第五章 、 結論與建議
第一節 、 研究發現
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第五章、結論與建議
第一節、研究發現
本研究擬定了三個研究目的，經分析後產生了五個研究問題，並依照相關問 題做了差異性與相關性的檢定，其結果列表如下：
表格 五-1、問題與假設檢定列表
問 題 敘 述 檢定結果
O1.小筆電產業的發展趨勢
H1-1.已購者與未購者間消費價值無顯著差異 拒絕虛無假設
H1-2.在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異 拒絕虛無假設 H1-3.有意願購買者與無意願購買者的消費價值無顯著差異 拒絕虛無假設 H1-4.預計在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異 拒絕虛無假設
H1-5.重購者與初購者的消費價值無顯著差異 拒絕虛無假設
H1-6.已購者願意購買與不願意購買的消費價值間無顯著差異 拒絕虛無假設
O2.小筆電產業的競爭策略
H2-1.不同購買預算、有購買意願的消費者，其消費價值無顯
著差異 拒絕虛無假設
H2-2.不同品牌偏好、有購買意願的消費者，其消費價值無顯
著差異 接受虛無假設
O3.小筆電產業的產品發展策略
H3-1 核心利益與消費價值是否顯著相關 均有顯著相關
H3-2 基本產品與消費價值是否顯著相關 僅部分相關
經由本研究所得的敘述統計及各項假設檢定的發現分述如下：
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第一項、各市場區隔的消費行為
以消費者的已購行為來說，參考<表格 四-1>可知，在性別、年齡層、職業 類型、年收入等四項市場區隔中，僅年齡層具有具有顯著差異，而以 25~29 以及
>=40 歲這兩個年齡層的已購比例相對較高。
以消費者的購買意願來說，參考<表格 四-2>可知，在年齡層、職業類型、
年收入等三項市場區隔，均具有顯著差異，以 25 歲以下及 30~34 歲、學生、低 收入等類型的消費者購買意願較高，比較已購者的消費行為可發現消費者的結構 確實有改變。
以有購買意願消費者的購買預算來說，參考<表格 四-3>可知，在性別、年 齡層、職業類型、年收入等四項市場區隔中，僅職業類型具有具有顯著差異，在 15K~20K 的預算範圍，上班族較其他職業類型來得高；在 10K~15K 則是學生，
在 5K~10K 間，則是專業人士和主管較其他職業類型來得高，顯然不同職業類型 對小筆電的價值 VS 價格判斷有所不同。
以有意願購買者的品牌偏好來說，參考<表格 四-4>可知，在性別、年齡層、
職業類型、年收入等四項市場區隔中，僅年收入具有具有顯著差異；偏好微星的 有意願購買者以低收入者較多，偏好惠普(HP)及索尼(SONY) 的有意願購買者以 中收入者較多，如觀察雙 A 品牌可發現，ASUS 在所有區隔均具有一定的消費者 喜歡，但 acer 在中收入者中較不受歡迎。
茲將本項的重點條列如下：
以已購行為來說，僅年齡層的市場區隔具顯著差異，以 25~29 以及>=40 歲這兩個年齡層的已購比例相對較高。
以購買意願來說，在年齡層、職業類型、年收入等三項市場區隔，均具 有顯著差異，以 25 歲以下及 30~34 歲、學生、低收入等類型的消費者 購買意願較高
以有意願購買者的購買預算來說，僅職業類型具有具有顯著差異，在 15K~20K 的預算範圍，上班族較其他職業類型來得高；在 10K~15K 則是 學生，在 5K~10K 間則是專業人士和主管較其他職業類型來得高
以有意願購買者的品牌偏好來說，僅年收入具有具有顯著差異；偏好微 星的有意願購買者以低收入者較多，偏好惠普(HP)及索尼(SONY) 的有意 願購買者以中收入者較多
第二項、小筆電的整體消費價值
消費價值原始選項的高低代表的，是消費者對小筆電所帶來價值的評價，參 考<表格 四-5>，可發現原始選項的順序是功能性價值>情境性價值>新奇性價值
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>情感性價值>社會性價值，也就是說整體而言，消費者認為小筆電帶給消費者 的價值，主要還是來自於小筆電的功能，某些消費者認同小筆電在特殊情境的價 值，由於小筆電已經上市近兩年，消費者僅感受到小筆電有限的新奇性價值，而 對於情感性和社會性價值，有多項均值落在 3 以下，也就是偏向不認同的那一邊，
代表整體而言消費者較不認同小筆電所能帶來的情感性與社會性價值。
茲將本項的重點條列如下：
整體消費者對小筆電的功能性價值認同較高
整體消費者對小筆電的情境性價值、新奇性價值具中度認同。
整體消費者對小筆電的情感性價值、社會性價值認同較低。
第三項、各市場區隔的消費價值
以性別來說，參考<表格 四-20>可知，七項消費價值中僅一般功能性價值具 顯著差異，以女性的一般功能性價值較高，顯示女性比較重視實用性。
以年齡層來說，參考<表格 四-21>可知，七項消費價值中玩家專業性價值、
情感性價值、新奇性價值具有顯著差異，透過<圖表 四-13>可發現年齡越輕對這 三項消費價值越高，這符合年輕人的特性。
以職業類型來說，參考<表格 四-22>可知，七項消費價值中玩家專業性價值、
情感性價值、新奇性價值具有顯著差異，透過<圖表 四-15>可發現學生相對於其 他職業類型的消費者顯著較高，整體而言與年齡層的結果相符合。
以年收入來說，參考<表格 四-23>可知，七項消費價值中輕便易用性價值、
玩家專業性價值、情感性價值、新奇性價值具有顯著差異，透過<圖表 四-17>
可發現高收入者的輕便易用性價值顯著較高，而低收入者的玩家專業性價值、情 感性價值、新奇性價值顯著較高，這與上述的發現相符。
茲將本項的重點條列如下：
以性別來說，女性的一般功能性價值顯著較高
以年齡層來說，越年輕其玩家專業性價值、情感性價值、新奇性價值顯 著較高
以職業類型來說，學生相對於其他職業類型的消費者的玩家專業性價值、
情感性價值、新奇性價值顯著較高
以年收入來說，高收入者的輕便易用性價值顯著較高，而低收入者的玩 家專業性價值、情感性價值、新奇性價值顯著較高。
第四項、已購者與未購者的差異與趨勢
以敘述統計的觀點來看，參考<圖表 四-5>，由 07 年上市至今，以每半年統
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計的購買人數逐漸增加，由此可知市場的接受度相當高；參考<圖表 四-6>，在 調查的時間點 09 年 7 月，已購者已達整體樣本的 34%，以樣本的數據來說，創 新應已擴散到早期大眾市場。
以差異檢定的結果來說，參考<表格 四-27>，情境性價值是已購者與未購者 間具顯著差異的消費價值，情境性價值代表因為暫時的狀況而提高其功能性或社 會性價值，參考<圖表 四-19>可知，不同時期購買的消費者，其情境性價值跟金 融風暴的恐慌程度呈現正相關的狀況，因此有極高的可能性，因為經濟狀況的惡 化，導致主流消費者放棄購買主流筆電轉而購買便宜堪用的小筆電，而讓購買小 筆電的消費者大幅增加，小筆電也因此變成當紅炸子雞。
茲將本項的重點條列如下：
已購者達樣本的 34%，創新應已擴散到早期大眾市場。
上市以來購買人數逐步增加，可知市場對小筆電的接受度相當高。
情境性價值是已購者與未購者間差異最大的消費價值，可見某些暫時的因素 是過去一兩年影響消費者購買的主要因素
不同時期購買的消費者，其情境性價值的與金融風暴的恐慌程度有正相關的 狀況，金融風暴可能是情境性價值改變的主因。
第五項、欲購不欲購者的差異
以樣本的敘述統計來看，參考<圖表 四-8>，在調查的時間點 09 年 7 月來說，
欲購者占整體樣本的 48.7%，而參考<圖表 四-7>，未來一年平均每季約有 5%的 樣本購買小筆電，相對於 09 年上半年有 82 人購買小筆電來說，市場的成長率開 始趨緩。
以差異檢定來說，參考<表格 四-37>，四項非功能性的價值在欲購與不欲購 者間具有顯著差異，雖然以消費價值來說大部分人對功能性價值的認同較高，但 顯然並不構成想購買與不想購買的關鍵，而不同時期欲購者的價值差異均略有不 同，參考<圖表 四-20>可知，情境性價值對多數時期有影響，情感性價值在 2010 年起開始有影響，而情境性價值對 09’Q3 有影響。
茲將本項重點條列如下：
未來的購買者相較 09 年上半年來說，有市場的成長率趨緩的現象
整體而言，未來想購買的消費者，其四項非功能性價值顯著較高
想在 09 年 Q3 購買的消費者，其社會性價值和情境性價值顯著較高
想在 09 年 Q4 購買的消費者，其情境性價值顯著較高
想在 2010 年 H1 購買的消費者，其情感性價值顯著較高
想在 2010 年七月後購買的消費者，其情感性價值和情境性價值顯著較高
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第六項、已購欲購交叉分析
以敘述統計來看，參考<圖表 四-21>可知，重購者的比例逐漸上升，09’Q3 的重購者僅有 8.7%，但到 2010’H1 重購者可達 30%，足見產業漸趨成熟；參考<
圖表 四-23>可知，已購者願意再次購買的意願，由 2007 年購買者的 53.6%降到 2009H1 購買的 37.8%，參考<圖表 四-22>可知，整體而言，已購者有六成是不 願意再購買小筆電，也就是說越是後期的採購者越不滿意小筆電，這是對整個產 業是相當嚴重的警訊，代表著小筆電產業有衰退的可能。
進一步分析，參考<表格 四-47>可知，重購者的情境性價值顯著大於初購者，
也就是說在重購者逐漸增加的市場中，越來越容易受到景氣、社會環境等影響，
景氣不好時，消費者可能買台小筆電湊和湊合，當景氣好轉時，消費者有可能轉 往購買主流筆電；而針對已購者的購後行為差異，參考<表格 四-50>可知，有意 願購買和沒有意願購買的消費者在情感性價值具有顯著差異，也就是說這些買了 之後感覺比較好的人也比較願意再購買，而買了之後感覺不好的人就較無購買意
景氣不好時，消費者可能買台小筆電湊和湊合，當景氣好轉時，消費者有可能轉 往購買主流筆電；而針對已購者的購後行為差異，參考<表格 四-50>可知，有意 願購買和沒有意願購買的消費者在情感性價值具有顯著差異，也就是說這些買了 之後感覺比較好的人也比較願意再購買，而買了之後感覺不好的人就較無購買意