第三章 、 研究方法
第一節 、 研究架構
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第三章、研究方法
本章主要說明所使用的研究方法，包含建立研究架構、決定研究變數、設計 研究方法、擬定研究假設，再進一步設計問卷並決定抽樣的過程，最後決定研究 所使用的統計分析方法。
第一節、研究架構
研究架構是為解答研究問題、達到研究目的所需的理論基礎架構，當研究目 的不明確或研究問題定義不清時，常會形成設計不良的研究架構，因此在設計研 究架構前，需要藉由文獻探討的相關理論先對原始的問題及目的進行分析，以重 新確認目的並定義問題，並藉此擬出適當的研究架構。
第一項、理論基礎
文獻探討中有列出四項消費者行為的理論與模型，本項將先決定基礎理論以 做為核心架構，並藉此重新定義問題。
最早的消費者行為理論模型是 Nicosia Model，此模式的重點是模擬行銷的 訊息與消費者互動的模式，適合做為模擬研究使用；Howard & Sheth Model 是以 心理學為基礎，形成輸入、處理、輸出的程序，較適合做消費者心理機制的研究；
E-K-B Model 以決策程序為中心，以環境因子(包括文化、社會、家庭)與個人差 異(資源、動機、知識、態度、人格)為變項，但因素過於複雜，在實務應用上亦 難以察覺消費者的環境因子與個人差異，廠商也無法藉由操控這些因子以影響消 費者，讓此模式在實際應用時較不方便；以消費價值為核心的
Sheth-Newman-Gross Model(以下簡稱 S-N-G Model)，將消費者的決策要素簡化 為五項消費價值，而這五項價值影響消費者的購買決策。
由於本研究希望能導出實務建議以提供廠商對產品未來發展方向的參考，而 S-N-G Model 簡化影響因素為產品對消費者的價值，廠商可藉由了解產品的消費 價值以分析產品未來的可能發展方向，並讓研發與行銷部門有溝通基礎，由此看 來，此模式相當適合本研究。此模式還有數點好處：
專注在消費者最終的購買決策上
概念單純、易理解
簡化環境、記憶、廣告等因素的影響並轉換為消費者價值觀的一部分
理論已獲實證可用於行銷上
具實用性(廠商可藉由研究結果採用價值導向設計或價值行銷)
具延展性(在未來的新產品的發展上可參考現有的狀況)
另外，由於不同理論的適用範圍不同，因此在決定理論架構時，需要同時考
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量理論的適用性。文獻指出 S-N-G 模式適用於品牌、是否購買與產品屬性的分 析；而問題一討論的是在特定時點「是否購買」，因此問題一適用；問題二討論 的是品牌和預算，品牌適用 S-N-G 模型，而預算即為消費者可接受的產品售價，
而產品售價亦是產品屬性的一部分，因此購買預算可視為產品屬性並適用 S-N-G 模式；而問題三是討論產品屬性，當然適用 S-N-G 模型；三個研究問題均具有 適用性，因此，本研究將以 Sheth-Newman-Gross Model 為基礎理論。
第二項、目的一分析
研究目的一「小筆電產業的發展趨勢」是研究影響小筆電消費者購買行為藉 以了解產業趨勢；趨勢可分為量化趨勢與質化趨勢，量化趨勢及瞭解購買的數量 貨比例隨時間的演變，由於本研究將採用消費價值做為分析架構，因此質化趨勢 將以消費價值作為演變的變數。
至於【購買】，可分成過去和未來兩種，過去代表已購買，其結果相當明確，
但未必能代表未來趨勢；未來代表將購買，其對於趨勢預測相當有幫助，但結果 未必準確，因此將同時研究過去已購買的消費者與未來欲購買的消費者，並進一 步進行兩者的交叉分析，以了解購買比例的變化與消費價值的變化，藉以分析並 預測產業趨勢。
根據上述分析，研究目的一可以表達成三個研究問題，條列如下：
Q1-1.過去的消費趨勢與價值趨勢：研究在過去不同時間購買消費者的 比例變化與消費價值的變化
Q1-2.未來的消費趨勢與價值趨勢：研究在未來不同時間購買消費者的 比例變化與消費價值的變化
Q1-3.交叉分析消費者在不同的已購行為及不同的未來購買意願間是否 有所不同：研究 消費者在購買經驗的有無與未來消費意願的有無這兩個 構面上消費價值的差異
茲將研究以上三個問題，透過分析購買行為的變化與消費價值的影響，以預 測產業趨勢。
第三項、目的二分析
研究目的二「小筆電產業的競爭策略」是研究影響小筆電消費者的購買預算 與品牌偏好的因素藉以構思競爭策略，由於資策會及拓樸產業研究院已有類似相 關研究，因此在分析本問題前，尚需要考慮既有文獻是否已能回答本問題。
茲將先參考文獻探討中的消費者決策理論，將消費者的消費行為過程分為五 階段並一一檢視資策會的研究。在【問題確認】階段，資策會已有動機、目的、
主因等相關主題研究；【資訊搜尋】階段，已有「資訊搜尋管道」、「網路資訊搜 尋管道」等研究；【方案評估】階段有「資訊關注程度」、「產品配備重視程度」、
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「促銷方式」等研究；【購買決策】階段有「購買預算」及「品牌與價格」認知 等；【購後行為】階段則有「使用場所」、「主要用途」等，資策會的報告可說相 當豐富。
但整體來看【購買決策】是略顯不足的部分，以「購買預算」的研究報告來 說，提供給使用者的預算最下限是 20,000，其中小筆電的購買者有高達 49%選擇 此項，事實上，大部分小筆電的市價均在 20,000 以下，因此，值得對這 49%選 擇預算 20,000 以下的消費者，進一步研究消費者的意願。而品牌部分只有高檔 低檔對價值高低的研究主題，對於品牌管理者而言是相當不足的，不但對產品行 銷的幫助相當有限，也無法對產品的設計與未來的發展上提供差異化的方向，基 於品牌領域的欠缺，亦值得進一步了解小筆電品牌的相關特性，由此來看，如果 能適當調整問題的選項，購買預算和品牌偏好是可行的研究方向。
由於此部分是提供廠商做為未來發展策略的參考，無購買意願的人顯然不是 關注的焦點，因此此問題也將著重在討論有購買意願的人的反應。經由上述的分 析，研究目的二可表達為兩個研究問題
Q2-1.有意願購買者其購買預算會受那些消費價值影響：並藉由分析消 費者購買預算受消費價值的影響，瞭解各種不同價位產品線的差異，以 達到協助構思競爭策略的目的。
Q2-2.有意願購買者其品牌偏好會受那些消費價值影響：並藉由分析消 費者品牌偏好受消費價值的影響，瞭解不同品牌的差異，以達到協助構 思競爭策略的目的。
茲將研究以上兩個問題，透過分析消費價值對購買預算與品牌差異的影響，
以預測產業趨勢。
第四項、目的三分析
經由研究上述問題可了解趨勢與競爭關係，而透過研究目的三「小筆電產業 的產品發展策略」則是希望找出消費價值與產品屬性的關係，以了解當如何透過 改變產品屬性以吸引不同消費價值偏好的消費者。由於產品屬性有多種理論與架 構，本研究擬採用 Kotler 對產品層次的理論架構以研究消費價值與產品屬性的關 係，此理論架構優點如下：
產品層次概念簡單好理解
產品層次的理論被廣泛接受
產品層次給予產品的品牌規劃者與產品設計者有共同的討論方式
產品層次讓產品\品牌發展方案有更多選擇
產品層次做為企業進行競爭分析時的基礎架構
產品層次可做為企業在進行價值躍進、藍海式創新的分析架構
Kotler 的模型中共有五個層次，最基礎的層次是核心利益(core benefit)，其
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概念和消費價值的概念是近似的，核心利益易於理解與分析，藉由了解核心利益 也可進而協助規劃整個產品線的發展，因此將核心利益列為研究之一。
第二層是基本產品，基本產品即讓核心利益得以發揮的各產品零組件，也就 是廠商銷售時提供的產品規格表，這也經常是消費者購買的重要參考之一，由於 小筆電設計模組化、公版化，因此微調產品規格以迎合市場是各廠商必要的策略，
因此，將基本產品列為研究之一。
第三層期望產品是消費者期望基本產品的效果或功能到甚麼程度，屬於較長 程的產品規格發展，與核心利益對廠商的意義相似，但具體規格發展相較核心利 益較不具彈性，因此不列入研究。第四層延伸產品、第五層潛在產品過於前瞻，
並且離小筆電的研究範疇較遠，因此亦不列入研究。
經上述分析，本研究目的可表達為兩個研究問題以協助產品規劃發展：
Q3-1.有意願購買的消費者，其消費價值對核心利益的影響
Q3-2.有意願購買的消費者，其消費價值對基本產品的影響
第五項、研究架構
根據前面的分析，擬定研究架構如下：
圖表 三-1、研究架構
Q3
消費者 行為區隔
消費價值 (S-N-G)
社會性價值 功能性價值
情感性價值
新奇性價值
情境式價值
Q1
產品屬性
是否購買
A.已購買 B.欲購買
消費決策
A.預算 B.品牌
核心利益
基本產品
Q2
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研究設計可以分為兩大類(Malhotra 2007)，探索性研究(Exploratory Research) 及結論性研究(Conclusive Research)，探索性研究室為了研究者所面臨的問題提供