILF Design Team(2001) 幫助教師讓他們能夠和有興 趣的成員或工具聯繫，增加 成員持續性的參與，並且讓 參與者產生所有權的感受。 （1） 系統環境具有結構輔助群體 合作和工作。 （2） 使用者執行的任務具有結構 性（具有目標），讓參與者能 夠參與在網路社群中。 （3） 在聯繫的管道上可以提供彼 此更可見的連結和工具，讓成 員能夠和有興趣的人或是資 訊聯繫。 Preece & Maloney-Krichmar.(2003) 社交性的主要目標是要引導 社群的社交發展。 （1） 清楚定義社群目的。 （2） 注意成員的個別差異和社群 的集體需求。 （3） 發展出被共同認同的價值、規 範和控制過程。 Maloney-Krichmar & Preece (2005) 使社群網站可以持續、長久_{的經營下去。} 讓共同具有膝傷害經驗的人 可以在網路社群內彼此信 任、分享交流資訊。 （1） 清楚明確的陳述目標。 （2） 具有界定網站管理者的陳述。 （3） 具有溫和的政策的說明。 （4） 網路禮節的指引。 （5） 註冊的政策。 Rutter & Smith 在以發表文章的新聞群組中

產生歡樂、和睦的社交空 間。 （1） 展示刊登文章者的位置來 源、職業等背景資料，並且有 選擇給單一個人或群體觀看 的彈性選擇。 （2） 使用者可以一次將自己的問 題、困擾和意見讓許多人知 道。 （3） 在回文的過程中，允許在具有 前文脈絡的情境下產生趣味 效果。 （4） 維持討論主題內容及回文者 的適當性（包含權威和資格的 認可）。 資料來源：本研究整理

由於過去的社交性準則過於籠統且層次不一，由表四的整理也可以清楚發 現，大部分有關社交性設計準則的研究結果都是著重在社交性政策的陳述而較 為忽略技術結構上的建議。 表 四 社交性準則及其設計方法 社交性（Sociability） 社交性政策 社交性技術結構 （1） 系統環境具有結構輔助群體合 作和工作。 ¾ 在聯繫的管道上可以提供彼此更可見的連結 和工具，讓成員能夠和有興趣的人或是資訊聯 繫。 （2） 維持討論主題內容及回文者的 適當性。 z 網站中有人扮演調節者的角 色。 z 回文者需要有權威和資格的認 可 （3） 清楚定義社群目的、目標 z 具有界定網站管理者的陳述。 z 具有溫和的政策的說明。 （4） 發展出被共同認同的價值規範 和控制過程。 z 網路禮節的指引。 ¾ 在回文的過程中，允許在具有前文脈絡的情境 下產生趣味效果。 （5） 注意成員的個別差異和社群的 集體需求。 ¾ 展示刊登文章者的位置來源、職業等背景資 料，並且有選擇給單一個人或群體觀看的彈 性選擇。 ¾ 使用者可以一次將自己的問題、困擾和意見讓 許多人知道。 （6） 如具有目標，使用者執行的任務 則具有結構性。 （7） 註冊的政策 資料來源：本研究整理 雖然過去的研究者已經對社交性準則做了許多的整理分析和比較，但是在 重多原則中也可以看出存在抽象和具體兩種不同的層次，除此之外，也比較少 看到從某一種重要的網路社群的互動概念出發探討網路社群的社交性設計準 則，也因此產生出來的社交性準則不是過於籠統就是失去焦點。 雖然部份從巨觀角度探討社交性的學者如Preece＆Maloney-Krichmar注意到 安全隱私、同理心、社會臨場感、認同、人際關係和信任等在電腦中介溝通 （CMC）等研究領域中常被探討的主題，但卻尚未以主題性的方式深入的討論 社交性準則，例如甚麼樣的社交性準則可以提昇參與者在社群之中角色身份的

塑造。有許多研究者嘗試要將人和電腦的互動關係區分成幾種不同階段，在美 國的國家科學基金會的工作坊（the National Science Foundation workshop）中， Stu Card 辨識整理出學門發展的四個階段（Card, 1991; Olson & Olson, 1997, 轉 引自Preece, 2001）。首先是建立和評估個別系統，隨著研究增加和比較性的評 估研究增加，開始要去辨識成功的組成面向，接著要去瞭解更完整的不同的發 展階段間的關係，最後是進一步闡述模式規則和理論。社交性準則的發展正是 位於個別系統評估發展的階段。對社交性準則有長期研究經驗的學者 Preece （2001）則是建議，研究者應該要從實體社群中學習發展一個好的網路社群要 素。 因此，本研究以個案分析為主，以下將先探討在過去的電腦中介溝通 （CMC）和社交性相關的重要概念，說明選擇角色扮演和互惠的原因，之後再 挑選適合的案例做進一步分析比較。 二、互惠 （一）、 從社會性支持（social support）的觀點看互惠 從社會心裡學的觀點來看互惠，互惠是起因於我們在社會關係中的六大需 求所引發。基於這些需求，我們企圖從我們的社會網絡中尋求支持，藉以幫助 我們解除面對的壓力。社會性支持的面向不僅只侷限於情緒支持也包含資訊支 持、工具支持和友誼的支持。這些不同的支持類型和溝通的內容和社會網絡的 特徵有密切的關係。社會網絡的特徵包含多元性、網絡規模和網絡強度，不同 的社會網絡特徵會影響獲得支持的可能性以及多元性。 社會性支持（social support）是源自於人在社會關係中，具有六種主要需 求而引發的活動（Weiss，1969，1974 轉引自 Leatham＆Duck，1999)，因為有 這六種需求我們進一步的去在社會網絡中尋求支持。這六種需求分別為： 1. 被撫育（nurturant）的程度（感覺被他人需要） 2. 連結性（attachment）情緒的親密性

3. 社會的整合（social interaction）(對於群體的歸屬感，因為共享相似 的興趣、關懷和活動) 4. 價值的重新確認（辨識能力、技能和價值） 5. 指引（建議或是資訊） 6. 可靠的協助（alliance）(被視為具有明確協助的人) Leatham＆Duck（1999）認為我們透過一連串與他人的對話無論是有意義 或是沒有意義都可，都可以作為一種社交關係的聯繫功能。從他們的觀點來看 「談話」或是「對話」，談話是一種在特定情境之下的社交的行為，這樣的社 交行為是產生社會性支持（social support）的重要管道（p.5）。 從社會心理學的觀點來看，社會性的支持的溝通是抒解人們壓力的主要方 式，這樣的支持改變人們對壓力的主觀理解和認知，進而影響到他們對壓力的 回應（p.11）。例如，當遭遇問題時，我們獲得的社會性支持讓我們瞭解到我們 遭遇的壓力該如何被解決、是因為什麼樣的原因而引發壓力等，透過轉換我們 對壓力的認知，社會性支持透過對話的方式，讓人們克服遭遇到的困難。 從另一方面來說，人的關係本質會影響人的認知和對壓力來源的分類，因 此也要特別注意人際網絡的動態變化（Hobfoll ＆Stokes，1988，轉引自 Leatham ＆Duck，1999）。一般來說，網絡的大小（network size）和對於強烈連結的接 觸取徑（access to strong ties）可以用來去差異化主體是在高度還是低度的社會 支持之中（p.11）。換言之，當我們存在於一個具有許多成員的虛擬社群中，並 且我們在其中有許多具有相當強度的人際關係時，我們就是位處在一個具有高 度社會支持的社群網站之中。 剛剛提到，社會支持是一種壓力移轉的過程，透過對話釋放的訊息，我們 也釋放彼此的壓力。Albrecht 和 Adelman(1987)列出五種可以被視為是支持的 訊息（轉引自Leatham＆Duck，1999，p.19）：

1. 對因果關係偶然性觀點的移轉（perspective shifts on cause-effect contingencies）

3. 透過清楚的協助來提升控制(enhanced control through tangible assistance)

4. 透過贊同和鼓勵來提升控制(enhanced control through acceptance and assurance)

5. 透過公開討論來提升控制(enhanced control through ventilation)

而這幾種訊息又可以被分成兩種主要類型，工具性的協助和建議，這可以 用來幫助評估因果關係的偶然性和發展技能；社會情緒的協助或是同情心，可 以展現贊同和允許公開討論。Berg＆Piner 整理後認為社會網絡具有三種特徵 面向，分別是網絡範圍或大小、多元性以及網絡強度。網絡的範圍或是大小反 應在人的社會網絡中不同的人的數量，網路越大，支持應該就會增加。多元性 （multiplexity）指的是網絡成員所具有的多種角色和功能；網絡強度指的是網 絡成員彼此相連結的程度。網絡的特徵會影響到我們獲得社會性支持的可能 性。

Berg and Piner 認為支持的關係有六種分別是情緒支持、資訊的支持、工具的 支持和友誼的支持。情緒支持的網絡特徵為網絡強度，並且應該要滿足連結性 （attachment）的需求；資訊支持的網絡特徵包含社群網絡的所有三種面向（網 絡範圍或大小、多元性以及網絡強度），主要是要滿足指引的需求；工具性的 支持的的特徵為多元性，主要被滿足的需求為可靠的協助；友誼的支持主要的 網絡特徵包含社群網絡的所有三種面向，主要視要滿足社會整合和價值重新確 認的需求（Leatham＆Duck，1999，p.142）。 （二）、 具有互惠性質的社群成員分類 有關社群成員的角色分類過去已有許許多多的研究，他們根據不同的面向 來去將社群成員區分為許多不同的角色，不只是虛擬社群的成員也包含了實體 社群的成員。透過這些角色的分類，我們可以清楚的看得出來哪些社群成員對 社群網站提供了許多的貢獻、什麼樣的社群成員與其他社群成員的互動最多、 關係最強。因為互惠其實主要是在強調資訊的交流，這種類型的成員，基於社 會性支持的觀點，不論是資訊面或是情緒面提供其他成員的支持，因而產生了

所謂的「互惠」行為。以下將分別介紹具有互惠性質的社群成員角色分類，整 理出許多的相關構面，最後將解釋，本研究如何透過強調資訊內容的角色分 類，來去瞭解一個虛擬社群的社交性以及成員的互惠活動。

Hagel & Armstrong (1998) 以社群經營的觀點來看認為虛擬社群成員的角 色主要有4 種類型，成員角色之間具有演化特性，如下表五所示，創作者對社 群的投入程度和貢獻程度最大，此外，創作者除了本身積極的投入在網站之 中，他們的投入也往往會激發其他成員的付出（黃卉怡，民91，p.20）。

表 五 Hagel & Armstrong (1998)有關互惠的社群成員角色（林明浩，2001，轉引自黃卉怡 2002） 文章發表 停留時間 購物與否 創作者 高 長 有/無 資料來源：林明浩（民90），轉引自黃卉怡（民 91） 楊堤雅(1999)透過成員間互動方式的分析以及在網站中提供內容的類型將 虛擬社群成員分為八種類型。比較特別的是，我們可以看得出來，在網站中提 供內容的成員，不一定會與其他成員有較多的互動。而互惠其實也強調一來一 往的互動過程，因此，在楊堤雅的成員角色分類中，可以找出兩種具有互惠性 質的角色分類（下表六）。其中成員領袖不只提供貢獻，他們更是在社群中具 有一定的社會地位，可以受到其他成員的信任與尊重。而經驗意見分享者主要 的特色在於基於同理心，嘗試提供資訊或意見解決他人的問題。 表 六 楊堤雅（1999）虛擬社群成員角色分類構面 參與程 度 專業知 識 與其他 成員互動程 度 文章主 要內容 言辭類 別 成員領袖 高/中 高 高 提供意 見/分享經驗 斷言/指 示 經驗分享者 高/中/低/ 過路 高/中 中 提供意 見/分享經驗 斷言 Kozinets (1999)對社群成員的分類中以社交關係的連結強度來去將社群成 員加以分類，其中內部人員/會員（insider）以及社交型（Mingler）的成員會與 其他社群成員保持強大的人際關係網絡（下表七），唯一不同的是社交型成員 對於社群中的消費活動興趣較低（轉引自林怡卉，民91，p.22）而熱衷愛好者

有別於上述兩種角色，不重視他們在社群中的社交關系，他們的目標主要在交 流有關資訊方面的內容。因此，雖然也會與社群成員產生互動但是情感的交 流，社交關係的維繫並非他們所重視的活動。 表 七 Kozinets（1999）的社群成員角色分類 人際關係網絡 消費資訊活動的興趣 內部人員/會員(Insider) 強 高 熱衷愛好成員 弱 高 社交型(Mingler) 強 低 資料來源：黃卉怡（民91） 在Saatchi（1999）的分類中，熱心者(Enthusiasts)、朋友(Friends)和遊戲夥 伴(players)最具有合作、分享等與互惠相關的精神（下表八）。熱心者主要分 享他們有興趣的主題等相關資訊，但是不重視社交性言論，反觀朋友這類的社 群成員，更重視彼此之間的相互扶持與安慰。而「遊戲伙伴」強調的是透過線 上遊戲的中介而和其他成員互動的社群類型。互惠、合作和扶持雖然是他們會 在線上遊戲中進行的活動，但是也會有彼此競爭、欺騙或是傷害的可能性（轉 引自黃卉怡，p.22）。 表 八 Saatchi 的社群成員角色分類。 討論內容 社交關係強度 熱心者 特定的興趣主題 弱 朋友 共同遭遇的問題，不論是資訊或是情緒。 強 遊戲夥伴 遊戲相關 弱、強 資料來源：本研究整理 由此可知，透過遊戲而聚集的成員他們主要的討論內容在遊戲中是與遊戲 有高度的相關，這也是他們所關心的主題，社交關係的維繫對他們來說是因人 而異。有可能他們因為在遊戲中的共同經驗、面臨到的共同問題會讓他們進一 步由普通的遊戲夥伴變為重視相互扶持精神的朋友關係。 綜合各個有關社群成員的角色分類，有關互惠型角色的類型可以歸納在下 表之中。可以看得出來，社交關係網絡的強度和互惠與否並沒有直接的關系。 強調資訊交換分享的成員，不一定在乎他們在社群之中的社交關系。而遊戲夥 伴因為他們從事的活動較為特殊，因此也有可能發展出兩極化的社交關係。而

在過去的分類中，「朋友」這一類型的成員不只是在社交關係網絡上具有強大 的連結，他們所貢獻、討論或分享的內容不僅只侷限於他們有興趣的資訊還包 括情緒上的激勵或者是安慰。而創作者雖然對於網站的內容有貢獻相當大，但 是我們不瞭解社交關係對他們的重要性，以及他們與其他成員的互動特徵。 Benne＆Sheats（1948）根據角色從事的活動根據任務、情緒和個人主義三 大面像將角色加以分類，其中資訊給予者、意見給予者、起始者、精心製作者、 激勵者和鼓勵者最具有互惠的特質。因為他們對社群本身及成員提供協助，不 只是資訊面也有關情緒面上的鼓舞，可以看得出來，以資訊內容來分類，有可 能影響到社群成員本身的社交關係。 表 九 不同區隔構面產生出與互惠相關的角色分類 文章 發表 停留 時間 購物 與否 參與 程度 專業知 識 互動程度/ 關係網絡 文章主要內容 言辭 類別 消費資訊活 動的興趣 創作者 高 長 有/無 成員領 袖 高/中 高 強 提供意見/分 享經驗 斷言/ 指示 內部人 員/會員 強 高 社交型 強 低 朋友 強 共同遭遇的問 題(資訊/情緒) 遊戲夥 伴 弱、強 遊戲相關 經驗分 享者 高/中/ 低/過 路 高/中 中 提供意見/分 享經驗 斷言 熱衷愛 好成員 弱 特定的興趣主 題 高 熱心者 弱 特定的興趣主 題 資訊給 予者 提供資料和事 實 意見給 予者 意見、價值觀 和感受 起始者 新穎的事實 精心製 作者 給予例子、排 練或是指示 激勵者 激勵群體 鼓勵者 讚美 資料來源：本研究整理 因此透過過去文獻對於社群成員角色的整理發現，在社群網站中文章發表 的數量、互動程度/關係網絡、以及他們在網站中發表文章的主要內容可以幫助