第二章 、 文獻探討
第一節 、 研究報告
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第二章、文獻探討
第一節、研究報告
本節將先了解目前有哪些小筆電的研究，藉以了解此領域既有的研究議題與 值得進一步深究的切入點。
第一項、TRI 拓墣產業研究所
拓墣產業研究所持續關心小筆電產業進展，早在 Eee PC 開始前就對小筆電 有經常性的研究，最早在 2007 一月出版【打造超低價電腦王朝元年】(2007)就 針對低價簡易電腦的各式可行性與策略提出獨到的看法，而在 Eee Pc 引發市場 熱潮後，又在【NB 兩極化發展跨越 PC 與 CE 的籓籬
】(2008)
的產業專題報告 中表示「Eee PC 能引起消費者興趣，不僅是平易近人的價格，更重要的是輕薄 的工業設計…其能夠引起消費者注意的優點，是在『低價．行動化』的結合，這 樣的結合恰好符合消費者對於更具行動性可攜性的輕薄迷你個人運算裝置的需 求」，這樣的說法跟下一項資策會的調查報告可說是不謀而合。拓墣最近一年的 研究報告主要著重在市場規模、產品發展、產業競爭等產業相關要素，茲將比較 重要的報告內容摘要如下：一、筆電與小筆電市場規模
2008 年第四季 ASP 快速下滑只是揭開序幕，價格急遽下跌將會改變 PC 產業 的生態，預估 2009 年 NB ASP 將由原先預測的 806 美元(11/2008)c 下滑到 17%、
750 美元。2009 年 NB 主流價格將落在 599～699 美元，低階款價格和 Netbook 接 軌，和 Netbook 間區隔消失。Intel 力拱 ULV 平台定位犀利，兼具 Netbook 低價和 輕薄並加強效能，有機會成為兼吃第一台和第二台電腦商機，2009 年第二季異 軍突起，2009 年滲透預估將超過 10%，成長幅度將超越 Netbook，和 Netbook 成 為 2009 年 NB 成長的雙箭頭。
ASP 急遽下跌也讓廠商競爭壓力增加，經營效率成為決勝關鍵，具備低價和 簡便性的 Netbook 破壞式創新，成為 2008 最受注目的市場新星，預估將有 1,200 萬台的出貨量。展望 2009 年，將大幅成長至 2,725 萬台，占 NB 出貨 18.2%，扮 演 2009 年成長關鍵角色。螢幕尺寸仍以 8.9 吋為主，2009 年 10.1 吋比例將快速 拉高。宏碁、華碩 2008 年出貨不相上下，各約 500 萬台；2009 年同樣積極看好 Netbook 市場，目標爭奪 Netbook 市占龍頭，HP、Dell 深具實力，若轉趨積極，
將更刺激 Netbook 市場成長
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圖表 二-1、全球筆電出貨預估
圖表 二-2、全球小筆電出貨預估
二、產品定位與發展趨勢
可攜式運算裝置由原先的 14”~15”逐漸縮小，而行動通訊裝置也由過去的 3”
以上逐漸成長，4”~10”在之間各家廠商依照不同尺寸給予不同定位，在 Netbook 前鮮少有主流產品出現，2007 年末，ASUS 以 7”的 Eee PC 出發，意外開發出一 塊輕便的可攜式裝置市場，原本目標市場是老年人或小孩，但隨者市場反應，逐 漸向 NB 靠攏。
在 CES 2009 中，華碩、Sony 推出高價格的 Netbook，以及 Freescale 和 Pegatron
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展出 199 美元 Netbook，Netbook 開始衍生劃分出多元的區塊，和一般 NB 間定 義更模糊不明朗，讓相關廠商產品策略有些變化。原中高價位機種的 11～13 吋
「Ultra Portable」的一般 NB 改採低功耗平台，擷取 Netbook 成功的關鍵「輕薄」、
「平價」。Netbook 隨多元區格發展和一般 NB 的差異會越來越小，就目前品牌廠 商 Netbook 產品規格發展態勢看來，未來 Netbook 和 NB 間的區隔將逐漸融合。
圖表 二-3、1 吋到 17 吋之行動與可攜式裝置定位示意圖
圖表 二-4、小筆電與筆電間產品尺寸價格區間示意圖
三、廠商競爭狀況
從 2009 年 1 月的 CES 展及 2009 年 2 月的 Mobile World Congress 均可看出，
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隨著 Netbook 市場的起飛，使得許多晶片廠商已經瞄準此市場，期待大展身手。
當然也使得 Netbook 的價位，從原本定義的 300～500 美元，擴及至 200～900 美 元的價格範圍，無論是稱呼為 Netbook 也好，或者是 Mini NB 也罷，看似一場強 力的 MPU 爭奪戰，將無可避免在 2009 年大環境不佳的壟罩下爆發。
Netbook 的逆勢成長，商機無限，中國 IT 上下游產業鏈已經為山寨 Netbook 作好準備。2008 年全球涉足 Netbook 的企業僅 21 家，2009 年隨著山寨 NB 業者 的加入，估計發展到 500 家左右。
圖表 二-5、2009各廠商新產品的產品區隔示意圖
圖表 二-6、山寨NB發展要素示意圖
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四、本項小結
由產業趨勢來看，ASP 的下滑是不可免的，並且幅度只會加大，廠商不是選 擇對抗這樣的趨勢，就是想辦法增加出貨量以增加盈餘。因此可在產業發展過程 中發現，可攜式裝置的市場逐漸被填滿，小筆電尺寸成長、加值加價，高價輕薄 筆電變得平民化，加上傳統筆電的低價輕量化，導致可攜式運算裝置間的市場縫 隙越來越少。而公模、公板、公廠、公機的出現形成零組件模組化，一方面讓研 發速度變快，每當上游關鍵零組件廠商如 Intel 推出新產品，各廠商即可快速的 發展出產品；另一方面也讓大陸原本的代工廠商有能力推出自有產品，低價的山 寨品牌如雨後春筍的出現，大大增加產業的競爭，也同時增加產品在市場的滲透 率與接受度。
以波特的五力模型分析產業狀況可發現：
供應商：關鍵零組件逐漸整合，研發的價值逐漸被上游掌握，小筆電組裝廠 的利潤逐漸縮小。
競爭者：眾家廠商投入，導致產業競爭加劇。
潛在競爭者：關鍵零組件的整合降低進入門檻，讓很多潛在競爭者躍躍欲試，
導致產業不可能有太高的利潤。
替代品：產業的縫隙變小，也讓產品間的替代性變高，雖說考慮小筆電的使 用者可能會考慮其他產品，但相對的他領域的使用者有可能考慮小筆電，由 於價值與效益間的相對關係不變，替代品正負面的影響應會抵消，甚至可能 對小筆電的發展有正面影響。
顧客：由於產品的類似性，顧客沿用之前購買筆電的經驗來挑選小筆電，顧 客的知識提高了價格的敏感度，也降低了品牌的價值。
因此，根據波特的三個原型策略：低價化、利基化、差異化，產業在歷經百 花爭鳴的狀況後，應該有可能逐漸演化成這三類型廠商，小筆電是否也會依照這 樣的趨勢發展，值得後續持續觀察。
第二項、MIC2009 台灣數位生活消費需求調查報告
財團法人資訊工業策進會(以下簡稱資策會)在 2008 年 10 月，並於 2009 年 3 月出版「2009 台灣數位生活消費需求調查報告」，此份研究有效樣本數共 400 份，為考慮分析的正確性及目標市場區隔的有效性，設定台北、台中、高雄的比 例為 5:2:3；18~25 歲、26~30 歲、31~45 歲樣本的比例約各佔 1/3；且男女比例 各占一半，除此之外也採用了學歷、職業、消費力、收入與小筆電尺寸等市場區 隔。這份報告採用分層調查以反映實質購買族群與潛在消費者的代表性，內容涵 蓋了購買動機與原因、使用場地、購買通路與資訊蒐集管道等等，對於小筆電的 消費者行為有相當程度的描述。其內容摘要如下：
一、購買動機
「方便攜帶」是大多數消費者預購買小筆電的動機，其次是「不占空間」以
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及「可在不同地方隨時使用電腦」，可隨時上網的比例也相當高。參考另一份筆 電的購買動機，而以是否擁有桌機或筆電為分組時，特別對那些只有桌上型電腦 而無筆記型電腦的人，【攜帶性】這項動機更是大大超過其他的動機。
表格 二-1、迷你筆電購買動機—已擁有者(依尺寸分群)
表格 二-2、筆電購買動機—依擁有狀態分群
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二、購買新電腦的目的
詢問所有潛在消費者購買新電腦的目的，並依各敘述以 1~9 評分，結果發現 最同意的是「相較於一般筆電，他不佔空間，攜帶方便」，其次是「相較於智慧 型手機，他螢幕較大，較適合商務需求」。
表格 二-3、購買新電腦之目的(依性別分群)
三、購買小筆電的主因
由體積、價格、流行、事務、續電性等各面向，讓消費者選擇購買小筆電的 原因，調查結果發現，「體積輕巧」是主要偏好的原因。
表格 二-4、購買小筆電的主因(依性別分群)
表格 二-5、購買小筆電的主因(依職業分群)
四、產品用途
針對不同型態筆電的使用者了解使用用途可發現，小筆電的主要用途依序是
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<瀏覽網頁；尋找資料>、<收發 Email>與<OFFICE 文書處理>等，相對於其他型 態的筆電，主要有三大應用「網路服務」、「文書處理」、「休閒娛樂」中，小筆電 的使用者偏重在網路網路相關應用上。
表格 二-6、各型態筆電產品使用用途
五、未來使用場所
據調查顯示比例最高是「臥室」，其次依序為「客廳」、「速食店」、「旅館\
飯店」。
表格 二-7、未來使用小筆電的場所(依職業分群)
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表格 二-8、未來使用小筆電的場所(依消費力分群)
六、蒐集資訊管道
針對受訪者購買產品時主要會參考資訊的管道進行分析，發現「詢問好友、
同學或同事意見、「店面實機展示」、「網際網路」是重要的管道。進一步了解網 際網路的資訊蒐集來源，可得知「官網」是重要的知識來源。
表格 二-9、影響購買與否的重要資訊管道
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表格 二-10、網際網路產品資訊蒐集管道(依性別分群)
表格 二-11、網際網路產品資訊蒐集管道(依職業分群)
七、資訊關注程度
與其他類似產品相較，在購買小筆電時，明顯偏重產品本身，品牌或服務相 較之下像是次要因素。
表格 二-12、產品資訊關注程度
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八、產品配備需求
以小筆電來說，使用者最重視的配備依序是 ｢無線網路｣、「長效能電池」、「大 容量硬碟」。
表格 二-13、使用者重視的電腦配備表
九、購買預算
以不同筆電類型加以區隔時，可發現小筆電的購買預算落在 20,000 以下，
而在 20,001~30,000 的比例次之：
表格 二-14、筆記型電腦購買預算
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十、品牌與售價認知
在消費者對品牌的認知方面，調查了 ASUS、Acer、HP、DELL、GIGABYTE、
MSI、LENOVO 及 everex 等八個小筆電品牌對消費者的認知，在品牌檔次相對 於售價的認知上大致呈現又上到左下的排列，整個消費族群來看，ASUS、Acer 檔次與售價都是較高的，而歐美品牌 HP 及 DELL 給人有相對售價偏高的傾向。
圖表 二-7、品牌檔次認知及售價合理性定位分析
十一、 促使提早購買之優惠方案
促使消費者提早購買小筆電的因素，依序是「降價或提供折扣」、「規格免費 升級」、「保固期限延長」。
促使消費者提早購買小筆電的因素，依序是「降價或提供折扣」、「規格免費 升級」、「保固期限延長」。