研究目的一分析與結果

第四章、研究結果

第五節、研究目的一分析與結果

國

立政治大學

‧

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119 第五節、研究目的一分析與結果

得到七項消費價值後，即可檢定不同消費行為的消費者在消費價值的差異性，

以確定消費價值是否會影響消費行為，本節將檢驗研究目的一的六項假設：

H1-1.已購者與未購者的消費價值無顯著差異

H1-2.在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異。

H1-3.有意願購買者與無意願購買者的消費價值無顯著差異。

H1-4.預計在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異。

H1-5.重購者與初購者的消費價值無顯著差異。

H1-6.已購者願意購買與不願意購買的消費價值間無顯著差異。

以上這六項假設的檢定均為雙側考驗，並將犯第一類型錯誤的機率設定為.05(α=.05)，檢定的過程將分述如下。

第一項、假設 1-1

本項假設檢定為「已購者與未購者的消費價值無顯著差異」。可表示如下：

H1-1

： μ ₁ = μ ₂

H1-1

： μ ₁ ≠ μ ₂

這兩群消費者的消費價值敘述統計結果如下：

表格四-24、已購者未購者的消費價值敘述統計

消費行為平均值標準差樣本數

一般功能性價值未購者 -.0042531 1.00858655 354 已購者 .0082725 .98579135 182 輕便易用性價值未購者 -.0405877 1.00024732 354 已購者 .0789454 .99753263 182 玩家專業性價值未購者 .0184911 .95752430 354 已購者 -.0359663 1.07968304 182 社會性價值未購者 .0116854 .97204424 354 已購者 -.0227287 1.05463599 182 情感性價值未購者 -.0065937 .98268912 354 已購者 .0128250 1.03547670 182

‧ 國

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‧

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120

新奇性價值未購者 -.0343663 .99966089 354 已購者 .0668444 1.00002231 182 情境性價值未購者 -.1800031 .98279685 354 已購者 .3501160 .94096805 182

再將這兩群依消費行為區隔的樣本以單因子多變數變異數分析(MANOVA) 檢驗七項消費價值在這兩群樣本間是否具有顯著差異，由於 MANOVA 需滿足同質性的基本假設，因此進行 MANOVA 前須先經過同質性檢定，以確保 MANOVA 檢定的正確性，一般而言是用 Box's Test of Equality of Covariance Matrices(Box 共變數矩陣檢定)，來測試樣本的同質性，檢定結果如下：

表格四-25、假設 1-1 的 Box 共變數矩陣檢定

Box's M 40.398

F 1.420

df1 28

df2 490040.190

Sig.

.070

由於檢定結果未達.05 的顯著程度，因此接受虛無假設，這兩群樣本具同質性。以下將直接使用 MANOVA 檢定這兩群樣本消費價值的差異。

表格四-26、假設 1-1 的 MANOVA 多因子變異數檢定

Effect Value F

Hypothes

is df Error df Sig.

Intercept

Pillai's Trace .008 .582(a) 7.000 528.000 .771 Wilks' Lambda .992 .582(a) 7.000 528.000 .771 Hotelling's Trace .008 .582(a) 7.000 528.000 .771 Roy's Largest Root .008 .582(a) 7.000 528.000 .771

已購未購

Pillai's Trace .070 5.652(a) 7.000 528.000

.000

Wilks' Lambda .930 5.652(a) 7.000 528.000

.000

Hotelling's Trace .075 5.652(a) 7.000 528.000

.000

Roy's Largest Root .075 5.652(a) 7.000 528.000

.000

a Exact statistic

Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多因子變異數檢定，其 p 值均達.05 的顯著水準，因此可判定拒絕虛無假設，已購者未購者在消費價值平均數的差異已達顯著程度，樣本在消費價值的反應會因已購、未購而有所差異，即兩變項間有因果關係存在。

‧

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

‧ 國

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‧

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122 第二項、假設 1-2

假設 1-2 的檢定內容為「在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異」。本研究採雙側考驗，並設定犯型一錯誤的機率為.05(α=.05)，研究假設可表示如下：

H1-2

： μ _j = 0 j=1,2,3,4,5 H1-2

：至少一個 μ _j ≠ 0

各樣本的平均值、標準差與樣本數等敘述統計資料如下：

表格四-28、不同購買時期的消費者的消費價值敘述統計

購買時間平均值標準差樣本數

一般功能性價值

尚未購買 -.0042531 1.00858655 354 09’H1 -.0011883 1.13718261 82 08’H2 .0511827 .99589626 48 08’H1 .0426846 .56692089 24 07’ -.0670771 .79009481 28 Total .0000000 1.00000000 536

輕便易用性價值

尚未購買 -.0405877 1.00024732 354 09’H1 .0372756 1.01402369 82 08’H2 .0991512 1.12978633 48 08’H1 .2293469 .86665570 24 07’ .0374239 .83444978 28 Total .0000000 1.00000000 536

玩家專業性價值

尚未購買 .0184911 .95752430 354 09’H1 -.1336129 1.14430904 82 08’H2 -.1054859 1.01780046 48 08’H1 .1437589 1.33305070 24 07’ .2151252 .66152260 28 Total .0000000 1.00000000 536

社會性價值

尚未購買 .0116854 .97204424 354 09’H1 -.0829671 1.10939971 82 08’H2 -.0876255 1.10437430 48 08’H1 -.0313002 .89558173 24 07’ .2722826 .92129645 28 Total .0000000 1.00000000 536

‧ 國

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123

情感性價值

尚未購買 -.0065937 .98268912 354 09’H1 .1263130 1.02110460 82 08’H2 -.1277283 1.09069020 48 08’H1 -.0517323 1.29057209 24 07’ -.0232492 .70065636 28 Total .0000000 1.00000000 536

新奇性價值

尚未購買 -.0343663 .99966089 354 09’H1 .0744036 1.05961121 82 08’H2 .0317428 1.04429693 48 08’H1 .1904896 .93399805 24 07’ -.0011007 .82063620 28 Total .0000000 1.00000000 536

情境性價值

尚未購買 -.1800031 .98279685 354 09’H1 .4734404 .93767589 82 08’H2 .3060826 1.00254883 48 08’H1 .1688372 .95897294 24 07’ .2198191 .81757185 28 Total .0000000 1.00000000 536

由於各區隔樣本均達 20 人以上，因此將直接進行檢定。下表是進行 MANOVA 前的 Box's 同質性檢定結果：

表格四-29、假設 1-2 的 Box 共變數矩陣檢定

Box's M 163.789

F 1.354

df1 112

df2 30740.419

Sig.

.008

由於檢定結果達.05 的顯著水準，因此拒絕虛無假設，也就是說這兩群樣本不具同質性。參考「英文視窗版 SPSS 與行為科學研究(王保進 2006)」一書，當樣本變異數不具有同質性，違反變異數分析的基本假設。此時應該進行校正工作或是在事後比較時，改選擇適合於變異數不具有同質性之檢定方法。

本研究採用後者，先進行變異數檢定並參考其分析結果，但以嚴謹的方式對達顯著水準的因素，在有充分的理由下再進行進一步的 ANOVA 分析，並採用可適用於不具同質性樣本之 Tamhane 事後檢定方法檢測不具同質性的消費價值，

以適用於具同質性樣本之 Scheffe 事後檢定法檢測具同質性的消費價值，當確認樣本間具有顯著差異，且事後檢定亦可認可結果時，才決定是否能接受或拒絕

‧ 國

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124

MANOVA 的假設檢定，以確認是否能拒絕或接受假設 1-2 的檢定。

以下即為預計在不同時期購買的消費者，這些區隔消費價值間的單因子多變量差異數分析(MANOVA)：

表格四-30、假設 1-2 的 MANOVA 多因子變異數檢定

Effect Value F

Hypothesis

df Error df Sig.

Intercept

Pillai's Trace .021 1.602(a) 7.000 525.000 .132 Wilks' Lambda .979 1.602(a) 7.000 525.000 .132 Hotelling's Trace .021 1.602(a) 7.000 525.000 .132 Roy's Largest Root .021 1.602(a) 7.000 525.000 .132

購買時間

Pillai's Trace .094 1.809 28.000 2112.000

.006

Wilks' Lambda .908 1.841 28.000 1894.337

.005

Hotelling's Trace .100 1.871 28.000 2094.000

.004

Roy's Largest Root .082 6.190(b) 7.000 528.000

.000

a Exact statistic

Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多因子變異數檢定均達.05 的顯著水準，可合理假定，不同購買時期的消費者在消費價值有顯著差異，有足夠理由繼續透過 ANOVA 檢定，以瞭解這兩群樣本在哪些消費價值上有顯著差異，茲將七項消費價值的 Levene 同質性檢定列表如下：

表格四-31、假設 1-2 的Levene's 同質性檢定

F df1 df2 Sig.

一般功能性價值 2.503 4 531

.042

輕便易用性價值 .721 4 531 .578 玩家專業性價值 3.000 4 531

.018

社會性價值 .900 4 531 .464 情感性價值 2.597 4 531

.036

新奇性價值 .410 4 531 .801 情境性價值 .401 4 531 .808

由上面的 Levene 同質性檢定發現部分消費價值的同質性檢定達.05 的顯著水準，因此先參考 ANOVA 檢定的結果，以確認哪些消費價值需要事後檢定，而具同質性的消費價值則採用同質性的 Scheffe 事後檢定方法，並以不具同質性的 Tamhane 事後檢定方法檢視不具同質性的項目。

‧

Source Dependent Variable

Type III Sum of Squares

95% Confidence Interval Lower

09’H1 -.65344355* .11876009

.000

-1.0205426 -.2863445 08’H2 -.48608574* .14904816

.032

-.9468082 -.0253633 08’H1 -.34884037 .20439698 .573 -.9806515 .2829707 07’ -.39982218 .19023344 .354 -.9878524 .1882080

09’H1

尚未購買 .65344355* .11876009

.000

^.2863445 ^1.0205426

08’H2 .16735781 .17610836 .924 ^-.3770104 ^.7117260

08’H1 .30460318 .22489315 .766 ^-.3905636 ^.9997699

07’ .25362137 .21210272 .839 ^-.4020089 ^.9092516

08’H2

尚未購買 .48608574* .14904816

.032

^.0253633 ^.9468082

09’H1 -.16735781 .17610836 .924 ^-.7117260 ^.3770104

08’H1 .13724537 .24225672 .988 ^-.6115939 ^.8860846

07’ .08626355 .23043211 .998 ^-.6260247 ^.7985518

‧ 國

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08’H1

尚未購買 .34884037 .20439698 .573 -.2829707 .9806515 09’H1 -.30460318 .22489315 .766 -.9997699 .3905636 08’H2 -.13724537 .24225672 .988 -.8860846 .6115939 07’ -.05098181 .26955840 1.000 -.8842132 .7822496

07’

尚未購買 .39982218 .19023344 .354 -.1882080 .9878524 09’H1 -.25362137 .21210272 .839 -.9092516 .4020089 08’H2 -.08626355 .23043211 .998 -.7985518 .6260247 08’H1 .05098181 .26955840 1.000 -.7822496 .8842132

* The mean difference is significant at the .05 level.

根據 Scheffe 事後比較的方式，我們發現 09’H1、08’H2 對尚未購買的消費者具有顯著差異，因此可拒絕虛無假設 H1-2，即可確認不同購買時期的消費者其消費價值具顯著差異。參考敘述統計，將各時期的消費價值以折線圖方式表示可得下圖：

圖表四-19、不同購買時期的消費者的消費價值折線圖

經由本項假設檢定與結果我們可推論

 已購者的購買時點並非受一般功能性、社會性、新奇性…等價值影響。

 09’H1 及 08’H2 的情境價值對比未購買者顯著較高，並與金融風暴的恐慌程度有一致的變化。

-0.1800

0.4734

0.3061

0.1688 0.2198

-0.30 -0.20 -0.10 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60

未購買 2009H1 2008H2 2008H1 2007

一般功能輕便易用玩家專業社會性

情感性新奇性情境性

‧ 國

立政治大學

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127 第三項、假設 1-3

本項假設檢定為「有意願購買者與無意願購買者的消費價值無顯著差異」。可表示如下：

H1-3

： μ ₁ = μ ₂

H1-3

： μ ₁ ≠ μ ₂

這兩群消費者的消費價值敘述統計結果如下：

表格四-34、欲購買者不欲購買者的消費價值敘述統計

消費行為平均值標準差樣本數

一般功能性價值不欲購買 -.0233860 1.02270094 275 欲購買 .0246405 .97686669 261 輕便易用性價值不欲購買 -.0691454 1.05793946 275 欲購買 .0728543 .93156040 261 玩家專業性價值不欲購買 -.0248365 .97845631 275 欲購買 .0261687 1.02343765 261 社會性價值不欲購買 -.1253337 .97477142 275 欲購買 .1320566 1.01105325 261 情感性價值不欲購買 -.2053905 .95274557 275 欲購買 .2164076 1.00471852 261 新奇性價值不欲購買 -.1139141 1.07392779 275 欲購買 .1200244 .90226558 261 情境性價值不欲購買 -.2070240 1.04719942 275 欲購買 .2181287 .89940082 261

以 Box 共變數矩陣檢定，來測試這兩組樣本的同質性，檢定結果如下：

表格四-35、假設 1-3 的 Box 共變數矩陣檢定

Box's M 74.476

F 2.623

df1 28

df2 988043.288 Sig.

.000

‧

a Exact statistic

Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多因子變異數檢定，其 p 值均達.05 的顯著水準，結果是拒絕虛無假設，但因同質

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

‧ 國

立政治大學

‧

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129

情感性價值

具同質性 .108 .742 -4.989 534 .000 -.42179817 .08454936 -.58788832 -.25570803 不具同質性 -4.982 528.141 .000 -.42179817 .08466685 -.58812331 -.25547304 新奇性

價值

具同質性 7.149 .008 -2.723 534 .007 -.23393856 .08590274 -.40268730 -.06518981 不具同質性 -2.736 526.320 .006 -.23393856 .08551600 -.40193316 -.06594395 情境性

價值

具同質性 9.197 .003 -5.030 534 .000 -.42515274 .08451789 -.59118107 -.25912442 不具同質性 -5.050 528.799 .000 -.42515274 .08418462 -.59053009 -.25977540

*採雙尾檢定

由上可知欲購買者和不欲購買者在社會性、情感性、新奇性、情境性價值的差異達.05 的顯著水準，由於 t 檢定已針對不具同質性的部分進行修正，因此可明確拒絕虛無假設，也就是欲購買者與不欲購買者的消費價值具顯著差異。

參考敘述統計資料，欲購買者的這四項消費價值均大於不欲購買者，而一般功能性價值、輕便易用性價值、玩家專業性價值等三項消費價值未達顯著值(α

>0.5)，即代表接受虛無假設，這三項功能性價值在欲購買者與不欲購買者間無顯著差異，因此，我們可推論：

 欲購者並非受一般功能、輕便易用、玩家專業等三項功能性價值而決定購買。

 欲購者是因為感受到較高的社會性、情感性、新奇性與情境性價值而決定購買

藉由確認欲購買者與不欲購買者間具有顯著差異，下項假設檢定將進一步分析不同購買意願的影響。

第四項、假設 1-4

假設 1-4 的檢定內容為「預計購買意願依不同時間區別的消費者，其消費價值無顯著差異」。本研究採雙側考驗，並設定犯型一錯誤的機率為.05(α=.05)，

研究假設可表示如下：

H1-4

₀

： μ _j = 0 j=1,2,3,4,5 H1-4

₁

：至少一個 μ _j ≠ 0

各樣本的平均值、標準差與樣本數等敘述統計資料如下：

‧

‧ 國

立政治大學

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131

情境性價值

不欲購買 -.2070240 1.04719942 275 一年後 .1946291 .89332514 158 一年內 .1161625 .93039660 50 半年內 .4011735 1.04294530 30 一季內 .3624729 .63878262 23 合計 .0000000 1.00000000 536

由於各區隔人數達 20 人以上，將不進下表是進行 MANOVA 前的 Box's 同質性檢定結果：

表格四-39、假設 1-4 的 Box 共變數矩陣檢定

Box's M 225.434

F 1.871

df1 112

df2 29011.080

Sig.

.000

由於檢定結果達.05 的顯著水準，因此拒絕虛無假設，也就是說這兩群樣本不具同質性。之後繼續進行 MANOVA 檢定並參考其分析結果，但以嚴謹的方式對達顯著水準的因素，在有充分的理由下才進行進一步的 ANOVA 分析，並採用可適用於不具同質性樣本之 Tamhane 事後檢定方法檢測不具同質性的消費價值，

以適用於具同質性樣本之 Scheffe 事後檢定法檢測具同質性的消費價值，當確認樣本間具有顯著差異，且事後檢定亦可認可結果時，才決定是否能接受或拒絕 MANOVA 的假設檢定，以確認是否能拒絕或接受假設 1-4 的檢定。

表格四-40、假設 1-4 的 MANOVA 多因子變異數檢定

Effect Value F

Hypothesis

df Error df Sig.

Intercept

Pillai's Trace .040 3.136(a) 7.000 525.000 .003 Wilks' Lambda .960 3.136(a) 7.000 525.000 .003 Hotelling's Trace .042 3.136(a) 7.000 525.000 .003 Roy's Largest Root .042 3.136(a) 7.000 525.000 .003

購買時間

Pillai's Trace .162 3.182 28.000 2112.000

.000

Wilks' Lambda .842 3.309 28.000 1894.337

.000

Hotelling's Trace .183 3.430 28.000 2094.000

.000

Roy's Largest Root .157 11.825(b) 7.000 528.000

.000

a Exact statistic

Pillai's Trace、Wilks' Lambda、Hotelling's Trace、Roy's Largest Root 等四項多

‧

of Squares

‧

95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound

社會性價值

‧

* The mean difference is significant at the .05 level.

根據事後比較的方式，我們發現相對於不欲購買的消費者各時期有著顯著差異，因此可拒絕 H1-4 的虛無假設，不同購買時期的消費者其消費價值具顯著差異。同時參考敘述統計，將各時期的消費價值以折線圖方式表示可得下圖：

‧ 國

立政治大學

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圖表四-20、不同購買意願的消費者消費價值折線圖

經由本項假設檢定與結果我們可推論

 不同時期購買的消費者受不同的因素影響其購買意願

 情境性因素依然影響大多數小筆電購買者的購買意願

 一季內購買的消費者較重視小筆電帶來的社會性與情境性價值

在文檔中應用消費價值理論分析小筆電的消費者行為 - 政大學術集成 (頁 120-143)

第四章 、 研究結果

第五節 、 研究目的一分析與結果

國

立 政 治 大 學

‧

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第五節、研究目的一分析與結果

H1-1.已購者與未購者的消費價值無顯著差異

H1-2.在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異。

H1-3.有意願購買者與無意願購買者的消費價值無顯著差異。

H1-4.預計在不同時間購買的消費者，其消費價值無顯著差異。

H1-5.重購者與初購者的消費價值無顯著差異。

H1-6.已購者願意購買與不願意購買的消費價值間無顯著差異。

第一項、假設 1-1

H1-1

： μ 1 = μ 2

H1-1

： μ 1 ≠ μ 2

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立 政 治 大 學

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.070

.000

.000

.000

.000

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‧ 國

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第二項、假設 1-2

H1-2

： μ j = 0 j=1,2,3,4,5 H1-2

：至少一個 μ j ≠ 0

‧ 國

立 政 治 大 學

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.008

‧ 國

立 政 治 大 學

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.006

.005

.004

.000

.042

.018

.036

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.000

.032

.000

.032

‧ 國

立 政 治 大 學

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-0.1800

0.4734

0.3061

0.1688 0.2198

‧ 國

立 政 治 大 學

第四章、研究結果

第五節、研究目的一分析與結果

立政治大學

： μ ₁ = μ ₂

： μ ₁ ≠ μ ₂

立政治大學

立政治大學

： μ _j = 0 j=1,2,3,4,5 H1-2

：至少一個 μ _j ≠ 0

立政治大學

立政治大學

立政治大學

立政治大學

： μ ₁ = μ ₂

： μ ₁ ≠ μ ₂

立政治大學

： μ _j = 0 j=1,2,3,4,5 H1-4

：至少一個 μ _j ≠ 0

立政治大學

立政治大學