第四章 、 研究結果
第七節 、 研究目的三分析與結果
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購買時間
Pillai's Trace .042 .574 14.000 376.000 .885 Wilks' Lambda .959 .571(a) 14.000 374.000 .887 Hotelling's Trace .043 .568 14.000 372.000 .889 Roy's Largest Root .026 .696(b) 7.000 188.000 .675
a Exact statistic
Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多 因子變異數檢定均未達.05 的顯著水準，因此須接受虛無假設，代表各品牌間無 顯著差異，也因此無須進行進一步的 ANOVA 分析。
經由本項假設檢定與結果我們可推論
消費價值並不影響小筆電的品牌決策
各品牌間並未顯現出消費價值的差異性
第七節、研究目的三分析與結果
上述各節可了解不同行為區隔在消費價值上的差異性，本節則將分析消費價 值與產品屬性的相關性，借以透過改變產品屬性本節將檢驗問題三的多項相關性 檢定：
H3-1、有購買意願消費者，其消費價值與核心利益屬性無顯著相關 H3-2、有購買意願消費者，其消費價值與基本產品屬性無顯著相關
以上這兩項假設的檢定均為雙側考驗，並將犯第一類型錯誤的機率設定 為.05(α=.05)，檢定的過程將分述如下。
第一項、假設 3-1
假設 3-1 的檢定內容為「有購買意願消費者，其消費價值與核心利益屬性無 顯著相關」，本項針對七項消費價值與六項核心利益的相關性進行研究，藉由詢 問消費者對核心利益的期待，以李克特五點式量表呈現，並採用 Pearson 相關係 數檢驗兩者的相關性，由於研究專注在實務運用，因此將僅討論有意願購買的消 費者，核心利益的敘述統計結果列表如下：
表格 四-67、有意願購買者核心利益的敘述統計表
均值 1 2 3 4 5
輕便可攜
4.28
4 7 29 92 129價廉物美
4.23
2 5 38 101 115整體效能
4.15
2 7 50 93 109‧
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情境性 價值
相關係數 .094
.165**
.091.261**
.012 .094Sig. .130 .007 .141 .000 .851 .130
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
透過上述的相關性檢定，可以得到對消費價值有顯著相關性的核心利益，可 得到下列的結論：
一般功能性價值：與輕便可攜、實務應用、價廉物美、整體效能、休閒娛 樂正相關程度達.01 的顯著水準。
輕便易用性價值：與整體效能、價廉物美、輕便可攜正相關程度達.01 的 顯著水準，與實務應用正相關程度達.05 的顯著水準。
玩家專業性價值：與整體效能、實務應用、休閒娛樂、價廉物美正相關程 度達.01 的顯著水準。
社會性價值：與品味時尚正相關程度達.01 的顯著水準，與實務應用正相 關程度達.05 的顯著水準。
情感性價值：與整體效能負相關程度達.05 的顯著程度。
新奇性價值：與休閒娛樂、整體效能正相關程度達.01 的顯著水準，與品 味時尚、輕便可攜、價廉物美正相關程度達.05 的顯著程度 。
情境性價值：與實務應用、價廉物美正相關程度達.05 的顯著水準。
廠商可根據上述影響的強弱來決定改善哪項核心利益以影響消費價值，例如 由問題二可知有意願購買的高價位消費者重視玩家專業性價值，因此可透過改善 整體效能、加強實務應用的方式達到提升玩家專業性價值的效果。
另外由六項核心利益平均值的比較，我們可以得知大部分消費者期待核心利 益的發展還是著重在小筆電一開始的訴求「輕便可攜」與「價廉物美」，因此在 廠商逐漸提高小筆電的效能與功能時，需要回頭檢視這樣的狀況是否持續存在，
否則將無法透過提高效能或功能來提高售價或銷售量。
第二項、假設 3-2
假設 3-2 的檢定內容為「有購買意願消費者，其消費價值與基本產品屬性無 顯著相關」，本項針對七項消費價值與十項基本產品的相關性進行研究，本研究 透過詢問有購買意願的消費者對基本產品升級規格加價的意願做為對消費者對 基本產品的期待，主要採用 Pearson 相關係數檢驗兩者的相關性。茲將基本產品 加價意願的敘述統計結果以列表如下：
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表格 四-69、有意願購買者對基本產品升級加價的統計表
均值 0 500 1000 1500 2000 無法判斷 品牌 $914 31 57 94 36 21 22 處理器 $827 34 66 68 32 14 47 電池 $769 21 109 77 26 7 21
硬碟 $745 34 88 79 27 5 28
周邊端子 $699 58 66 63 32 7 35
螢幕 $650 62 74 61 21 9 34
網路 $630 52 98 61 17 6 27
保固 $595 71 94 45 24 8 19
設計 $500 99 77 38 17 9 21
重量 $479 102 65 47 15 5 27
為讓結果能更明顯的表達，將以直條圖呈現如下：
圖表 四-27、有意願購買者對基本產品加價意願統計表(1)
0 20 40 60 80 100 120
品牌 處理器 電池 硬碟 周邊端子
0 500 1000 1500 2000 無法判斷
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圖表 四-28、有意願購買者對基本產品加價意願統計表(2)
接下來以 Pearson 相關係數檢驗加價意願與消費價值的相關性
表格 四-70、有意願購買者消費價值與核心利益的相關性檢定
基本產品規格項目 品牌 處理器 電池 硬碟 端子
樣本數 239 214 240 233 226
一般功能性價值 相關係數
-.145*
-0.076 -0.115 -0.028 -0.049Sig. 0.025 0.265 0.075 0.674 0.462
輕便易用性價值 相關係數 0.088 0.065 -0.003 -0.096 -0.052
Sig. 0.175 0.343 0.966 0.144 0.437
玩家專業性價值 相關係數 0.04 0.07 -0.068 -0.062 0.08
Sig. 0.54 0.309 0.297 0.349 0.232
社會性價值 相關係數 -0.081 0.069 -0.115 0.009 0.014
Sig. 0.211 0.312 0.075 0.891 0.835
情感性價值 相關係數
.129*
0.096.128*
0.114 0.051Sig. 0.046 0.16 0.048 0.084 0.449
新奇性價值 相關係數 0.041 0.096 0.097 -0.004 0.126
Sig. 0.525 0.161 0.133 0.956 0.059
情境性價值 相關係數
-.147*
-0.102 -0.012 -0.029 -0.077Sig. 0.023 0.136 0.856 0.658 0.247
0 20 40 60 80 100 120
螢幕 網路 保固 設計 重量
0 500 1000 1500 2000 無法判斷
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基本產品規格項目 螢幕 網路 保固 外型 重量
樣本數 227 234 242 240 234
一般功能性價值 相關係數
-.139*
-0.116 -0.062-.176**
-0.07Sig. .036 0.077 0.339 0.006 0.284
輕便易用性價值 相關係數 -.066 -0.115 -0.065 -0.049 -0.026
Sig. .326 0.079 0.313 0.452 0.691
玩家專業性價值 相關係數 .084 0.069 0.069 -0.046 -0.01
Sig. .208 0.29 0.29 0.479 0.875
社會性價值 相關係數
-.157*
-0.039 -0.08 0.048 -0.003Sig. .018 0.557 0.217 0.457 0.965
情感性價值 相關係數
.199**
0.058 0.122 0.109 0.119Sig. .003 0.377 0.058 0.092 0.07
新奇性價值 相關係數 .067 -0.057 -0.004 -0.111 -0.049
Sig. .316 0.384 0.954 0.086 0.46
情境性價值 相關係數
-.155* -.152*
-0.064 -0.094 -0.091Sig. .020 0.02 0.322 0.147 0.165
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
經由上述的統計與分析，有幾點結論：
一般功能性價值：與外型負相關程度達.01 的顯著水準，與品牌、螢幕 負相關程度達.05 的顯著程度。
輕便易用性價值：與十項屬性均未達顯著相關。
玩家專業性價值：與十項屬性均未達顯著相關。
社會性價值：與螢幕負相關程度達.05 的顯著程度。
情感性價值：與螢幕正相關程度達.01 的顯著水準，與品牌、電池正相 關程度達.05 的顯著程度。
新奇性價值：與十項屬性均未達顯著相關。
情境性價值：與品牌、螢幕、網路負相關程度達.05 的顯著程度
另外，明顯發現基本產品與消費價值的相關性較低，且大多是負相關，可能 的原因之一是消費者對問題的詮釋與問題原始立意不同，當詢問消費者對規格升 級加價的意願，有部分消費者是因為重視某項消費價值而願意升級規格，但也有 消費者是因為對小筆電的某項消費價值評價較低，而願意加價升級規格，由於 這 兩種相反的效應影響，導致相關程度不明顯。另一個可能的原因是原始的基本規 格已經足夠，作答者對加價的意願並非來自於消費價值，導致選擇較隨機而與消 費價值相關程度較低。