產品生命週期

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

48

第五節、產品生命週期

預測產業演化的可能途徑就是「產品生命週期」，該假說指出產業會歷經好 幾個階段；先從「導入」、到「成長」、再到「成熟」、繼而「衰退」，這些階段是 由產業銷售成長率的轉折點所定義的，茲將分述如下：

第一項、生命週期的階段

產業成長循著 S 型曲線，因為新產品必須經過一段「創新」與「散佈」的過 程；接下來則是一段平坦的導入期，反映出客戶要克服慣性才能經由刺激試用新 產品；等到產品成功的證實自己確實有效，大批客戶就會源源湧入，產業迅即成 長；等到潛在客戶全部開發出來，快速成長停頓了，然後緩慢下降到相關客戶群 的潛在成長率水準；最後，等新替代品浮出水面，成長就突然停止(Porter 1998)。

資料來源：行銷管理(Gary Armstrong 2006) 圖表 二-12、產品生命週期的階段圖

一個典型的產品生命週期圖是產品銷售量和利潤依據時間順序畫出來的曲 線，產品生命週期可分為五個階段，特徵分述如下(Gary Armstrong 2006)：

1. 產品發展期：從企業開始發現和發展新產品創意開始，此時期銷售是零，而 企業要付出開發成本。

2. 導入期：產品剛進入市場，在這個時期銷售成長緩慢。由於產品上市需要支 付相當大的上市費用，無法產生利潤。

3. 成長期：產品在這時期快速獲得市場的接受，利潤會有所增加。

4. 成熟期：在這個階段銷售成長趨緩，因為產品已經被大部分的潛在購買者接 受。而利潤水準開始下降或衰退，因為行銷費用都在與競爭者的競爭中

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

49

5. 衰退期：銷售下降，利潤也下降。

不是每一個產品都跟典型的生命週期一樣，有一些產品上市到死亡很快，有 些則藉著良好的產品促銷和重定位，產品重新回到成長期，下圖就代表三種型式 產品的生命曲線：

資料來源：行銷管理(Gary Armstrong 2006) 圖表 二-13、風格、流行和風潮形式產品的生命週期

我們可以發現風格(style)、流行(fashion)、風潮(fads)等形式的產品會具有獨 特的生命週期。風格產生後，從逐漸流行到過時可能會歷經好幾個世代；流行是 在特定領域中，現在被接受或受到歡迎的風格；風潮是快速形成、備受推崇、馬 上達到巔峰，衰退也很快速的風氣，它們只能持續相當短的時間，吸引有限的跟 隨者。大部分的風潮不會持續太久，因為無法真正滿足消費者的需求。

第二項、產業變化的原因

Porter(Porter 1998)認為用產品生命週期來預測產業趨勢的問題在於，缺乏一 套內在的思考架構以研判與生命週期相關的競爭變化為什麼會發生，因此與其試 圖描述產業的演化過程，不如檢視底下的真正驅力，雖然，初始結構、特定公司 的投資決策都隨產業不同，但可大致歸納出幾個重要的演化過程：

I. 成長率的長期變化：產業成長是決定產業競爭強度的一項關鍵，它會決定擴 充步調的速度來維持占有率，進而影響供需及產業對新進者的誘因，產生變 化有五項外在理由：

A. 人口：人口統計上的變化是決定產品客戶數目，進而影響需求成長的關 鍵。

B. 需求的趨勢：產品的需求會隨消費人口在生活型態、品味、哲學、社會情 況等變化而變化。

C. 替代品相對地位的變化：假如替代品的成本降低、品質提高，能滿足客戶 需求，產業就受到負面威脅，反之亦然。

D. 互補品的地位變化：許多產品的實際成本或品質要是互補品的成本、品質、

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

50

易於取得程度而定。

E. 對客戶群進行滲透：產業成長率如果高，多半是因為滲透程度增加所致，

依但完成滲透，則銷售對象就是一再重複的老面孔，兩者差別很大。

II. 客戶區隔的改變：新區隔可能會對產業結構造成根本衝擊。

III. 重複購買：客戶透過重複購買，會累積起有關產品及用途的知識，競爭品牌 的特色，採購訊息越完整，產品也越像是日用品，產品的知識越多，客戶再 要求維修保固的要求也越多。

IV. 降低不確定性：降低的風險可能會吸引大型公司加入，企業要保護地位，就 必須在策略上做好準備。

V. 專有知識的散佈：缺乏專利保護的專屬優勢會因為知識的散佈而腐蝕，將使 新競爭者出頭，更使供應商或客戶以垂直整合的方式進入。

VI. 學習曲線：在多數產業的產品單位成本將隨經驗的增加而下降，但重點在於 企業能否以經驗建立起顯著持久的領先地位，避免讓落後公司趕上。

VII. 產業規模：產業內主要公司的規模式擴編、不變或是縮小，會影響產業整體 的平衡。

VIII. 成本與匯率：工資等各項生產成本的上升可能導致需求的下降，匯率的波動 有時也會產生類似的效果。

IX. 產品創新：產品創新可以擴展市場，促進產業成長，增進產品差異化，並有 可能產生移動障礙等間接效果。

X. 行銷創新：可透過需求的增加直接對產業結構產生衝擊。

XI. 流程創新：流程創新可能改變資本密集度、增減規模經濟、改變固定成本比 例、增減垂直整合度並影響經驗累積的過程。

XII. 鄰近產業的結構變化：供應商和客戶的產業結構會影響他們的議價力量進而 影響產業變化。

XIII. 政府政策：例如以法規對進入產業、競爭行為、獲利力等進行規範，均會對 產業結構產生衝擊。

XIV. 成員的加入與退出：老公司進入新產業時有可能透過專有技巧帶來產業變革，

亦有可能因為競爭激烈讓產業整合。

第三項、生命週期的策略

產業在不同的階段改變，讓競爭的本質也產生了改變，下表示簡要而常見的 預測，說明產業如何在生命週期的歷程中改變，以及如何影響策略制定。

表格 二-19、產品生命週期如何預測策略、競爭、績效表現

導入期 成長期 成熟期 衰退期

‧

‧

資料來源：競爭策略(Porter 1998)