第二章 、 文獻探討
第十節 、 產品屬性
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在 Sheth 等人所提出的此種消費者行為理論中，乃是認為消費者的選擇是根 源於五種消費價值的總合來決定是否要購買、選擇何種品牌及何種形式的產品。
因五種價值為互相獨立、互不影響，所以一般來說行銷的調查便可針對消費者所 要面對的問題(購買與否、產品型式、品牌選擇去劃分出五種消費價值的衡量構 面，去分別了解各消費價值在消費者選擇與否意願中之比重，以了解產品所具備 的特性及重點為何，此為第一種結果。
另一方面，因消費者的選擇是根基於五種消費價值的總和高低來決定，是故 在最後可得出一條加權的判別式以及一個臨界的判斷值，可針對消費者選擇(購 買與否、產品型式、品牌選擇)的判別式，將來如果要針對其他相近的產品或型 態來做行銷的調查，則可以依此判別式以及臨界值，來迅速得到消費者對於此產 品或型態將會有的反應。
由於本研究欲由消費者的角度探討影響消費者購買的因素，因此，此模式非 常適合本研究，而本研究欲探討對產品屬性的影響，因此下節將針對產品屬性的 相關理論進行探討。
第十節、產品屬性
Kotler 在行銷管理學(Kotler 2006)中表示，產品是指被提供到市場的任何可 以滿足慾望或需求的東西，因此在規劃產品時需要考慮產品的五個層次，每個層 次都會提供更多的顧客價值，且五個層次購成一個顧客價值層級。茲分述如下：
一、核心利益(core benefit)：消費者真正想要購買的服務或利益。例如旅館的客 人購買的是「休息與睡眠」。
二、基本產品(basic product)：核心利益必須轉換成基本的產品，以旅館為例，旅 館的房間需要提供床、浴室、毛巾、書桌、梳妝台及衣櫥。
三、期望產品(expect product)：即購買者在購買這項產品時通常期望可以獲得的 一組屬性與條件。飯店旅客期望有乾淨的床、整潔的毛巾、可使用的檯燈，
以及相當程度的安靜。
四、延伸產品(augmented product)：即超越顧客期望的產品。在已開發國家，品 牌定位與競爭會在這個層次產生。在開發中國家，競爭情況大部分發生在期 望產品的層次。
五、潛在產品(potential product)：包含在未來可能會暢銷的所有可能延伸產品與 轉換型式，這也是促使許多公司積極尋求新的方式以滿足顧客並凸顯其提供 物不同特徵的動力。
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資料來源：行銷管理學 12th ed (Kotler 2006) 圖表 二-20、產品的五個層級
傳統上會根據耐久性、有形性，將產品區別成三類：
一、非耐久財：通常指消費一次或幾次的有形商品，如啤酒或肥皂。此類商品通 常是快速消費且經常購買，最適合的行銷策略是讓產品在許多地區上市、幾 乎不會漲價、並採用大量的廣告以吸引消費者試用與建立偏好。
二、耐久財：可使用許多次的有形商品，如冰箱、機器與服飾。耐久財通常需要 較多的人員推銷與服務，需要較多的賣方保證。
三、服務：無形、不可分割、變異性大雨易腐敗的產品，例如，理髮、法律服務 與電器用品維修，通常需要更多的品質控管、供應商的信譽、以及可調整性。
產品亦可根據購買習慣來分類，一般可分成四類：
一、便利品(convenience good)：指消費者會頻繁地、立即且不用精力購買的產品。
便利品可在區別為主要購買品—指消費者定期會購買的產品，例如牙膏、牛 奶；衝動購買品—指在沒有事先計畫或尋求的情況下衝動購買的商品，例如 糖果；緊急購買品—消費者有緊急需要時會購買的產品，例如碰到大雷雨會 購買雨傘，下大雪會買長筒靴等。
二、選購品(shapping goods)：消費者在選擇與購買的過程中會比較其適用性、品 質、價格及式樣的產品。選購品可再細分為同質選購品—有相似的品質，價 格差異卻很大的產品，消費者會以價格來比較各種同質選購品；另一為異質 選購品—在產品特徵與服務方面有很大的差異，消費者將此差異看得比價格 重要，行銷人員必須提供廣泛的產品搭配以滿足不同購客的品味，必須有受 過良好訓練的銷售人員提供資訊與建議給顧客。
潛在產品
延伸產品
期望產品
基本產品
核心利益
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三、特殊品(Specialty goods)：具有獨特性或高度品牌知名度的產品，通常有一群 消費者願意支付更多的購買努力取得。特殊品的購買者通常不再做比較，因 為消費者通常只到經銷商處購買所需的產品。
四、非搜尋品(unsought goods)：消費者不知道、或知道但通常不會去購買的產品。
非搜尋品通常需要廣告與銷售人員的支援。
由上述相關的探討可知，顧客購買小筆電時同樣也考慮了五個產品層次，不 同的顧客有不同購買小筆電的動機與用途，代表了不同的核心利益，因此表面上 顧客購買的基本產品是近似的，但期望產品卻是不同，由筆電的論文來看，品牌 的效益有限，因此延伸產品發揮的空間就受到拘束，潛在產品的層次可能尚待發 現。另外亦可很明顯的認知到小筆電屬於耐久財，同時也是選購品，這兩種分類 都代表行銷人員需要多費心思把產品介紹給顧客。