第四章 、 研究結果
第六節 、 研究目的二分析與結果
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
142
情感性價值較低而不願意再次購買，由於不滿意的原因有很多，或許是期待跟實 際的落差，也或許是使用中出現狀況，廠商需要好好針對已購者不滿意的原因進 行研究，尤其是想透過小筆電擴展市場的廠商，如果未深入了解此狀況就繼續投 入資源，恐會導致慘痛的後果。
第六節、研究目的二分析與結果
本節將檢驗研究目的二的兩項假設：
H2-1、不同購買預算的有購買意願消費者，其消費價值無顯著差異。
H2-2、不同偏好品牌的有購買意願消費者，其消費價值無顯著差異。
以上這兩項假設的檢定均為雙側考驗，並將犯第一類型錯誤的機率設定 為.05(α=.05)，檢定的過程將分述如下。
第一項、假設 2-1
假設 2-1 的檢定內容為「不同購買預算的有購買意願消費者，其消費價值無 顯著差異。」。本研究採雙側考驗，並設定犯型一錯誤的機率為.05(α=.05)，研 究假設可表示如下：
H1-2
0： μ j = 0 j=1,2,3,4,5,6 H1-2
1：至少一個 μ j ≠ 0
各樣本的平均值、標準差與樣本數等敘述統計資料如下：
表格 四-52、不同預算的消費者消費價值敘述統計
購買預算 平均值 標準差 樣本數
一般功能性價值
<5K .4928239 .63175970 11 5K~10K -.0379366 1.20603971 57 10K~15K .1367701 .96329117 123 15K~20K -.1391577 .70204962 37 20K~25K -.0819263 .70320073 19
>25K -.4960577 1.02386893 14 Total .0246405 .97686669 261
‧
10K~15K .0832461 .87971971 123 15K~20K .2733918 .81308606 37 10K~15K -.0537645 1.07316687 123 15K~20K .5433902 .66263087 37 20K~25K .3738069 .89785419 19>25K .1094218 .78810567 14 Total .0261687 1.02343765 261
社會性價值
<5K .3699755 1.22573596 11 5K~10K .1714508 .94476061 57 10K~15K .1659160 1.02256822 123 15K~20K .0137765 .90992489 37 20K~25K -.3627078 1.18915796 19
>25K .4713130 .89053827 14 Total .1320566 1.01105325 261
情感性價值
<5K -.0986213 1.27234901 11 5K~10K .1438457 1.21079552 57 10K~15K .2207274 .84992488 123 15K~20K .3629166 1.00331027 37 20K~25K .1426501 1.13879021 19
>25K .4343069 1.01925869 14 Total .2164076 1.00471852 261
新奇性價值
<5K .2384222 .90281943 11 5K~10K -.1361053 .87243604 57 10K~15K .2797525 .93356969 123 15K~20K .1047104 .86791599 37
‧
10K~15K .2008406 .82717818 123 15K~20K .0875623 .88925985 37 20K~25K .2535190 1.15160097 19
>25K .2521323 .90694138 14
步驟二，確認需要的檢定，將先檢定<5K 與 5K~10K、>25K 與 20K~25K，下列 為前者的檢定結果：
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
‧
成為一個樣本數較多的的區隔(<10K)。以下為>25K 與 20K~25K 兩個區隔的檢定 結果：
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
‧
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
由上表可知，15K~20K 與 20K~25K 兩個區隔在七個價值上均接受虛無假設，
也就是說這兩個區隔在七個消費價值均無顯著差異，因此將把這兩個區隔的樣本
0~10K 10K~15K 15K~25K
‧
15K~25K(H) -.1197399 .69655533 56 10K~15K(M) .1367701 .96329117 123 0~10K(L) .0479217 1.14632758 68 Total .0541537 .96792230 247
輕便易用性 價值
15K~25K(H) .3099961 .82823373 56 10K~15K(M) .0832461 .87971971 123 0~10K(L) -.0499606 1.03637570 68 Total .0979827 .91983619 247
玩家專業性 價值
15K~25K(H) .4858530 .74685338 56 10K~15K(M) -.0537645 1.07316687 123 0~10K(L) -.2249499 1.06552002 68 Total .0214499 1.03624053 247
社會性價值
15K~25K(H) -.1139592 1.01837453 56 10K~15K(M) .1659160 1.02256822 123 0~10K(L) .2035651 .98777418 68 Total .1128275 1.01566398 247
情感性價值
15K~25K(H) .2881833 1.04612686 56 10K~15K(M) .2207274 .84992488 123 0~10K(L) .1046231 1.21451572 68 Total .2040571 1.00456574 247
新奇性價值
15K~25K(H) .1181560 .83165819 56 10K~15K(M) .2797525 .93356969 123 0~10K(L) -.0755199 .88155484 68 Total .1453074 .90621008 247
情境性價值
15K~25K(H) .1438690 .97873074 56 10K~15K(M) .2008406 .82717818 123 0~10K(L) .3035543 .96666892 68 Total .2162014 .90078899 247
下面是進行 MANOVA 前的 Box's 同質性檢定結果：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
148
表格 四-57、假設 2-1 的 Box 共變數矩陣檢定
Box's M 130.660
F 2.225
df1 56
df2 92739.527 Sig.
.000
由於檢定結果達.05 的顯著水準，因此拒絕虛無假設，也就是說這兩群樣本 不具同質性。之後繼續進行 MANOVA 檢定並參考其分析結果，但以嚴謹的方式 對達顯著水準的因素，在有充分的理由下才進行進一步的 ANOVA 分析，並採用 可適用於不具同質性樣本之 Tamhane 事後檢定方法檢測不具同質性的消費價值，
以適用於具同質性樣本之 Scheffe 事後檢定法檢測具同質性的消費價值，當確認 樣本間具有顯著差異，且事後檢定亦可認可結果時，才決定是否能接受或拒絕 MANOVA 的假設檢定，以確認是否能拒絕或接受假設 2-1 的檢定。
表格 四-58、假設 2-1 的 MANOVA 多因子變異數檢定
Effect Value F
Hypothesis
df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .151 6.058(a) 7.000 238.000 .000 Wilks' Lambda .849 6.058(a) 7.000 238.000 .000 Hotelling's Trace .178 6.058(a) 7.000 238.000 .000 Roy's Largest Root .178 6.058(a) 7.000 238.000 .000
購買時間
Pillai's Trace .136 2.490 14.000 478.000
.002
Wilks' Lambda .868 2.501(a) 14.000 476.000.002
Hotelling's Trace .148 2.513 14.000 474.000.002
Roy's Largest Root .112 3.810(b) 7.000 239.000.001
a Exact statistic
b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多 因子變異數檢定均達.05 的顯著水準，可合理懷疑有意願購買但不同購買預算的 消費者在消費價值有顯著差異，有足夠理由繼續透過 ANOVA 檢定，以瞭解這兩 群樣本在哪些消費價值上有顯著差異，茲將七項消費價值的 Levene 同質性檢定 列表如下：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
149
表格 四-59、假設 2-1 的Levene同質性檢定
F df1 df2 Sig.
一般功能性價值 3.261 2 244
.040
輕便易用性價值 1.319 2 244.269
玩家專業性價值 2.014 2 244.136
社會性價值 .167 2 244.846
情感性價值 5.886 2 244.003
新奇性價值 .322 2 244.725
情境性價值 .502 2 244.606
由上面的 Levene 同質性檢定發現部分消費價值的同質性檢定達.05 的顯著水 準，因此將透過 ANOVA 瞭解個別消費價值的差異性，並以事後檢定的方式確認 結果。
表格 四-60、假設 2-1 的 ANOVA 檢定
Source Dependent Variable
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F Sig.
ANOVA
一般功能性價值 2.536(a) 2 1.268 1.357 .259 輕便易用性價值 4.032(b) 2 2.016 2.410 .092 玩家專業性價值 16.902(c) 2 8.451 8.340
.000
社會性價值 3.787(d) 2 1.893 1.848 .160 情感性價值 1.103(e) 2 .551 .544 .581 新奇性價值 5.581(f) 2 2.790 3.466.033
情境性價值 .841(e) 2 .420 .516 .597a R Squared = .011 (Adjusted R Squared = .003) b R Squared = .019 (Adjusted R Squared = .011) c R Squared = .064 (Adjusted R Squared = .056) d R Squared = .015 (Adjusted R Squared = .007) e R Squared = .004 (Adjusted R Squared = -.004) f R Squared = .028 (Adjusted R Squared = .020)
由上述資料可知樣本間在玩家專業性與新奇性價值的差異達.05 的顯著水準，
因此可進行事後比較以確認組別間的差異狀況。由於兩者均有通過同質性的檢定，
因此採用適用在具同質性情況的 Scheffe 事後比較分析，對情境性價值進行兩兩 比較。
‧
95% Confidence Interval Lower
* The mean difference is significant at the .05 level.
根據 Scheffe 事後比較的方式，我們發現高價位購買者對中低價位購買者在
FV3 0.485853
-0.0755199
KV 0.2797525
0.118156
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
151
經由本項假設檢定與結果我們可推論
玩家專業性價值、新奇性價值會影響消費者購買的預算
高價位購買者重視玩家專業性價值
中價位購買者重視新奇性價值
第二項、假設 2-2
假設 2-2 的檢定內容為「不同偏好品牌的有購買意願消費者，其消費價值無 顯著差異」。本研究採雙側考驗，並設定犯型一錯誤的機率為.05(α=.05)，研究 假設可表示如下：
H1-2
0： μ j = 0 j=1,2,3,4…,N H1-2
1：至少一個 μ j ≠ 0
問卷總共提供 17 個品牌、18 個選項，有意願的消費者偏好的品牌僅有 14 項、13 個選項，各樣本的平均值、標準差與樣本數等敘述統計資料如下：
表格 四-62、有意願購買消費者品牌偏好的消費價值敘述統計
品牌選擇 平均值 標準差 樣本數
一般功能性價值
ASUS 0.0465757 0.95353751 99 Acer -0.0102027 0.97736467 75 HP -0.0246979 0.91941962 22 SONY 0.1065688 0.7906577 18 MSI -0.2896441 1.29891734 14 Dell -0.2140804 1.18146991 8 Toshiba -0.3071571 0.46244823 7 KJS 0.4553522 1.5530084 5 Lenovo 0.386693 0.73337609 5 BENQ 0.0778783 1.06089233 3 Samsung 1.8910215 0.12720772 2 Gigabyte -0.5782297 . 1 Trigen 0.6516624 . 1 No Brand 0.8289094 . 1 Total 0.0246405 0.97686669 261
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
152
輕便易用性價值
ASUS 0.0016426 0.86371799 99 Acer 0.2206385 0.88926409 75 HP 0.2052755 0.77961066 22 SONY 0.0345459 0.85755515 18 MSI -0.1558219 1.19777373 14 Dell -0.0352118 1.52152637 8 Toshiba 0.7833071 0.28937406 7 KJS -0.1988519 0.65411649 5 Lenovo -1.253416 1.80908449 5 BENQ 0.2611362 0.93940866 3 Samsung 0.0501157 0.29262335 2 Gigabyte 0.4977755 . 1 Trigen -0.4078911 . 1 No Brand 0.4344409 . 1 Total 0.0728543 0.9315604 261
玩家專業性價值
ASUS 0.0524692 1.0221176 99 Acer 0.022992 1.02905086 75 HP 0.0769552 0.72139124 22 SONY 0.2060528 1.05441543 18 MSI -0.1054054 0.84159451 14 Dell -0.0264222 1.14076967 8 Toshiba 0.0912232 1.05314481 7 KJS -0.669365 1.94078655 5 Lenovo 0.2450649 0.44009456 5 BENQ 0.4702122 1.61731906 3 Samsung -2.084423 1.05606843 2 Gigabyte 0.3724203 . 1 Trigen -0.7783352 . 1 No Brand 0.8433405 . 1 Total 0.0261687 1.02343765 261
社會性價值
ASUS 0.1768693 1.01108156 99 Acer 0.1231452 0.92868845 75 HP 0.0382719 1.0782543 22 SONY 0.1913338 1.12562423 18 MSI 0.5015859 1.01027633 14 Dell 0.1259931 0.65895452 8 Toshiba -0.7621654 1.08930415 7 KJS 0.1194719 1.3243474 5‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
153
Lenovo 0.2285887 1.64439884 5 BENQ -0.2535095 0.49439236 3 Samsung -0.2827921 1.91979444 2 Gigabyte -0.8411151 . 1 Trigen 0.9162643 . 1 No Brand 0.2504862 . 1 Total 0.1320566 1.01105325 261
情感性價值
ASUS 0.1767904 1.08513494 99 Acer 0.2085841 0.80764855 75 HP 0.4987754 0.93301283 22 SONY 0.1761835 1.10990885 18 MSI 0.3984605 0.80642433 14 Dell 0.1381195 1.17409152 8 Toshiba -0.1521759 1.23789638 7 KJS -0.5237954 1.51010615 5 Lenovo 1.0751205 0.99420138 5 BENQ 0.09074 0.69195636 3 Samsung -0.8531474 1.86844037 2 Gigabyte 1.8157114 . 1 Trigen 0.3202317 . 1 No Brand 0.1153096 . 1 Total .2164076 1.00471852 261
新奇性價值
ASUS 0.1518422 0.8777277 99 Acer 0.071674 0.99728162 75 HP 0.32821 0.95828606 22 SONY -0.0404634 0.79646605 18 MSI 0.0701127 0.74846205 14 Dell 0.104951 0.78280842 8 Toshiba 0.2021665 1.02756744 7 KJS 0.1215278 0.86225352 5 Lenovo -0.3336546 0.86355435 5 BENQ 0.9187656 1.04755679 3 Samsung -0.1734829 0.8715583 2 Gigabyte -0.2870167 . 1 Trigen 0.6174307 . 1 No Brand -0.4892873 . 1 Total .1200244 .90226558 261
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
154
情境性價值
ASUS 0.1936597 0.8959295 99 Acer 0.2477925 0.98906881 75 HP -0.1160646 0.69193036 22 SONY 0.1380686 0.93538171 18 MSI 0.4313482 0.5514931 14 Dell 0.6167716 0.69026994 8 Toshiba 0.6631863 1.35860453 7 KJS -0.142833 0.44171575 5 Lenovo 0.2744846 0.58018766 5 BENQ 0.2600372 1.0602517 3 Samsung 1.0360034 1.53386942 2 Gigabyte 0.585157 . 1 Trigen -0.8251459 . 1 No Brand 0.3572972 . 1 Total .2181287 .89940082 261
由於大部分區隔人數太少，恐失去代表性；各區隔的樣本數差異極大，也很 容易造成樣本不具同質性，影響假設檢定的效力並且造成檢定的困擾，應先在假 設檢定前先調整樣本，但如以樣本數 20 為標準，將刪除了 12 個品牌的樣本，僅 剩 3 個品牌，為同時兼顧區隔的代表性，與此假設欲檢視所有品牌的有效性，將 同時檢定所有品牌與 TOP3 品牌的兩項樣本組合，並藉此判斷假設是否成立。
下表是針對所有品牌進行 Box's 同質性檢定結果：
表格 四-63、假設 2-2a 的 Box 共變數矩陣檢定
Box's M 218.036
F 1.248
df1 140
df2 4845.403
Sig. .027
由於檢定結果達.05 的顯著水準，因此拒絕虛無假設，也就是說這兩群樣本 不具同質性。之後繼續進行 MANOVA 檢定並參考其分析結果，但以嚴謹的方式 對達顯著水準的因素，在有充分的理由下才進行進一步的 ANOVA 分析，並採用 可適用於不具同質性樣本之 Tamhane 事後檢定方法檢測不具同質性的消費價值，
以適用於具同質性樣本之 Scheffe 事後檢定法檢測具同質性的消費價值，當確認 樣本間具有顯著差異，且事後檢定亦可認可結果時，才決定是否能接受或拒絕 MANOVA 的假設檢定，以確認是否能拒絕或接受假設 2-2 的檢定。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
155
表格 四-64、假設 2-2a 的 MANOVA 多因子變異數檢定
Effect Value F
Hypothesis
df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .044 1.598(a) 7.000 241.000 .137 Wilks' Lambda .956 1.598(a) 7.000 241.000 .137 Hotelling's Trace .046 1.598(a) 7.000 241.000 .137 Roy's Largest Root .046 1.598(a) 7.000 241.000 .137
購買時間
Pillai's Trace .333 .948 91.000 1729.000 .620 Wilks' Lambda .707 .948 91.000 1510.811 .618 Hotelling's Trace .361 .949 91.000 1675.000 .617 Roy's Largest Root .127 2.419(b) 13.000 247.000
.004
a Exact statistic
Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多 因子變異數檢定僅一項檢定達.05 的顯著水準，難以假定不同時間購買意願的消 費者在消費價值有顯著差異，也不具有足夠理由繼續透過 ANOVA 檢定，以瞭解 這兩群樣本在哪些消費價值上有顯著差異，因為無法拒絕虛無假設，也就是接受 虛無假設，代表各品牌間無顯著差異。
接下來將針對樣本數達 20 的前三品牌進行假設檢定，下表是 Box's 同質性 檢定結果：
表格 四-65、假設 2-2b 的的 Box 共變數矩陣檢定
Box's M 85.029
F 1.388
df1 56
df2 12181.490
Sig. .029
由於檢定結果達.05 的顯著水準，因此拒絕虛無假設，也就是說這兩群樣本 不具同質性。之後繼續進行 MANOVA 檢定，並照之前的方法進行假設檢定。
表格 四-66、假設 2-2b 的 MANOVA 多因子變異數檢定
Effect Value F
Hypothesis
df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .137 4.255(a) 7.000 187.000 .000 Wilks' Lambda .863 4.255(a) 7.000 187.000 .000 Hotelling's Trace .159 4.255(a) 7.000 187.000 .000 Roy's Largest Root .159 4.255(a) 7.000 187.000 .000
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
156
購買時間
Pillai's Trace .042 .574 14.000 376.000 .885 Wilks' Lambda .959 .571(a) 14.000 374.000 .887 Hotelling's Trace .043 .568 14.000 372.000 .889 Roy's Largest Root .026 .696(b) 7.000 188.000 .675
a Exact statistic
Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多 因子變異數檢定均未達.05 的顯著水準，因此須接受虛無假設，代表各品牌間無 顯著差異，也因此無須進行進一步的 ANOVA 分析。
經由本項假設檢定與結果我們可推論
消費價值並不影響小筆電的品牌決策
各品牌間並未顯現出消費價值的差異性