第三章 、 研究方法
第二節 、 研究設計
研究設計可以分為兩大類(Malhotra 2007)，探索性研究(Exploratory Research) 及結論性研究(Conclusive Research)，探索性研究室為了研究者所面臨的問題提供
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
75
多 metric 無 LISREL 觀察值
事件之 時間系 列
多 metric 無 無 集群分析、MDS
nometric 無 無 MDS
1 metric
無 無 ARIMA、倖存分析
1、
多
metric 無 Vector ARIMA nometric 無 Intervention ARIMA 資料來源：多變量分析—套裝程式與資料分析(王保進 2004)
本研究的方法將參考上述表格選擇適當的統計工具來進行研究。
第一項、抽樣設計
抽樣設計主要包含如下所示四個步驟，以下將逐一介紹：
圖表 三-2、抽樣設計的步驟
1. 母體界定：本研究所要調查的對象是台灣地區所有大眾，但因為普查不易且 成本過高，因此將以線上族群為主要調查對象
2. 選擇抽樣法：本研究採用「便利抽樣法(convenience sampling)」讓網路使用 者自由作答，降低調查成本並增加樣本數，輔以「滾雪球抽樣(snowball sampling)」透過作答者的協助，請作答者邀請朋友進入網站作答，藉這樣的 抽樣方式以找出小筆電的潛在消費族群
3. 收集樣本資料：資料蒐集期間由 2009 年 6 月 27 日起到 7 月 17 日止，本研 究採用線上問卷調查法，利用 My3Q 網站設計問卷，並提供受訪者網址以利 進行連接填寫。
4. 評估抽樣結果：本問卷共收集 536 份，由於為線上填寫方式，所以無問卷回 收率的問題，實得有效問卷 536 份
第二項、資料處理
本研究在資料收集上採用線上問卷法，在資料處理可分為人工編輯與電腦處 理兩個部份：
母體 界定
選擇抽 樣方法
收集樣 本資料
評估抽
樣結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
76
人工編輯部份：首先刪除重複回答與不完整的無效問卷，並隨授將有效問卷 進行資料之建檔與編碼，透過初測的經驗，在問卷實測時，將所有問題設定 為強制作答，因此，實測問卷並無不完整回覆的問題，而重覆回答則透過上 線網址進行過濾，在實測時也並未發現有重覆填寫的問題。
電腦處理部份：電腦處理主要以 SPSS 統計軟體做為研究分析之工具，將以 編碼之問卷經由 SPSS 進行統計分析，並產生統計分析結果與報表。
本研究使用的資料分析法如下圖所示：
圖表 三-3、資料分析流程圖
1. 次數分配
瞭解樣本的人口統計變數的分析以及消費行為個問題的次數分析。
2. 因素分析
因素分析可縮減變數個數，找出代表性變數以取代原始一群變數的方法，
目的是以較少的變數取代大量變數又可保住原始樣本資料的大部分資訊，本 研究將消費價值採用因素分析法，找出代表性消費價值已進行之後的運算與 分析。
3. 變異數分析
用來分析不同消費行為間的消費價值是否具有差異性，以判斷消費價值 是否會影響消費行為。
4. 相關性分析
用來分析產品屬性與消費價值是否具有相關性，以判斷消費價值影響產 資料處理
次數分析
因素分析
變異數分析 相關性分析
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
77
品屬性的程度。
各問題的研究設計與分析方式分述如下。
第三項、消費價值因素分析
消費價值共有五大類 38 條問題，參考 Sheth 所著”消費價值與市場選擇”一 書所設計的研究方法，是將五種消費價值分別進行因素分析，以簡化資料並找出 所列舉之問題之後所代表的因素：
原始方法：五大類的問題各自用因素分析萃取出主成分，以確保問題的代表 性，之後再將萃取出的消費價值代表主成分計算其相關性，以確保各主成分 間具有一定的獨立性。
但消費價值的原始假設須確保各項消費價值互相獨立，經過實際檢驗發現原 始資料間具有相關性，無法滿足互相獨立的條件，為了讓最後萃取出的主成分變 數能互相獨立又能讓主成分變數具有原始價值的代表性，本研究採用修正的方 法：
修正方法：將 38 條評估消費價值的問題用因素分析，採用直交轉軸法以確 保主成分間具有獨立性，調整萃取的因素個數與轉軸方法，讓每一個主成分 能代表同一個類別的問題，以確保代表性。
第四項、目的一研究設計
根據前述目的分析與研究架構此研究目的可表達成三項研究問題，「Q1-1.
過去的消費趨勢與價值趨勢」將以敘述統計瞭解已購者與未購者的比例，並了解 消費者購買時間前後的趨勢做為消費趨勢量化的指標，而以消費價值的變化做為 質化指標，因為是否購買是名目尺度，購買期間是次序尺度，而消費價值是等距 尺度，兩者可使用差異性檢定以判斷區隔間消費價值的差異，為確保研究具有整 體和微觀的觀點，問題將進一步分解成以下的假設檢定項目：
<H1-1>已購者與未購者的消費價值無顯著差異
依照是否已經購買作為自變數，將消費者分成兩組樣本(已購者、未購 者)，並將消費價值當依變數，先採用 MANOVA 檢定兩組消費價值整體而 言的差異是否具有顯著性，再以 t 檢定，以檢驗兩組樣本在各消費價值差異 的顯著性；此假設用以檢驗消費者在已購行為上整體的差異。
<H1-2>在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異
如果 H1-1 發現已購者與未購者間具有差異性，將進一步以購買時間區 隔消費者，以深入了解消費者行為。本假設將依照購買的時期作為自變數，
進一步將消費者分成五組樣本(2007、2008H1、2008H2、2009H1、未購買)，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
78
並將消費價值當依變數，先採用 MANOVA 檢定五組樣本消費價值整體而言 的差異是否具有顯著性，如果具顯著性，再以 ANOVA 檢定以檢驗各組樣本 在各消費價值差異的顯著性，並在事後檢查採用在具同質性情況的 Scheffe 檢定或採用在不具同質性情況的 Tamhane 檢定，來調查哪兩組間具有顯著 差異，為了讓結果更具可靠性，如某一區隔的人數少於 20 人，將與較具同 質性的區隔合併後再進行分析；此假設用以檢驗消費者在已購行為上微觀的 差異。
「Q1-2.未來的消費趨勢與價值趨勢」將以敘述統計瞭解欲購者與不欲購者 的比例，並了解消費者預計購買時間的趨勢做為消費趨勢量化的指標，而以消費 價值的變化做為質化指標，因為是否購買是名目尺度，購買期間是次序尺度，而 消費價值是等距尺度，可使用差異性檢定以判斷區隔間消費價值的差異，為確保 研究具有整體和微觀的觀點，問題將進一步分解成以下的假設檢定項目：
<H1-3>有意願購買者與無意願購買者的消費價值無顯著差異
依照是否有購買意願作為自變數，將消費者分成兩組樣本(是、否)，並 將消費價值當依變數，先採用 MANOVA 檢定兩組消費價值整體而言的差異 是否具有顯著性，再以 t 檢定，以檢驗兩組樣本在各消費價值差異的顯著性；
此假設用以檢驗消費者在購買意願上整體的差異。
<H1-4>預計購買意願依不同時間區別的消費者，其消費價值無顯著差異 如果 H1-3 檢定結果發現具有差異性，將進一步以預定購買時間區隔消 費者，以深入了解消費者行為。本假設將依照預定購買的時期作為自變數，
進一步將消費者分成五組樣本(三個月內、三到六個月內、七到十二個月內、
一年後、沒有意願)，並將消費價值當依變數，先採用 MANOVA 檢定五組 樣本消費價值整體而言的差異是否具有顯著性，如果具顯著性，再以 ANOVA 檢定，以檢驗各組樣本在各消費價值差異的顯著性，並在事後檢查採用在具 同質性情況的 Scheffe 檢定或採用在不具同質性情況的 Tamhane 檢定，來調 查哪兩組間具有顯著差異，為了讓結果更具可靠性，如某一區隔的人數少於 20 人，將與較具同質性的區隔合併後再進行分析；此假設用以檢驗消費者 在購買意願上微觀的差異。
「Q1-3. 交叉分析消費者在不同的已購行為及不同的未來購買意願間是否 有所不同?」主要研究過去購買行為及未來行為間的影響，為簡化問題將不使用 二因子多變量變異數分析做為分析工具，而將問題專注在企業較關心的區隔：
1.無購買經驗的有意願購買者(以下將簡稱為初購者)與有購買經驗的有意願購買 者(以下將簡稱為重購者)的差異：顧客的購買經驗會降低廠商的議價力，因此重 購者的比例會影響產業發展，其偏好將會影響產業走向；
2.已購者購買願意有無間的價值差異：已購者願意購買的比例將決定產業消長，
瞭解其偏好將有助於維持產業成長；
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
79
將以敘述統計瞭解比例趨勢，而以消費價值的變化做為質化指標，因為消費 者區隔是名目尺度，而消費價值是等距尺度，兩者可使用差異性檢定以判斷區隔 間消費價值的差異，因此，問題將進一步分解成以下的假設檢定項目：
<H1-5>重購者與初購者的消費價值無顯著差異
依照是否已購買作為自變數，將有意願消費者分成兩組樣本(已購、未 購)，並將消費價值當依變數，先採用 MANOVA 檢定兩組樣本，確認整體 而言消費價值的差異是否具有顯著性，再以 t 檢定，以檢驗兩組樣本在各消 費價值差異的顯著性；此假設用以檢驗重購者與初購者在消費價值的差異。
<H1-6>已購者是否購買間的消費價值無顯著差異
依照購買意願作為自變數，將已購買消費者分成兩組樣本(有意願、無 意願)，並將消費價值當依變數，先採用 MANOVA 檢定兩組樣本，確認整 體而言消費價值的差異是否具有顯著性，再以 t 檢定，以檢驗兩組樣本在各 消費價值差異的顯著性；此假設用以檢驗已購者的購買意願受何因素影響。
第五項、目的二研究設計
根據前述目的分析與研究架構，此研究目的可表達成兩項研究問題，「Q2-1.
有意願購買者其購買預算會受那些消費價值影響」將以敘述統計瞭解消費者購買 預算的分佈，而以不同購買預算的消費價值差異協助規劃進入此價位產品的競爭
有意願購買者其購買預算會受那些消費價值影響」將以敘述統計瞭解消費者購買 預算的分佈，而以不同購買預算的消費價值差異協助規劃進入此價位產品的競爭